文|GPLP犀利財(cái)經(jīng) 清風(fēng)
自2020年以來，新冠肺炎疫情已經(jīng)在全球流行了兩年多，對人們的生活產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。
作為消費(fèi)行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，白酒企業(yè)線下網(wǎng)點(diǎn)、門店或暫停營業(yè)、或無法正常營業(yè)，給白酒企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了一定阻礙。但從另一方面看，催生了大量的線上需求，這也給白酒企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。
因此，在疫情之下，如何利用線上經(jīng)濟(jì)的火爆更好地開展業(yè)務(wù)是白酒企業(yè)面臨的新問題。
白酒企業(yè)抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇
《中國云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》認(rèn)為，未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)將引領(lǐng)中國云計(jì)算產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2023年，中國云計(jì)算產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過3000億元。當(dāng)前，全球云計(jì)算產(chǎn)業(yè)正迎來新機(jī)遇，各主要國家都將云計(jì)算、5G和人工智能等新興技術(shù)視為承載數(shù)字化、智能化升級的核心基礎(chǔ)設(shè)施。伴隨著云計(jì)算技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展和成熟，云計(jì)算技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)也迎來了發(fā)展的黃金期。
而國家也逐漸加大對數(shù)字化發(fā)展的政策支持力度。數(shù)據(jù)中心作為云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的底層基礎(chǔ)設(shè)施受到高度重視，這對數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯然是實(shí)質(zhì)性的政策利好。中國5G的正式商用，讓越來越多的企業(yè)主動在線上開展業(yè)務(wù)?？梢?，未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊。
事實(shí)上，“低成本、高效能”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，從形式上讓商業(yè)行為變得更加精準(zhǔn)和靈活。曾受時(shí)間、空間限制的商業(yè)活動在互聯(lián)網(wǎng)云經(jīng)濟(jì)的形態(tài)下，也呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)新形態(tài)。
多家白酒企業(yè)大力推進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開啟了數(shù)字化發(fā)展的新時(shí)代。而疫情帶旺線上需求更讓白酒企業(yè)認(rèn)識到發(fā)展線上業(yè)務(wù)、探索數(shù)字化的重要性，線上展業(yè)將成為酒企展業(yè)新方向。
事實(shí)上，疫情在很大程度上改變了消費(fèi)者購酒習(xí)慣。據(jù)尼爾森消費(fèi)者研究相關(guān)數(shù)據(jù)，在疫情之前，消費(fèi)者在線下購酒的比例為84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過電商（46%）和O2O的（29%）購酒的比例。疫情期間，由于店鋪關(guān)閉及出行限制，消費(fèi)者改變了購酒渠道，電商渠道購酒比例升至65%，成為最主要的購酒渠道，O2O購酒比例為52%，也較疫情前大幅提升。
那么，在線上業(yè)務(wù)日趨火爆的情況下，如何抓住數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇更好地服務(wù)客戶、滿足客戶的各種需也是眾多白酒企業(yè)亟待思考的問題。
酒企紛紛發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型
實(shí)際上，近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加趨向個(gè)性化和多元化，而通過數(shù)字化創(chuàng)新去匹配用戶的個(gè)性化的需求，已經(jīng)成為白酒行業(yè)發(fā)展的主流方向。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，白酒企業(yè)也在逐漸打造出屬于自己的數(shù)字化營銷體系，而這也將推動企業(yè)自身競爭力的提高。
以貴州茅臺為例，作為白酒行業(yè)的龍頭，茅臺一直積極探索企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了顯著的效果。經(jīng)過49天試運(yùn)行，2022年5月19日上午9點(diǎn)，茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”App正式上線運(yùn)行，填補(bǔ)了線上銷售的空白。
“i茅臺”是貴州茅臺開展數(shù)字化營銷的重要平臺，以數(shù)字融合加直面消費(fèi)者的方式，采用線上線下打通的聯(lián)動機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供放心、便捷的購酒新平臺。
據(jù)了解，“i茅臺”上線后投放了貴州茅臺酒（珍品）、500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、375ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、茅臺1935四款新產(chǎn)品，均使用預(yù)約申購方式。除此之外，“i茅臺”還在線上投放飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒、飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒、43%vol 500ml貴州茅臺酒(喜宴·紅)、茅臺王子酒（金王子）、茅臺迎賓酒（紫）5款產(chǎn)品。這9款產(chǎn)品共同組成了“i茅臺”的產(chǎn)品矩陣，滿足各層次消費(fèi)者的多元化需求。
據(jù)貴州茅臺介紹，在試運(yùn)行期間，“i茅臺”成績頗為不俗，其注冊人數(shù)超過1300萬人、用戶累計(jì)申購超過3.4億次，受到了消費(fèi)者的普遍歡迎，達(dá)到了良好的推廣營銷效果。
洋河股份也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的另外一個(gè)典型案例。
資料顯示，洋河股份早幾年就積極拓展線上業(yè)務(wù)，大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這主要體現(xiàn)在兩方面：
一是推進(jìn)數(shù)字化業(yè)務(wù)，打造了洋河智能工廠，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，圍繞釀酒和包裝兩條主線，數(shù)字化打通設(shè)備層、控制層、運(yùn)營層和管理層，供應(yīng)鏈上下游數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，從產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管控、供應(yīng)鏈協(xié)同等方面智能化的全面升級，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、質(zhì)量、管理、設(shè)備六元素的全流程信息采集、管理、分析與追溯。
二是積極探索營銷數(shù)字化，包括渠道數(shù)字化、營銷活動賦能、消費(fèi)者運(yùn)營、智能化配額等。通過終端收貨、消費(fèi)者開瓶反向激勵(lì)以及線上促銷獎卡等多重利潤體系將消費(fèi)者與終端權(quán)益緊緊連接在一起。截至目前，洋河股份數(shù)字化率達(dá)50.3%。針對商超、家宴、品鑒、旅游、贊助等傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化方案的重構(gòu)，通過建立以碼為核心、權(quán)益聯(lián)動、定位校驗(yàn)、銷量管控等一系列手段，大大提升活動的真實(shí)性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，將活動延伸觸達(dá)至消費(fèi)者端，提升活動效果。
目前，洋河股份線上銷售平臺主要有京東、天貓、蘇寧易購和洋河1號微信公眾號?！把蠛?號”O(jiān)2O平臺已覆蓋全國23個(gè)省102個(gè)市，配送網(wǎng)點(diǎn)超過1萬家，發(fā)展近200萬粉絲，目前其線上銷售占比超過5%。2021年，洋河股份線上直銷實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.65億元，同比提升11.85%；毛利率高達(dá)85.68%，超過批發(fā)經(jīng)銷近十個(gè)百分點(diǎn)。
可見，洋河股份線上轉(zhuǎn)型成效明顯，有力地帶動了銷售收入的提升。
而水井坊也早已開啟了營銷數(shù)字化的進(jìn)程，針對不同場景采取了多種數(shù)字化升級改造的措施，比如搭建了不同的微信小程序滿足不同終端的消費(fèi)需求，如水井坊英雄匯聚、水井坊悅坊會積分商城、水井坊高端宴席體驗(yàn)等。
與此同時(shí)，今世緣也大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今世緣與SAP（思愛普）、西門子等全球知名企業(yè)軟件供應(yīng)商深入合作，構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)平臺和能力體系。另外，今世緣還建立了以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，在質(zhì)量追溯體系中引入智慧兌獎系統(tǒng)，成為江蘇省首批“重點(diǎn)食品生產(chǎn)企業(yè)電子追溯系統(tǒng)示范企業(yè)”和國家“白酒電子溯源技術(shù)應(yīng)用與研究示范企業(yè)”。
除了上市酒企，中小型酒企推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)也是不遺余力，比如牛欄山酒業(yè)。2015年，牛欄山酒業(yè)便以財(cái)務(wù)信息化為重點(diǎn)，開展了各項(xiàng)信息系統(tǒng)的建設(shè)。2019年，牛欄山酒業(yè)以營銷端為切口，從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)代表管理等方面進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，初步具備了建立完整營銷分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
數(shù)字化是白酒企業(yè)未來發(fā)展方向嗎？
由此看來，無論是大型上市酒企還是中小酒企，均順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流的變化不約而同發(fā)力數(shù)字化營銷，也取得了顯著的成效。數(shù)字化營銷也有力地助推了酒企的產(chǎn)品銷量和營業(yè)收入的提升。
可以說，中國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，食品產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、元宇宙等創(chuàng)新突破的機(jī)遇，裝上“智慧芯”：
一方面，新科技為食品安全裝上“眼睛”，減少管控盲區(qū)；
另一方面，新科技賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將有力推動產(chǎn)業(yè)智慧化、數(shù)字化發(fā)展。
因此，白酒看上去是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，但實(shí)際上，白酒行業(yè)特別是頭部企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及智慧化建設(shè)方面一直秉持積極的態(tài)度，也取得了明顯的效果。比如洋河股份的透明工廠、智慧包裝、數(shù)字酒證等，都印證了這一點(diǎn)。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2018年之后，中國白酒行業(yè)就進(jìn)入了以價(jià)值為導(dǎo)向的紅利期，所有頭部企業(yè)都在做營銷升級，而營銷升級包括品牌的升級，渠道的升級，體系的升級，團(tuán)隊(duì)的升級，客戶的升級。所以，數(shù)字化營銷是頭部企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級必經(jīng)的路徑，以及應(yīng)用到的一個(gè)手段以及工具。整體來看，數(shù)字化營銷給白酒企業(yè)帶來了很多紅利，也是基于這個(gè)核心的原因。而數(shù)字化也將會是白酒企業(yè)未來的發(fā)展方向。
隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，未來白酒企業(yè)也將進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代。在數(shù)字化的新時(shí)代之下，消費(fèi)者需求也在不斷變化，酒企的數(shù)字化營銷和服務(wù)也需要持續(xù)創(chuàng)新，提高業(yè)務(wù)水平，以適應(yīng)消費(fèi)者更加多元化、個(gè)性化的需求。