文|觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯|杜仲
6月27日，SKG母公司——未來穿戴健康科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“SKG”）正式遞交招股說明書，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。
SKG之前，去年7月“網(wǎng)紅按摩儀第一股”倍輕松已經(jīng)登陸科創(chuàng)板。百億級(jí)按摩儀市場(chǎng)，在短短一年間殺出了第二家上市公司。
故事的開頭總是很美，倍輕松上市時(shí)的市值一度超過百億元，然而如今市值不足35億元。與之對(duì)應(yīng)的是今年一季度2.48億元的營(yíng)收和近千萬元的虧損。
SKG沖刺上市的時(shí)間點(diǎn)上，“年輕人養(yǎng)生風(fēng)潮”與“按摩儀是智商稅”的鮮明對(duì)比正顯得越來越尷尬。先行上市的倍輕松沒能打開一條通向羅馬的大路，按摩儀行業(yè)整體增收不增利的困局尚未找到答案，讓SKG的急迫更顯得難以理解。
01 拒絕馬云的“池中巨鱷”
2015年，廣州電視臺(tái)《愛上紀(jì)錄片》欄目推出一期名為《池中巨鱷》的專題，其中如此描述一位商業(yè)“巨鱷”：“從一位門外漢到年銷售額15億元的互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)的掌舵者，在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的電商江湖里占有一席之地，劉杰只花了7年時(shí)間。”
劉杰是70后，中專畢業(yè)后在重慶老家開過餐廳、經(jīng)營(yíng)過煤礦。在不同行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷最能改變?nèi)说男膽B(tài)，當(dāng)他奔赴廣東順德時(shí)，劉杰創(chuàng)業(yè)的初衷從“賺錢謀生”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)立世界五百?gòu)?qiáng)品牌”。
但這種轉(zhuǎn)變，或許發(fā)生在創(chuàng)辦SKG之前，也或許是在以“成功者”的身份面對(duì)電視臺(tái)鏡頭之后。
2007年，劉杰在順德創(chuàng)辦SKG，他對(duì)于這個(gè)名稱的解釋是Smart、Kind、Global。低調(diào)又奢華，洋氣又親和，在那個(gè)年代創(chuàng)辦一家沒有中文名的本土企業(yè)，絲毫不顯得崇洋媚外。
廣東省佛山市順德區(qū)容桂街，曾被譽(yù)為“小家電王國(guó)”，在面積僅80平方公里的土地上匯聚了格蘭仕、科龍、容聲、萬和等家電界的老面孔，制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚，但品牌競(jìng)爭(zhēng)方面的壓力極大。
《順商》雜志的一篇文章中提到，SKG這個(gè)品牌名字靈感來自《世界是平的》。二者的關(guān)聯(lián)很難說清，唯一的連接點(diǎn)在于“世界”。創(chuàng)辦于大小品牌群英薈萃之地的SKG，從創(chuàng)辦之初就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。
這是典型的“彎道超車”式打法。避開競(jìng)爭(zhēng)最激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，配合“中國(guó)小商品改變世界”的大潮。這場(chǎng)大潮的源頭就在我國(guó)東南沿海一帶，相比小商品和運(yùn)動(dòng)鞋，同屬于制造業(yè)的小家電卻帶上了最濃郁的“科技成色”。
這就是心態(tài)轉(zhuǎn)變所附帶的“高瞻遠(yuǎn)矚”。在不同行業(yè)摸爬滾打之后，劉杰積累起的不僅是創(chuàng)辦世界五百?gòu)?qiáng)的野心，還有4000萬元啟動(dòng)資金。
資金很快在順德的流水線上變成了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白色家電，如同一個(gè)短暫、急促而燦爛的水漂，打向了全球市場(chǎng)，最終沉入大海。
“從2007年到2010年，經(jīng)歷了很痛苦的三年，根據(jù)海外用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)的一些產(chǎn)品卻難以打開海外市場(chǎng)，留下了大量庫(kù)存，4000萬元啟動(dòng)資金所剩無幾?！闭劶斑@段經(jīng)歷，劉杰直言：“在錯(cuò)誤的時(shí)間段做了正確的事情，而且跟自己的能力并不匹配，導(dǎo)致很多資源都沒跟上?！?/p>
海量產(chǎn)品滯銷，公司瀕臨倒閉，痛定思痛的劉杰將眼光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這一招叫作“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。
從時(shí)間上看，SKG的起步伴隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的迅速崛起，SKG的產(chǎn)品在淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)大賣，在2010年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2011年成立電商品牌后，SKG迎來快速增長(zhǎng)期。2011年，SKG在B2C平臺(tái)總銷售額超過1億元；2012年，SKG總銷售額超2.3億；2013年總銷售額達(dá)到5.1億元。
SKG將這段經(jīng)歷的秘訣總結(jié)為“主動(dòng)觸網(wǎng)”，以“互聯(lián)網(wǎng)家電”的定位在順德的品牌競(jìng)爭(zhēng)中找到了生存空間，以“精而美”的特點(diǎn)迎合了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體。
2013年，重拾信心的劉杰曾在采訪中表示，SKG未來的發(fā)展方向以及目標(biāo)是“在五年內(nèi)要做到上市”。
這或許是劉杰最被津津樂道的一年。SKG連續(xù)3年拿下淘寶小家電類目的銷量冠軍，這引起了阿里巴巴創(chuàng)始人的注意。12月28日，馬云邀請(qǐng)劉杰去杭州面談，并提出了投資意向。
然而經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的談話，劉杰婉拒了馬云，“當(dāng)時(shí)我們考慮到公司的規(guī)模不是很大，放棄了他對(duì)我們的投資?！?/p>
馬云只能簽名贈(zèng)書，表達(dá)惋惜之情。
在與馬云見面時(shí)，劉杰還表示，SKG將從2014年開始在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚衛(wèi)電器等大家電類目有大突破。
不知道劉杰是否記得這個(gè)承諾，反正市場(chǎng)早已遺忘。
談及這段歷程，SKG副總裁盧書平曾在2021年公開表示：“2010年到2015年是SKG高速發(fā)展的幾年，但是同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)我們要想獲得下一步增長(zhǎng)很吃力，遇到了增長(zhǎng)的瓶頸，這時(shí)候我們重新思考SKG帶給消費(fèi)者的價(jià)值以及未來?！?/p>
02 轉(zhuǎn)型求生
2013年，一位同樣在其他行業(yè)摸爬滾打過并想做世界五百?gòu)?qiáng)的人開啟了一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)范圍太廣，很快波及了小家電領(lǐng)域。
這個(gè)人叫雷軍，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)叫小米生態(tài)鏈，這一年是小米生態(tài)鏈元年。
雷軍主導(dǎo)、5-6個(gè)大產(chǎn)品經(jīng)理手握大權(quán)、數(shù)不清的創(chuàng)始人各自創(chuàng)業(yè)，并接受小米從人、到錢、到供應(yīng)鏈的保姆式孵化，這條生態(tài)鏈仿佛獲得了“點(diǎn)石成金”的能力，點(diǎn)到哪個(gè)品類，哪個(gè)品類就開花。
2014年，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德組織生態(tài)鏈CEO們見面，營(yíng)收過億的老板們被稱為“億元俱樂部”。這個(gè)俱樂部的人數(shù)規(guī)模大到酒店房間站不下，億元門檻后來被調(diào)整為十億。
這些擠在劉德房間中的人，自然也擠占過順德家電企業(yè)們的市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)小家電的品類甚至是很多小米生態(tài)鏈企業(yè)主攻的陣地，更多的手機(jī)和家電巨頭隨之蜂擁而入。小家電的前沿陣地變成了物聯(lián)網(wǎng)，很快又拓展到全屋智能，小玩家的生存空間越來越小。
2017年，成立十周年的SKG開始重新調(diào)整賽道，巨頭環(huán)伺的小家電市場(chǎng)已經(jīng)不再是藍(lán)海，SKG遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。
經(jīng)過內(nèi)部討論之后，劉杰最終決定“做減法”，他將SKG的定位調(diào)整為“美容與健康電器專家”，從傳統(tǒng)家電跨界美容健康，也確立了SKG近5年來的發(fā)展路徑。
一方面，健康保健需求的年輕化趨勢(shì)已經(jīng)不容忽視，大健康是新藍(lán)海；另一方面，健康品類也順應(yīng)消費(fèi)電子領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，產(chǎn)品溢價(jià)更高。
更重要的是，這又是一次典型的“彎道超車”式打法，避開擁擠的主戰(zhàn)場(chǎng)，從縫隙中開辟新路。你的創(chuàng)業(yè)是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，我的創(chuàng)業(yè)是寂寞的修行。
從互聯(lián)網(wǎng)家電轉(zhuǎn)型美容健康電器之后，SKG砍掉了大量的品類，最后聚焦于按摩儀品類。
2018年，SKG推出了第一款頸椎儀——4098頸椎按摩儀，并于當(dāng)年取得了天貓京東保健按摩行業(yè)的單品第一。
SKG副總裁盧書平曾公開表示：“4098上市兩年時(shí)間，我們賣了將近五百萬臺(tái)，我們二代的K5是4098的迭代產(chǎn)品，上市兩個(gè)月就賣了將近五十萬臺(tái)?！?/p>
得益于頸椎按摩儀的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，SKG逐漸退出了小家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而向?yàn)閭€(gè)人與家庭提供可穿戴健康產(chǎn)品和便攜式健康產(chǎn)品，涵蓋頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀、筋膜槍、健康手表等產(chǎn)品。
在設(shè)計(jì)理念上，SKG強(qiáng)調(diào)“大型設(shè)備小型化，小型設(shè)備穿戴化”，打入可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的決心非常明顯。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年-2021年，我國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至180億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.05%。
與此同時(shí)，按摩器不再是老年人的專享產(chǎn)品，年輕人正逐步成為該產(chǎn)品的主力軍。據(jù)《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康，49.8%的年輕人購(gòu)買養(yǎng)生食品，30.27%的年輕人購(gòu)買按摩儀。
從企業(yè)瀕臨倒閉到?jīng)_刺上市，SKG的兩次轉(zhuǎn)型都是成功的。這些成功源自于對(duì)市場(chǎng)變化的合理預(yù)測(cè)，直接體現(xiàn)于產(chǎn)品的銷量。
SKG以歐睿咨詢出具的《市場(chǎng)地位聲明認(rèn)證函》展示自身的市場(chǎng)地位：按2021年B2C渠道零售額計(jì)算，SKG品牌頸椎按摩儀銷售額全國(guó)第一。
不過，SKG對(duì)拳頭產(chǎn)品的依賴也愈發(fā)明顯。2019年-2021年，頸椎按摩儀產(chǎn)品分別為SKG帶來了5.86億元、8.55億元和7.43億元的收入，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別為74.19%、86.67%和70.33%。
此外，2019年-2021年，SKG的營(yíng)收分別為7.92億元、9.91億元和10.60億元。廣州電視臺(tái)的報(bào)道中曾提到，早在2014年，SKG的營(yíng)業(yè)額就已突破了15億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)輾轉(zhuǎn)騰挪拿下多個(gè)“第一”，但7年發(fā)展后的營(yíng)收規(guī)模反而縮減了三分之一。
種種謎團(tuán)，只能去招股書中尋找答案。
03 推波助瀾
曾經(jīng)沒有中文名的SKG經(jīng)歷過多次公司名變更，直接展現(xiàn)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的變換。
2010年5月，公司名稱變更為“佛山艾詩(shī)凱奇電氣有限公司”；2015年6月，公司名稱變更為“廣東艾詩(shī)凱奇智能科技有限公司”；2020年5月，公司名稱變更為“未來穿戴（深圳）有限公司”；同年6月，再次變更為“未來穿戴技術(shù)有限公司”。
但不變的是創(chuàng)始人的實(shí)控權(quán)。
目前，SKG的實(shí)控權(quán)還是牢牢地握在劉杰、徐思英夫婦手中。招股書顯示，未來穿戴實(shí)際控制人劉杰與其一致行動(dòng)人合計(jì)控制公司94.5%的股份。
還值得注意的是，2020年和2021年，未來穿戴連續(xù)現(xiàn)金分紅，分別為1.55億元和1.6億元，共計(jì)3.15億元。按照94.5%的股份計(jì)算，劉杰和徐思英合計(jì)分得了2.93億元。
除了大筆分紅收入囊中，劉杰對(duì)于薪酬也毫不吝嗇。2019-2021年，SKG董監(jiān)高和其他核心人員的稅前薪酬總額分別為445.56萬元、1083.37萬元、2394.38萬元，2021年比2019年多了5倍。2021年，劉杰的薪酬近700萬元，而副總經(jīng)理吳文新也有近600萬元。
但與之對(duì)應(yīng)的是SKG增收不增利的尷尬。2019年-2021年，未來穿戴的營(yíng)業(yè)收入分別為7.92億元、9.91億元、10.6億元，但同期歸母凈利潤(rùn)分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元。
營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)連年下滑，SKG的解釋是“公司市場(chǎng)推廣及廣告宣傳投入增加、股份支付費(fèi)用提升等因素的影響”。
其中，除了核心高管3年翻了5倍的工資，市場(chǎng)推廣及廣告宣傳金額增幅最大。
2019年-2021年，SKG的銷售費(fèi)用分別是1.02億元、2.1億元和2.14億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別是12.93%、21.21%和20.24%。其中，未來穿戴銷售費(fèi)用中的市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)金額分別為5583.35萬元、1.65億元及1.61億元，2020年較2019年暴增近200%。
2019年，楊洋擔(dān)任SKG按摩儀代言人；2020年，王一博、古力娜扎擔(dān)任SKG品牌代言人；2021年，因?yàn)殡p方合作愉快，王一博升級(jí)為SKG全球品牌代言人。如果你不能一眼看出其中的變化，那你一定不是合格的目標(biāo)用戶。
伴隨多次代言人“官宣”，SKG曾推出過王一博語(yǔ)音定制款，還曾多次霸屏電梯廣告和熱門綜藝，借此深入各社交媒體平臺(tái)、種草平臺(tái)與帶貨直播間，深諳品牌營(yíng)銷的精髓。
但在2014年，在一篇題為《品牌的力量源于文化》的文章中，劉杰曾直言：“外界總說我們營(yíng)銷好，這都是其次的。我們能爭(zhēng)取消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。營(yíng)銷也只能是推波助瀾的項(xiàng)目，SKG最重要的優(yōu)勢(shì)還是在產(chǎn)品上面，我們不是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的，而技術(shù)的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞用戶?！?/p>
2019年-2021年，SKG的研發(fā)費(fèi)用分別為2275.49萬元、4714.06萬元、7472.59萬元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為2.87%、4.76%及7.05%。
與逐年增加的研發(fā)投入形成對(duì)比的，是突然下滑的銷量。2019-2021年，頸椎按摩儀銷量分別為310.58萬件、471.08萬件及405.04萬件，2021年銷量同比下滑14.02%。
值得注意的是，2021年，SKG對(duì)所有產(chǎn)品均進(jìn)行了提價(jià)，或許是銷量下滑的直接原因。其中核心產(chǎn)品頸椎按摩儀單價(jià)上漲1.03%，而腰部按摩儀和便攜式健康產(chǎn)品更是分別提價(jià)157.12%和46.6%。
前文提到，SKG在營(yíng)收層面依賴于占比7成的頸椎按摩儀，產(chǎn)品提價(jià)影響了銷量，且未擺脫增收不增利的局面。與此同時(shí)，SKG的利潤(rùn)還依賴于稅收優(yōu)惠。
2019年-2021年，SKG稅收優(yōu)惠金額分別為5688.36萬元、6432.51萬元和5974.85萬元，占利潤(rùn)總額的比例分別為22.51%、34.5%和38.42%。
近日，新浪科技以一篇題為《起底“假洋貨”SKG》的文章將SKG推上風(fēng)口浪尖，“毛利率遠(yuǎn)超蘋果”的相關(guān)詞條直接沖上微博熱搜。
具體來看，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年線上市場(chǎng)占有率顯示，SKG在頸椎按摩器方面占有率較高，達(dá)到31%，眼部按摩器的占有率為12%。
與此同時(shí)，2019年-2021年，SKG的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為55.81%、58.31%及52.38%；2020小米手機(jī)的毛利率為8.7%，2021年達(dá)到了11.9%；手機(jī)行業(yè)最賺錢的蘋果最新綜合毛利率為43.7%。
因此，新浪科技將SKG定義為按摩儀領(lǐng)域悶聲發(fā)大財(cái)?shù)拇?，但其?duì)“發(fā)大財(cái)”的定義有待商榷，至少應(yīng)該說明發(fā)大財(cái)?shù)氖莿?chuàng)始人還是整個(gè)企業(yè)。
此外，對(duì)于消費(fèi)電子企業(yè)而言，“毛利率高”并不是正面形容，與之類似的還有“倍輕松成本300元售價(jià)高達(dá)1000多”的熱搜，換個(gè)詞總結(jié)就是“智商稅”。
IDC發(fā)布的《中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2022年第一季度，中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量為2584萬臺(tái)，同比下降7.5%。在可穿戴設(shè)備的所有細(xì)分市場(chǎng)中，只有TWS真無線耳機(jī)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。
顯然，規(guī)模百億的按摩儀仍然是起步階段的早期市場(chǎng)，可穿戴設(shè)備的大市場(chǎng)又遭遇了增長(zhǎng)的瓶頸，身處其中的SKG左右為難。增收不增利的困局中急于上市，上市前兩年的現(xiàn)金分紅數(shù)額又超過了歸母凈利潤(rùn)，如果不能解答“套現(xiàn)”的質(zhì)疑，或許連倍輕松“上市即巔峰”的局面都難以復(fù)制。
與此同時(shí)，隨著手機(jī)廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商蜂擁而入，智能設(shè)備的新興藍(lán)海上遍地都是十億級(jí)的“小巨頭”，幾經(jīng)轉(zhuǎn)向的SKG，距離劉杰創(chuàng)辦“世界五百?gòu)?qiáng)”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，還有很遙遠(yuǎn)的距離。
04 結(jié)語(yǔ)
劉杰曾將企業(yè)的成功歸功于文化：“我們的核心在于企業(yè)的文化，還有企業(yè)所推崇的價(jià)值觀，這些都是無法被抄襲的。在電商，任何產(chǎn)品和渠道都可以被模仿和抄襲，唯有企業(yè)的文化是生生不息的。”
“文化即品牌，文化即動(dòng)力?！眲⒔芤浴逗５讚颇銓W(xué)不會(huì)》一書的理念解釋企業(yè)文化，“海底撈的成功不是說它的火鍋好吃，而是取決于他員工本身，發(fā)自內(nèi)心的對(duì)企業(yè)和文化的理解，對(duì)工作的熱愛，把海底撈當(dāng)家。”
與他對(duì)于“產(chǎn)品吸引消費(fèi)者”的觀點(diǎn)對(duì)比閱讀，發(fā)人深省。
SKG的企業(yè)文化曾被《池中巨鱷》直觀記錄：2016年雙十一前夕，SKG員工緊張備戰(zhàn)，墻上貼滿了“軍令狀”。
一位員工解釋稱，完成不了就請(qǐng)部門的人吃一月大餐，在場(chǎng)眾人開懷大笑，仿佛任務(wù)已經(jīng)完成。