文|摩根頻道
近日，青島沃隆食品股份有限公司（以下簡稱“沃隆食品”）披露了IPO招股書，擬在上海證券交易所主板上市。
沃隆食品雖然是一個(gè)相對(duì)年輕的品牌，但其在整個(gè)堅(jiān)果領(lǐng)域卻有舉重輕重的地位。某種程度上說，堅(jiān)果賽道能夠崛起，主要得益于沃隆食品率先推出了小包裝混合堅(jiān)果“每日?qǐng)?jiān)果”，為增長乏力的堅(jiān)果賽道注入了新的活力。
作為第一個(gè)吃螃蟹的沃隆食品，曾揚(yáng)言要做“堅(jiān)果中的大隊(duì)長”，然而后勁乏力，終究沒有守住市場(chǎng)第一的寶座。沃隆此次沖擊上市，或就是為了借助資本力量輸血，再創(chuàng)輝煌。
一、曾引領(lǐng)行業(yè)浪潮的沃隆食品，卻后勁乏力
在早期，沃隆食品主要從事堅(jiān)果的進(jìn)出口貿(mào)易，這為沃隆食品后續(xù)的崛起以及經(jīng)營提供了巨大的助益。
在當(dāng)時(shí)，堅(jiān)果行業(yè)已經(jīng)逐漸步入存量市場(chǎng)，行業(yè)格局初定。經(jīng)營高品質(zhì)堅(jiān)果生意的沃隆食品敏銳地觀察到，堅(jiān)果市場(chǎng)并非沒有增量，而是消費(fèi)者缺乏購買堅(jiān)果的理由。
到了2015年，沃隆食品開始將美國杏仁、越南腰果、澳洲夏威夷果、巴西松子等干果進(jìn)行混搭，推出了小包裝每日?qǐng)?jiān)果系列。乘著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，沃隆食品迅速成為堅(jiān)果賽道的頭部玩家，并為整個(gè)堅(jiān)果賽道注入了新的活力。數(shù)據(jù)顯示，2019年沃隆食品在混合堅(jiān)果市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為13.0%，位居行業(yè)第一。
小包裝混合堅(jiān)果的市場(chǎng)被驗(yàn)證后，洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放萍娂姼M(jìn)，共同助力堅(jiān)果成為休閑零食領(lǐng)域下的細(xì)分大單品賽道。但這也意味著，堅(jiān)果賽道又一次進(jìn)入了紅海。
利好沃隆食品的是，堅(jiān)果賽道的大部分玩家都存在依賴代工的問題，比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥燃系?，而沃隆食品得益于前期做進(jìn)口貿(mào)易的積累，原材料供應(yīng)穩(wěn)定且價(jià)格相對(duì)較低，堅(jiān)持自家工廠自主生產(chǎn)，控制了食品安全的同時(shí)，也極大的提高了毛利率。
據(jù)招股書顯示，2019-2021年期間，沃隆食品的綜合毛利率分別為33.53%、37.16%、38.01%，沃隆食品2021年毛利率不僅高于依賴代工的三只松鼠（29.38%），甚至還超過了同樣自建工廠的洽洽食品（31.96%）。沃隆食品毛利率較高且逐年提升，主要得益于原材料采購價(jià)格的下降，其混合堅(jiān)果的毛利率在2021年高達(dá)41.73%。
由此來看，毛利率遠(yuǎn)高于同行，且擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的沃隆食品前景一片光明，但事實(shí)卻并非如此。沃隆食品不僅在營收上難以突破，在混合堅(jiān)果領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率也從2019年的13.0%，下降至2021年的7.2%，行業(yè)排名也掉落到了第三，落后于洽洽和三只松鼠。
困擾沃隆食品發(fā)展的原因主要有兩個(gè)：
首先，堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有限，包裝創(chuàng)新帶來的市場(chǎng)擴(kuò)容，并非純粹的市場(chǎng)增量。
由上可知，沃隆食品對(duì)堅(jiān)果的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在更換包裝上，小包裝堅(jiān)果雖然滿足了消費(fèi)者對(duì)方便使用、健康和高品質(zhì)的消費(fèi)需求，但這一創(chuàng)新主要體現(xiàn)在消費(fèi)端，并沒有深入改變堅(jiān)果的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)。
且堅(jiān)果并非生活必需品，新的消費(fèi)需求對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容的程度有限，并且小包裝堅(jiān)果市場(chǎng)的崛起實(shí)質(zhì)上也是在分食大包裝堅(jiān)果的市場(chǎng)份額。整合來說，堅(jiān)果仍屬于細(xì)分市場(chǎng)，且市場(chǎng)規(guī)模有限。
而且包裝創(chuàng)新最大的問題在于沒有護(hù)城河，也沒有專利的限制，可替代性較強(qiáng)。沃隆食品早期能夠高速增長主要得益于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一旦先發(fā)優(yōu)勢(shì)消失，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的比拼將更考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。
沃隆食品雖然在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)具有較大的優(yōu)勢(shì)，但在C端銷售渠道的搭建以及品牌科研水平上遠(yuǎn)不及其他洽洽、三只松鼠等“前輩”，堅(jiān)果市場(chǎng)增長觸頂后，沃隆食品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力下滑更加明顯，營收也隨之下降。
其次，沃隆食品的營收過度依賴單一產(chǎn)品。
對(duì)于堅(jiān)果市場(chǎng)重新邁入存量市場(chǎng)，沃隆食品應(yīng)該比“前輩們”更加急迫。因?yàn)閷?duì)于洽洽、三只松鼠等企業(yè)來說，堅(jiān)果屬于防御性產(chǎn)品，甚至可以說是副業(yè)。成，可以在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，為企業(yè)提供營收增量，敗亦沒有太大的損失。
然而對(duì)于沃隆食品來說，堅(jiān)果生意是命脈，一旦自身領(lǐng)域的市場(chǎng)被“前輩們”攻破，實(shí)力有限的沃隆食品就要遭受沉重的打擊。據(jù)天眼查APP顯示，沃隆食品的融資歷程為0，競(jìng)品數(shù)量多達(dá)45家，且這一數(shù)字并不包含更有競(jìng)爭(zhēng)力的洽洽、三只松鼠等老牌企業(yè)。
故此，沃隆食品更應(yīng)該在堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模觸頂之前，擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但從當(dāng)下來看，沃隆食品似乎并沒有做到。
據(jù)招股書顯示，沃隆食品主營產(chǎn)品包括混合堅(jiān)果、禮盒系列、單品堅(jiān)果、烘焙食品、每日果干五大類。在報(bào)告期間，混合堅(jiān)果收入分別占主營業(yè)務(wù)的92.14%、85.73%和75.74%。雖然該占比呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，但仍然超過了70%，沃隆食品的營收過度依賴于混合堅(jiān)果的市場(chǎng)表現(xiàn)。
值得注意的是，沃隆食品的禮盒系列增長速度較快，從2019年的4.82%上升至2021年的17.43%。但這一產(chǎn)品要想成為第二增長曲線的可能性不大，且禮盒系列收入的增長也并非革命性創(chuàng)新所帶的。
二、先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再，可持續(xù)盈利能力存疑
先發(fā)優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失，主業(yè)市場(chǎng)被分流，又沒有新的爆款能撐起第二增長曲線，沃隆食品要想長遠(yuǎn)發(fā)展，找到新的營收支柱迫在眉睫。但疑惑的是，沃隆食品對(duì)研發(fā)的投入并不高，反而將主要精力放在了渠道搭建和營銷投入上。
報(bào)告期內(nèi)，沃隆食品的銷售費(fèi)用分別為1.9億元、1.8億元、2.2億元，分別占營業(yè)收入的16.34%、20.10%、19.50%，在銷售費(fèi)用中，宣傳推廣費(fèi)和電商平臺(tái)費(fèi)用占大頭。同期沃隆食品研發(fā)費(fèi)用分別占營業(yè)收入的0.03%、0.18%、0.17%，研發(fā)費(fèi)用雖然在逐年上漲，但仍低于同行水平。
并且根據(jù)招股書顯示，沃隆食品將募資7億元，將其中3.1億元用于生產(chǎn)智能化改造及智能倉儲(chǔ)物流中心建設(shè)項(xiàng)目，2.1億用于品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，其余的1.8億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。三大募資用途中，唯獨(dú)沒有明確提到產(chǎn)品研發(fā)。
從短期來看，將募資主要用于生產(chǎn)制造、物流倉儲(chǔ)以及渠道搭建，這確實(shí)符合沃隆食品的現(xiàn)狀，具有一定的合理性。
半路入行的沃隆食品，雖然自建了工廠保證了生產(chǎn)，但沃隆食品前期的產(chǎn)品主要是混合堅(jiān)果，對(duì)生產(chǎn)線的技術(shù)含量要求并不高。銷售渠道的情況類似，長期以來沃隆食品都存在對(duì)線下經(jīng)銷渠道重度依賴的情況，而同行們?cè)缫言谕七M(jìn)全渠道戰(zhàn)略的發(fā)展。
由此可見，沃隆食品早期的經(jīng)歷主要放在了補(bǔ)全短板上，這花費(fèi)了沃隆大量的時(shí)間與資金。而洽洽、三只松鼠則沒有類似的煩惱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)了新風(fēng)口，其有實(shí)力快速響應(yīng)，推陳出新。在沃隆食品基礎(chǔ)未打牢之間，其與同行的差距或許將會(huì)越來越大。
故此，長期來看創(chuàng)新的重要性更為重要，只有創(chuàng)新才能幫助沃隆食品彎道超車，“延續(xù)”自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為補(bǔ)全短板爭(zhēng)取時(shí)間。
據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《中國上市企業(yè)持續(xù)增長的力量——品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，60%持續(xù)增長企業(yè)的增長動(dòng)力來源于開創(chuàng)新新品類。從另一個(gè)角度來看，依賴大單品打天下的路或許早已不適合當(dāng)下，創(chuàng)新走多品類的發(fā)展道路才是行業(yè)趨勢(shì)。
然而，曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮的沃隆食品，并沒有成為新風(fēng)口的舉旗人，這可能會(huì)為其可持續(xù)發(fā)展埋下伏筆。在群雄環(huán)伺下，沃隆食品之后的路，或許將越來越難走。
參考文章：
中食財(cái)經(jīng)：《沃隆“失速”，誰將撐起“每日?qǐng)?jiān)果”？》
快消：《市場(chǎng)拋棄小而美？10億大單品見頂，第一代每日?qǐng)?jiān)果卷進(jìn)IPO》