文|新摘商業(yè)評論 帆帆
編輯|子雨
奈雪幣、虛擬股票、加杠桿……看到這些詞你是否會一頭霧水，不禁發(fā)出這樣的疑問：奈雪的茶開始搞金融了？
6 月 30 日，為慶祝港股上市一周年，奈雪的茶搞了個聲勢浩大的營銷活動：宣布此前的會員積分升級為奈雪幣，并且將面向用戶推出“虛擬股票”。
具體玩法是，奈雪的茶的會員可以用積分購買奈雪樂園中的虛擬股票。這個虛擬股票的股價和奈雪的茶在港股的股價波動將保持一致。
活動一經(jīng)推出，便把奈雪的茶推上了風(fēng)口浪尖，有人質(zhì)疑它在法律紅線邊緣試探，也有人認為這實質(zhì)上就是“套了層皮”的會員積分玩法。
新式茶飲們，又開始整“花活”了？
一、“奈雪幣”炒股
雖然奈雪幣有個“幣”字，但實際上還是會員積分。
用戶每消費1元就可以獲得1個奈雪幣，也可以在后續(xù)的官方任務(wù)中獲得奈雪幣。
“奈雪幣”能兌換禮券、實物。比如30股約可在奈雪商城兌換3元禮券，20萬奈雪幣可兌換一臺價值7999元的MacBook Air。這個是品牌會員積分的常見玩法了。
奈雪的茶這次加入的新玩法是：奈雪幣可以向奈雪的茶買入虛擬股票。虛擬股票的股價等于奈雪港股真實收盤價*港幣兌換人民幣的匯率。
這個虛擬股票游戲里甚至能加杠桿——2倍、5倍和10倍。
有人認為這是非法集資，但深扒之后，可能會發(fā)現(xiàn)是一種過度解讀。奈雪的茶在游戲界面寫地很清楚：本游戲為積分升級游戲。且已經(jīng)格外聲明，奈雪幣不能和人民幣現(xiàn)金相互兌換，所以不涉及非法集資問題。
對于這個新游戲，互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出兩極化的口碑和討論熱度。
不過這可能正好達到了奈雪的茶的傳播目標(biāo)。對于很多品牌來說，有熱度總比無人關(guān)注要好。
根據(jù)百度指數(shù)，6月30日當(dāng)天，奈雪的茶搜索指數(shù)達到了2830，相較于前一天增長了66%。熱度維持到了7月1日。在微博、小紅書等社交媒體上，奈雪的茶也被用戶熱議。
實際上，虛擬股票可以理解為一套激活會員和精神股東們的小游戲，根源還是為了提高會員活躍度，乃至和品牌建立情感連接。
購買了奈雪虛擬股票的用戶可能會更頻繁地進入小程序查看自己的“奈雪幣”。這一方面能提高奈雪的茶小程序的活躍度，另一方面也能夠刺激用戶進行購買，提升復(fù)購率。
畢竟激發(fā)用戶產(chǎn)生下單行為的原因可以有很多：也許是為了繼續(xù)買奈雪的虛擬股票而下單，也有可能是奶茶愛好者，剛好看到新品，便心動下單。
本質(zhì)上，它和其他品牌的積分游戲（比如積分抽獎）沒有太大不同。加杠桿的辦法，可能會使得會員的奈雪幣“一夜清零”。對于奈雪來說，如果大量會員加杠桿買股票，有可能會出現(xiàn)平倉，大量積分蒸發(fā)，奈雪的茶也就不需要割讓利潤，讓用戶兌換獎品和優(yōu)惠券了。
二、奈雪的茶“玩”虛擬游戲，不是第一回了
以往奶茶品牌的營銷大多是聯(lián)名，和一些時下流行的IP進行聯(lián)動獲得對方的客群。而奈雪的茶近期開始“試探”Web 3.0營銷。
去年12月，奈雪的茶推出了NFT盲盒。NFT全稱Non-fungible token，是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的“非同質(zhì)化代幣”。你可以把它理解為獨一無二的、有編碼的數(shù)字藏品。
NFT盲盒以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。
而這個穿著奈雪工服的綠色娃娃在官方的介紹很玄妙：NAYUKI是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實生活中穿梭，探索每一個充滿美好的宇宙空間。
NAYUKI全球限量發(fā)行300份，售價59元/個。它有6款常規(guī)款和1款隱藏款。這個元宇宙Nayuki數(shù)字藏品發(fā)行后，1 秒內(nèi)就售罄。而限量1000套的、售價699一只的潮玩實物也很快售空。59元的數(shù)字藏品和699的娃娃……這可比賣茶飲利潤高多了。
且不論產(chǎn)品本身如何，一些列概念營銷倒是玩得一套一套的。作為新式茶飲品牌，奈雪的茶為什么要搞這些Web3.0的營銷？
根源還是為了迎合年輕消費群體。
不管是NFT還是盲盒，或是模擬炒股的小游戲，這些都是在年輕群體中間日益受歡迎的新事物。
很多大學(xué)生或是初出茅廬的年輕人，不一定能真正炒幣或者炒股或買NFT，但是他們對這些新生事物懷有強烈地好奇心。
而奶茶品牌最重要的消費群體就是年輕人，企業(yè)適當(dāng)搞一些Web3.0營銷能顯示出品牌的先鋒感，和年輕人達成共振。
越來越多瞄準(zhǔn)年輕消費者的品牌們也在搞NFT營銷。
今年4月，李寧和時下最熱的NFT無聊猿潮流運動俱樂部（BAYC Bored Ape Yacht Club）聯(lián)名合作。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將無聊猿融入到服裝產(chǎn)品中。江小白、蒙牛特侖蘇等都有推出自己的數(shù)字藏品。
新消費品牌大搞Web 3.0營銷已經(jīng)成為一股不可阻擋的風(fēng)潮。
三、難以緩解的業(yè)績焦慮
作為新茶飲第一股，奈雪的茶一度“獨領(lǐng)風(fēng)騷”，可是上市后的股價卻一波三折。
截止2022年7月4日開盤，奈雪的茶股價為6.65港元/股，較IPO發(fā)行價累計下跌66%。
其實上市之后，奈雪的茶一直都有盈利焦慮，不僅增長面臨阻礙，還處于虧損中。
2021年，奈雪的茶總收入為42.96億元，同比增長40.5%。但增長可能主要是因為開新店拉動的，畢竟它在過去一年新開了326家店，增加了40%。
奈雪的茶未公布同店銷售額具體變化數(shù)據(jù)，但這一數(shù)據(jù)恰是顯示“不依靠門店增擴”情況下，生意是否自然增長的重要指標(biāo)。
奈雪的茶只是表示第四季度末，茶飲店同店收入已經(jīng)基本回落歸至去年同期銷售水平。
與此同時，一個不太好的信號是：奈雪的茶客單價在下降。
奈雪訂單平均銷售值在下滑，由2018年的每筆訂單48.7元，降至2020年的43.0元，進一步降至2021年的每筆41.6元。這背后可能有多方面因素，包括消費者的支出下降、產(chǎn)品吸引力下降、行業(yè)競爭加劇等等。
不過最讓管理層和投資者頭疼的是，經(jīng)歷了短暫的盈利后，奈雪的茶在2021年的業(yè)績還是虧損的。
按照非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量調(diào)整后，奈雪的茶2021年業(yè)績虧損金額為1.45億，而上一年為盈利6217萬。
收入增長抵消不了擴張帶來的經(jīng)營成本上漲壓力。材料成本同比增長20.6%，員工成本同比增長30%，而租金成本直接翻倍。
奈雪的茶進入了兩難境地：收入和利潤難以兼得。
從這次的虛擬炒股活動來看，奈雪把業(yè)績復(fù)蘇的希望放在了會員身上。這可能是希望在門店擴張放緩的情況下，提升已有消費者的復(fù)購率。
根據(jù)奈雪的茶2021年年報，截至2021年年底它積累了4330萬會員，活躍會員（指在第四季度至少購買一次產(chǎn)品的會員）為700萬，活躍用戶復(fù)購率（指于2021年第四季度至少購買兩次公司產(chǎn)品會員占活躍用戶的比例）超過35.3%。這其中還有很大的上升空間。
除了Web3.0的營銷，奈雪近期另一大動作是自動奶茶機投入使用。
據(jù)了解，奈雪的茶新一代自動奶茶機已經(jīng)在廣深兩地120多家門店上線。官方的說法是，啟用自動奶茶機的門店，單人每小時產(chǎn)能至少可以提升40%。奈雪的技術(shù)團隊還在努力研發(fā)自動奶蓋機、自動茶湯勻質(zhì)器等新產(chǎn)品。
如果說Web 3.0營銷（包括這次的奈雪幣）是為了激活會員提高復(fù)購的話，奶茶機則是為了降本增效，盡快盈利。
從財報來看，奈雪最大的成本支出是人力成本——2021年高達14.24億元。通過用機器代替人工，從長期來看能減少人力投入，一家店不需要配備這么多店員了。另外一方面，還可以減輕新員工的培訓(xùn)壓力。
今年5月底，奈雪的茶關(guān)閉了最大門店——位于深圳海岸城購物中心的奈雪夢工廠。據(jù)悉，奈雪將會把這里改造成名叫“奈雪生活”的生活方式集合店。顯然，奈雪夢工廠并沒有達到它預(yù)想的盈利效果，最終只能走向閉店的結(jié)局。
無論是大推奶茶機，還是裁員閉店，奈雪的茶降本增效的效果如何，還需要長期觀察。不過，它在營銷上的持續(xù)發(fā)力卻是真的。
近期，奈雪的茶又與電視劇《夢華錄》展開聯(lián)名營銷，和喜茶打起了擂臺。
有意思的是，這可能是為數(shù)不多的一次——兩大茶飲品牌在短期之內(nèi)選擇和同一個IP進行營銷。
新式茶飲的“大盤”已經(jīng)不再像過去幾年有如此高速的增長，品牌之間的競爭也越來越激烈。
想要始終在新茶飲中拔得頭籌，站穩(wěn)行業(yè)龍頭地位，勢必要付出比以往更多的努力，而相比控成本、重研發(fā)等需要長期投入的手段之外，營銷是最快打響聲量，最具性價比的“盤活存量”的方法。
這也難怪奈雪的茶要在Web 3.0營銷上使出渾身解數(shù)了。