文|價(jià)值星球 雨辰
編輯|唐飛
“錢幣收藏基本是所有類型的收藏里面入門級(jí)別的愛好，但是水依然很深，線上交易甚至把情況弄得更復(fù)雜了?！币呀?jīng)“退圈”的大偉哥感慨。
圈內(nèi)常說“把假的看成真的不丟人，把真的看成假的那臉就丟大了”。前者說明仿制的手法、用料一流，后者則只能證明自己在古玩鑒賞上學(xué)識(shí)、眼力的不足。收藏界的泰斗馬未都說過，年輕時(shí)候高價(jià)收來贗品通常都不會(huì)再去找賣家，因?yàn)樽约貉哿Σ粷?jì)，就當(dāng)做花錢買教訓(xùn)，這在收藏界也算是“潛規(guī)則”。
“其實(shí)我們都知道，即便是入行很久的人，有一雙火眼金睛，也會(huì)有看走眼的時(shí)候。但如果由平臺(tái)提供鑒定服務(wù)，還以保證真品作為宣傳，一旦真的出了問題，等于是把很多責(zé)任攬到自己頭上，爭(zhēng)議也就隨之而來?！?/p>
隨著電商興起，文玩交易被搬到了線上。而且號(hào)稱“文玩第一股”的微拍堂正在沖擊港股IPO。但線下市場(chǎng)的魚龍混雜并沒有因?yàn)榍赖淖兓兓?，?zhēng)議也一直伴隨著這個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，文玩電商變現(xiàn)模式真的能跑通嗎？
營收翻倍難增利
招股書顯示，微拍堂成立于2014年，是中國最大的文玩電商平臺(tái)。其主要通過圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票等文玩藏品交易。
大偉哥說：“這兩年疫情，確實(shí)改變了很多朋友的交易方式，不少人都選擇了線上交易，我也認(rèn)識(shí)一些原先在潘家園有店面的商家轉(zhuǎn)到線上，有一些店主是為了節(jié)省店面租金。錢幣收藏的圈子里確實(shí)有不少人都下載了各種APP，方便關(guān)注一下市場(chǎng)行情變化，而且古錢幣不像瓷器這類大件易碎品，郵寄比較方便?！?/p>
招股書稱，微拍堂平臺(tái)是活躍互動(dòng)的文玩電商市場(chǎng)和小區(qū)，將商家與用戶相連，促進(jìn)各種文玩的交易。
微拍堂APP截圖
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年微拍堂公司平臺(tái)促成的文玩交易GMV（商品總交易額）達(dá)到人民幣405億元。
截至2021年12月31日，微拍堂注冊(cè)用戶數(shù)目超過7400萬名，注冊(cè)商家數(shù)目超過33.1萬名。2021年，活躍買家數(shù)目超過390萬名、活躍商家數(shù)目超過7.8萬名，訂單總數(shù)超過8520萬筆。
按照平臺(tái)成交的品類劃分，微拍堂涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書畫篆刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥文娛。其中玉翠珠寶最受歡迎，去年交易金額158.65億元，占公司整體GMV的近四成。以成交額統(tǒng)計(jì)，包括珠翠珠寶在內(nèi)的工藝作品、錢幣郵票交易占比超過了七成。
而在業(yè)績方面，2019年、2020年和2021年，微拍堂總收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元。可以看出，公司營收在去年稍有下滑，但仍在短短三年就實(shí)現(xiàn)了營收翻倍。不過，公司凈利潤波動(dòng)卻比較大，2019年和2021年凈利潤在1.4億元左右，2020年卻大幅下降至5382萬元。
對(duì)此，微拍堂表示主要受疫情的影響。招股書稱，疫情之下消費(fèi)者需求總體轉(zhuǎn)向注重基本生活必需品，而對(duì)自主消費(fèi)的需求受到抑制，包括文玩。
2021年，大偉哥遭遇裁員之后為了應(yīng)對(duì)生活開銷，陸續(xù)把自己收藏的多數(shù)古錢幣都賣掉了，徹底退出了圈子?！坝幸恍┦窃陔娚唐脚_(tái)交易的，線上明顯信任感更低，在線下大家看到實(shí)物基本很快就能完成交易，線上很多人都只是問問，討價(jià)還價(jià)的過程可能會(huì)持續(xù)好幾天，我還遭遇了一次‘到手刀’”。
燒錢難見效
大偉哥說，古玩市場(chǎng)一直“水很深”。以古錢幣收藏為例，并不是年代越久遠(yuǎn)的價(jià)格就越高。存世量是影響價(jià)格最直接的因素。比如唐朝的開元通寶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)鑄造量很大，所以存世比較多，因此價(jià)格并沒有大家想象的那么高。清代的雍正通寶存世量少一些，所以價(jià)格并不低。比較有名的例子是，辛亥革命后，袁世凱發(fā)行的光洋，也就是所謂的“袁大頭”，非常昂貴，品相好的價(jià)格可以達(dá)到上千元一枚。
“物以稀為貴”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通行之理，古錢幣市場(chǎng)亦然。但有人的地方就有江湖，市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)有時(shí)會(huì)更多地受到認(rèn)為因素的影響。大偉哥說：“圈里一些非常有實(shí)力的職業(yè)炒家，會(huì)找一個(gè)原本價(jià)格很低的品種，把市面上流通的多數(shù)錢幣都買下，囤積居奇，人為炒高價(jià)格。”
“我之前甚至認(rèn)識(shí)一個(gè)圈里的大佬，一開始只是為了多收藏一些稀有錢幣，后來越陷越深，成為盜墓團(tuán)伙銷贓的一環(huán)，前兩年鋃鐺入獄。”
2000年之前，關(guān)注古錢幣收藏的人較少，2010年后出現(xiàn)大規(guī)模的古錢幣收藏投資，古錢幣收藏行業(yè)開始呈現(xiàn)體系化發(fā)展。
中國文玩電商的市場(chǎng)規(guī)模從2017年的233億元激增至2021年的1662億元，復(fù)合年增長率高達(dá)63.4%。盡管未來5年的復(fù)合增長率將降為22.5%，可市場(chǎng)規(guī)模仍或從2022年的1925億元倍增至2026年的4341億元。
與傳統(tǒng)的古玩交易規(guī)則相同，古錢幣收藏行業(yè)在發(fā)展初期也遵循著“售出不退，自負(fù)盈虧”的傳統(tǒng)規(guī)矩。古錢幣交易無人擔(dān)保和賠付，買家需要自行判斷真假，即使事后發(fā)現(xiàn)是贗品也只能吃“啞巴虧”。在此模式下，收藏投資古錢幣存在一定的技術(shù)門檻，長期以來只活躍在極為小眾的市場(chǎng)。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》，文玩電商用戶的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費(fèi)者占比接近一半。
微拍堂的招股書也可以作為佐證，2021年，單筆訂單平均銷售金額為475元，活躍買家客單價(jià)為10374元，但從微拍堂公布的數(shù)據(jù)來看，7400萬注冊(cè)用戶，活躍人數(shù)僅有500萬；相比之下閑置物品電商咸魚注冊(cè)用戶為3億，月活用戶1億，遠(yuǎn)高于微拍堂。
這意味著，平臺(tái)上大多數(shù)玩家都是只花幾十或幾百塊錢，買個(gè)文物來體驗(yàn)或者嘗鮮的消費(fèi)者，花上萬塊錢買文玩的人還是少數(shù)。
為了彌補(bǔ)用戶基數(shù)先天不足的問題，微拍堂不僅集合了古錢幣收藏，還將瓷器珠寶、手串等其他文玩品類囊括其中。同時(shí)，廣告營銷成為“拉新”最直接的手段。
從微拍堂的招股書來看，2019年至2021年三年中廣告及宣傳費(fèi)用開支分別為6850萬元、5.3億元和2.6億元。也是在宣傳費(fèi)用花的最多的2020年，微拍堂請(qǐng)來了代言人張一山。
因此，別看微拍堂毛利率超過七成，遠(yuǎn)高于阿里巴巴和京東。但扣除銷售費(fèi)用等成本，凈利率所剩無幾。2020年廣告及宣傳費(fèi)用開支占銷售費(fèi)用95%，達(dá)到總營收將近一半，由于營銷費(fèi)用的急劇增長，使得微拍堂當(dāng)年凈利潤率只有5%。而2019年這一數(shù)據(jù)是29%，2021年是14.5%。
從數(shù)據(jù)可以看出，廣告投入可以拉來銷量，廣告支出減少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年內(nèi)利潤下降162%；活躍商家下降28.87%；活躍買家下降32.85%；平臺(tái)GMV下降21.58%。
微拍堂陷入了一個(gè)兩難，不燒錢，用戶留不住，燒錢，利潤保不住。不過，留住用戶才是商業(yè)化變現(xiàn)的前提。所以微拍堂毅然選擇了融資燒錢。2016年7月，公司獲得德同資本的2000萬元Pre-A輪融資；同年10月，收獲騰訊2000萬美元A輪融資，而騰訊能帶給微拍堂的不僅僅是真金白銀，還有流量上的直接支持。2018年1月，微拍堂獲得了馬笛兒投資5000萬的B輪融資額。而就在2021年年初獲得IDG資本的1.5億元投資后，公司估值超過了60億元。眾多投資人的進(jìn)入也讓公司IPO計(jì)劃變得“箭在弦上、不得不發(fā)”。
麻煩纏身
為了降低文玩的“技術(shù)門檻”、減少交易的不信任感。微拍堂官方推出了鑒定保真的服務(wù)。試圖以“先鑒定再發(fā)貨”打消用戶顧慮。
大偉哥介紹，圈子里把買到假貨稱為“吃藥”，特別稀有的古錢幣被稱為“名譽(yù)品”。因?yàn)閱蝺r(jià)高，造假“利潤”高，名譽(yù)品假的很多，但也正因?yàn)橄∮校蠹以谟龅矫u(yù)品時(shí)往往更加謹(jǐn)慎，“吃藥”反而不多。
真正讓圈子里震動(dòng)的是“盒子幣造假事件”。按照行業(yè)慣例，經(jīng)過權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)鑒定的古錢幣，會(huì)被塑封進(jìn)一個(gè)透明盒子中，配有獨(dú)一無二的編碼。2021年末，第三方鑒定機(jī)構(gòu)浙江公博被曝光大量存疑古錢幣和銀元成為了“盒子幣”。這在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。
“原本盒子幣的出現(xiàn)對(duì)降低交易成本起到了很大作用，幾乎是線上交易最好的一類收藏品，但鑒定機(jī)構(gòu)造假被曝光后，市場(chǎng)上的水被攪得更渾了，我的很多朋友都覺得包括平臺(tái)鑒定在內(nèi)的第三方機(jī)構(gòu)不太靠譜。他們還是相信看得見摸得著的東西，畢竟每種錢幣的重量、大小、字體、銹色都是衡量真假的重要因素，僅憑借圖片或視頻肉眼觀察，很難做到十拿九穩(wěn)?！贝髠ジ缬行o奈。
不只在錢幣收藏圈，平臺(tái)售假一直是用戶投訴的核心問題之一。2021年3月，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目曝光，用戶在微拍堂以190元拍得的一件當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)員馬海方的早期作品，被其本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購得的當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)李毅的《南疆秋韻圖》也被畫家本人鑒定為贗品。
2021年6月，由于微拍堂在促銷活動(dòng)中使用誤導(dǎo)性及虛假廣告、平臺(tái)上若干商家銷售假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品時(shí)，未能保護(hù)客戶權(quán)益、未能履行核驗(yàn)注冊(cè)商家信息義務(wù)等，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局杭州市分局對(duì)公司處以135萬元罰款。
最近，《中國消費(fèi)者報(bào)》又曝光了微拍堂直播盲拍的問題。發(fā)現(xiàn)到手商品實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)不及拍賣價(jià)格，要求退貨卻被拒。
事實(shí)上，文玩電商的賽道也已經(jīng)比較擁擠。以GMV計(jì)算，2021年，國內(nèi)前5大文玩電商平臺(tái)市占率合計(jì)為66.7%。其中，微拍堂的市場(chǎng)份額為24.4%，為行業(yè)第一。根據(jù)招股書的描述，可以推斷阿里拍賣的市場(chǎng)份額為18.1%，排在第二；抖音市占率為13.9%，快手市占率為5.4%，分列三四位；天天鑒寶以4.9%的市占率排在第五。
去年末，因?yàn)橥锨穯T工工資、商家貨款和保證金。天天鑒寶被曝光資金周轉(zhuǎn)困難。其實(shí)，微拍堂其實(shí)也在去年1月后再未獲得融資。
從背后的商業(yè)模式來看，幾家文玩電商基本離不開交易抽傭和會(huì)員訂閱模式。同樣，產(chǎn)品質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷等傳統(tǒng)電商面臨的問題，文玩電商依然存在，而古玩市場(chǎng)信息高度不對(duì)稱，魚龍混雜的情況也被搬到線上，現(xiàn)有的技術(shù)手段并沒有建立起一個(gè)完整的信用體系，讓用戶敢于通過線上交易文玩。對(duì)于微拍堂來說，盡管財(cái)務(wù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，如果仍然依靠燒錢拉新維持用戶活躍度和營收，恐怕很難走遠(yuǎn)。
參考資料：
[1]《線上潘家園微拍堂 中年男人的淘金夢(mèng)》，有數(shù)DataVision
[2]《央視曝光微拍堂售假亂象 ！千余投訴文玩電商痛點(diǎn)難解》，新華融媒看財(cái)經(jīng)
[3]《批量存疑幣入盒收藏圈“爆雷” 公博評(píng)級(jí)遭遇信用危機(jī)》，中國網(wǎng)科技
[4]《微拍堂等平臺(tái)直播盲拍被投訴》，中國消費(fèi)者報(bào)
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