記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
美妝博主“Benny董子初”近日在微博發(fā)布聲明，宣布個(gè)人彩妝品牌CROXX正式停止運(yùn)營(yíng)。
原CROXX店鋪將轉(zhuǎn)變?yōu)?span>“LA SANTA CROXX藝術(shù)共創(chuàng)集合店”，與此同時(shí)，董子初未來(lái)將推出新的護(hù)膚及香氛品牌“秘祝”。董子初接受美妝商業(yè)媒體青眼采訪表示，關(guān)閉CROXX并非是由于市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳所致。
此前董子初曾在社交媒體上稱(chēng)個(gè)人事業(yè)受到和經(jīng)紀(jì)公司解決影響。而在互聯(lián)網(wǎng)新政下，董子初在抖音和B站的個(gè)人賬號(hào)也一度停止運(yùn)營(yíng)。截至發(fā)稿，董子初在微博和B站上分別擁有416萬(wàn)粉絲。
董子初從B站走紅，以“千戶(hù)長(zhǎng)生”為網(wǎng)名，憑借犀利毒舌的點(diǎn)評(píng)和視覺(jué)效果夸張的妝容迅速收獲一批粉絲。至今董子初B站主頁(yè)上仍?huà)熘?span>“bilibili 2018百大UP主”和“知名UP主”的個(gè)人認(rèn)證標(biāo)簽。
2017年，董子初宣布推出個(gè)人彩妝品牌CROXX。盡管與之相關(guān)的原創(chuàng)性爭(zhēng)議從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，CROXX仍然憑借黑暗風(fēng)格的包裝、帶有神秘感的產(chǎn)品名字以及對(duì)比度鮮明的色彩而受到消費(fèi)者歡迎。
2018年“雙11”期間，CROXX是唯一進(jìn)入天貓排名前50的網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，同年銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元。但好景不長(zhǎng)。2021年9月，董子初在微博稱(chēng)CROXX即將退出市場(chǎng)，未來(lái)數(shù)月內(nèi)將進(jìn)入關(guān)閉程序。
董子初不是近期唯一對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整的網(wǎng)紅。美妝博主“陳萵筍”的個(gè)人品牌KEMU也在2021年停止運(yùn)營(yíng)。陳萵筍在微博中稱(chēng)，KEMU銷(xiāo)售額長(zhǎng)期主要由引流款產(chǎn)品貢獻(xiàn)，盈利款產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)一般。
CROXX和KEMU均以美妝蛋作為成立初期的主推產(chǎn)品。美妝蛋研發(fā)成本低但日常消耗量大，美妝博主的粉絲可以用較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，適用于為初創(chuàng)品牌引流。但美妝蛋的可替代性高，標(biāo)品的屬性意味著大公司可以供應(yīng)鏈走量生產(chǎn)來(lái)將價(jià)格壓得更低，而這是紅人自創(chuàng)美妝品牌不具有的優(yōu)勢(shì)。
不少紅人自創(chuàng)美妝品牌也曾試過(guò)進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域，但這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈且難度更高的市場(chǎng)。美妝博主張沫凡曾創(chuàng)立護(hù)膚品牌“Mo Amour”作為個(gè)人彩妝品牌“MOAMIS”的補(bǔ)充，但如今Mo Amour淘寶店內(nèi)僅剩下9款產(chǎn)品在銷(xiāo)售。
而與國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌形成對(duì)比的是，海外諸如Fenty Beauty和Kylie Cosmetics等品牌在市場(chǎng)銷(xiāo)售上收獲較高反響。Fenty Beauty已經(jīng)通過(guò)線上渠道進(jìn)入多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，而Kylie Cosmetics的大部分股份則被科蒂集團(tuán)收購(gòu)。
過(guò)去數(shù)十年中國(guó)美妝行業(yè)的發(fā)展，讓許多近年初創(chuàng)的本土品牌能夠和科絲美詩(shī)等大牌代工廠合作，這是網(wǎng)紅能夠創(chuàng)立美妝品牌的基礎(chǔ)。但網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)多以規(guī)模較小的工作室形式運(yùn)營(yíng)，如何尋找和整合資源就成為難題。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)誕生一批成熟的網(wǎng)紅孵化公司，卻沒(méi)有同樣成熟的網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)公司。而KKW Beauty和Kylie Cosmetics背后是專(zhuān)業(yè)的品牌孵化器Seed Beauty，網(wǎng)紅美妝品牌Colourpop同樣是由該孵化器運(yùn)營(yíng)。
缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓許多網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌難以走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
而另一點(diǎn)值得提到的是，國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌背后多是美妝博主，而歐美市場(chǎng)常見(jiàn)的則是Rihanna、Lady Gaga和Selena Gomaz等已經(jīng)在各自領(lǐng)域取得成就的演藝界明星。即使是Kylie Jenner，她成為網(wǎng)紅之前已經(jīng)多年在家族真人秀節(jié)目中亮相。
演藝明星通常比美妝博主有著更多元的粉絲和更高的號(hào)召力，這是她們個(gè)人美妝品牌能夠成功的基礎(chǔ)。在國(guó)內(nèi)，明星創(chuàng)業(yè)多集中于餐飲或開(kāi)設(shè)個(gè)人影視公司，創(chuàng)立個(gè)人美妝品牌的不多。
美妝博主的粉絲受眾通常有限，他們多被博主的人格或妝容形象吸引。但這些讓博主走紅的特點(diǎn)反映到彩妝上，又會(huì)成為限制品牌走向更多受眾的阻礙。由于網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌通常和個(gè)人形象強(qiáng)烈綁定，當(dāng)網(wǎng)紅人氣下跌，品牌的發(fā)展也將受到影響。