文|咖門(mén)
上周二，一則“蜜雪冰城全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)放加盟申請(qǐng)”的消息，引起了很多同行的關(guān)注。
國(guó)內(nèi)門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)家，海外店數(shù)破千的蜜雪冰城，要對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下手了。
“年輕人少，消費(fèi)力差，天花板低”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，是個(gè)值得布局的市場(chǎng)嗎？
采訪了十多個(gè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店的品牌，我發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的8個(gè)真相。
營(yíng)業(yè)額4年翻3倍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)逆勢(shì)增長(zhǎng)
蜜雪冰城開(kāi)放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟的消息，讓我再一次注意到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
今年，一二線市場(chǎng)因?yàn)橐咔橄禄?，三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，被新茶飲忽略的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，反而得到了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
“我們水冶鎮(zhèn)的門(mén)店，今年和去年同比營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)50%，最近4年基本上翻了3倍，這家店最高日杯量達(dá)到過(guò)2200杯。”呂小哥創(chuàng)始人呂志偉告訴我。
呂小哥，一個(gè)誕生于安陽(yáng)水冶鎮(zhèn)的連鎖品牌，因?yàn)閯?chuàng)始門(mén)店?duì)I業(yè)額連年增長(zhǎng)，讓呂志偉看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)崛起的機(jī)會(huì)。
2019年，呂小哥果斷押注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，連續(xù)在中部鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)出近100家門(mén)店。
“夏季一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均9萬(wàn)左右，冬季月均3~4萬(wàn)，到現(xiàn)在為止沒(méi)有關(guān)過(guò)一家店?！眳沃緜ケ硎?。
6月咖門(mén)報(bào)道的縣城品牌茶芙茶可，也在今年迎來(lái)高光時(shí)刻，“今年?duì)I業(yè)額提升了60%，4個(gè)月新開(kāi)門(mén)店35家，比去年全年還多，幾乎覆蓋到了我們縣城下轄的每一個(gè)鎮(zhèn)?！?/p>
眾多連鎖品牌，已早一步布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)
相比于中部和北方，東南沿海的鄉(xiāng)鎮(zhèn)崛起更早，連鎖品牌入駐也更早。
悸動(dòng)燒仙草，2018年就優(yōu)選經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)放加盟。目前，已經(jīng)在江蘇、浙江等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)出300+門(mén)店，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店平均月?tīng)I(yíng)收10萬(wàn)左右，門(mén)店存活率90%。” 悸動(dòng)副總裁孟繁偉表示。
甜啦啦、益禾堂也都紛紛布局了縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這兩個(gè)品牌都有差不多1000家左右的門(mén)店，開(kāi)在下沉更徹底的地區(qū)。
就在上周，蜜雪冰城也按捺不住了。
“之前在個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有小范圍的開(kāi)過(guò)，隨著市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)階段也比較適合開(kāi)放更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，服務(wù)更多的小鎮(zhèn)青年。我們沒(méi)有發(fā)展多少家的目標(biāo)，只要商圈成熟、適合開(kāi)店，經(jīng)過(guò)前期審核確保門(mén)店是足夠盈利的就會(huì)開(kāi)?！泵垩┍枪P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
獨(dú)特的“三低模式”，讓茶飲店找到了市場(chǎng)空間
提到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，很多人會(huì)皺起眉頭：這里是由老人、孩子占多數(shù)的市場(chǎng)，年輕人少，消費(fèi)力差。
但也是在這里，形成了一種獨(dú)特的“三低”茶飲模式。
“我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店工資，至少比縣城低1000多，50~100平的店，房租一般一年在2~4萬(wàn)，開(kāi)店投資低，風(fēng)險(xiǎn)也很低?！眳沃緜ケ硎尽?/p>
已經(jīng)在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)有300+店的悸動(dòng)燒仙草，孟繁偉分析：“整體統(tǒng)計(jì)下來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租會(huì)比城市低30~60%，人工成本會(huì)降低至少20%。”
更重要的是，相比于城市創(chuàng)業(yè)的人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者，盈利預(yù)期也不高。他們大多是本地人，沒(méi)有高昂的租房成本，基本都有房有車(chē)沒(méi)貸款，生活成本極低。
“只要一個(gè)月能賺個(gè)三五千，我就滿意了。”這是不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者的初衷，事實(shí)上，在鎮(zhèn)上，一個(gè)月三千以上，就算高工資了。
這里很少有排隊(duì)2小時(shí)的爆紅場(chǎng)景，也很難發(fā)生一年開(kāi)出千家店的神話，更鮮有人因?yàn)殚_(kāi)奶茶店暴富，有的只是“給媳婦找個(gè)體面營(yíng)生”的樸素想法。
這或許構(gòu)成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲創(chuàng)業(yè)的基本面。
最終，投入低、成本低，盈利預(yù)期低的“三低特點(diǎn)”，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲找到了生長(zhǎng)的土壤。
寒暑假，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的高光時(shí)刻
比學(xué)生們還期盼寒暑假的，大概就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲店的老板們了。
一年中的兩個(gè)銷(xiāo)售高峰期，就集中在這兩三個(gè)月。靠奶茶續(xù)命的大學(xué)生、中學(xué)生們都回鄉(xiāng)了。
“假期里，他們需要社交、需要打發(fā)時(shí)間，奶茶店就是最?lèi)?ài)去的地方之一。”
“不同于北上廣深，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店在寒暑假，以及逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候常?？土鞅瑵M。”一位老板告訴我。
甜啦啦創(chuàng)始人王偉也曾在采訪中分享，“去年春節(jié)期間，20多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店生意爆發(fā)，最好的門(mén)店從初一到初五的日營(yíng)業(yè)額，超過(guò)了1.9萬(wàn)。”
賣(mài)得比蜜雪還便宜，鄉(xiāng)親們“一天一杯不心疼”
本以為蜜雪冰城的價(jià)格，已經(jīng)“低到了塵?！保卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)了更多“極致性?xún)r(jià)比”的案例。
本以為雪王家3元/支的魔天脆脆已經(jīng)很便宜了，但很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶茶店，冰淇淋只賣(mài)2元。同樣賣(mài)3元的產(chǎn)品，他們會(huì)比蜜雪冰城更實(shí)惠，比如茶芙茶可的酸奶巨無(wú)霸冰淇淋。
呂小哥2元/杯的翠芽茉莉，一賣(mài)就是10年，是這個(gè)品牌點(diǎn)單率第一的絕對(duì)爆款。
這是一個(gè)鎮(zhèn)上大媽都無(wú)需決策的價(jià)格。
“鎮(zhèn)上的大爺大媽?zhuān)奈迨畾q的中年大叔，只要來(lái)鎮(zhèn)上買(mǎi)東西，路過(guò)就會(huì)買(mǎi)一杯?！碑吘?，礦泉水也要賣(mài)2塊，而這款產(chǎn)品700毫升，還是新鮮現(xiàn)制。
最難熬的冬天，他們也找到了破解方法
對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店來(lái)說(shuō)，每個(gè)冬天都特別難熬，特別是北方。
有的門(mén)店，冬天一天只能賣(mài)幾百塊，甚至更低，如何過(guò)冬一直是鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲店的痛點(diǎn)，但這兩年，他們逐漸找到了破解方法。
有的店，增加了炒酸奶產(chǎn)品線。加上花生芝麻葡萄干的炒酸奶，當(dāng)零食帶回家吃正好。
還有的門(mén)店在冬天賣(mài)烤梨，也有增加漢堡和炸雞，搭售熱飲一起賣(mài)。
甚至有的門(mén)店，在冬天團(tuán)購(gòu)起了麻辣燙，麻辣燙+奶茶，主動(dòng)為顧客創(chuàng)造了消費(fèi)場(chǎng)景。
沒(méi)有需求就為顧客創(chuàng)造需求。在最基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，奶茶店生意肆意生長(zhǎng)，又生機(jī)勃勃。
向下滲透是趨勢(shì)，但全國(guó)性品牌入局要謹(jǐn)慎
茶飲在大城市的消費(fèi)升級(jí)，在幾年后的今天，才進(jìn)入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2015年前后，一杯水果茶只能賣(mài)5元左右，“稍微貴一點(diǎn)，就沒(méi)人買(mǎi)了。”
因?yàn)樾虏栾嫷氖袌?chǎng)教育，讓“新縣城人”也有了支付意愿。但這并不意味著，什么樣的品牌都可以入局。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)肯定是機(jī)會(huì)，向下滲透也是趨勢(shì)，但對(duì)全國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，下探的門(mén)檻特別高。
“一個(gè)城市可以開(kāi)百家店，但一個(gè)鎮(zhèn)最多2家店，注定了物流效率極低，因?yàn)椴荒荛_(kāi)展密集布店策略，還會(huì)產(chǎn)生更多隱形成本，比如管理成本，運(yùn)營(yíng)成本?！?/p>
“而且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)者，也沒(méi)有大城市的好管理，必須加強(qiáng)線下督導(dǎo)，但因?yàn)榈暧址稚?，想要巡店都很難。”孟繁偉分析。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)崛起，對(duì)區(qū)域品牌是一個(gè)重要機(jī)會(huì)
相比于全國(guó)大品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)崛起，對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，是值得把握的機(jī)會(huì)。
區(qū)域品牌本身就是扎根在一城一地，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈本身都是圍繞區(qū)域而建，向下下沉，隱形的管理成本和供應(yīng)鏈成本，并不會(huì)太高。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在?？h的郭記冰點(diǎn)，很多鎮(zhèn)上的加盟門(mén)店，需要補(bǔ)貨的時(shí)候，很多店主開(kāi)著自己的小三輪就到總部倉(cāng)庫(kù)拉貨了。
在大品牌還無(wú)法很好觸達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或許是區(qū)域品牌加速發(fā)展的新增量市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一頭連著城市，一頭連著農(nóng)村。
據(jù)了解，全國(guó)共有41636個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位，而這個(gè)市場(chǎng)的茶飲消費(fèi)剛剛覺(jué)醒。
全國(guó)有四萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)劃，他們需要蜜雪冰城，也需要更多不同品類(lèi)的特色茶飲。
更多的關(guān)注，會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)分流客群，但也會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)更熱鬧，更多的消費(fèi)者接受新茶飲，讓茶飲變成日常。