編輯 | 安琪
品牌名稱：Jacquemus
創(chuàng)立時(shí)間：2009年
創(chuàng)始人：Simon Porte Jacquemus
總部地點(diǎn)：法國巴黎
品牌風(fēng)格：法國新浪潮解構(gòu)主義
品牌故事：
法國新銳設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus的創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus(簡稱Simon)堪稱時(shí)尚界的「野路子」。
Simon出生在法國南部的農(nóng)村，爸爸媽媽都是農(nóng)村人，這讓他童年的記憶里都是閑適的田園生活，比如養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，在薰衣草花田里睡午覺，在河流里玩耍嬉戲，幸福的童年生活也讓他對(duì)法國特有的田園風(fēng)光非常有好感。
大學(xué)肄業(yè)的Jacquemus，22歲到24歲時(shí)，都過著白天在Comme des Garons當(dāng)銷售助理，晚上熬夜趕設(shè)計(jì)的生活（當(dāng)時(shí)他的品牌已成立），他這么形容：「那簡直是惡夢，很可怕，因?yàn)樘量嗔??！挂驗(yàn)榧毙栀嶅X養(yǎng)活自己和品牌，Jacquemus 幾乎向所有設(shè)計(jì)工作室投遞履歷，但沒有經(jīng)驗(yàn)更沒有學(xué)歷的他，完全得不到回音，唯有Comme des Garons打電話請(qǐng)他去面試。他透露：「想象一下，我22歲那年到Comme des Garons時(shí)，穿著短裙，留著像Kurt Cobain的長發(fā)，那里的員工都在竊竊私語，這人到底是來干嘛的？
當(dāng) Jacquemus見到Adrian Joffe（Comme des Garons總裁、川久保玲老公），Adrian Joffe卻拒絕錄用他，原因是：「你應(yīng)該要當(dāng)個(gè)藝術(shù)家，我沒辦法看著你在商店里工作?！笿acquemus告訴他：「我不同意你的答復(fù)，拜托給我這份工作，我會(huì)每天早起設(shè)計(jì)我的服裝，我一定能成為所有銷售員里最積極的店員。」
此后，Jacquemus便成為Adrian Joffe最信任的員工之一，至今維持亦師亦友的關(guān)系。通過他的堅(jiān)持與努力，Jacquemus這幾年在時(shí)裝界如同黑馬一般，其名聲迅速席卷全球。
公司動(dòng)向：
2022年5月，Jacquemus宣布Bastien Daguzan擔(dān)任首席執(zhí)行官。Daguzan是首位擔(dān)任該職位的外部高管，此前一直由品牌創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus擔(dān)任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官；
Jacquemus正準(zhǔn)備與Rabanne的母公司——西班牙香水和時(shí)尚集團(tuán)Puig合作推出美容產(chǎn)品線。
市場環(huán)境：
2020年服裝、配飾和鞋類全球總價(jià)值為6645億美元，是全球最大的電子商務(wù)領(lǐng)域。預(yù)估在未來五年，時(shí)尚品類年銷售額將達(dá)到1萬億美元左右。
品牌策略：
品牌定位：專注南法風(fēng)情的時(shí)尚品牌
目標(biāo)人群：追求時(shí)尚的年輕世代
渠道策略：
品牌僅在2019年北京SKP開設(shè)過快閃店，目前國內(nèi)沒有設(shè)立專營門店；
線下可以通過買手店、IT店購買；
線上可以在Net-a-Porter官網(wǎng)上購買
產(chǎn)品策略：
主要分為NIKE合作款、女裝、男裝、箱包等。
核心優(yōu)勢：
圖片來源：品牌官方
1）南法風(fēng)情
Simon一直熱愛并懷念著南法故鄉(xiāng)和田園生活，這也給了他數(shù)之不盡的靈感，成為品牌的風(fēng)格底色。Simon喜歡把作品做得像南法鄉(xiāng)間景色一樣浪漫清新，這些配色靈感來自南法鄉(xiāng)下的農(nóng)田、天空和日常生活，莫蘭迪色調(diào)和印象派油畫風(fēng)格在他的作品中最為常見。
南法風(fēng)情在品牌系列中的彰顯可以說是品牌發(fā)展初期到成熟的一大轉(zhuǎn)折：表面是Jacquemus近幾年更為精準(zhǔn)的Branding策略以及在時(shí)裝中呈現(xiàn)的性感姿態(tài)、時(shí)裝的熱情，但拋開單品的流行性從深層次來看，南法風(fēng)情的貫穿始終更是Simon對(duì)于人文情懷的注重，人的原始情愫、人與自然的聯(lián)結(jié)、文化與世界的溝通才是Jacquemus異于其他品牌的內(nèi)核輸出能力，也是當(dāng)下更為難得的時(shí)裝界 “最后的純真” ，制衣之外的符號(hào)回響。
正如本次的NIKE聯(lián)名，NIKE與Jacquemus的合作與其他潮流明星或是品牌不同之處更在于 Jacquemus對(duì)于NIKE品牌歷史中的人文精神的引用和重塑，并在合作中以深度敘事表達(dá)設(shè)計(jì)理念，而非僅僅是眼觀市場來引用爆款或是順從既定的潮流。
2） 社交達(dá)人
作為90后，Simon十分懂得運(yùn)用社交媒體宣傳自己，在Instagram上超級(jí)活躍。他給自己的instagram打造了鮮明的個(gè)人風(fēng)格，吸引了大批擁躉，這是Jacquemus品牌成功的一個(gè)重要因素。
在潮流時(shí)尚圈，創(chuàng)始人Simon人緣和人脈都與他的品牌運(yùn)營能力相輔相生。包括Dua Lipa、ROSALIA、Jennie在內(nèi)的當(dāng)紅女星都成為了他的 「好閨蜜」，近期的聯(lián)名系列也邀請(qǐng)到了正當(dāng)紅的 Euphoria女星Sydney Sweeney率先上身演繹。熟悉他的人對(duì)Simon本人慣常的形容就是簡單、熱情、淳樸，還有一點(diǎn)草根氣質(zhì)。他也因?yàn)槠渲t和的行事作風(fēng)，使得Karl Lagerfeld等在內(nèi)的圈內(nèi)前輩都對(duì)Jacquemus贊賞有加。
品牌策略：
1）「講故事」
Simon在采訪中最經(jīng)常說的「我不做衣服，我只講故事」。
從大到壓過肩膀的巨型草帽，小到只能裝下硬幣的掛脖包。Simon用一件一件小東西為大家講述著他長大的經(jīng)歷。從小在法國南邊的鄉(xiāng)村和媽媽外婆一起長大，童年關(guān)于媽媽突如其來的變故，對(duì)Jacquemus影響非常大，這也更讓他懂得了珍惜當(dāng)下和珍惜眼前變。
不少Jacquemus中的單品都來自于童年外婆和媽媽的物件，媽媽會(huì)編制草帽，用舊窗簾縫襯衫，外婆有個(gè)舊舊的飯盒…而這些東西的靈感在Jacquemus的產(chǎn)品中都能找到。除了年輕模特外，外婆也是Jacquemus的常駐嘉賓，因?yàn)橥馄疟揪褪荍acquemus品牌靈魂的一部分，關(guān)注Simon的人應(yīng)該都知道，jacquemusde品牌賬號(hào)就是Simon的個(gè)人帳號(hào)，他用非常巧妙的做到了以家人和愛為抓手，來向觀眾講述自己的童年生活，所以說越貼近真實(shí)的營銷，越容易成功。
另外，因?yàn)橐咔?，多?shù)人都在經(jīng)受過隔離，被封印在鋼筋混凝土中。人們渴望自由，渴望假期，渴望回歸自然，而Simon正好是一個(gè)關(guān)于“南法自然之夢”的講解員。從小生長在麥浪，薰衣草花海中，他通過服裝設(shè)計(jì)訴說著他的故事，在沙灘上奔跑，在月光下游泳，而這也正好編制成Jacquemus忠實(shí)用戶的夢。
2）無所不在的「網(wǎng)絡(luò)營銷」
作為90后的創(chuàng)始人，Simon認(rèn)為社交媒體是年輕人最重要的交流方式。他曾說過：“忠于我的客戶很重要，他們是一群在互聯(lián)網(wǎng)上長大并且不記得其他交流方式的年輕人?！?/p>
Simon和品牌一同開創(chuàng)了非常獨(dú)特的美學(xué)，并將這種風(fēng)格融入社交媒體運(yùn)營和明星效應(yīng)上，也流淌在品牌和設(shè)計(jì)師本人的日常點(diǎn)滴之中，就連品牌搬一個(gè)辦公室都能成為社交議題，網(wǎng)紅們模仿的拍照素材。
即使在疫情期間，Jacquemus也閑不下心，發(fā)布了由模特Bella Hadid演繹的2020年春季廣告系列，但實(shí)際上，這個(gè)廣告是迎合了“Jacquemus在家”的線上活動(dòng)，開創(chuàng)了廣告第一次通過Face Time進(jìn)行線上拍攝的先河。盡管在沒有幕后人員的合作、燈光設(shè)備援助的情況下，Jacquemus的這一季時(shí)尚大片所營造充滿活力的感覺，完美符合了Jacquemus十周年所傳達(dá)的氛圍。
借著疫情期間，一直以來喜歡分享自己日常的Simon，最近也在Instagram上發(fā)起了一個(gè)名為「#jacquemusathome」的宅家藝術(shù)活動(dòng)，利用自己品牌產(chǎn)品來進(jìn)行視覺上的創(chuàng)作，也引發(fā)了不少腦洞大開的網(wǎng)友參與其中。
除此之外，Simon也應(yīng)邀在網(wǎng)上推出免費(fèi)的時(shí)尚教學(xué)課程，分享時(shí)尚觀點(diǎn)。對(duì)于非科班出身的Simon，他的許多非傳統(tǒng)時(shí)尚觀念，以及營銷方式都非常值得學(xué)習(xí)，此課程不僅免費(fèi)觀看，還提供了各國字幕。
3）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
品牌與品牌之間的聯(lián)名本來就不是一個(gè)新鮮的話題。但近期Jacquemus與NIKE的聯(lián)名卻被帶來了很高的關(guān)注度，也是目前少見的能夠融合高級(jí)時(shí)裝審美和街頭潮流風(fēng)格的高質(zhì)量企劃。
本次的創(chuàng)意風(fēng)格區(qū)別于NIKE之前的潮流聯(lián)名，中和了Jacquemus的奔放熱情，帶來復(fù)古氣質(zhì)和戶外元素，不僅讓很多Jacquemus的辣妹粉絲感受到了不一樣的融合，也讓潮流領(lǐng)域看到Jacquemus帶來的新鮮視角。跨界聯(lián)名的本質(zhì)在于分享受眾群體，Jacquemus和NIKE的跨度之大也恰好實(shí)現(xiàn)了取長補(bǔ)短：
一方面NIKE可以通過Jacquemus帶來的高級(jí)時(shí)裝審美豐富整個(gè)品牌的美學(xué)元素，特別是著裝方面的融合，一改早前時(shí)常出現(xiàn)的街頭風(fēng)、機(jī)能感，呈現(xiàn)更深厚有底蘊(yùn)的高級(jí)復(fù)古氣質(zhì)，從而進(jìn)一步囊括更多Jacquemus涉及的女性粉絲基礎(chǔ)；而Jacquemus此番在NIKE的亮相自然也引發(fā)了潮流領(lǐng)域，尤其是男性潮流愛好者對(duì)于該品牌的關(guān)注。
Jacquemus翻閱了很多NIKE的舊檔案，90年代甚至更久之前的設(shè)計(jì)，包括NIKE對(duì)于登山、戶外拉力等不同硬核運(yùn)動(dòng)的理解，同時(shí)結(jié)合Jacquemus特有的千禧元素，呈現(xiàn)了一個(gè)具有復(fù)古氣質(zhì)的系列。系列中包括幾款具有山系風(fēng)格的戶外運(yùn)動(dòng)鞋，功能性的緊身衣等亮點(diǎn)設(shè)計(jì)。人們不僅可以從此次合作中感受到很多時(shí)下流行的戶外元素，更重要的是，Jacquemus的聯(lián)名更本質(zhì)地回歸自然，將山脈、沙漠等自然環(huán)境的靈感融入本次的聯(lián)名中，采用了諸多平和、中性的色彩組合呈現(xiàn)了溫和又不失實(shí)穿性的系列。
對(duì)標(biāo)品牌：
Totême：
Totême于2014年創(chuàng)建，總部位于斯德哥爾摩的瑞典品牌Totême由Elin Kling和Karl Lindman創(chuàng)立于2014年，所有的單品都以特定的膠囊系列展示，通過別致的設(shè)計(jì)理念，精湛的工藝技術(shù)，以及不斷的精進(jìn)探索，展示出具有獨(dú)特美學(xué)理念的北歐極簡設(shè)計(jì)。
Nanushka：
Nanushka的創(chuàng)始人Sandra Sandor是一位來自布達(dá)佩斯的設(shè)計(jì)師，2005年于世界六大時(shí)裝學(xué)院之一的倫敦藝術(shù)大學(xué)時(shí)裝學(xué)院畢業(yè)，并于次年成立品牌，憑借著現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)在國際市場上很快流行起來。Nanushka所有單品均在布達(dá)佩斯設(shè)計(jì)，于歐洲制作，現(xiàn)今品牌通過與網(wǎng)絡(luò)電商的合作，成功銷往超過100個(gè)國家與地區(qū)。
參考：
最近很火的JACQUEMUS是一個(gè)什么牌子—賈爺品牌精選
設(shè)計(jì)師品牌不景氣，但 Jacquemus 為什么成功了—LADYMAX
新晉“爆款制造機(jī)”JACQUEMUS，潛力竟然比FOG、始祖鳥還要大—潮樂志
除了 “下一個(gè) Virgil ” ，Jacquemus 與 NIKE 的合作還有哪些玄機(jī)—TOPX潮流精選
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