文|劉曠
如今，隨著年輕人的“口味”愈發(fā)刁鉆，能夠真正“滿足”年輕人的產品也愈發(fā)稀少，想要其“忠誠”就變得極其困難。年輕人偏好“興趣消費”的消費習慣，也讓興趣社區(qū)逐漸變成了眾多互聯網玩家不約而同地發(fā)力方向。
興趣社區(qū)并非今天才有，知乎、豆瓣、B站、小紅書，甚至是“BAT”等互聯網巨頭，都曾在早前對興趣社區(qū)有過各種探索。不過基于產品的難度，在一波大的探索浪潮過后會終究歸于平靜。而在中間沉寂了一段時間之后，興趣社區(qū)又于近期掀起了新的熱潮。
興趣社區(qū)春風又起
事實上，無論是天涯、貼吧，還是網易的“LOFTER”、阿里的“友啥”、百度的“有噗”，抑或是B站、小紅書……興趣社區(qū)產品一直是層出不窮，而無論是背靠巨頭還是獨自出擊，各位玩家會爭先恐后地進入興趣社區(qū)賽道，自有內在動因。
首先，對于巨頭而言，興趣社區(qū)可能是剩下的為數不多的幾個可以切入社交的突破口之一。自互聯網誕生起，社交賽道就一直是條熱門賽道，然而有微信、QQ這兩個“攔路虎”在，想入局的玩家就不得不另辟蹊徑。而由于年輕用戶往往會因為興趣而聚集，社區(qū)產品的粘性也比其他產品要高，很方便商業(yè)化變現，因此發(fā)力興趣社交就成了大家切入社交領域的共同選擇。
其次，布局興趣社區(qū)，自然也有尋求營收和用戶增長的考量。在短視頻等競爭對手對廣告主及用戶時間的搶奪下，虎牙和微博都面臨著用戶增長乏力、營收增速放緩的問題，在此背景下，業(yè)務多元化發(fā)展就是其尋求增長的重要途徑。而基于二者的基因，如果能以興趣愛好為基礎，將上億月活用戶連接起來，無疑會是其提高用戶使用時長與粘性，加快商業(yè)化速度的不錯選擇。
最后，推出社區(qū)產品、打造社區(qū)氛圍，還是其謀求產品鏈和關系生態(tài)的一種嘗試。隨著移動互聯網紅利逐漸消退，各行業(yè)都開始拓展自身能力、業(yè)務、生態(tài)等邊界。比如，圍繞自身的核心能力進行拓展，以便觸達更多行業(yè)細分領域；或者參與到產業(yè)鏈中的更多環(huán)節(jié)，拓寬自身業(yè)務范圍；抑或是在行業(yè)內構筑產業(yè)生態(tài)圈，不斷擴大生態(tài)邊界，而推出社區(qū)產品就是這些玩家們拓展自身邊界的方式之一。
目前來看，無論是因為何種目的，布局興趣社區(qū)的玩家從未減少。近期國內領先的游戲直播平臺虎牙和國內最大社交媒體平臺之一的微博，就在興趣社區(qū)的布局上動作頻頻。不過，由于二者的基因不同，發(fā)力興趣社區(qū)的方向也各不相同。
虎牙“喵觸”偏向內容導向
眾所周知，虎牙于近期推出了一款名為“喵觸”的社區(qū)App。據悉，“喵觸”類似于QQ的興趣部落，用戶可以根據自身興趣愛好，加入到不同的部落中。目前，喵觸App中的部落已經涵蓋了正能量、斜杠青年、游戲、學習、生活、自律等多個方面。
其實，這不是虎牙第一次發(fā)力內容社區(qū)了，早在2019年虎牙就上線了一款定位于漢服用戶的社區(qū)App“花夏”，隨后又多次嘗試內部孵化新的社區(qū)產品，并且在虎牙App進行內容布局，大力推動“直播+視頻+社區(qū)”的融合。而虎牙之所以能源源不斷地推出新的社區(qū)產品，與其自身的基因不無關系。
一是，虎牙多元的內容儲備優(yōu)勢，能助“喵觸”快速定位目標用戶。直播是時下主流的內容生產方式之一，因此虎牙雖然一直是國內游戲行業(yè)的杰出玩家，但在不斷的探索與拓展下，其多元化內容生態(tài)已然成型，目前虎牙業(yè)務已經涵蓋游戲、娛樂、綜藝、戶外、美食、體育等多個領域。另外，虎牙的內容更多元，社區(qū)的版塊也更垂直、更細分，這就讓其廣泛的用戶結構能夠更好地定位與區(qū)分。
二是，虎牙豐富的核心主播資源，可以在很大程度上幫助其社區(qū)孵化優(yōu)質內容。生生不息且優(yōu)質豐富的精品內容是“興趣社區(qū)”吸引和留存用戶最大的動力，而曾以游戲直播“出道”的虎牙，不光游戲主播資源有口皆碑，其他主播資源也是自成體系。依托這些優(yōu)質主播，虎牙的內容優(yōu)勢進一步凸顯，而這對其興趣社區(qū)“喵觸”的發(fā)展也有一定的促進作用。
三是，虎牙良好的互動氛圍，有望形成更健康、多元的社區(qū)生態(tài)。一直以來，虎牙都在不斷優(yōu)化直播間體驗，開辟領先其他平臺的新玩法來加強創(chuàng)作者、社區(qū)、用戶之間的友好互動，促進良好的社區(qū)氛圍的形成，而虎牙的主播與用戶、用戶與用戶之間的雙向交流進一步增進，更有利于“喵觸”社區(qū)生態(tài)的形成和完善。
微博“星球”社交屬性更強
不過，近期將目光瞄準興趣社區(qū)的不只虎牙一家，微博也于日前宣布將要推出一款全新的興趣互動社區(qū)App“星球”。值得注意的是，與虎牙“喵觸”偏向內容導向不同，微博“星球”主要圍繞微博的明星、社區(qū)屬性進行場景延伸，是微博用戶用來追星和尋找興趣圈子的社交平臺。
據悉，星球App目前已經擁有百萬級的興趣社區(qū)，涵蓋本地、生活、二次元、美妝、校園、美食、地區(qū)、科普、數碼、家居、房產、軍事、互聯網社區(qū)等多個方面。而星球App之所以能如此迅速地崛起，自然有其得天獨厚的優(yōu)勢。
首先，微博的用戶基礎以及分發(fā)機制，能在加速社區(qū)用戶積累的同時豐富社區(qū)內容。有數據顯示，目前微博的月活已經達到5.82億，日活也有2.52億，用戶體量可以說十分可觀。在微博的導流與資源扶持下，基于微博的興趣社區(qū)產品星球App對用戶興趣的挖掘也就變得更加簡單。而微博的分發(fā)機制能極大降低內容創(chuàng)作門檻，有效提升原創(chuàng)內容的流通性，這也讓星球App產出優(yōu)質原生內容變得更加容易。
其次，微博的社交網絡和平臺調性，更有利于興趣社區(qū)氛圍的形成。微博本身就是多結構的人群構成廣場式的社交關系，用戶天然地具備極強的互動性，而微博所具有的媒體屬性，也能使社區(qū)的優(yōu)質內容和討論得到更多傳播。更何況，微博的超話就有著很多細分的興趣分區(qū)，習慣微博超話的用戶想要適應星球App并沒有什么門檻，這對其形成濃厚的興趣社區(qū)氛圍自然十分必要。
最后，微博超話設計與運營的經驗，對其興趣社區(qū)的管理和運營大有裨益。一直讓微博引以為傲的微博超話就像是興趣領域的大眾點評，能夠讓不同圈層、不同年齡的用戶多快好省地獲取最全面、精準的信息。而星球APP有些功能與微博超話相似，甚至可以說是功能更加全面的“微博超話”。有了管理和運營微博超話的經驗，比起讓微博從零開始建立一個新的興趣社區(qū)平臺，星球APP顯然無需“適應期”。
“骨頭”難啃，“蛋糕”難分
布局興趣社區(qū)的玩家前赴后繼，但最終能留下來的產品卻寥寥無幾。事實證明，即使是騰訊、阿里、字節(jié)等大廠孵化出來的后起之秀也難逃折戟的命運，因此對虎牙和微博來說，興趣社區(qū)并不是一塊好啃的“骨頭”，而想要搶奪興趣社區(qū)這塊“蛋糕”自然也不是那么容易。
一方面，興趣社區(qū)難逃用戶和內容難兩全的局面，因此虎牙、微博想要做成還有一定難度。
社區(qū)“興趣圈”的關鍵在于專業(yè)度和內容質量，也就是說興趣社區(qū)的用戶是靠內容來吸引、留存的，但社區(qū)的破圈需要不斷破壞原有的社區(qū)文化，而社區(qū)文化破壞也就意味著用戶沉淀將會受到影響。因此如果無法解決社區(qū)在實現擴張的同時保持社區(qū)文化的問題，那么虎牙、微博的興趣社區(qū)產品想要存活下來就會很難。
另一方面，市場上已經有諸多老牌社區(qū)產品以及新興垂直類興趣社區(qū)，“喵觸”和“星球”想要從中突圍并不容易。從社區(qū)規(guī)模和內容沉淀上來看，誕生于2003年的百度貼吧，是國內興趣社交領域當之無愧的No.1；僅次于貼吧的虎撲，在興趣社區(qū)也有不凡的成績。而除了這類老牌興趣社區(qū)產品，諸如小紅書之類的眾多新興興趣社區(qū)的實力也是不容小覷。這些新老玩家分流走大批的用戶，虎牙和微博的增長必然會受到一定影響。
除此之外，興趣社區(qū)依然面臨同質化和變現難的問題，這在短期內恐怕還很難解決。興趣社區(qū)產品雖然在初期能憑借“人以群分”這一特點吸引一部分用戶，但大多興趣社區(qū)，內容多樣性較欠缺，內容質量也不夠高，而且為加速商業(yè)化，也勢必會在內容運營中植入大量廣告，讓用戶體驗感大幅下滑。顯然，即便是發(fā)展多年的興趣社區(qū)產品，用戶存量和增量都極其有限，廣告、增值服務等也很難大規(guī)模實行，新玩家虎牙和微博只會難上加難。
其實，從興趣社區(qū)領域并沒有明星級產品這一現象不難看出，興趣社交也是知易行難。而對于要想在這一領域有所建樹的企業(yè)而言，除了需要大量資金投入以及具備相關經驗外，更重要的是需要回歸到產品本身，讓產品自身能夠形成一種自我循環(huán)的生態(tài)機制。而顯然，想要做到這一點難度很大，而虎牙的“喵觸”和微博的“星球”最終能否脫穎而出，也只能把答案交給時間。