文|聚美麗 @夏天童鞋
每年的618和雙11大促之后，聚美麗總會收到不少讀者提問：為什么國際大牌能再次霸占榜單？是不是意味著國貨不行了？新銳攻下的市場終究是要被國際大牌收割的么？
記得上次專文回答這個問題，還是2019年的《雙11啟示錄：化妝品國際巨頭與國貨品牌的終極戰(zhàn)》，現在再答，會發(fā)現 這些趨勢仍然是明確且正面的：
天貓618只能代表單一平臺內部的競爭格局。天貓已過巔峰期，和之前的超市和 百貨一樣，成為了大牌們用大預算壟斷的“買辦市場”。
國貨主動選擇在天貓戰(zhàn)略性收縮，“集體逃離天貓”，因為國貨開始更關注利潤、降本增效，不做虧本賺吆喝的生意。
今天仍在不斷創(chuàng)新迭代的營銷平臺，如抖音、直播、微信私域等領域，仍然是國貨活躍并保持領先的，在這些新營銷新玩法上，跨國大牌在觀察 跟進 階段。
要用發(fā)展的眼光看問題，過去四年間，無論護膚龍頭、新銳品牌、彩妝國貨，新的國貨品類頭部企業(yè)都已經形成，并且比四年前的那一屆，新一代在技術、品牌等維度上都有了長足進步。
化妝品行業(yè)仍處在高速發(fā)展期，中國全民化妝品普及率滲透率、人平均使用量仍然極低，國貨發(fā)展勢頭良好，未來五至十年，仍然是中國化妝品產業(yè)的紅利期。
01 國際大牌為什么能再次霸占榜單？
如果我們把時間回調到2018年，那是阿里為代表的傳統(tǒng)電商登頂的年份 ，國貨品牌因為率先摸清平臺規(guī)則，也愿意巨額付費購買大促流量與排名。
但也從那一刻開始，后知后覺的國際品牌開始把巨額預算傾斜到阿里系。從此，大牌向左，大量購買天貓流量，成為壟斷型玩家；而國貨向右，開始逃離這個固化的系統(tǒng)，去抖音、直播、私域等更低成本的流量洼地摸索，并且取得了新的成績。
現在的618、雙11，品牌們都有自己的基本盤，很多品牌選擇穩(wěn)住而不是 激進 。想要在天貓 有更多的GMV，則需要投入不成比例的流量費用，這只有國際大牌才舍得砸錢了。
所以，天貓的榜單現在只能證明其自身單一平臺內的競爭格局，不能反映整個市場的全貌。
雙11早期上榜品牌的變遷
事實上，天貓今天已經成為國際大牌的“買辦市場”，且哪怕是雅詩蘭黛、資生堂、SK-II等國際品牌，其在天貓增速也在下降。
大促現在是作為平臺的自救強心針，而對于品牌來說則變成是高投入低產出的面子生意。
只有國際大牌對于大促、排名、單日超大收入有著依賴性。大促的ROI其實在急速的下降，但跨國公司仍然必須在618、雙11買到天量的GMV，以此來保持中國市場的占有率和增長率。其背后，是因為國際品牌在線下的壓力更大，百貨等受疫情的沖擊比線上嚴重，使得國際大牌更加寄希望于線上的增長。
前兩年，新銳品牌也需要向市場和投資人證明自己的能力，上榜之后對于品牌的估值提升與繼續(xù)融資的主動權都有幫助，所以新銳前幾年也有沖榜的動力。但現在心態(tài)放平，都會理性對待大促。
天貓留給了國際大牌們，而國貨們集體 遷移去 了 效率 更高 的 平臺。 一如之前線下渠道與品牌的關系，品牌最后發(fā)現KA超市、百貨等擼的其實是自己的羊毛，店慶、節(jié)慶、各種進場費等使得品牌的渠道成本越來越高，利潤越來越薄。最終除了已在這幾個渠道站穩(wěn)的少數頭部品牌，國貨們選擇集體退出。之前逃離線下進駐電商，今天逃避傳統(tǒng)電商進駐直播、短視頻與私域等，一切都 只是 歷史 的 重復 。
哪怕傳統(tǒng)陣地留給了國際大牌們，但大牌們也不是坐以收割，而是 仍然 要 拿出 巨額 折扣 才 行。君不見，今年的大牌幾乎清一色“買正品送正品”，五折大促打底。去年還沒有這么直接，今年連遮羞布也不要了。2019年文章中，我提出國際大牌其實已經被拉入了同一個戰(zhàn)壕，真的是再合適不過了。
在這輪變動中，海外大牌也正在經歷持續(xù)的“祛魅”，品牌力不再是神話般的高高在上，市場已經能理性看待中外品牌的實力差距。這也是利好國貨的一面。
02 國貨集團離“中國的歐萊雅”究竟有多遠？
要回答這個靈魂提問，我們可以拆解為下面三個小問題，可以帶給我們更好的 抵達 真相 。
1、中外品牌的差距是縮小了還是放大了？
自然是縮小了。
當年霸榜雙11的傳統(tǒng)國貨如百雀羚、自然堂、歐詩漫等，今天大部分還有保有相當的規(guī)模體量，并沒有集體衰落。
同時，新銳品牌如HBN、璦爾博士、至本、逐本、溪木源等，都有了大幾個億甚至十億級別的體量，所以整體上國貨陣營有實力的集團數量在持續(xù)增長。
更別提 頭部國貨品牌表現亮眼，珀萊雅、薇諾娜、華熙等都實現了超預期增長，是 當下 的 國貨之光。
彩妝市場，亦是花西子獨領風騷，完美日記、COLORKEY等異軍崛起、酵色、INTO YOU等新銳百花齊放的格局 ， 和 1 8 年 時 只有 瑪麗黛佳 、 卡姿蘭 、 蘭瑟 三家“準頭部 ” 已經 大大 豐富 。
今天的國貨頭部企業(yè)的多樣性、綜合能力，都超過了2018年那一批國貨頭部。這是國貨進步的標志。
同時，國貨品牌穩(wěn)穩(wěn)占住了中端市場，并且慢慢往中高端發(fā)力升級。不僅是珀萊雅、夸迪等開始提升產品單價，優(yōu)時顏等新銳也可以賣出中高端的價格。
另外，低價低端市場作為金字塔底，市場仍是巨大的，而且牢牢掌握在國貨手里。比如抖音白牌、廠牌，雖然這些品牌能不能穿越周期仍有待時間的檢驗，但就像當年的淘品牌，滿足了低線市場的需求，仍然是有意義的。
為什么國貨汽車賣低端的五菱MINI EV能獲得喝彩，國貨化妝品賣低端就要被看不起呢？
2、國貨集團和歐萊雅比，差在哪？
仍然差距挺大，但不斷在縮小。
1） 單品牌實力增強
前文有論述，不再展開。
2） 多品牌戰(zhàn)略有突破
四五年前，中國還沒有成功多品牌化的化妝品集團，上海家化在葛文耀時期短暫出現過這樣的跡象但多品牌化剛起步就夭折了。
但今天，珀萊雅孵化出了彩棠，華熙生物有潤百貨、夸迪等，上美集團擁有韓束、一葉子、紅色小象，逸仙電商除了彩妝品牌，功效護膚品牌孵化也有了一定成效。
進步明顯。
3） 嘗試出海，開始國際化嘗試
歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等基本上在上世紀中葉完成了資本化、多品牌化、國際化。我們正處于該階段的早期。
但我們一定要從發(fā)展的眼光來看待中外競爭。從1981年資生堂在北京開設全中國第一家專柜，那時候，中外化妝品行業(yè)的差距是以百年計的。
40年間，中國化妝品產業(yè)從無到有。今天，國貨頭部企業(yè)剛剛資本化，從時間上看，我們落后了五十年。
我不覺得國貨還 需要用五十年來追趕，比較客觀的差距應該是用二三十年的時間，完成國貨集團的資本化、多品牌化、國際化，真正與國際大集團平起平坐。
3、農村包圍城市，有沒有未來？
國貨品牌一直走農村包圍城市的路線，我們雖然苦于在高端遲遲沒能打開缺口（這個實在需要時間、歷史的沉淀），但過去數年間，國貨品牌對于中端市場的占據越來越強。
至少，曾經的“韓系高端品牌”，已經被國貨擠下了神壇，類似雪花秀、后等都不再高高在上，哪怕代購的價格，200元都能買雪花秀的套盒。而曾經的中端代表悅詩風吟，則已經閉店敗退，讓位給國貨品牌。
假以時日，在家電、手機、電動車市場上國貨逆襲的故事，也會在化妝品領域上演。
相信通過上述三個問題的追問，國貨集團離“中國的歐萊雅”究竟有多遠這個問題，自然在你心目中會產生自己的答案。
03 頭部主播離場，受益者是誰？
隨著羅永浩、薇婭等頭部主播的離場，頭部主播“主宰”直播江湖的情況已不復存在，但是之前不少人期待的，超頭流量向淘寶直播中腰部主播的情況并沒有發(fā)生。
背后更深層的原因，其實是用戶時間的爭奪，是APP流量的爭奪。
在短視頻、直播已經成為品牌種草割草的主陣地的今天，超頭離場之后，溢出的流量同樣有可能被有內容能力、直播能力的品牌搶走，這是國貨品牌的新機會。
一直以來，新營銷能力是國貨的長板，國際品牌在流量玩法上仍然會慢國貨一拍。哪怕是歐萊雅、寶潔等在抖音 相對玩得比較溜的國際集團，也主要依托外部機構、用高投入來維持中等水平ROI的產出，與最前沿的國貨玩家有相當的差距。而更多的國際集團，尚在在抖音的邊緣試水觀察，并沒有大規(guī)模投入。
在抖音、微信平臺，仍然在持續(xù)教育中國消費者的網絡購物習慣，很多低線市場消費者在直播間里、在私域里完成了首次線上購物。而這些工作往往都是由國貨品牌完成了，也帶給國貨品牌非常多的新營銷紅利。
雖然我們會詬病持續(xù)追逐流量洼地無助于長期品牌的建設，但一個良好的市場應該是一片熱帶雨林，是一個完整生態(tài)。高大上的冠木們不是森林的全部，整個生態(tài)的活躍、豐富多樣的物種才是市場健康的表象。
在這點上，國貨品牌自下而上的活力仍然存在，新品牌新玩法仍然層出不窮，亦開始有國貨品牌有望成長為參天大樹。
超頭離場后，國貨應該接起流量，從而獲得更多的營銷紅利。
04 化妝品產業(yè)紅利消退了嗎？
這是投資人特別愛問的問題。
從二級市場（上市公司）看，美妝品牌上市潮發(fā)生在2018年前后，作為新消費炒作的美妝 題材經歷幾年 猛漲 已 不那么新鮮了。
而在一級市場（創(chuàng)投市場），也經歷了從爆火到冷靜的轉變，今年肯定是特別的寒冬，也會讓人感覺美妝紅利不再。
資本市場更多會追逐短期漲跌、題材情緒，會有或長或短的周期不斷地更迭，所以資本市場的火熱并不等同于行業(yè)的火熱。
好股票不代表好公司，爛公司的股票也會因為可供炒作而一飛沖天；同理，資本市場冷淡，并不代表整個產業(yè)在下行。
同理，看到天貓美妝香水品類TOP10整體的銷售額較去年同期都有明顯的下滑，同時發(fā)現雅詩蘭黛、資生堂、SK-II等國際品牌在618的天貓增速下降，都只是市場各個維度中的一面，并不代表全局。
而社零數據的慘淡，除了和疫情直接相關外，化妝品行業(yè)超高的線上占比，使得越來越多品牌在抖音、直播間、私域的成交并沒有體現在社零統(tǒng)計數據中，屬于悶聲發(fā)大財。
今天的中國化妝品市場，增長紅利并沒有消退，中國消費者的護膚化妝普及率、滲透率都處于世界低位，還在一個長期的持續(xù)上升的增長周期中。
從跨國大牌的年報中可以看到，他們在全球的增長仍然重度依托于亞太地區(qū)，特別是中國地區(qū)的增長。
國貨品牌的挑戰(zhàn)，更多的來自自身。現階段競爭 的 關鍵在于如何通過技術提升，讓消費者接受你是有真技術作為基礎的，而不是純營銷、概念營銷、過度宣傳的品牌，這也是國貨品牌在高端化面臨的首要問題。
而珀萊雅、華熙、薇諾娜在2022的Q1更錄得超常規(guī)發(fā)展，作為頭部企業(yè)能力越來越綜合，已經給全行業(yè)做出來榜樣 。
中外品牌的差距會不斷縮小，中國化妝品行業(yè)，仍然未來可期。