文|懂財(cái)?shù)?唐潮
時(shí)隔11年后，方洪波又隱約聽(tīng)到了“美的正在瓦解開(kāi)裂的響聲”。
2021年，受地產(chǎn)紅利消耗殆盡、居民消費(fèi)意愿減弱等多重因素影響，美的營(yíng)收為3434億元，同比增長(zhǎng)20.18%，歸屬凈利潤(rùn)為285.7億元，僅同比增長(zhǎng)4.96%，為2013年以來(lái)的最低值。
毛利率被視為評(píng)價(jià)家電企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)。但去年，美的毛利率僅為22.48%，已連續(xù)第二年負(fù)增長(zhǎng)，同樣為近九年來(lái)最低值，并低于格力電器（24.28%）、海爾智家（31.23%）。
如果何享健還在掌舵美的，他或許會(huì)怒罵高管，“知道你們有多傻嗎？加班加點(diǎn)，搞得雞飛狗跳還沒(méi)錢(qián)賺，你們是為啥？”
2022Q1，美的業(yè)績(jī)略有回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收909.4億元，同比增長(zhǎng)9.54%，歸屬凈利潤(rùn)為71.78億元，同比增長(zhǎng)10.97%，毛利率為22.18%。
然而與同業(yè)相比，美的表現(xiàn)卻稍顯平庸。同時(shí)期，格力、海爾歸屬凈利潤(rùn)增速分別為16.28%、15.12%，毛利率繼續(xù)碾壓美的。
資本市場(chǎng)最擅長(zhǎng)“用腳投票”。截至7月1日A股收盤(pán)，盡管美的股價(jià)較6月初累計(jì)上漲了8.27%，但與最高點(diǎn)相比，其股價(jià)跌幅仍達(dá)到45.57%。
機(jī)構(gòu)方面，據(jù)同花順ifind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年一季度末，美的機(jī)構(gòu)持倉(cāng)比例已下降至60.23%，環(huán)比下降3.47個(gè)百分點(diǎn)，重倉(cāng)基金數(shù)量環(huán)比下降了15.51%。
方洪波是距離風(fēng)暴眼最近的人，他坦言，“未來(lái)三年將會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”“美的正經(jīng)歷起伏，必須關(guān)停非核心業(yè)務(wù)，緊縮非核心品類，優(yōu)化敏捷精簡(jiǎn)組織，抑制投資控制費(fèi)用?！?/p>
從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)、對(duì)外投資、組織架構(gòu)，顯然，為了應(yīng)對(duì)凜冽的家電寒冬，方洪波正在籌劃一場(chǎng)大刀闊斧的內(nèi)部改革。
方洪波希望盡快率領(lǐng)4000億市值的美的從“和平時(shí)期”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。
但復(fù)盤(pán)近百年全球家電行業(yè)發(fā)展史，能夠穿越多輪產(chǎn)業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)大象起舞的巨頭僅有寥寥數(shù)家。并且其中，暫時(shí)還未出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的身影。
美的能否成為特例？52歲的方洪波如履薄冰，再一次走到了人生的十字路口。
01 人事大清洗
方洪波喜好詩(shī)歌，大學(xué)時(shí)期就是詩(shī)社成員。即便在執(zhí)掌美的后，他的書(shū)架上也仍然放著《散文》、《隨筆》、《讀書(shū)》等書(shū)籍。
熟悉方洪波的人都知道，他經(jīng)常還會(huì)在演講時(shí)引用充滿詩(shī)意的歌詞與詩(shī)句。
但就是這樣一位充滿文藝氣息的書(shū)生，在浮沉商海中卻是殺伐果斷的狠人。
25年前，剛接手美的空調(diào)營(yíng)銷部門(mén)的方洪波隨即開(kāi)啟人事大清洗。彼時(shí)，他以鐵腕手段幾乎全部辭退了原銷售團(tuán)隊(duì)，其中包括部分與何享健有深厚關(guān)系的員工。
11年前，時(shí)任美的“儲(chǔ)君”的方洪波第二次提刀，直接裁掉了7萬(wàn)多人，比當(dāng)時(shí)美的總?cè)藬?shù)三分之一還多，管理人員也從2.5萬(wàn)人銳減到1.5萬(wàn)人。
2022年，已經(jīng)成為美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁的方洪波再次揮舞起了鐮刀。
據(jù)媒體報(bào)道，今年以來(lái)，美的旗下五大事業(yè)群均在大幅裁員，預(yù)計(jì)整體裁員比例約為30%左右。
基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，美的此輪裁員早已有跡可循，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)已然暗潮洶涌。
2020年，美的歸屬凈利潤(rùn)增速?gòu)?9.68%大幅下滑到了12.44%，2021年更是暴跌至4.96%。
同時(shí)期，美的毛利率也下降到了22.48%，已經(jīng)低于十年前的水平。
與之形成鮮明對(duì)比的是，白電三巨頭之一的海爾智家2021年歸屬凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)了47.1%，毛利率甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)了1.55個(gè)百分點(diǎn)。
一邊是盈利能力持續(xù)承壓，另一邊卻是不斷高企的人力成本。
據(jù)公開(kāi)資料，2017年，美的完成對(duì)工業(yè)機(jī)器人公司德國(guó)庫(kù)卡的收購(gòu)后，公司當(dāng)年支付給職工的現(xiàn)金支出便飆升至224.41億元，較2016年增長(zhǎng)了近一倍。
與此同時(shí)，那一年，方洪波未能兌現(xiàn)此前承諾的目標(biāo)——到2017年銷售額做到2000億元時(shí)，員工總數(shù)控制在10萬(wàn)人以內(nèi)。
不過(guò)，大權(quán)在握的方洪波并未按下“剎車(chē)鍵”。因此到2021年，美的員工總數(shù)已膨脹至165799人，與上一輪裁員前的員工規(guī)模已經(jīng)相差無(wú)幾。
相比之下，格力與海爾智家明顯較為謹(jǐn)慎，2021年，兩家公司員工總數(shù)分別為81884人、104874人，較五年前分別增長(zhǎng)1.03萬(wàn)人、3.03萬(wàn)人，遠(yuǎn)低于美的增幅。
歷史就像車(chē)輪，冥冥之中，今時(shí)今刻恰如彼時(shí)彼刻，方洪波似乎又將美的帶回到了十年前的危急時(shí)刻。
暴風(fēng)雨正聚集在美的上空，一場(chǎng)大規(guī)模的裁員已然不可避免。
而有意思的是，美的創(chuàng)始人何享健此前曾說(shuō)，“寧可放棄100萬(wàn)的利潤(rùn)，也不放棄一個(gè)對(duì)企業(yè)有用的人才。我們始終視員工為企業(yè)最寶貴的財(cái)富。”
如今來(lái)看，這段話頗有些戲劇意味。
不知道是被裁的美的員工不算人才和財(cái)富，還是方洪波無(wú)意中打碎了老板何享健烙的“大餅”。
02 “尋夢(mèng)”高端化
如果企業(yè)沒(méi)有夢(mèng)想，那和咸魚(yú)有什么區(qū)別？對(duì)于希望創(chuàng)造歷史的方洪波而言，他注定不會(huì)滿足于美的在低端市場(chǎng)當(dāng)一條躺平的“咸魚(yú)”。
因?yàn)樵诋?dāng)前，轉(zhuǎn)型高端化、個(gè)性化已經(jīng)成為了中國(guó)家電行業(yè)的主流趨勢(shì)。
據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，從洗衣機(jī)線下市場(chǎng)分價(jià)格段零售量份額變化來(lái)看，單價(jià)5500元以上的中高端產(chǎn)品份額已達(dá)到20%，單價(jià)7000元以上的中高端冰箱產(chǎn)品線下市場(chǎng)零售量份額已超過(guò)20%。
奧維云網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，成熟家電品類的增長(zhǎng)乏力，如空調(diào)零售額幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，冰箱零售額僅增長(zhǎng)8.6%。新興品類則保持著高景氣度，如干衣機(jī)零售額大幅增長(zhǎng)了84.9%。
奧維云網(wǎng)還在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)低端家電市場(chǎng)趨于飽和，家電企業(yè)必須向高端化、個(gè)性化創(chuàng)新要增長(zhǎng)，高端化、個(gè)性化創(chuàng)新就是正在發(fā)生的未來(lái)。
據(jù)悉，美的在2010年前后就曾洞察行業(yè)趨勢(shì)，參考海爾旗下的高端品牌卡薩帝發(fā)布了冰箱高端品牌凡帝羅，但卻一直“火不起來(lái)”。
對(duì)此，方洪波在美的2018經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上惋惜道，美的最大的遺憾是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮無(wú)所作為，錯(cuò)失高端市場(chǎng)。
美的亟需提升品牌力與產(chǎn)品毛利率，方洪波痛定思痛，于同年組建獨(dú)立操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，并推出定位于國(guó)內(nèi)高端的AI科技家電品牌COLMO。
如今，四年已過(guò)，美的在高端化領(lǐng)域已經(jīng)有所斬獲。
據(jù)中金公司研報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2019年至今，美的在高端空調(diào)零售市場(chǎng)的份額持續(xù)增長(zhǎng)。其中，2021年6月，美的在8000元以上的高端空調(diào)柜機(jī)線下零售市場(chǎng)份額占比甚至略超格力。
不過(guò)，從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，美的在高端家電市場(chǎng)的存在感還是偏低。
2021年，美的COLMO品牌銷售額超過(guò)40億元，同比增長(zhǎng)300%。而同時(shí)期，海爾卡薩帝品牌銷售額為129億元，是COLMO的三倍多。
產(chǎn)品毛利率方面，去年，格力空調(diào)毛利率最高，為31.23%，海爾空調(diào)毛利率為27.93%，而美的暖通空調(diào)產(chǎn)品毛利率僅為21.05%，依然未能擺脫中低端的標(biāo)簽。
除此之外，需要指出的是，美的在場(chǎng)景化、套系化轉(zhuǎn)型方面依然處于滯后狀態(tài)。
奧維云網(wǎng)認(rèn)為，場(chǎng)景化、套系化產(chǎn)品可以提升整體客單價(jià)，避免消費(fèi)者外流，幫助強(qiáng)弱品類之間的引流，最終放大品牌的共振效應(yīng)。
張瑞敏先于方洪波入局，已率先推出場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”。去年，“三翼鳥(niǎo)”累計(jì)建成1317家場(chǎng)景門(mén)店，助力海爾高端成套銷量同比增長(zhǎng)了62%，市場(chǎng)份額占比提升了10.6個(gè)百分點(diǎn)，升至37%。
對(duì)比之下，美的目前的場(chǎng)景化、套系化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略仍然不明晰，尚未推出專門(mén)的子品牌來(lái)整合相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。
家電行業(yè)的洪流奔涌激蕩，方洪波固然不想躺平做“咸魚(yú)”。但如今的現(xiàn)實(shí)是，他必須給已經(jīng)步入中年的美的注入更多的“造夢(mèng)”動(dòng)能。
03 “無(wú)限游戲”
以史為鑒，可以知興替。方洪波畢業(yè)于華東師大歷史系，深諳此理。
有媒體曾報(bào)道，方洪波每天都在“刷新”自己，他會(huì)關(guān)注全世界主流媒體，收集大中型企業(yè)的文章，大量閱讀，看看別人在做什么、為什么這樣去做、別人的方法能不能在美的用。
2018年，美的成立50周年之際，方洪波終于找到了新的破局路徑——all in產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，將家電行業(yè)的“有限戰(zhàn)爭(zhēng)”變?yōu)椤盁o(wú)限游戲”。
值得注意的是，這曾經(jīng)是GE通用電氣、西門(mén)子等海外龍頭企業(yè)的打法。
以西門(mén)子為例。2006年起，西門(mén)子就持續(xù)聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型與To B業(yè)務(wù)。到2021年，西門(mén)子營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到623億歐元，同比增長(zhǎng)11.5%，凈利潤(rùn)達(dá)到67億歐元，同比增長(zhǎng)59%。
其中，西門(mén)子旗下工業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)營(yíng)收為165億歐元，占營(yíng)收比為26%，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)率分別為20.4%，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)板塊。
方洪波意欲將美的塑造成為西門(mén)子式的全球化科技制造巨頭。
他在近期的投資者交流會(huì)上明確表示，美的集團(tuán)應(yīng)對(duì)寒冬的策略是變革To C業(yè)務(wù)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)型To B業(yè)務(wù)，打造第二增長(zhǎng)曲線。
美的2021年報(bào)顯示，截至目前，公司已組建工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化及數(shù)字化創(chuàng)新四大ToB業(yè)務(wù)板塊。
報(bào)告期內(nèi)，上述四大業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為201億元、197億元、253億元、83億元，分別同比增長(zhǎng)44%、55%、23%、51%。
內(nèi)部孵化培育新增長(zhǎng)極的同時(shí)，“資本高手”方洪波還聯(lián)手何享健家族，悄然構(gòu)造了龐大的美的系資本帝國(guó)。
據(jù)公開(kāi)資料，2015年以來(lái)，美的在海外先后收購(gòu)了德國(guó)庫(kù)卡、日本東芝家電、意大利克萊沃、尤里卡、以色列高創(chuàng)、日本菱王電梯等多家公司，并將其合并入To B業(yè)務(wù)板塊。
在國(guó)內(nèi)，近三年，美的還相繼將合康新能、萬(wàn)東醫(yī)療、科陸電子收入囊中，成為其實(shí)際控制人。
方洪波身處于產(chǎn)業(yè)與資本漩渦之中，希望提前幫助美的獲得更多的游戲勝點(diǎn)。但這或許會(huì)事與愿違，因?yàn)槭召?gòu)的標(biāo)的并不算特別優(yōu)質(zhì)。
以萬(wàn)東醫(yī)療、科陸電子為例，2021年兩家公司歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為1.83億元、虧損6.65億元，分別同比下滑16.98%、438.11%。2022Q1，兩家公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)繼續(xù)承壓。
不過(guò)，合康新能、萬(wàn)東醫(yī)療、科陸電子的公司股價(jià)距離美的收購(gòu)時(shí)卻已上漲不少。
以發(fā)布公告的當(dāng)日股價(jià)為基準(zhǔn)，截至目前，三家公司股價(jià)分別已累計(jì)上漲了105.76%、120.88%、46.92%。美的在投資方面已經(jīng)賺得盆滿缽滿。
但炒股終究不是美的集團(tuán)的主業(yè)與未來(lái)航向。
因?yàn)?，方洪波永遠(yuǎn)不會(huì)忘記千億美元市值的GE轟然倒塌的那一刻。
曾經(jīng)的全球市值“霸主”GE通用電氣正是由于過(guò)度金融化，以及脫離和核心主業(yè)的頻繁并購(gòu)，最終跌落神壇，淪落到被分拆的命運(yùn)。
方洪波大概率不會(huì)重蹈GE的覆轍。但在凜冽的家電寒冬之下，他想要推動(dòng)美的重塑與新生，進(jìn)而進(jìn)化成為中國(guó)版西門(mén)子，也絕非易事。
《與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)中寫(xiě)道，時(shí)間是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。
歷史系出身的方洪波敬畏時(shí)間，他也深知，自己與轉(zhuǎn)型中的美的仍然需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。
參考資料：
1 ｜ 何加鹽，《文藝青年方洪波｜書(shū)生從商的巔峰》
2 ｜ 中金公司，何偉、韋一飛等，《美的、海爾進(jìn)攻高端空調(diào)市場(chǎng)》
3 ｜ 中金公司，何偉、湯亞瑋等，《GE百年復(fù)盤(pán)，多元化楷模到分拆》
4 ｜ 長(zhǎng)江證券，管泉森、孫珊等，《致未來(lái)——工業(yè)技術(shù)擁抱時(shí)代》
5 ｜ 浙商證券，馬莉，《全球領(lǐng)先的家電龍頭，B端打開(kāi)新成長(zhǎng)空間》
6 ｜ 奧維云網(wǎng)，《“無(wú)增長(zhǎng)的繁榮” | 2021年中國(guó)家電市場(chǎng)銷售總結(jié)及2022年市場(chǎng)展望》