文|Tech星球 翟元元
兩年前，華語(yǔ)歌壇頂流周杰倫成為快手、抖音的爭(zhēng)搶對(duì)象，快手經(jīng)過數(shù)十輪的艱難溝通，最后成功拿下周杰倫入駐權(quán)。
沒人清楚快手花了多少錢，快手也沒有向外公開透露，但“天王”的獨(dú)家出場(chǎng)費(fèi)肯定不會(huì)太低。
兩年之后，快手跟周杰倫的合作到期，前者低調(diào)過渡了到期時(shí)間節(jié)點(diǎn)。而沒了獨(dú)家排他性協(xié)議的周杰倫，無(wú)疑接下來(lái)會(huì)成為其他短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)搶對(duì)象。這其中之一，便是B站。
6月28日，B站方面高調(diào)對(duì)外官宣，“哎呦，不錯(cuò)哦”來(lái)B站了，配圖是一張看起來(lái)像周杰倫的剪影，種種跡象指向，周杰倫將入駐B站。但據(jù)B站之后官宣，目前B站邀請(qǐng)到的是周杰倫背后所屬音樂公司杰威爾音樂入駐，并非周杰倫本人。一場(chǎng)迷霧彈的宣傳，讓很多粉絲及網(wǎng)友誤以為B站簽了周杰倫。
B站內(nèi)部人士向Tech星球透露，“小破站”沒有那么多錢，杰威爾音樂也并非獨(dú)家入駐，此前其已入駐多個(gè)平臺(tái)。B站此次跟周杰倫音樂公司的合作權(quán)益，可能凸顯在一些歌曲MV高清修復(fù)，新歌MV、獨(dú)家物料等。譬如7月6日，周杰倫2022新專輯《最偉大的作品》MV將于B站首播。
無(wú)論是否獨(dú)家簽約周杰倫本人入駐，B站算是成功吃到周杰倫紅利。周杰倫的影響力，恐怕可以從數(shù)日前視頻號(hào)掀起的周杰倫演唱會(huì)直播刷屏事件窺見一二。那還只是一次影像復(fù)刻直播。接下來(lái)的7月6日，周杰倫將時(shí)隔6年之后首次發(fā)布新專輯，屆時(shí)互聯(lián)網(wǎng)有望掀起新一輪的歌迷狂歡。
不止B站，咪咕視頻、Youtube都在爭(zhēng)搶頂流明星的紅利，咪咕視頻對(duì)外宣傳時(shí)稱，7月6日將同步直播周杰倫新歌發(fā)布。這意味著，視頻平臺(tái)們不想輕易放過這場(chǎng)流量盛宴。
不僅是周杰倫，搖滾樂團(tuán)Beyond的版權(quán)也成了視頻直播平臺(tái)的香餑餑。最新消息顯示，Beyond Live 1991生命接觸演唱會(huì)精選及紀(jì)念音樂會(huì)精選超清修復(fù)版將在抖音直播。此前，Beyond直播也曾出現(xiàn)在視頻號(hào)明星演唱會(huì)直播表中。
今年以來(lái)，明星成了視頻平臺(tái)們同臺(tái)對(duì)壘的流量密碼。視頻號(hào)以周杰倫、崔健、羅大佑、西城男孩、后街男孩等懷舊明星演唱會(huì)直播后來(lái)居上，快手以成龍全球首次直播為賣點(diǎn)，抖音也憑借劉德華出道40年直播、孫燕姿等歌手的演唱會(huì)贏得不少聲量。被驗(yàn)證的明星效應(yīng)，無(wú)疑將這場(chǎng)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向更高潮。
視頻平臺(tái)的明星搶奪戰(zhàn)
從明星入駐數(shù)量對(duì)決，到明星直播帶貨如火如荼，再到明星演唱會(huì)刷屏出圈，視頻平臺(tái)們對(duì)明星的流量爭(zhēng)奪從未休戰(zhàn)。
這一次，新加入明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)的玩家是視頻號(hào)。
2000年的線上演唱會(huì)發(fā)起者可能都沒想到，2022年會(huì)成為明星線上演唱會(huì)的流行元年，視頻號(hào)將這一物種徹底打造出圈。翻看幾場(chǎng)明星直播數(shù)據(jù)，后街男孩視頻號(hào)全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)：4688.4萬(wàn)人觀看；崔健視頻號(hào)直播，4600萬(wàn)多人觀看；羅大佑演唱會(huì)，4100多萬(wàn)人觀看。
平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)往往沒有硝煙。與羅大佑同天直播對(duì)壘的明星歌手孫燕姿，當(dāng)天在抖音一開播就很快破億，直播結(jié)束時(shí)顯示有2.4億人次看過。
雖然兩家統(tǒng)計(jì)口徑不同，視頻號(hào)以UV用戶訪問量統(tǒng)計(jì)，抖音則是按PV頁(yè)面訪問量計(jì)算。但動(dòng)輒幾千萬(wàn)過億的觀看量，還是讓視頻平臺(tái)們?cè)僖淮悟?yàn)證了明星的流量?jī)r(jià)值。
沒人愿意放過這場(chǎng)流量盛宴。網(wǎng)傳接下來(lái)視頻號(hào)還將有一系列明星線上演唱會(huì)，包括劉若英、王嘉爾、陳奕迅、毛不易、伍佰等。
雖然騰訊視頻號(hào)一直否認(rèn)明星戰(zhàn)略，展示出一種不依賴明星，不參與明星競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)，甚至連流傳出的明星演唱會(huì)名單截圖，都遭否認(rèn)。一位騰訊內(nèi)部人士向Tech星球表示，該截圖為視頻號(hào)內(nèi)部人士泄漏，目前的明星名單屬于擬邀，最終并不一定邀請(qǐng)到。但從結(jié)果來(lái)看，周杰倫、羅大佑、后街男孩、西城男孩等已經(jīng)真實(shí)發(fā)生，明星直播戰(zhàn)略成為視頻號(hào)常態(tài)的可能性很大。
明星線上演唱會(huì)太多，不少人感慨，搖滾之父、音樂之父、亞洲天后已經(jīng)不夠用了。
視頻號(hào)后來(lái)居上，抖音勢(shì)不可擋，作為最早發(fā)起明星戰(zhàn)略的平臺(tái)之一，快手自然不能輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。6月25日，快手發(fā)起了成龍“大哥”的全球直播首秀。數(shù)據(jù)顯示，成龍直播前，有超過136萬(wàn)用戶預(yù)約，直播期間最高同時(shí)在線人數(shù)突破526萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)超2.2億人次觀看，總觀看人數(shù)超1.3億、互動(dòng)超3.2億。
很難說(shuō)這次成龍直播不是快手“為了扳回一局”的直播決策。因?yàn)槌升埐⒎墙衲耆腭v快手。去年10月底，成龍正式官宣入駐快手，系成龍出道近60年來(lái)開通的全球首個(gè)短視頻社交賬號(hào)。明星入駐平臺(tái)通常很快就會(huì)進(jìn)行相關(guān)直播，2020年周杰倫入駐快手時(shí)，便進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的魔術(shù)直播。
成龍直播刷屏，快手在明星直播上跟視頻號(hào)、抖音得以站上同一水位。
事實(shí)上，視頻平臺(tái)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開端，恐怕要從2017年左右算起。抖音為了打響知名度不斷邀請(qǐng)明星入駐，快手則邀請(qǐng)黃渤、潘長(zhǎng)江等喜劇明星入駐。2020年，明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇，抖音、快手上明星直播帶貨鋪天蓋地。快手開始邀請(qǐng)黃子韜、鄭爽、張雨綺、周杰倫、迪麗熱巴、楊冪、陳坤等流量明星入駐。
從數(shù)量來(lái)看，抖音屬于明星洼地。“抖音愛DOU榜”顯示（去年9月份下線前），抖音已有2800多位明星入駐抖音?？焓稚赃d一籌，吸引了1800多位明星加入。
明星價(jià)值有多大？
明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，目前抖音算是含明星量最高的暫時(shí)領(lǐng)先者。肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽、楊紫、趙麗穎等流量明星幾乎都在抖音。
平臺(tái)對(duì)于明星的爭(zhēng)奪，不僅體現(xiàn)在邀請(qǐng)入駐數(shù)量、速度，還體現(xiàn)在獨(dú)家排他性。通常，成為一個(gè)平臺(tái)的入駐明星，就意味著要放棄另一個(gè)平臺(tái)。
入駐快手前，迪麗熱巴、楊冪都曾在抖音開通過賬號(hào)，其中，楊冪粉絲高達(dá)2065萬(wàn)，迪麗熱巴粉絲高達(dá)4783萬(wàn)，后者在快手粉絲只有前者的一半，2400多萬(wàn)。但2020年入駐快手后，她們的抖音賬號(hào)便停止了更新。周杰倫、岳云鵬在抖音沒有賬號(hào)。
山寨版明星因而大行其道。抖音上，方兔兔（模仿迪麗熱巴）、雍杰倫（模仿周杰倫）、山城小岳岳—（模仿岳云鵬），愛吃的綿（模仿趙麗穎）粉絲也高達(dá)幾百萬(wàn)。
近兩年，抖音跟快手開啟“精邀”戰(zhàn)略，明星開始從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。像抖音邀請(qǐng)到劉德華入駐，快手邀請(qǐng)到成龍、周杰倫入駐，明星咖位越來(lái)越大。此外，明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向了海外。
與此同時(shí)，平臺(tái)開始圍繞明星做深度運(yùn)營(yíng)，比如抖音推出了多檔自制或聯(lián)合制作的綜藝，《為歌而贊》《因?yàn)槭桥笥寻 ?，并且?cè)重于音樂圈明星藝人。快手也圍繞岳云鵬推出自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，圍繞黃子韜推出《11點(diǎn)睡吧》的睡眠綜藝。
平臺(tái)為什么不遺余力地拉明星入駐？因?yàn)槊餍鞘乔藙?dòng)商業(yè)價(jià)值的流量密碼。
明星給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值，首先是流量，點(diǎn)擊量。去年劉德華入駐抖音時(shí)， 24小時(shí)粉絲量破2463萬(wàn)。劉德華出道40周年直播時(shí)，觀看人數(shù)破億。1年多的時(shí)間，劉德華已經(jīng)漲粉7016.2萬(wàn)，收獲點(diǎn)贊數(shù)3.3億。成龍入駐快手不到一年，漲粉5759.8萬(wàn)，獲贊8700多萬(wàn)。
其次是音樂版權(quán)。劉德華入駐抖音，其28首音樂作品也一同授權(quán)給了抖音，劉德華抖音主頁(yè)顯示，《今天》《上海灘》等音樂分別被100多萬(wàn)個(gè)視頻使用。周杰倫入駐快手，也收獲了周杰倫179首音樂版權(quán)。周杰倫快手主頁(yè)顯示，《我是如此相信》歌曲有900多萬(wàn)人使用。這對(duì)于經(jīng)常被詬病在音樂版權(quán)上裸奔的快手、抖音等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，很有必要。
再次是影視宣發(fā)。過去，明星影視宣發(fā)陣地是微博，現(xiàn)在隨著抖音、快手完成明星集結(jié)，二者在電影、電視劇宣發(fā)上成功“奪食”。《唐人街探案3》《你好，李煥英》《八佰》此前分別在兩個(gè)平臺(tái)完成了宣發(fā)。
此外，平臺(tái)電影票務(wù)業(yè)務(wù)得以拓展。短視頻平臺(tái)承接了部分垂直票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)，縮短了電影票購(gòu)買鏈路。
最為關(guān)鍵的是，品牌效應(yīng)。明星自帶流量，流量明星更是與高端品牌強(qiáng)綁定，明星入駐可以有效為平臺(tái)撬動(dòng)品牌資源。
活躍平臺(tái)用戶，拉高品牌廣告天花板，突破不同用戶圈層，拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界，平臺(tái)需要明星流量加持。
明星是平臺(tái)的流量興奮劑嗎？
抖音、快手雖然在明星爭(zhēng)奪賽中搶占先機(jī)，但從出圈結(jié)果以及商業(yè)化角度來(lái)看，二者尚未將明星價(jià)值最大化。
手握周杰倫，快手似乎并沒有打造出成功的出圈事件，更多是停留在端內(nèi)狂歡。抖音請(qǐng)來(lái)張惠妹、歐陽(yáng)娜娜的夏日歌友會(huì)，嘗試門票制，也沒能掀起大的水花。兩家圍繞明星發(fā)力的自制綜藝，據(jù)Tech星球觀察，點(diǎn)擊量互動(dòng)量也不是很高。
反而視頻號(hào)通過明星線上演唱會(huì)直播，成功上演了一個(gè)流量逆襲的故事。
與抖音門票制明星演唱會(huì)不同，視頻號(hào)線上演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌冠名贊助。其中崔健、羅大佑演唱會(huì)得到汽車品牌極狐贊助，西城男孩演唱會(huì)獲得高端汽車品牌林肯贊助。媒體報(bào)道稱，極狐、林肯贊助費(fèi)在千萬(wàn)量級(jí)。
視頻號(hào)或在演唱會(huì)上實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡或盈利。一位明星經(jīng)紀(jì)人告訴Tech星球，崔健、羅大佑等老牌歌手費(fèi)用并不高，大概在100-200萬(wàn)不等。千萬(wàn)量級(jí)品牌贊助，一兩百萬(wàn)明星費(fèi)用，這意味著，視頻號(hào)盈利空間很大。
明星在視頻號(hào)直播的商業(yè)價(jià)值，視頻號(hào)已經(jīng)親自驗(yàn)證。事實(shí)上，這與視頻號(hào)一直強(qiáng)調(diào)的理念并不一致。
張小龍?jiān)?021 微信公開課上表示，剛開始想邀請(qǐng)明星入駐視頻號(hào)，但是明星說(shuō)沒有簽約費(fèi)不想來(lái)，視頻號(hào)并不依靠明星?！拔覀冋f(shuō)，不來(lái)就不來(lái)。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購(gòu)買的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人。”
一位視頻號(hào)內(nèi)部人士向Tech星球表示，視頻號(hào)不是搶明星的思路，不高價(jià)拉人拓展。
但從已公開進(jìn)行的明星演唱會(huì)來(lái)看，咖位明星依然是視頻號(hào)演唱會(huì)直播可以破圈的關(guān)鍵。崔健、羅大佑、周杰倫、西城男孩、后街男孩都代表著時(shí)代的天花板。
此外在運(yùn)營(yíng)上，視頻號(hào)也并非如此前宣稱的“弱運(yùn)營(yíng)”。張小龍此前表示，視頻號(hào)不搞“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”，直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要高效得多。但后街男孩視頻號(hào)主頁(yè)，現(xiàn)在還有官方發(fā)起的“一起rock夏天”活動(dòng)，邀請(qǐng)視頻號(hào)創(chuàng)作者參與活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶用視頻、圖文講述用戶自己的夏天故事，視頻號(hào)提供秒剪模版，該活動(dòng)得到網(wǎng)友8768次參與。
在羅大佑直播下發(fā)起的話題活動(dòng)，還給獲獎(jiǎng)?wù)咛峁?000元、2000元、1000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
明星作為平臺(tái)的流量激活碼，平臺(tái)們很難主動(dòng)放棄明星策略，這也將導(dǎo)致明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。
眼下，憑著強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，懷舊明星雖然成了視頻號(hào)出圈的重要標(biāo)簽，甚至那邊廂抖音也爭(zhēng)取到了Beyond演唱會(huì)重映直播的版權(quán)，但不可忽略的事實(shí)是邊際效益遞減法則。從王心凌到崔健、羅大佑、孫燕姿，依靠情懷打動(dòng)用戶的行為恐難以持續(xù)。一位音樂圈資深人士向Tech星球表示，明星也分三六九等，情懷也有咖位。
當(dāng)明星入駐變得稀松平常，巨星加持變得司空見慣，到時(shí)候，抖音、快手、視頻號(hào)們靠什么攪動(dòng)一池春水？
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