文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
“一城宋韻半城水，夢(mèng)華飄逸伴汴京”。7月3日，全程出圈的《夢(mèng)華錄》正式收官。這場(chǎng)高級(jí)審美的“宋代紀(jì)錄片”，讓多少“錄人”欲罷不能。其中“點(diǎn)茶”、“斗茶”等文化，更是頗受關(guān)注。
在收官之際，《夢(mèng)華錄》也不出意外地迎來(lái)了兩個(gè)新茶飲IP聯(lián)名。6月30日，喜茶率先在全國(guó)推出《夢(mèng)華錄》聯(lián)名飲品，并啟動(dòng)了包括聯(lián)名快閃、創(chuàng)意周邊、主題門(mén)店在內(nèi)的多個(gè)活動(dòng)。7月3日，奈雪在深圳推出一款夢(mèng)華錄聯(lián)名新品及糕點(diǎn)。
縱觀新茶飲領(lǐng)域，可與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名玩茶文化的，確實(shí)不過(guò)喜茶這些頭部玩家。從聯(lián)名產(chǎn)品上線后的追捧，亦可一窺新茶飲與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名的天時(shí)地利、高度的文化契合。而喜茶、奈雪兩家新茶飲代表企業(yè)與《夢(mèng)華錄》的分別聯(lián)名，又在《夢(mèng)華錄》千年之后，上演了一場(chǎng)關(guān)于“斗茶”的營(yíng)銷對(duì)決。目前看來(lái)，率先出手的喜茶，已經(jīng)通過(guò)在全國(guó)的聯(lián)名產(chǎn)品的銷售拔得頭籌，而奈雪在深圳才甫上聯(lián)名新品，姍姍來(lái)遲，略顯倉(cāng)促。
“顧盼生輝”的CP，會(huì)隨著《夢(mèng)華錄》的劇終而被人們慢慢淡忘。新茶飲江湖上演的現(xiàn)實(shí)版“斗茶”，卻還在持續(xù)上演。
喜茶單日賣出30萬(wàn)杯，奈雪聯(lián)名款僅上深圳一城
“始于顏值，陷于劇情，忠于品質(zhì)?！边@是一位網(wǎng)友，對(duì)《夢(mèng)華錄》最精辟的褒獎(jiǎng)。一部《夢(mèng)華錄》更是一部宋朝茶文化歷史。該劇的故事背景，即設(shè)立于中國(guó)茶文化興盛的北宋早期，女主又是開(kāi)茶鋪的趙娘子。劇中不僅多次出現(xiàn)飲茶、斗茶情景，更展示了點(diǎn)茶、茶百戲等技藝，喚起了觀眾對(duì)于傳統(tǒng)茶文化的興趣和向往。
群眾的智慧是無(wú)窮的。在喜茶官宣與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名之前，就已有觀眾和媒體在磕它倆的CP，甚至將趙盼兒開(kāi)“半遮面”的營(yíng)銷手法，說(shuō)成是在玩喜茶的套路。
很難說(shuō)清楚，喜茶最終聯(lián)手《夢(mèng)華錄》，是不是有觀眾助推的功勞。
不過(guò)，喜茶從官宣聯(lián)名，到相關(guān)產(chǎn)品等在全國(guó)門(mén)店快速鋪開(kāi)，更像是一場(chǎng)籌備很久的行動(dòng)。
在產(chǎn)品上，喜茶于6月30日在全國(guó)門(mén)店推出聯(lián)名特調(diào)飲品夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲，分別呼應(yīng)《夢(mèng)華錄》中出現(xiàn)的“茶百戲”“紫蘇飲子”。
在門(mén)店上，喜茶將廣州天環(huán)廣場(chǎng)LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門(mén)大街店、深圳京基KK MALL店等共四家門(mén)店特別設(shè)置為【喜·半遮面】主題店。
伴隨著特調(diào)新品、【喜·半遮面】主題店上線的還有聯(lián)名定制杯貼、CP徽章、主題店等周邊，而喜茶于長(zhǎng)沙大悅城舉辦的快閃活動(dòng)，還將進(jìn)一步引領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)古代市井的趣致。
可以說(shuō)，喜茶從定制產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊到主題門(mén)店，帶來(lái)了從產(chǎn)品到門(mén)店的全方位聯(lián)名體驗(yàn)。聯(lián)名款新品首日上線即售出30萬(wàn)杯的成績(jī)，也成為了劇外新的熱門(mén)話題。
奈雪的茶和夢(mèng)華錄的緣分，則直到《夢(mèng)華錄》臨近大結(jié)局才正式官宣，并于7月3日正式上線?；蛟S是準(zhǔn)備倉(cāng)促，目前奈雪與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名新品，僅在深圳有售，并且，與喜茶的現(xiàn)場(chǎng)制茶、多種圖樣等相比，奈雪的聯(lián)名款是非現(xiàn)調(diào)的“紅果琉璃飲”和“半夏豆兒糕”避暑套餐。
網(wǎng)友們不淡定了：“其他城市不配嗎？”“別的城市的高貴錄人不配擁有嗎？”“不要忘記了你的根，趙氏茶坊是從江南開(kāi)出來(lái)的”“我宣布，你這一局斗茶，完敗！”
而兩家新茶飲品牌在《夢(mèng)華錄》聯(lián)名上投入的差異，背后折射的，是新茶飲品牌在發(fā)展方向上的不同選擇。
新茶飲，莫玩虛的
過(guò)去幾年，市場(chǎng)的需求、資本的刺激，新茶飲一路高歌猛進(jìn)，進(jìn)行粗放式的跑馬圈地。當(dāng)市場(chǎng)增速整體放緩，從增量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)的是企業(yè)的創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)作。
即便是“聯(lián)名”這一看似輕巧的操作，也要玩得用心，才能讓見(jiàn)多識(shí)廣的網(wǎng)友看出誠(chéng)意。
在新茶飲行業(yè)，喜茶算是聯(lián)名游戲的鼻祖，所以它家那個(gè)簡(jiǎn)筆畫(huà)的小人兒，總能出現(xiàn)在自己門(mén)店之外的很多場(chǎng)合。
僅在今年，喜茶就與潮流教主藤原浩、短視頻導(dǎo)演小策、湘菜品牌費(fèi)大廚、火鍋品牌楠火鍋等開(kāi)展了聯(lián)名合作。既讓相關(guān)產(chǎn)品熱銷，也借力打力，讓自身的品牌勢(shì)能不斷擴(kuò)大。
喜茶還在不斷給自己下狠手：2021年，喜茶率先推出瓶裝飲料；今年2月，宣布不再推出29元以上的飲品類新品，今年6月其常規(guī)門(mén)店菜單的現(xiàn)制飲品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比已近8成。
反觀奈雪，盡管今年以來(lái)動(dòng)作頻頻，在跟隨降價(jià)之外，亦有包括設(shè)立投資基金，大張旗鼓進(jìn)軍瓶裝飲料業(yè)務(wù)等舉措。但這些動(dòng)作，卻都能在一兩年前喜茶的動(dòng)作上找到痕跡，且喜茶已經(jīng)取得了一定的成果。
除了降價(jià)外，奈雪的茶在2022年最受關(guān)注的新聞，是在上市一周年之際，宣布推出虛擬股票和虛擬幣。這個(gè)實(shí)際借用了股市外殼的小游戲，號(hào)稱送股票，其實(shí)就是送積分。但是，奈雪用奈雪幣代替了真實(shí)的錢(qián)，讓你用完全不沾錢(qián)的方式完成虛擬股票的交易。
有律師判斷，這種虛擬股票會(huì)鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)，可能會(huì)有變相吸收社會(huì)資金的問(wèn)題。而奈雪幣、奈雪虛擬股票也有涉及擅自發(fā)行證券，非法集資的風(fēng)險(xiǎn)。
這也并不是奈雪的茶第一次在虛擬世界里玩營(yíng)銷。2021年12月3日，在創(chuàng)立六周年之際，奈雪宣布進(jìn)軍元宇宙，推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”。
不過(guò)，對(duì)這個(gè)能在手機(jī)里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便沒(méi)有任何下一步的元宇宙計(jì)劃了。但有趣的是，受到元宇宙概念的影響，奈雪出現(xiàn)了連續(xù)三天的漲幅，最高單日漲幅達(dá)到10%。
作為中國(guó)新式茶飲行業(yè)首家上市公司，奈雪的茶在上市一年中，塑造的似乎是一個(gè)不斷“跟風(fēng)”、“跟隨”的形象：又跟了虛擬貨幣、元宇宙的風(fēng)，又姍姍來(lái)遲地跟隨了其他新茶飲降價(jià)、聯(lián)名乃至投資新業(yè)務(wù)的動(dòng)作。而其今年來(lái)受到外界關(guān)注的具體動(dòng)作，更像是在“為市值服務(wù)”。
最終的成效如何？6月30日奈雪上市一周年的當(dāng)天，其股價(jià)報(bào)收6.650港元/股，市值較上市之初已蒸發(fā)超過(guò)6成。
據(jù)說(shuō)，當(dāng)初，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心是因?yàn)橄矚g奶茶和面包，才辭職創(chuàng)立了奈雪，如今，奈雪被稱為把元宇宙和Web3玩得最明白的奶茶公司，卻和好產(chǎn)品的初心相距甚遠(yuǎn)。
新茶飲的終極競(jìng)爭(zhēng)，還是“好喝”和“體驗(yàn)好”。玩噱頭、炒概念，都只能吸引一時(shí)的眼球。
或許奈雪也在捫心自問(wèn)，在2021年6月30日上市，究竟是不是一個(gè)正確的決定。