文|星圖金融研究院 付一夫
盤點6月份最火的事件，莫過于新東方的強勢出圈。
就在618前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”忽然人氣大漲，一掃此前的頹勢，一個個帶貨主播可謂是“十八般武藝樣樣精通”，雙語直播、吟詩作賦、談古論今、段子雞湯幾乎張口就來，瞬間圈粉無數(shù)。在隨后的日子里，東方甄選一路高歌猛進，不僅沖進了抖音帶貨直播榜前三，其人數(shù)峰值和人均停留時長也是穩(wěn)居第一，人氣甚至一度超越羅永浩的“交個朋友”直播間。截至目前，抖音平臺的東方甄選賬號粉絲數(shù)量已超過2000萬，成了不折不扣的頂流。
而在資本市場上，新東方也是重新得到了資金的追捧，自6月9日至今，港股新東方在線股價最高漲幅一度超過7倍，甚至還帶動了A股教育板塊和電商板塊的狂熱。
從半年前的轉(zhuǎn)型乏力人人唱衰，到近期的一夜之間火遍全網(wǎng)，新東方現(xiàn)象級崛起背后究竟有哪些深層次原因？
一、揭秘：東方甄選的天時、地利與人和
任何一次爆火，都是多重因素共振的結(jié)果，新東方自然也不例外。我們可以從天時、地利、人和三個維度來加以闡述。
天時，在于事件與時間的雙重催化。
今年上半年國內(nèi)疫情出現(xiàn)大面積反彈，出于防控疫情的客觀需要，不少地方都經(jīng)歷了較長時間的管控，致使物流供應(yīng)鏈一度出現(xiàn)中斷，很多商品都無法流通至消費市場終端，農(nóng)產(chǎn)品尤為如此。要知道，農(nóng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施本就不如城市發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品的品牌力和知名度同樣不占優(yōu)勢，再加上疫情的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題便屢屢發(fā)生，并且迫切需要找到一個可以賣出去的渠道。
直播電商正是解決問題的關(guān)鍵，借助這一方式，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，從而拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，幫助農(nóng)民增收致富。再加上一年一度的“618”購物節(jié)臨近，在商家和媒體促銷造勢的氛圍下，國人的消費意愿被喚醒，需求端的短期提振為農(nóng)產(chǎn)品及其他商品的銷售提供了保障。
東方甄選的定位，剛好是“以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺”，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為抓手，逐漸向電器、化妝品、圖書等領(lǐng)域延伸，借著“618”的東風(fēng)實現(xiàn)了強勢突圍。
地利，在于抖音平臺的生態(tài)優(yōu)勢。
作為頭部短視頻與直播平臺的抖音，坐擁超過6億的龐大日活用戶數(shù)量，形成了繁榮的內(nèi)容生態(tài)，以及能夠覆蓋日常生活方方面面的多元化場景。同時，基于科學(xué)的大數(shù)據(jù)算法和匹配機制，抖音平臺可以通過數(shù)據(jù)洞察來深度分析不同用戶的興趣偏好，繼而實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，而應(yīng)用到電商層面就是可以更為高效的供需匹配。另外，抖音平臺采用了去中心化的流量分配機制，平臺會給予每一個賬號主體與每一個作品足夠的曝光機會，從而為沒什么熱度的新晉主播提供了更大的上升空間，而不至于被頭部主播“壓制”。
值得一提的是，出于各種原因，此次“618”購物節(jié)之前，李佳琦、羅永浩等頂流主播都相繼退出，對于抖音平臺來說，迫切需要打造新的標(biāo)桿性主播，而東方甄選別致的直播風(fēng)格，與傳統(tǒng)的秀場直播、個人KOL或網(wǎng)紅主播全然不同，同時東方甄選定調(diào)的“好物推薦、鮮美生活”等理念，既符合抖音“記錄美好生活”的調(diào)性，又可以進一步豐富抖音平臺的內(nèi)容生態(tài)，因此得到了平臺的傾斜和扶持，脫穎而出也便在情理之中。
人和，則是在于在于新東方本身。
“雙減”之后，教培行業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)過去，不過新東方在英語教育界的品牌影響力猶在，并且新東方的師資力量極為雄厚，許多都擁有研究生以上高學(xué)歷或者海歸留學(xué)經(jīng)歷，他們不僅知識淵博、見多識廣，而且具有優(yōu)秀的口才和強大的輸出能力，許多講師都憑借著幽默或是犀利的教學(xué)風(fēng)格而遠近聞名，他們自帶教學(xué)經(jīng)驗、粉絲基礎(chǔ)和課堂魅力，從莎士比亞十四行詩到世界地理課，再到中英文無縫對接自由切換，可謂信手拈來。
這些優(yōu)勢應(yīng)用到直播帶貨場景中來，絕對稱得上是降維打擊：很多老師在直播間里的表現(xiàn)絲毫不遜色于專業(yè)的網(wǎng)紅主播，而且寓教于樂、妙語連珠的直播風(fēng)格，更是能在第一時間抓住用戶的心。
比如東方甄選主播董宇輝在推薦五常大米時，用這樣一段語言來表述：
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米?！?/p>
這樣的風(fēng)格，一改此前直播間里的各種帶貨套路，宛如一股清流讓人眼前一亮。而差異化的多元內(nèi)容、生動活潑的語言表達以及豐厚的文化底蘊，再加上品牌影響力的前期積累，共同構(gòu)筑起了東方甄選的競爭優(yōu)勢。
二、啟示：內(nèi)容營銷2.0應(yīng)受到重視
東方甄選的現(xiàn)象級崛起，無疑是有啟示意義的。
在我看來，其最大的啟示在于讓市場領(lǐng)略到了內(nèi)容營銷的魅力——即以內(nèi)容為載體，向用戶傳遞有價值的信息，同時實現(xiàn)營銷的目的。
如果從市場營銷學(xué)的角度來審視，我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷的興起有著必然的內(nèi)在邏輯。
眾所周知，電商的問世深刻重塑了零售行業(yè)。憑借著能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大用戶和產(chǎn)品、重構(gòu)“人貨場”、減少供需之間信息不對稱、提供更炫酷的購物體驗與即時互動等優(yōu)勢，電商不僅大大降低了經(jīng)營者銷售和消費者購買之間的成本，還有效促進了生產(chǎn)、流通、經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)運行的提質(zhì)增效降本，進而激發(fā)出民眾消費意愿和消費潛力，帶動消費市場的增長。
然而需要注意的是，從市場營銷的角度看，絕大多數(shù)電商平臺依然遵循著傳統(tǒng)的理念：單方向、強制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意愿；即便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷，平臺可以結(jié)合用戶的瀏覽興趣進行個性化推薦，對于用戶的觸達效率變得更高，但本質(zhì)上仍屬于機械化的“品牌轟炸”，而消費者依舊是被動接受廣告信息，處于營銷環(huán)節(jié)末端。
當(dāng)營銷廣告塞滿現(xiàn)代社會個體空間之時，便會引發(fā)“墻紙效應(yīng)”：人們感受到的騷擾日益加深，故而本能地會去過濾掉這些信息。誠如“全球定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）所言：“當(dāng)一個起居室鋪滿400平方英尺的墻紙時，誰都不會去注意到墻紙的存在。”他甚至將廣告定義為“一個你己經(jīng)習(xí)慣、不去注意的事物”。
其實歸根結(jié)底，營銷的核心要素在于“觸達”和“轉(zhuǎn)化”。傳統(tǒng)的電商營銷模式雖然較好地解決了觸達問題，但在轉(zhuǎn)化上其實并不算理想。如此一來，傳統(tǒng)的“廣而告之”營銷模式愈發(fā)難以為繼，而精耕細作、控制成本、提升效果將是必然選擇，越來越多的商家都提出了“品效合一”的訴求，既要強化消費者對于品牌的認(rèn)知度和好感度，又要追求轉(zhuǎn)化效果。
內(nèi)容營銷，就在這樣的背景下應(yīng)運而生。
不同于傳統(tǒng)的營銷模式，內(nèi)容營銷講究的是通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發(fā)消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣；在此過程中，內(nèi)容成為了吸引消費者的關(guān)鍵所在，消費者因為對內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動關(guān)聯(lián)到品牌，而商家則借助內(nèi)容來強化品牌價值、培養(yǎng)用戶信任，繼而促進了轉(zhuǎn)化率的提高。
進一步分析，自2017年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨著增長乏力的困境?？删驮诖藭r，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風(fēng)景，不僅用戶數(shù)量增長迅猛，使用時長亦是節(jié)節(jié)攀升，特別是在2020年的特殊環(huán)境之下，短視頻平臺逆勢而上，用戶時長逐漸超過即時通訊，2022年第一季度用戶時長增至33.8%，領(lǐng)先即時通訊的幅度高達14.5個百分點。可以認(rèn)為，短視頻平臺已成長為不折不扣的第一大流量入口。
從內(nèi)容營銷的角度看，相比于以往的圖文內(nèi)容，短視頻內(nèi)容的用戶門檻更低，展現(xiàn)形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網(wǎng)紅主播的個人影響力，用戶便可在短時間內(nèi)完成從“種草”到下單購買的全過程；而平臺用戶的自發(fā)分享、主動傳播、UCG創(chuàng)作等機制，以及較為成熟的變現(xiàn)模式，讓短視頻平臺成為了營銷推廣的重要窗口，因此也成就了不少直播帶貨的網(wǎng)紅主播。
值得一提的是，就短視頻直播平臺而言，其內(nèi)容也存在著升級的客觀需要。
前幾年，直播電商行業(yè)一直處在野蠻增長的道路上，由于準(zhǔn)入門檻不高，主播素質(zhì)良莠不齊，各種負面行為屢見不鮮，包括傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)性消費和大額打賞、偷逃稅等等，同時用戶也會對于同質(zhì)化的直播帶貨內(nèi)容和形式產(chǎn)生審美疲勞，外界關(guān)于直播電商“過度沉迷”、“浪費時間”的質(zhì)疑聲亦是不斷。如今，隨著官方《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的正式發(fā)布，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展已成必然趨勢，而直播帶貨也需要做出改變，除了刺激消費之外，還應(yīng)為廣大用戶創(chuàng)造更多的附加價值。
在此背景下，東方甄選的橫空出世剛好迎合了這一訴求。具體而言，東方甄選直播間定調(diào)為安靜、有文化，與其他大部分帶貨直播間形成鮮明的反差，雖說是憑借“雙語直播”出圈，但所涉及到的內(nèi)容又遠不止于英語層面，主播的淵博學(xué)識與口吐蓮花，很好地提升了直播間內(nèi)容的廣度與深度，在吸引用戶并引發(fā)共情的同時，以更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有效連接起用戶和商品，繼而完成營銷的“觸達”與“轉(zhuǎn)化”。
一言以蔽之，如果將過去的直播帶貨形式稱為“內(nèi)容營銷1.0”，那么東方甄選就是升級版的“內(nèi)容營銷2.0”，給市場提供了一個極具參考性的范本，無論是對于商家生意的拓展，還是對于宏觀層面的促消費，亦或是對于滿足用戶消費升級需求來說，都具有重要的借鑒意義。
這或許才是東方甄選的真正價值所在。