文|奇偶派
在張國榮和周杰倫的修復(fù)版演唱會之后，今天抖音也辦了一場傳奇樂隊(duì)Beyond的修復(fù)版線上演唱會。
同樣主打70后、80后“回憶殺”的這場修復(fù)版線上演唱會，復(fù)現(xiàn)了Beyond Live 1991生命接觸演唱會。除了中年人港樂神曲《光輝歲月》和《海闊天空》，Beyond的經(jīng)典《喜歡你》、《不再猶豫》和《真的愛你》一首一首出現(xiàn)，讓一代人感懷，似乎又回到了小時(shí)候那個(gè)“青春的夏天”。
不過這樣一場聽起來激蕩人心的演唱會，卻并沒有出現(xiàn)此前張國榮和周杰倫的演唱會一樣，在微博、朋友圈刷屏的盛況。有一些默默無聞地來了，感動了一小群人，又悄無聲息地走了。
在這場演唱會之前，既沒有在各大社交平臺和媒體看到鋪天蓋地或者走心有趣的宣發(fā)，也沒有在抖音刷到這次演唱會的相關(guān)宣傳片段。問了下身邊幾位重度抖音“上癮”用戶，他們都說沒刷到這次演唱會的預(yù)熱宣發(fā)。
不過今晚的線上直播中，我刷抖音的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，只要刷幾個(gè)視頻就能刷到Beyond的這場修復(fù)版線上演唱會。但是，朋友圈難覓其蹤跡，微博熱搜只有40多位有一個(gè)#你最喜歡Beyond的哪首歌#的話題。
這波港樂搖滾精神代表樂隊(duì)Beyond的“回憶殺”，真有點(diǎn)徹底殺空了的感覺。再聯(lián)想到之前抖音辦的孫燕姿線上唱聊會，中途突然出現(xiàn)中斷掉線的尷尬場面。多少都有點(diǎn)覺得，抖音辦的演唱會，總有點(diǎn)不知道哪里“怪怪”的。
到底哪兒不對勁了？
1、演唱會很熱，平臺準(zhǔn)備不足？
這幾年，隨著疫情的持續(xù)影響，線上演唱會和音樂會，似乎成為人們享受音樂“現(xiàn)場”的主要形式。從相對粗糙的臥室音樂會，到云蹦迪，再到科技感十足的修復(fù)版演唱會，音樂人和音樂產(chǎn)業(yè)似乎都在適應(yīng)著音樂現(xiàn)象遷移到線上的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年新一輪疫情對谷內(nèi)演出行業(yè)沖擊巨大，截至3月底，全國取消、延期演出約9000場次。線下演出活動再次歸零，演出行業(yè)亟待尋求破局方式。
線上演唱會就是在這樣的背景下，成為一種旺盛的、常態(tài)化的線上娛樂消費(fèi)需求，也為國內(nèi)音樂行業(yè)化解疫情沖擊開辟了一條出路。
而今年，這種趨勢的最大探索和成果，應(yīng)該就是復(fù)古懷舊的“回憶殺”，讓線上音樂演出又多了一種不同的內(nèi)容和形式。
肇始于西城男孩、五月天、張國榮等先后奉上的“青春回憶殺”，證明其市場潛力。
去年12月17日，西城男孩在視頻號直播，這場現(xiàn)象級的線上演出創(chuàng)造超2000萬的觀看人次。隨后今年4月1日緬懷哥哥的張國榮的《熱·情演唱會》高清修復(fù)版上線直播，還第一次提出“超清修復(fù)版”的概念，為后續(xù)的經(jīng)典內(nèi)容重映試水探路。
5月20日、21日兩晚，最后的音樂天王周杰倫兩場演唱會重映線上直播，這次演唱會第一次提出“了線上重映”的概念，累計(jì)總觀看量近1億人次、微博話題總閱讀量達(dá)50億+。
5月27日這一天，甚至出現(xiàn)了羅大佑在視頻號線上演唱會對壘孫燕姿在抖音線上唱聊會的對臺戲。
這兩場天王天后的隔空PK，噱頭著實(shí)不少。
從公布的結(jié)果看，羅大佑這場線上演唱會開場前30分鐘就有超500萬人進(jìn)到直播間。直到演出結(jié)束，顯示有超3700萬人看過。再加上回放的數(shù)據(jù)，最終累計(jì)觀看人次達(dá)到了4186.51萬。
而孫燕姿唱聊會的直播巔峰時(shí)期觀看人數(shù)達(dá)到141.27萬，累積觀看人次達(dá)到了2.43億次，單場直播漲粉87.77萬。
從直播時(shí)期的觀看人數(shù)看，顯然羅大佑的線上演唱會人數(shù)要遠(yuǎn)多于孫燕姿的唱聊會。但是累計(jì)觀看人次上，羅大佑的數(shù)據(jù)卻比孫燕姿的反倒低很多。
這可能就是抖音在數(shù)據(jù)上公布的一些“小巧思”了。
其實(shí)，孫燕姿唱聊會可能是用PV（頁面瀏覽量），記的是人次，點(diǎn)進(jìn)去一次就算一次。而羅大佑的演唱會用的是則可能是UV（獨(dú)立訪客數(shù)），記的是人頭，一個(gè)賬號算一次。雙方的計(jì)算方式并不一樣，導(dǎo)致了孫燕姿在抖音上的演唱會累積觀看人次達(dá)到了2.43億次的恐怖數(shù)字。
就算孫燕姿是曾經(jīng)的天后級歌手，恐怕也難以達(dá)到每六個(gè)中國人就有一個(gè)點(diǎn)開看孫燕姿線上演唱會的程度吧。不少抖音用戶可能都像我一樣，刷到了就點(diǎn)進(jìn)去看看，干著別的事情，一會想起來了再點(diǎn)進(jìn)去看看，點(diǎn)進(jìn)去看了幾次，就算做幾個(gè)人次，這樣就把原來的觀看人數(shù)倍數(shù)級算作了觀看人次。
我們還沒有看到截至目前Beyond這場演唱會在抖音上的直播數(shù)據(jù)，不過如果以孫燕姿這場公布的數(shù)據(jù)方法，Beyond這場演唱會可能也是有巧思地公布觀看人次了。
今天這場Beyond的修復(fù)版演唱會雖然仍然是一波“回憶殺”的操作。但是在很多細(xì)節(jié)上卻被Beyond的樂迷吐槽了。
例如將1991年演唱會的歌曲順序重新進(jìn)行了剪輯排列，這對于很多骨灰級樂迷來說都是不可原諒的“錯(cuò)”。有樂迷就說，“剪得七零八碎的，還不如直接修復(fù)播完整場“。
此前在孫燕姿的抖音線上演唱會上，則出現(xiàn)了更為嚴(yán)重的直播事故。
在唱聊會尾聲，孫燕姿演唱會突然中斷，最后一首歌在演唱中途也戛然而止。直到大約十分鐘之后信號才恢復(fù)，孫燕姿又重新演唱了《風(fēng)衣》。直播結(jié)束后，孫燕姿也在微博解釋稱，“現(xiàn)場傳輸設(shè)備出現(xiàn)狀況，導(dǎo)致節(jié)目中斷。”
這些細(xì)節(jié)問題，都暴露出抖音在線上演唱會上不夠?qū)I(yè)，各種情況準(zhǔn)備不夠充分等不足之處。畢竟，在演唱會這件事情上，抖音也是個(gè)初試者。任何一場演唱會現(xiàn)場出現(xiàn)任何情況都是有可能的。
2、橫豎都不滿意？根源是水土不服
除了演唱會播出上的細(xì)節(jié)準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致出現(xiàn)小事故和雜亂剪輯，略顯尷尬，抖音的產(chǎn)品調(diào)性和用戶習(xí)慣和演唱會氛圍不相匹配，在我看來則是更致命的問題。
今晚這場Beyond的修復(fù)版演唱會準(zhǔn)備了符合抖音用戶習(xí)慣的豎屏觀看形式。幾乎用戶點(diǎn)進(jìn)去都是豎屏，但是豎屏很容易讓音樂用戶根本感受不到演唱會的那種現(xiàn)場感和沉寂式體驗(yàn)，與線上演唱會的初衷完全背離。
同時(shí)，抖音也給用戶提供了Beyond修復(fù)版演唱會的橫屏觀看模式。只要用戶點(diǎn)選就可以改成橫屏觀看，但是這樣就和抖音用戶平時(shí)刷短視頻的上下滑動馬上劃走的用戶習(xí)慣不符了。
雖然抖音提供給用戶橫豎屏兩種觀看模式的選擇，但是不論是哪種觀看模式，都難以兼顧用戶習(xí)慣和演唱會所需要和提供的現(xiàn)場感與沉浸其中的氛圍感。
其實(shí)，這種無法協(xié)調(diào)兼顧的背后，是抖音產(chǎn)品調(diào)性和音樂，尤其是演唱會類型音樂形式的不一致。
我們都知道，抖音在很多用戶的使用中都是以kill time為目的的。所以幾十秒時(shí)間內(nèi)的“傻瓜樂”內(nèi)容在抖音很受歡迎，最好在內(nèi)容中再能穿插個(gè)突然爆笑或者極速反轉(zhuǎn)的小情節(jié)，讓人在瞬間得到情緒上的放松和滿足。
但是音樂天然具備的流動屬性，尤其是演唱會音樂，需要滿足用戶沉浸其中的長時(shí)間場景化體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)和突出音樂在時(shí)間中的流動性，和空間中的互動刺激與情感氛圍，這些都和抖音本身的產(chǎn)品調(diào)性，以及用戶使用抖音的目的不相符。
所以，我們很難在抖音的這些線上演唱會里感受到強(qiáng)烈的情感認(rèn)同或者音樂的享受與滿足，即使抖音打出了最強(qiáng)的“回憶殺”這張牌，我們還是會更希望在抖音上刷幾首Beyond的歌或者修復(fù)的現(xiàn)場單曲就行。
可能也是這種產(chǎn)品調(diào)性上的不兼容，導(dǎo)致了擅長打流量玩法和運(yùn)營kill time內(nèi)容的抖音，在操作這幾場線上演唱會上都有些別扭，現(xiàn)場出現(xiàn)了各種小尷尬。
而樂迷則有點(diǎn)“橫豎都不滿意”的小傲嬌。這種別扭感，說到底還是演唱會形式在抖音生態(tài)的水土不服。
3、賠錢賺吆喝？
既然抖音的產(chǎn)品調(diào)性與用戶使用目的，都與演唱會音樂有些出入，為何抖音還要堅(jiān)持花大力氣和大手筆操盤這幾次的演唱會了？
從目前的情況看，這幾場線上演唱會并未給抖音帶來任何商業(yè)上的利益，沒有看到抖音在這幾次演唱會上進(jìn)行任何招商的動作或者商業(yè)化的其他變現(xiàn)操作。
其實(shí)，線上演唱會并非無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
4月15日崔健的線上演唱會就由極狐汽車贊助。據(jù)了解，本場演唱會的冠名費(fèi)用在千萬元級別。
極狐汽車還對外透露了這場線上演唱會不錯(cuò)的商業(yè)化轉(zhuǎn)化率：累計(jì)收獲9000萬用戶觸達(dá)，完成近千萬量級的曝光度。高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%以上。
同樣，選擇為曾經(jīng)的代言人周杰倫重映演唱會而“買單”的百事，也在“YYDS”的刷屏中賺到了一大波好感度。
在崔健和周杰倫演唱會當(dāng)晚，贊助商極狐和百事的微信指數(shù)均達(dá)近年內(nèi)的高峰，成為真正有國民度的熱點(diǎn)。
除了贊助和廣告這樣的商業(yè)化模式，周杰倫重映演唱會還開啟了傳統(tǒng)線下演唱會中的“賣周邊”模式，而在崔健的演唱會中用戶甚至還能通過購買“微信豆”進(jìn)行打賞。
其實(shí)當(dāng)前的線上演唱會已經(jīng)有了很豐富的商業(yè)化變現(xiàn)手段，但是抖音在商業(yè)化上卻似乎有些遲疑。
在我理解，抖音做這幾場線上演唱會，可能更多還是出于解決自身流量焦慮的問題。畢竟當(dāng)前短視頻行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入紅海，流量紅利不再。對于抖音這樣巨大的流量池而言，商業(yè)化的前提必須是擁有持續(xù)穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)，而目前抖音的流量較為單一，可能是擺在抖音產(chǎn)品經(jīng)理面前最大的難點(diǎn)。
想要突破抖音純“kill time”娛樂屬性，豐富現(xiàn)有用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，以以獲取多元化流量，各種娛樂類型都需要進(jìn)行一番嘗試，即使如此不合適也要先闖一闖。
但是為了平衡嘗試新的產(chǎn)品嘗試和用戶的既有產(chǎn)品滿足，新產(chǎn)品的商業(yè)化是不能在前期就提上議事日程的。
這也讓抖音的線上音樂會，多少有點(diǎn)“賠錢賺吆喝”的意思，不過這或許也是抖音必須要走的一步。至于走的好不好，對于現(xiàn)如今蒙頭往前沖的抖音而言，沒有那么多時(shí)間去思考。
4
寫在最后
不論是從今天的Beyond修復(fù)版演唱會，還是此前的孫燕姿唱聊會，抖音的線上演唱會，似乎總走在了別人后面。從邀請大牌歌手打“回憶殺”感情牌開始，沿襲“超清修復(fù)版”的概念，又學(xué)著“線上重映”的手法。
不過形似而神非。
可能是由于抖音產(chǎn)品調(diào)性上與音樂尤其是演唱會音樂類型的內(nèi)核不相符，導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)上的卡殼。而節(jié)目前期宣發(fā)上的缺失與最后數(shù)據(jù)公布上的“小心思”，則讓人感覺到抖音做線上演唱會上有些著急而不得法。
最終落到樂迷和用戶的感受上，就是有點(diǎn)“怪怪的”。