文|降噪 NoNoise 丘桃
01、鄙視鏈
全世界最希望比亞迪支棱起來的人，恐怕就是比亞迪車主了。
這就有點像多數(shù)老母親的樸素心愿，總希望帶著孩子出門溜達時，被人夸夸孩子多么聰明和漂亮，自己臉上也好有光。
可惜，比亞迪車標上就寫著兩個字：實惠。如果生活在北京，車主們還可能遇到類似這樣的場景：偶爾去SKP地下停車場，全場看不到幾輛同款，倒是用打車軟件時，一不小心就能碰到車友；在個別商場的地下三層停車場里，管理員大哥前一秒還在向你擺手，指示你繼續(xù)去地下四層找位置，下一秒，就為后面的特斯拉挪開了停車錐。
這么說吧，比亞迪車主最后的驕傲，只能靠北汽車主給到。
畢竟，我的北汽新能源車主朋友已經(jīng)幾次被撂在馬路上，而我的E6在效力6年之后還是牢靠依舊，以至于我找不到足夠充足的換車理由。括號，貧窮除外。
如果說新能源車車主是有鄙視鏈的，依次排下來大概就是：特斯拉——蔚小理——比亞迪——北汽、五菱宏光和其他。那些剛剛把續(xù)航里程做到400公里的奔馳們，因為市占率過低，暫不列入其中。它們是游離在主流純電動車之外的另一種存在。別人笑他太愚蠢，他只答你看不懂。
對于比亞迪車主，這其實是一個與實力并不匹配的位置。
論銷量。
根據(jù) cleantechnica 公布的全球5月新能源車型銷量排行榜，五菱宏光MINIEV以34037的銷售量占據(jù)榜首，比亞迪的宋和漢分別位居第二名和第四名，銷售總量55967，特斯拉的Model Y和Model 3分別排在第三名和第五名，銷售總量50768。
類似的榜單還有不少，由于維度不同，排名結(jié)果也不盡相同。但不管怎么排，按品牌來算，比亞迪的賣貨能力都是最能打的。
這就像抖音里的帶貨主播「彩虹夫婦」，雖然是賣保險的草根出身，被很多人瞧不上，抖音官方也鮮少宣傳，但人家的銷售額實打?qū)崝[在那里，入行3年多就能全款買下4000萬的別墅，悶聲發(fā)大財，超出風頭更盛的「交個朋友」「東方甄選」直播間好幾個段位。
論技術(shù)。
要說智能駕駛等眼下大火的技術(shù)，比亞迪確實排不上。盡管它在2013年就與北京理工大學合作，共同研發(fā)自動駕駛技術(shù)，但快10年過去了，特斯拉和蔚來已經(jīng)因為自動駕駛引發(fā)的事件上過無數(shù)次熱搜了，比亞迪還像個不善言辭的鐵憨憨，在這個話題上沒什么存在感。
但是，論基本功，比如電池和供應鏈，那可都是比亞迪的長項。
王傳福的上一個身份是「電池大王」，轉(zhuǎn)行進入汽車行業(yè)時，也不把自己當外人，完全沒有外行人士常見的卑微。從2003年入股西安秦川布局電動車之后，比亞迪完全沒管傳統(tǒng)汽車行業(yè)建立全球化供應鏈的玩法，而是埋頭搞自研，建立了十幾支研發(fā)團隊，從電池到塑膠零件，全部擼起袖子自己來。
（比亞迪刀片電池）
汽車媒體們繼續(xù)集體傻眼。
他們上一次的傻眼，是比亞迪當年用2.7億元購入西安秦川77%股權(quán)，「無知者無畏的不知深淺的大冒進」。不止媒體看不懂，市場也覺得王傳福瘋了，比亞迪股價一度下跌了50%。
寫出這句話的作者，可能也是善意擔心老王掉坑里，畢竟，比亞迪的凈利潤在2002年也才6.58億元，完全沒有造車技術(shù)積累，而汽車又是個典型的資金和技術(shù)密集型的「燒錢」行業(yè)。至于多年之后，當年唱衰的媒體紛紛倒戈為比亞迪搖旗吶喊，那就是后話了。
從「大冒進」式的入局，到「不走尋常路」的自建供應鏈，當外界看懂這些舉措的意義時，比亞迪已經(jīng)逐漸坐穩(wěn)了位置，尤其在今年，被疫情加重的供應鏈危機「憋」住了幾乎所有的造車新勢力們，相比之下，比亞迪的生產(chǎn)受到的影響最小，頗有些「地主家有余糧」的愜意。
它還打算把「自己動手豐衣足食」的路線走到底。
今年的最新消息是，它在非洲買下了6座鋰礦礦山。被稱為「白色石油」的鋰，是制造鋰電池最重要的原材料，從2021年起價格大幅上漲，迅速抬高了中國新能源造車的成本。
根據(jù)國際能源署的預測，如果只依靠目前在建的這些鋰礦生產(chǎn)項目，到2030年時，全球?qū)⒊霈F(xiàn)50%以上的需求缺口。于是，多家中國車企都越過上游公司直接去購買鋰礦。沖在前面的，就有比亞迪。
02、擠不進的高端化
那么問題來了，比亞迪車主的腰板，怎么就直不起來呢？
這就要提到比亞迪的兩個痛處了：高端戰(zhàn)略、車主運營。
售價在20萬左右的「漢」，是比亞迪目前暢銷款里平均定價最高的。但相比鄙視鏈上游的特斯拉和蔚小理，比亞迪在高端市場還沒能站住腳。
要說搞多元化，王傳福不比馬斯克差。雖然不比后者的上天入地，但愛折騰的老王一度也讓外界看得一愣一愣。入局汽車行業(yè)的2003年，比亞迪還低調(diào)搞起了手機零部件制造，僅僅用了4年，這塊業(yè)務收入已經(jīng)在營收中占比43.3%，達到91.9億元，相當于再造了一個比亞迪。在2009年形成汽車、手機和電池的「三架馬車」之前，比亞迪還陸續(xù)涉足過太陽能發(fā)電、儲能和云軌等業(yè)務。
他也跟馬斯克同樣盯上了高端市場，早在2014年就與奔馳母公司戴姆勒合作，推出首款高端車騰勢300。
那年，40歲的李斌剛剛拿出全部身家1.5億美元，成立新品牌蔚來，李小鵬還只是小鵬汽車的主要投資創(chuàng)立者之一，至于李想的「理想」，可能還只是一個等待成行的想法。就連馬斯克也背負著「騙子」的爭議，也就有了楊元慶在那場對話中對他的公開輕視：
「你們有多少客戶，我們有多少客戶？我們平均每秒銷售5套設備?！?/p>
楊元慶的傲嬌源于雙方市場份額的懸殊。2014年的特斯拉，全年交付汽車不足6萬輛。高端車市場還是新能源造車者們只能仰望的「詩與遠方」。
但王傳福不管。
當時正好趕上國家出臺新能源車免除購置稅等政策，時任騰勢CEO廉玉波也意氣風發(fā)：「騰勢趕上了最好的環(huán)境，早一點或者晚一點都不是最好的時機」。
現(xiàn)在看來，那個「最好的時機」是屬于新能源車低端車型的，原價十幾萬，補貼后價格幾萬元，多家車企沖進了低端車市場，3年后，它們在新能源車市場的份額已經(jīng)超過53.3%。
騰勢空有「奔馳」之名，但始終沒有在市場建立起等同于奔馳的消費心智。
也不能怪消費者不識貨。騰勢在技術(shù)層面并沒有太多的過人之處，而直到2019年的第四款車型，騰勢的車身上才貼上「奔馳設計」，并納入奔馳的銷售網(wǎng)絡。這一招對于「認品牌」的中國消費者非常見效，當年，騰勢系列的銷量終于從2000多漲到了4000多。
但，就大勢而言，為時已晚。騰勢想要爭取的市場，終究是花落人家。2020年，特斯拉國產(chǎn)版面世，「蔚小理」崛起，B級電動車市場，擠不進比亞迪樸實的名字。
特斯拉倒是坐穩(wěn)了。2021年，它是美國銷量最高的高端車品牌。根據(jù)Cox Automotive的數(shù)據(jù)，當年特斯拉在美國銷售35.2萬輛，超過寶馬的33.7萬輛，雷克薩斯的30.4萬輛、奔馳的27.6萬輛。而在全球市場，特斯拉也以93.6萬輛的銷量，超過了沃爾沃的70萬輛和雷克薩斯的76萬輛。
老王咽不下這口氣。
從2021年開始，比亞迪加大了對高端市場的發(fā)力。一個名字略顯樸實甚至陳舊的部門，「高端品牌籌備辦公室」，于當年2月成立，7月，辦公室主任（title同樣不太互聯(lián)網(wǎng)）趙長江開始「小米附體」，在個人微博上頻頻與網(wǎng)友互動，征求大家對高端車型的需求。諸多信息指向，比亞迪打算推出一個價格區(qū)間在50至100萬的新的高端品牌。
2021年12月，戴姆勒將自己所持騰勢股權(quán)的40%轉(zhuǎn)讓給比亞迪，后者占股達到90%，也就是說，騰勢基本屬于比亞迪了。至此，在汽車業(yè)務板塊的高端方向，比亞迪擁有了「騰勢」和「未知名字的新品牌」兩手牌。
「比亞迪」這三個字的含金量，以及比亞迪車主所處的鄙視鏈位置，根本上，恐怕就要靠此戰(zhàn)了。
不過，預期恐怕也不能太高。一個背景是，作為「前浪」的騰勢，從2014年上市首款產(chǎn)品到2021年股權(quán)變更，一共只賣出去2萬多輛車，累計虧損超過52.2億元，連深交所都坐不住，發(fā)出過問詢函。此外，在下行周期中，多少人還有汽車消費升級的需求？
03、高開低走
在把「車主」當成「粉絲」運營這件事情上，比亞迪堪稱蔚來的「祖師爺」。
對此，作為易車網(wǎng)創(chuàng)始人的李斌應該是深有體會的，這家汽車垂直媒體，曾經(jīng)也是「迪粉」活躍的重要陣地。
「迪粉」這個詞第一次在比亞迪官方活動中出現(xiàn)，應該是2013年9月的「世界級技術(shù)解析會」，主持人將到場的二十幾位車主代表稱為「親愛的迪粉們」。
在此之前，比亞迪粉絲們已經(jīng)在QQ群、汽車垂直媒體、微博等社交平臺，形成了鮮明的群體風格。一位在汽車行業(yè)從事多年的人士告訴我，從發(fā)展歷程到用戶畫像，「迪粉」都與小米的「米粉」很像。的確，那也是小米快速崛起，各行各行也在研究「小米模式」的年代。
有「迪粉」回憶，當年的粉絲QQ群里，他每天翻聊天記錄就要花一兩個小時。線下見面時，經(jīng)常是連續(xù)通宵聊天，好像有說不完的話。
善于學習的比亞迪，還復制了小米為粉絲搞「米粉節(jié)」的玩法，2015年，首屆迪粉大會在深圳召開，據(jù)說，老王在現(xiàn)場的發(fā)言讓很多「迪粉」哭成一片。
從小米、比亞迪到蔚來，這三家把「粉絲文化」經(jīng)營得最好的企業(yè)，他們的粉絲共性其實是：都被企業(yè)的愿景吸引，對風格鮮明的創(chuàng)始人有「偶像」情結(jié)，并把「愛國」「民族品牌崛起」等宏大的家國情懷，注入到對品牌的維護之中——表現(xiàn)在網(wǎng)絡世界里，就是情緒激動的罵戰(zhàn)。
有人形容早期「迪粉」，完全是靠「熱愛」「堅持」「夢想」這些仙氣吊著。
一個在粉絲群里流傳很廣的故事是，有位頗具號召力的「迪粉」受邀參觀比亞迪工廠，路過王傳福的辦公室，想去合影，但本人不在，他就握著辦公室洗手間的門把手，完成了一張獨特的「合影」。
可惜啊，這成了一個高開低走的故事。
在比亞迪銷量雄起的時代，「迪粉」的存在感反而沒那么強了。蔚來的粉絲「京蔚軍」扛過了新的大旗，蔚來本身也把「車主文化」當成更重要的工作在做，無論是開著城市核心位置的NIO HOUSE，還是車主們自發(fā)組織的NIO DAY，蔚來都很會討好它的「中產(chǎn)」車主們。而車主包機參加活動等豪放之舉，也讓這個群體實現(xiàn)了出圈。
（蔚來車友活動）
而「迪粉」的聲音已經(jīng)很少出現(xiàn)在公開場合了，更別提我們這樣普通的比亞迪車主。
我如今與官方唯一的聯(lián)系，只有定期的4S店保養(yǎng)，以及每年的保險續(xù)費提醒。至于2020年12月那款由「迪粉匯」升級而來的「比亞迪汽車」App，我身邊，包括我自己在內(nèi)的大多數(shù)比亞迪車主，都不知道它的存在，更加談不上去互動了。
我去App上看了看，確實也沒什么有趣的內(nèi)容。再去網(wǎng)上找了找比亞迪車主活動，其中不乏一些，除了照片拍得更精致，從活動名字、現(xiàn)場布置、議程設置，都自帶「穿越」特效，古老得像是20年前的企業(yè)用戶見面會。
（比亞迪車友活動）
這就像，別人都在拼800公里的續(xù)航里程了，它還「沉睡」在400公里的舒適區(qū)里。
看來，作為希望老王繼續(xù)雄起的男人和女人們，我們比亞迪車主，還得繼續(xù)發(fā)揚他「靠自己」的精神。
比如，多提醒官方「與時俱進」。肩負著高端化任務的趙長江主任，確實懂得如何迎合「迪粉」的拳拳愛國之心，他會喊話，「這個世界沒人能記住第二，那我們就做第一」，稱騰勢粉絲們?yōu)椤蛤v椒」，據(jù)說，已經(jīng)有熱心車主給他發(fā)了幾萬條關(guān)于產(chǎn)品建議的信息。
這套做法基本照搬了十年前的小米，以及剛剛在造車行業(yè)立足的比亞迪。雖說復古也可以是流行，但在粉絲運營方面，咱是不是能看看更年輕時髦的做法呢？
比如，在「民族品牌」之外，為比亞迪找找更新的人設標簽。國產(chǎn)新能源汽車品牌已經(jīng)那么多了，大家都是「民族品牌」，我們比亞迪，需要一張辨識度更高、也更有吸引力的「臉」啊。
比如，把失散在各處的車主和粉絲們攏一攏，形成真正有人氣的活動平臺，再通過與比亞迪官方的健康互動，傳遞出更加真實豐富的聲音。
客觀來說，在新能源造車競爭日益激烈的當下，連李斌都要把更多精力從車主轉(zhuǎn)移到技術(shù)、研發(fā)等核心業(yè)務之上了，這位以前經(jīng)?，F(xiàn)身車主婚禮，利用周末時間跑到各個城市去見車主的創(chuàng)始人，現(xiàn)在把更多的周末獻給了開會和面試。畢竟，車主文化只是軟實力，而造車是門「硬漢」生意。
比亞迪也是如此。
振興比亞迪車主文化的重任，恐怕還得靠我們自己。當然，前提是比亞迪足夠爭氣，配得上這份真愛。