文|豹變 陳楊園
編輯|張子睿
「核心提示」
疫情給伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的這代年輕人，“補(bǔ)”上了饑餓記憶這一課。在花錢與存錢之間，更多年輕人開始轉(zhuǎn)向余額數(shù)字上漲的踏實(shí)感，保守消費(fèi)、拒絕超前消費(fèi)。非必要不買，成為許多年輕人的消費(fèi)新習(xí)慣。
不敢花錢的年輕人越來越多了。
最近，95后女孩周辰開始了與支付便利的單方面作戰(zhàn)。
她先是關(guān)停了自己的花唄支付，又將銀行卡一張張從微信、支付寶解綁。最高峰時(shí)，她的微信同時(shí)綁定了兩張信用卡、三張銀行卡。如今，她只留下了一張常常沒有余額的非常用卡。
現(xiàn)代支付從現(xiàn)金到POS機(jī)、再到手機(jī)、指紋、人臉，乃至免密、先用后付，互聯(lián)網(wǎng)的便利性灌溉出了新世代更開放、隨性的消費(fèi)觀，但現(xiàn)在，年輕人開始主動(dòng)為支付“設(shè)障”，目的只有一個(gè)：控制住消費(fèi)欲望，拒絕剁手。
非必要不買，年輕人這一消費(fèi)趨勢(shì)也反映在剛結(jié)束的6.18電商節(jié)上，鞋服、護(hù)膚、彩妝等非必需品呈負(fù)增長(zhǎng)，洗護(hù)清潔等剛需成為高增長(zhǎng)品類。
疫情打亂了經(jīng)濟(jì)的節(jié)奏，也給順風(fēng)順?biāo)哪贻p人補(bǔ)了饑餓記憶這一課。在上?！办o默”的兩個(gè)月里，許多年輕人第一次感受到“物資匱乏”，團(tuán)菜、搶單成為生活的一部分。
從買買買到囤囤囤，年輕人開始從剁手，月光族走向摳門、攢錢求安全感。
對(duì)年輕人寄予厚望的消費(fèi)市場(chǎng)不得不面對(duì)一個(gè)新課題：如何給年輕人一個(gè)花錢的理由？
年輕人不敢買了
“口紅唇釉從ysl、阿瑪尼降級(jí)到了四五十的canmake和完美日記，腮紅從nars換到了十幾二十塊的essence，眉筆、眼線更是交給了名創(chuàng)優(yōu)品?！?020年過到一半時(shí)，胡欣總結(jié)了自己的化妝品平替之路：“沒必要為貴價(jià)化妝品兩三成的優(yōu)秀花十倍的錢”。
2020年是疫情元年，未來兩三年疫情的反復(fù)還沒被大多數(shù)人意識(shí)到，但在新聞報(bào)道里，餐飲、外貿(mào)等行業(yè)受到的疫情“突襲”，讓一些年輕人第一次有了危機(jī)感。
“平替”成為年輕人討論化妝品、服飾、包包時(shí)的熱詞，對(duì)大部分年輕人來說，“想買的還是要買，買便宜一點(diǎn)的就行?！?/p>
更強(qiáng)烈的危機(jī)感還在后面。
2021年的年末，王芳的公司進(jìn)行了一波優(yōu)化，她一位96年的同事被優(yōu)化了。此后半個(gè)月，這位同事都沒能找到工作，為了節(jié)省房租，她回到了父母身邊，在新城市找了兩個(gè)月工作依然不順利后，她無奈開始報(bào)班學(xué)習(xí)為轉(zhuǎn)行做準(zhǔn)備，接受了父母的“救濟(jì)”。
王芳成了前同事在這個(gè)過程傾訴苦惱的對(duì)象，“聽的時(shí)候就像自己也馬上要經(jīng)歷這樣的事情一樣。”王芳感同身受。
她們的工作主要是服務(wù)大公司客戶，2020年疫情后，她們逐漸感覺到過往合作更難談了、公司的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金也越來越難拿了，但直到減員發(fā)生，她們才真正意識(shí)到許多行業(yè)間經(jīng)營(yíng)困境的相互傳導(dǎo)。
“年輕人其實(shí)是在危機(jī)的第一線的。”王芳開始有了危機(jī)感，在前些年人才爭(zhēng)奪熱的影響下，許多大公司里的年輕人薪資是倒掛老員工的。裁員發(fā)生時(shí)，薪酬更高，工資年限更短的年輕人也成為更優(yōu)先的優(yōu)化對(duì)象。
王芳開始把存錢當(dāng)作一個(gè)硬性目標(biāo)，以應(yīng)對(duì)她的不安全感。
“攢錢”的年輕人隊(duì)伍在疫情后迅速壯大。支付寶數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，95后通過余額寶貨幣基金攢錢的金額較2020年同期增長(zhǎng)了38%，而其他群體的同比數(shù)值僅為4.6%。
這輪疫情帶來的危機(jī)感，讓年輕人開始重新審視自己的儲(chǔ)蓄、消費(fèi)習(xí)慣是否具有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。在花錢與存錢之間，更多年輕人開始轉(zhuǎn)向余額數(shù)字上漲的踏實(shí)感。
某種程度上，疫情也強(qiáng)行阻斷了一些年輕人的消費(fèi)欲望。
此前，工作兩年的95后周辰是沒想過省錢的。
“工作的煩躁就是要用消費(fèi)的快樂來消解”，房?jī)r(jià)太高，養(yǎng)老太遠(yuǎn)，周辰向來覺得存錢的意義不大。相反，在她看來，只有花錢才能給工作帶來持續(xù)的動(dòng)力。
從自己賺錢開始，周辰每周至少會(huì)有一到兩次和朋友約在餐廳吃飯，人均都在一百以上，請(qǐng)朋友吃飯亦是常態(tài)。每月日常外賣、聚餐、買零食的錢加起來近三千，幾乎占到了周辰收入的1/3，再加上在北京四千多一居室的房租支出，她的賬戶很少有余額。
疫情改變了周辰的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。今年五月，北京暫停了堂食，小區(qū)封控，外賣只能送到小區(qū)大門外。一個(gè)多月里，周辰的聚餐和外賣都被囤菜自炊代替了?；ㄔ诔陨系腻X在這個(gè)月銳減到了七八百元，周辰無意間完成了人生第一次存錢，感受到了低消費(fèi)后的“成果”。
越來越多像周辰這樣激情消費(fèi)的年輕人進(jìn)入了理性消費(fèi)行列。
王蕊也在疫情防控期間改變了外賣的習(xí)慣。她所在的城市一單外賣的均價(jià)往往在20元-30元，自己囤菜做飯后，她每天花在食材上的錢銳減到了10元以下。
疫情讓她養(yǎng)成了大批量購(gòu)買面包、速食等的習(xí)慣，如何在大量囤貨時(shí)，找到優(yōu)惠的購(gòu)買方式，計(jì)劃好食材的消耗與補(bǔ)充，這些“特殊時(shí)期”的問題讓她的消費(fèi)觀逐漸有了精打細(xì)算的味道，并延續(xù)至今。
與此同時(shí)，無論是疫情封控造成的即時(shí)配送運(yùn)力不足，還是網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)常常發(fā)生的發(fā)貨延緩、快遞滯留等，都讓年輕人與敞開消費(fèi)、即時(shí)滿足的誘惑斷聯(lián)開來，在付款時(shí)變得更加謹(jǐn)慎和理性。
前程無憂發(fā)布的《2022職場(chǎng)人消費(fèi)信心報(bào)告》顯示，今年6.18期間，75.6%職場(chǎng)人消費(fèi)低于5000元，消費(fèi)在5000元至8000元的受訪者占比17%，消費(fèi)超過8000元的人僅占5.5%。
年輕人的“錢袋子”收得更緊了。
為什么不再買買買了？
新世代的年輕人們進(jìn)入了一場(chǎng)“壓力測(cè)試”——從未有過的“饑餓感”襲擊了他們。
塔勒布在《反脆弱：從不確定中獲益》中寫道，“風(fēng)險(xiǎn)管理人士往往通過歷史來推斷所謂的最糟情境，并據(jù)此估計(jì)未來的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
某種程度上，中國(guó)年輕一代是對(duì)“最糟情境”毫無感知的一代人。入世二十多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛漲和物資的不斷豐富，讓年輕一代對(duì)“饑餓感”的認(rèn)知完全不同于其他群體。疫情影響年輕人的，不僅是短暫生活狀態(tài)的改變，更是未來對(duì)風(fēng)險(xiǎn)想象的永久刷新。
周辰真正感到不安是從身邊的朋友突然失去工作開始的，收入會(huì)一夜之間斷流，盡管她知道這個(gè)概率一直存在，但這個(gè)消息才真正影響到了她的生活——她對(duì)自己失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估也發(fā)生了變化。
她開始主動(dòng)存錢，保守消費(fèi)。
關(guān)掉花唄、調(diào)低信用卡額度甚至提前還房貸、拒絕各種形式的貸款的年輕人在這兩年越來越多，沉浸于消費(fèi)滿足的年輕人逐漸意識(shí)到：未來的錢并沒有那么好花。
上大學(xué)時(shí)，李可最常用的支付就是花唄，尤其是在買一些價(jià)格貴的電子產(chǎn)品，當(dāng)月的生活費(fèi)又不夠時(shí)。
大學(xué)生對(duì)超前消費(fèi)的印象普遍是樂觀而安全的，校園生活的不可控支出較少，來自父母的生活供給又固定而可靠，使用分期付款，就能跳過幾個(gè)月的攢錢“早買早享受”。
問題出現(xiàn)在了李可走出校園的第一課，她前腳剛用分期付支付了一年的房租，就遭遇了蛋殼公寓暴雷，被趕出出租房后，她還要繼續(xù)向銀行償還剩下十個(gè)月的房租。沒人想到，疫情導(dǎo)致了長(zhǎng)租公寓的經(jīng)營(yíng)驟然崩盤，象牙塔外處處是意外。
盡管在有關(guān)部門調(diào)解下，退租租客們的貸款不用再還款，但陷入貸款危機(jī)的煎熬時(shí)光，還是讓李可從此關(guān)閉了花唄、信用卡等所有分期渠道。
疫情帶來的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)可能會(huì)傳達(dá)到各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)消費(fèi)上，李可僥幸逃過一劫，但她還是覺得自己看到了超前消費(fèi)的獠牙。
“消費(fèi)主義陷阱”開始被年輕人頻繁提起，周辰向《豹變》細(xì)數(shù)起自己隨手刷個(gè)抖音、沒事看看淘寶就買下的東西，大多只是覺得好看、展示起來有趣，沖動(dòng)購(gòu)買。
“我以前是一個(gè)活在消費(fèi)主義陷阱里的人”，周辰開始在下單前冷卻，判斷有沒有跌入陷阱的標(biāo)準(zhǔn)是“是否真的需要”。
今年6月，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022線上新品消費(fèi)報(bào)告》，調(diào)研結(jié)果顯示，年輕人65%的消費(fèi)由“剛性需求”驅(qū)動(dòng)，有了反消費(fèi)主義、對(duì)營(yíng)銷脫敏的趨勢(shì)。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，家用電器、洗護(hù)清潔用品等成為高增長(zhǎng)品類，而美容護(hù)膚和香水彩妝的銷額則比去年分別下降了18.9%和22.1%。電商消費(fèi)的熱門品類正在朝著剛需類、確定性的方向轉(zhuǎn)變。
大多年輕人也不再追求滿足需求的不斷升級(jí)，相反，眾多年輕人涌向了二手平臺(tái)。在閑魚、愛回收等平臺(tái)上，年輕人售賣自己的二手電子產(chǎn)品、書籍甚至潮玩、家具等。過去半年里，周辰清理自己的閑置電器、化妝品等放上閑魚，總收入近六千。
更大的轉(zhuǎn)變是，一些年輕人不再追求“要用的東西盡可能買最好的”。
在閑魚上買孩子的繪本、玩具成為95后新晉寶媽劉彤的日常，她開始更加理性看待自己的消費(fèi)需求，兒童用品的更新速度很快，孩子對(duì)一件物品的興趣停留時(shí)間也不長(zhǎng)，她在二手市場(chǎng)中找到了“更高的性價(jià)比”。
如何給年輕人一個(gè)花錢理由？
擺在商家們面前的，是必須重新思考年輕人消費(fèi)的邊界。
以新品創(chuàng)新速度殺入市場(chǎng)的新式茶飲第一時(shí)間感受到了“價(jià)格創(chuàng)新”的必要性。一股“降價(jià)潮”在以年輕人為消費(fèi)主體的新式茶飲品牌中流行開來。
今年2月，喜茶率先降價(jià)，之后，15元-20元成為其產(chǎn)品主要價(jià)格區(qū)間。奈雪的茶也在隨后宣布推出不超過20元的輕松茶飲系列，整體降價(jià)幅度達(dá)到5元－7元，主要價(jià)格區(qū)間為14元－25元。樂樂茶也進(jìn)行了一番“減配降價(jià)”，產(chǎn)品的最低價(jià)降到了8元。
某種程度上，這是新式茶飲在新形勢(shì)下的無奈之舉，但比起讓心理價(jià)位下降的年輕人去他處尋找“平替”，更多B端商家正在尋求從變化中找到新的機(jī)會(huì)。
如今的年輕人愿意為什么而花錢成了最重要的問題。
工作的第一年，王蕊把許多熱情投向了黃金。她自認(rèn)是一個(gè)遠(yuǎn)離高消費(fèi)的人，大部分的購(gòu)物需求都在拼多多解決。但這一年里，她先后購(gòu)入了金耳釘、金墜子、金手鏈、金項(xiàng)鏈，成了黃金飾品的忠實(shí)擁躉。
《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示，2021年中國(guó)黃金消費(fèi)量1120.9噸，其中25-35歲的消費(fèi)人群占比高達(dá)75%，年輕人一年黃金購(gòu)買量高達(dá)533噸。
越來越多的年輕人沖向了黃金、茅臺(tái)等看起來能夠保值的產(chǎn)品，盡管王蕊明白黃金首飾的保值、變現(xiàn)并不容易，但對(duì)外部環(huán)境的缺乏安全感，讓具有“投資標(biāo)的”屬性的商品頗受青睞。甚至知識(shí)消費(fèi)等行業(yè)，也因年輕人對(duì)自身的投資熱情而受到歡迎。
另一方面，年輕人開始在消費(fèi)品中尋求更多的情緒價(jià)值。
露營(yíng)、騎行、摩托等成為2022年的熱門運(yùn)動(dòng)，愿意為此花錢的年輕人不在少數(shù)。劉麗反而在疫情中拓展了更多的愛好，她最新的消費(fèi)計(jì)劃是購(gòu)入一塊滑板，高端品牌一塊滑板的入門價(jià)格接近千元，但她覺得值得，“那是為了自由地消費(fèi)?！?/p>
越來越多的年輕人開始為了生活的品質(zhì)感掏錢。天貓新生活研究所最新發(fā)布的《2022年天貓618新消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，精致、智能和懶宅，成為當(dāng)代年輕人居家生活消費(fèi)新趨勢(shì)，洗碗機(jī)、智能馬桶和電競(jìng)椅成為中國(guó)家庭的“新三大件”，堪稱“家的新剛需”。
而在劉麗身邊，許多年輕人都在為高檔運(yùn)動(dòng)裝備、游戲、影音裝備花錢，投影儀、switch等成為年輕人購(gòu)物的新風(fēng)尚。他們的共同特點(diǎn)是為年輕人提供放松消遣、排解壓力的渠道，且都為耐用品，能夠讓年輕人在長(zhǎng)期使用中感到“劃算”。
另外，人們對(duì)心理健康的關(guān)注必然要投射到消費(fèi)上?！?021年國(guó)民運(yùn)動(dòng)健康洞察報(bào)告》顯示，人們對(duì)自身心理健康的關(guān)注度從疫情前的48.8%提升到了60.6%，遠(yuǎn)高于睡眠、飲食、血糖等其他健康問題。
以食品行業(yè)為例，億滋國(guó)際的零食報(bào)告曾指出，大約80%的消費(fèi)者表示會(huì)通過食用零食獲得精神及情緒上的健康。食品市場(chǎng)的反應(yīng)亦是迅速的，中國(guó)食品報(bào)報(bào)道，亞太地區(qū)食品飲料及保健食品新產(chǎn)品包裝上涉及減壓、助眠作用的占比從2018年的0.5%已增長(zhǎng)至2021年的1.1%。
疫情暴發(fā)后半年內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)壓力管理、情緒支持等需求的食品銷售額同比增長(zhǎng)35.7%，2020年上半年銷售額高達(dá)4億美元，相比2019年同期，擴(kuò)大了近1億規(guī)模。
這意味著，盡管越來越謹(jǐn)慎消費(fèi)的年輕人開始需要更多“花錢的理由”了，但對(duì)B端商家來說，讀懂年輕人、快速創(chuàng)新的機(jī)會(huì)并未撤離。
（應(yīng)受訪者要求，文中皆為化名）
你覺得年輕人為何買不動(dòng)了？
