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文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana

編輯|Yanyan

肯德基悶聲開了一家新店，卻不是快餐店。

6月29日，一位小紅書網(wǎng)友發(fā)布帖子稱，肯德基在蘇州開了一家茶飲店，叫“爺爺自在茶”。

肯德基跨界開茶飲店；圖片來源：小紅書@我是不是豬

FBIF發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)平臺上有關(guān)這家茶飲店的信息并不多，肯德基官方更是從未透露要開茶飲店的消息。我們也第一時間聯(lián)系了百勝中國，但截至發(fā)稿時間未收到回復(fù)。

從幾位網(wǎng)友的透露來看，這家門店主打江南新風(fēng)尚「創(chuàng)新米乳茶」、「水果茶」，首推產(chǎn)品是一款“糯糯桔紅糕米乳茶”。

嚴格說來，這不是肯德基首次入局新茶飲，此前，肯德基已在門店和甜品站推出多款茶飲系列。

問題在于，肯德基為何選擇“自立門戶”，離開連鎖門店的規(guī)模加持，加入這場新茶飲大亂斗？消費者會在新的品牌下為肯德基茶飲買單嗎？肯德基旗下茶飲業(yè)務(wù)的重合，會對快餐門店產(chǎn)生影響嗎？

01、主攻爆款，首創(chuàng)江南特色“米乳茶”

爺爺自在茶門店以粉、綠、白三色為主的裝修配色，入口處的屏風(fēng)設(shè)計，呼應(yīng)著門店“江南新風(fēng)尚”的定位，與其首店的所在城市蘇州也頗為契合。

官方小程序顯示，其品牌靈感源自江南，茶飲品類覆蓋米乳茶、鮮果茶等。主打飲品“創(chuàng)新米乳茶系列”，使用“金獎稻米南粳9108”，0反式脂肪，“一口喝下姑蘇味”，有鮮明的江南地域特色。

系列中3款產(chǎn)品分別搭配茉莉花茶底、碧螺茶底，加入了江南特色小料桔紅糕、雞頭米、竹蔗馬蹄等。在江浙一帶，這些傳統(tǒng)特色小吃也是夏季的時令美食。

從小紅書消費者反饋來看，這一系列的飲品喝起來“有清甜的米香味”，里面“料很足”。

FBIF從門店菜單上看到，門店茶飲品類包括米乳茶、牛乳茶、果茶、冰沙，其中不乏爆檸茶、楊枝甘露、葡萄果茶、芭樂、油柑等時下流行的茶飲元素。

6月29日開店首天，門店打出了9.9元/杯的促銷活動。從菜單來看，飲品定價分布在13-23元，此外還單獨列出了10元價位的“平價之選”系列。

爺爺自在茶的定價，是大多數(shù)中端定位茶飲店的價格區(qū)間，目前茶飲賽道中占比最高的也是這一類。

02、肯德基茶飲，自立門戶

肯德基從2019年就開始涉足茶飲，不過一直沒走出自家甜品站。

最初，肯德基將茶飲定位于甜品站限定產(chǎn)品，先后在“九龍金玉”系列下推出多款茶飲。

肯德基最早推出的茶飲系列“九龍金玉”；圖片來源：肯德基

當(dāng)時，肯德基在甜品站加入網(wǎng)紅新式茶飲產(chǎn)品的舉動，曾被外界解讀為“肯德基進軍茶飲市場”的信號。彼時百勝中國做出否認，稱“這是肯德基甜品站的新嘗試”。

但隨后幾年，肯德基在茶飲產(chǎn)品研發(fā)、宣傳方面的動作越來越頻繁，其進軍茶飲領(lǐng)域的意愿也越發(fā)明顯。

在產(chǎn)品研發(fā)上，肯德基可以說是“什么好賣，出什么”，包括臟臟茶、葡萄果肉茶、楊枝甘露果茶、奧利奧蛋糕奶茶等等，都是曾火爆一時的茶飲品類。

在產(chǎn)品宣發(fā)上，肯德基曾動用多位明星代言人做茶飲新品宣傳，還和國產(chǎn)動畫、電視劇IP聯(lián)名發(fā)起買奶茶送周邊活動。肯德基慣用的促銷方式“第二杯0元”，常用于茶飲產(chǎn)品，此外也經(jīng)常搭配店內(nèi)小食、新品茶點做下午茶套餐，以拓寬茶飲的銷售場景。

肯德基搭配茶飲推出下午茶活動；圖片來源：肯德基

從今年起，肯德基加大發(fā)力新茶飲，密集推出新品。

肯德基近期的茶飲新品覆蓋了從冬到夏，先是在1月推出多款芋泥熱飲奶茶，后是在3、4月推出“奇蘭茶底系列”“爆汁三檸油柑茶”，5月末又跟上咖啡茶飲的生椰大潮，推出“滿杯耶椰茶飲系列”。

肯德基推出“滿杯耶椰茶飲系列”；圖片來源：肯德基

再隨后，就是6月底爺爺自在茶的“橫空出世”。

其奶茶杯上標(biāo)志性的老爺爺logo也發(fā)生了變化，造型從之前穿著紅色圍裙、雙手點贊，變成了身著中式服裝、手端茶杯的老爺爺。

從門店菜單看，在創(chuàng)新茶飲米乳茶之外，爺爺自在茶的飲品，更像是肯德基茶飲菜單自立門戶后的翻版。

包括瓶裝油柑茶、芒芒楊枝甘露、夏黑葡萄超肉肉等在內(nèi)，多款飲品都曾在肯德基門店推出，這幾款產(chǎn)品也在門店宣傳中被列入“人氣必喝榜”。

爺爺自在茶“人氣必喝榜”；圖片來源：爺爺自在茶

不過，從2019年到2022年，肯德基的茶飲之路走了3年之久，之前的茶飲產(chǎn)品可以依靠肯德基連鎖門店規(guī)模，這次選擇自立門戶，又是受到了哪些因素的驅(qū)動？

03、新茶飲跨界大亂斗

新茶飲戰(zhàn)局已經(jīng)邁入下半場。

一方面是整體市場的高速增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年中國新式茶飲市場規(guī)模將突破3000億元，增長率達6.8%。一方面是資本的關(guān)注，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新式茶飲賽道發(fā)生近十余起融資事件，融資總額超8億元。

新茶飲的生意確引人眼紅，但其競爭的內(nèi)卷程度在食品飲料行業(yè)里也是數(shù)一數(shù)二。

如今用“風(fēng)口”來形容新茶飲已經(jīng)不夠，準確的說，新茶飲更是一場品牌大亂斗。多家品牌在跨界新茶飲，每次跨界入局都能在短時間內(nèi)成為關(guān)注焦點。

去年1月，海底撈、鄉(xiāng)村基先后在武漢、重慶開出第一家奶茶店；今年4月，萬達集團申請“萬茶”商標(biāo)，將自有品牌影院特飲項目鋪向約140家下屬影院；不久前據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動也開始在北京組建食品飲料團隊，目標(biāo)定為新式茶飲。

品牌跨界茶飲，雷聲大、雨點小。

娃哈哈、真功夫算是早一批入局者，但現(xiàn)在娃哈哈門店已經(jīng)不再有排隊長龍，真功夫同集團下的“熊貓煮茶”自2020年后也沉寂了下去。

從湊湊火鍋開始，海底撈、老鄉(xiāng)雞、巴奴等越來越多的餐企進入新茶飲賽道，嘗試通過“餐+飲”的打法入局新茶飲，這也是肯德基最初的做法。但選擇走出門店，獨立經(jīng)營茶飲店的仍是少數(shù)。

肯德基旗下的爺爺自在茶做出了新物種“米乳茶”，但大部分飲品都是復(fù)制新茶飲以往的爆款產(chǎn)品，仍然缺乏競爭力。

爺爺自在茶產(chǎn)品與門店茶飲的重合，會影響到肯德基門店茶飲業(yè)務(wù)嗎？離開了快餐門店規(guī)模的加持，肯德基做茶飲能繼續(xù)玩出新意嗎？面對這些問題，或許肯德基也仍要保留問號。