文|派財(cái)經(jīng) 瑪麗亞
上市一周年之際，新式茶飲第一股“奈雪的茶”在官方賬號宣布推出了“喝茶送虛擬股票”的活動。相關(guān)話題#奈雪向5000萬會員推出虛擬股票#在6月30日登上微博熱搜，閱讀量超過1億。
1、“奈雪幣”涉嫌違法嗎？
自6月30日起，用戶每消費(fèi)1元即可得1個奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票，成為虛擬股東，也可以在奈雪幣商城使用奈雪幣兌換各種禮品，此外每30股虛擬股票可兌換3元代金券。
此外，引人爭議的是，奈雪虛擬股票和真實(shí)的股票漲跌綁定。虛擬股價=奈雪港股真實(shí)收盤價*港幣兌人民幣匯率。6月30日，奈雪的茶收盤價為每股6.65港元，約合人民幣5.68元，因此奈雪的虛擬股價為每股5.68元。
此外，虛擬貨幣還有杠桿玩法，有2倍、5倍、10倍杠桿，假設(shè)手中持有100奈雪幣，10倍杠桿就是可以撬動1000奈雪幣。
關(guān)于具體玩法，奈雪給舉了一個例子。
假設(shè)虛擬股價為5奈雪幣/股時，會員以100奈雪幣本金加5倍杠桿，即500奈雪幣買入100股，則相當(dāng)于會員向奈雪借用了400奈雪幣。
若虛擬股價上升至10奈雪幣/股時，回員將100股賣出可獲得1000奈雪幣。歸還借用的400奈雪幣后，除去原始資本100奈雪幣，會員凈賺500奈雪幣。
若虛擬股價下跌至3奈雪幣/股時，會員所持股票僅價值300奈雪幣，不足以歸還借用的400奈雪幣，持有股票數(shù)將被強(qiáng)制賣出清0，且仍借款100奈雪幣。若會員再次參與游戲則需要先歸還100奈雪幣。
奈雪幣商店顯示，使用奈雪幣最多可以兌換到一臺13英寸蘋果電腦Macbook Air，需要20萬積分，該商品在蘋果官方商城售價為7999元人民幣。此外，通過任務(wù)或游戲獲得的奈雪幣還可兌換現(xiàn)金券、打折券、周邊商品。
不少網(wǎng)友稱，“實(shí)體不好好經(jīng)營，開始玩虛的，我想問這違不違法？奈雪的營業(yè)權(quán)限能搞這個么”，
還有人質(zhì)疑道奈雪的茶缺乏風(fēng)險教育，表示“企鵝10幾年前就把q幣改成積分了”。
買賣虛擬股票、掛鉤港股行情、可以杠桿交易，奈雪此次推出的促銷活動因與真實(shí)的股票交易極度相似，也引來了不少違規(guī)的質(zhì)疑。
一種觸碰法律底線的可能性是涉及“押漲跌”式網(wǎng)絡(luò)博彩，商家通過“押漲跌”行為從中抽成或者獲利。但由于“奈雪幣”是通過一比一消費(fèi)所得，并非充值或預(yù)付現(xiàn)金獲得，商家并不會直接抽成或者獲利，因此是合規(guī)的。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，奈雪幣本身無法與現(xiàn)金形成兌換模式，所以并不涉及違規(guī)，其本質(zhì)還是像Q幣、京豆一樣的積分充值產(chǎn)品。但也不排除部分用戶甚至商家在二手平臺通過售賣賬號、線上點(diǎn)單的方式，回收、售賣、炒作的情況。
但也有觀點(diǎn)表示，“奈雪幣”、虛擬股票等概念，有可能涉及擅自發(fā)行證券，非法集資等風(fēng)險。據(jù)券商中國報道，有律師指出，奈雪此次活動涉及的消費(fèi)者人數(shù)眾多，通過贈送虛擬股票的形式鼓勵用戶多消費(fèi)，可能涉及變相吸收社會資金問題。
2、上市一年，奈雪的茶跌幅超過60%
盡管奈雪的茶營銷聲勢浩大，但發(fā)展?fàn)顩r并不盡如人意。
根據(jù)奈雪的茶最新財(cái)報顯示，2021年奈雪的茶總營收42.96億元，同比增長40.5%，虧損達(dá)到了1.45億元。截止6月30日收盤，奈雪的茶報收每股6.65港元，較2020年發(fā)行價累計(jì)下跌超60%。
奈雪解釋稱，虧損大幅擴(kuò)大主要是由于疫情反復(fù)抑制消費(fèi)需求，且奈雪在2021年加速擴(kuò)張，一年內(nèi)新開326家門店，占目前817家門店的39.9%。
奈雪的茶的虧損實(shí)際是國內(nèi)茶飲市場的縮影。
據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。這意味著新茶飲市場正在從高增長階段進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。
為了尋找新的增長曲線，新式茶飲企業(yè)們陷入了營銷內(nèi)卷。6月30日，在奈雪的茶推出“喝茶送給你虛擬股票”當(dāng)日，喜茶與電視劇《夢華錄》聯(lián)名推出兩款定制的聯(lián)名茶飲產(chǎn)品、茶百道則推出第二杯半價。
作為“新式茶飲第一股”奈雪的茶在營銷上，動作頻頻，比如迅速捕捉到最新風(fēng)口“元宇宙”。
除了送出虛擬股票，6月30日晚間，奈雪的茶還發(fā)布“元宇宙奈雪樂園尋寶派對”活動，在“樂園”中，用戶可進(jìn)行個性化捏臉變裝。
早在2021年底，奈雪就已經(jīng)宣布進(jìn)軍元宇宙。2021年12月7日奈雪的茶六周年當(dāng)日，官宣了品牌大使虛擬人物IP——“NAYUKI”，并且發(fā)布了概念視頻。借助誕生于奇幻星球“NAYUKI”，奈雪的茶還做了行業(yè)領(lǐng)創(chuàng)性的嘗試——圍繞IP推出線上NFT數(shù)字藝術(shù)品。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在采訪時曾提到，“即使在疫情之下，在很難的情況下，我們都不能放棄尋找發(fā)展和增長的機(jī)會，不能放棄找到顧客更剛需的需求，然后去滿足他們。”
今年3月份，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。
為了進(jìn)一步降低成本，近日奈雪的茶還開始試水“自動奶茶機(jī)”，據(jù)悉，目前該機(jī)器已在廣深120多家門店投入使用，預(yù)計(jì)2022年三季度將在所有門店內(nèi)投入使用。
據(jù)了解，該奶茶機(jī)由奈雪的茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)完全自研，可10秒做完一杯奶茶，產(chǎn)能可提升40%。不止“自動奶茶機(jī)”，奈雪的茶還在繼續(xù)研發(fā)“自動奶蓋機(jī)”、“自動茶湯勻質(zhì)器”等系列設(shè)備，并已進(jìn)入規(guī)模測試環(huán)節(jié)。
由于茶飲類產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶粘性較弱，導(dǎo)致靠營銷手段博眼球的方式曾經(jīng)成為新茶飲品牌標(biāo)配。但在新式茶飲行業(yè)逐漸退熱后，燒錢換增長的路子走不通了，與其搞噱頭做營銷，不如回歸茶飲本質(zhì)，做好產(chǎn)品。