文|中國(guó)家電網(wǎng)
俗語(yǔ)說(shuō)“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，但最近卻有不少人都收到了外賣訂單免費(fèi)的短信。
6月21日，#大量用戶收到餓了么免單#話題登上微博熱搜，隨后，餓了么官微正式發(fā)文，宣告從即日起到6月30日止，餓了么將每天開(kāi)啟“免單1分鐘”活動(dòng)。
誰(shuí)不想體驗(yàn)薅羊毛的快樂(lè)!
讓我們先來(lái)了解下此次餓了么免單活動(dòng)的具體規(guī)則，從官方發(fā)布的攻略看，免單要同時(shí)滿足“包含特定食物種類”+“特定下單時(shí)間”+“200元以下”這幾個(gè)條件。餓了么App則會(huì)在前一天發(fā)布次日限定免單的具體種類和特定下單時(shí)間。
此活動(dòng)一出，瞬間引起廣大網(wǎng)友關(guān)注，而歌手周深在6月21日以手繪參與免單題目的助力，無(wú)疑又為此活動(dòng)添了一把火。試問(wèn)誰(shuí)不想體驗(yàn)薅羊毛的快樂(lè)呢?于是，一場(chǎng)被網(wǎng)友戲稱為“賭狗”的下單大戲就此展開(kāi)。此處“賭狗”大概有兩層含義，其一是每天期望能免單的用戶;其二是每天點(diǎn)單接近上限200元的用戶，“要賭就賭個(gè)大的”是不少用戶的下單準(zhǔn)則。
而活動(dòng)的主角，餓了么更是熱度暴漲，E俠君觀察百度搜索指數(shù)，餓了么的搜索熱度從6月21日開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，雖然在23日后明顯回落，但對(duì)比其競(jìng)手美團(tuán)外賣，二者較之前的指數(shù)差值還是有著明顯的對(duì)比的。而“餓了么免單”一詞則在21日“憑空出現(xiàn)”后快速登頂，并在22日超越餓了么和美團(tuán)外賣指數(shù)之和。
但就像上圖“餓了么免單”搜索指數(shù)在快速飆升后又快速回落那樣，此次活動(dòng)的口碑也出現(xiàn)了一些別樣聲音?！鞍匆?guī)則做的，然后跟自己一樣的人免單了自己沒(méi)免”、“服務(wù)器卡”、“擠不進(jìn)去”、“憑什么只補(bǔ)4點(diǎn)的，6.01的憑什么不補(bǔ)?”等評(píng)論在餓了么官微下并不少見(jiàn)。E俠君也沒(méi)能抵擋住薅羊毛的誘惑，想賭一把免單，卻止步于被擠爆的系統(tǒng)中。
那么，此次餓了么如此聲勢(shì)浩大的免單活動(dòng)能給自己帶來(lái)多少用戶呢?E俠君通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)查詢了6月14日-27日兩周內(nèi)，餓了么在蘋(píng)果手機(jī)的App下載量。如下圖所示，6月22日即活動(dòng)次日、也是活動(dòng)正式官宣后的首日，是兩周下載量均值的明顯分界點(diǎn)，6月14日-20日下載量均值為163061，6月21-27日下載量均值為237645，環(huán)比增長(zhǎng)45.74%。
深圳中為智研咨詢有限公司研究員王濤對(duì)E俠君表示，餓了么免單一分鐘活動(dòng)，更多是一種營(yíng)銷方式，制造熱點(diǎn)，吸引用戶注冊(cè)與參與。免單一分鐘活動(dòng)，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的確有吸引力。但免單一分鐘活動(dòng)，給很多消費(fèi)者體驗(yàn)感不強(qiáng)，更多消費(fèi)者是處于“薅羊毛”的一種做法，恐怕難以留住很多用戶。“一方面未能體現(xiàn)餓了么好的產(chǎn)品與服務(wù)，另外一方面，不能持久優(yōu)惠或讓利，如果價(jià)格方面不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益，很多消費(fèi)者還是不會(huì)買賬的。”
小藍(lán)人VS小黃人，你Pick誰(shuí)?
對(duì)于當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，中午吃什么是個(gè)永恒的難題，不會(huì)做飯的“腹愁者”們到了飯點(diǎn)，拿起手機(jī)刷刷外賣軟件尋求靈感是常規(guī)操作。問(wèn)題來(lái)了，你是刷餓了么、還是刷美團(tuán)外賣呢?又或者是兩個(gè)軟件都刷一刷?
作為外賣軟件的兩大扛把子，餓了么和美團(tuán)外賣覆蓋的商家已基本趨同。那么，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在哪個(gè)平臺(tái)下單，影響因素?zé)o外乎點(diǎn)單費(fèi)用和配送時(shí)間，這兩大關(guān)鍵問(wèn)題。在王濤看來(lái)，消費(fèi)者很難有什么絕對(duì)忠誠(chéng)度。
從點(diǎn)單費(fèi)用上看，餓了么和美團(tuán)外賣不僅都有著會(huì)員體系、大額紅包、店鋪紅包等優(yōu)惠福利，更不斷推陳出新打造新的活動(dòng)，以擴(kuò)大在用戶心中的品牌影響力。如此次餓了么的免單一分鐘活動(dòng)，吸引了大量用戶的關(guān)注;又如美團(tuán)外賣在每個(gè)月18號(hào)的神券節(jié)活動(dòng)，指定商家可使用18元的滿減紅包，這在一定程度上給消費(fèi)者帶來(lái)了潛移默化的使用行為影響，靳小姐告訴E俠君，她已經(jīng)形成了每個(gè)月18號(hào)，去美團(tuán)外賣搶券然后下單的習(xí)慣。
從配送時(shí)間上看，這一直是用戶的痛點(diǎn)之一，而外賣騎手為送單不得不與時(shí)間賽跑，也是一大矛盾點(diǎn)。2020年，餓了么上線了一個(gè)新功能，即在用戶付款頁(yè)面，增加了一個(gè)小選項(xiàng)，其內(nèi)容是：我愿意多等五到十分鐘。此功能一出，立刻引起軒然大波，不少人認(rèn)為這是商家將其與騎手的矛盾，轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。
隨后美團(tuán)也發(fā)布了，美團(tuán)調(diào)度系統(tǒng)會(huì)給騎手留出8分鐘彈性時(shí)間的公告，而這也引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。
最后，我們?cè)賮?lái)看下餓了么和美團(tuán)外賣在營(yíng)銷方面的舉措。這邊美團(tuán)騎手戴上了袋鼠耳朵，用一招軟萌可愛(ài)走天下，那邊餓了么騎手就有了臟辮竹蜻蜓，用哆啦A夢(mèng)喚醒你的童年記憶。他們騎行在路上，儼然成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景，使得路人紛紛拿起手機(jī)拍下他們這又可愛(ài)又炫酷的裝扮。
“外賣軟件要想留住用戶，關(guān)鍵是要讓利給消費(fèi)者給商家，一方面讓商家更有積極性，保障產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多消費(fèi)者下單;二是，給予消費(fèi)者讓利，讓用戶覺(jué)得訂外賣值得，價(jià)格實(shí)惠，好吃且便利性又高，這樣才能真正留住客戶?！蓖鯘f(shuō)，而不是外賣軟件一味的追求自己利益，犧牲商家與消費(fèi)者的利益，乃至“大數(shù)據(jù)殺熟”這種坑害欺騙消費(fèi)者的行為。