文|壹娛觀察 太史詹姆斯
上周的6月25日，抖音粉絲近2000萬(wàn)的張同學(xué)開(kāi)啟了自己的第一場(chǎng)直播帶貨；
本周的6月29日，東方甄選粉絲量突破2000萬(wàn)，用了不到兩周時(shí)間就漲粉1000萬(wàn)，多少人為了董宇輝手中的一袋米而“知識(shí)付費(fèi)”。
東方甄選和張同學(xué)的爆火背后，有一個(gè)現(xiàn)象值得被解讀，或許助農(nóng)直播才是近期抖音流量潮水的方向。
除了內(nèi)容算法向“三農(nóng)”傾斜，抖音也在補(bǔ)強(qiáng)自己的電商基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)Tech星球昨天報(bào)道，抖音電商已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試“極速達(dá)”服務(wù)，能實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)，涵蓋了生鮮蔬菜的配送。
農(nóng)產(chǎn)品在過(guò)去幾年的直播帶貨大潮之中，是公認(rèn)的大主播禁區(qū)。利潤(rùn)率低、品控困難、物流損耗大、退貨率高，這每一項(xiàng)都讓農(nóng)產(chǎn)品高級(jí)不起來(lái)，難以和直播間常見(jiàn)的服裝和美妝產(chǎn)品相提并論。因此，“帶貨農(nóng)產(chǎn)品”常被大主播們看作公益。
農(nóng)產(chǎn)品成就了直播平臺(tái)，直播電商平臺(tái)們因此進(jìn)一步心懷希望，無(wú)論是618期間抖音電商“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目不斷加碼，還是淘寶直播宣布平臺(tái)擁有超過(guò)10萬(wàn)名農(nóng)民主播，這場(chǎng)新戰(zhàn)役已是愈演愈烈，而一眾做不成服裝、美妝帶貨王者的張同學(xué)、“董宇輝”們，也在期望能以農(nóng)產(chǎn)品成為新一代的羅永浩。
張同學(xué)背后的“農(nóng)村主播”困局
新抖數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)首場(chǎng)帶貨銷售額為342萬(wàn)元，賣出農(nóng)產(chǎn)品9.1萬(wàn)單，對(duì)一個(gè)千萬(wàn)粉絲級(jí)別的主播成績(jī)并不算突出。
張同學(xué)在直播中的37款產(chǎn)品，都是遼寧本地的特產(chǎn)，賣的最好的是營(yíng)口大米，這和東方甄選的云南陽(yáng)光玫瑰、東北五常大米、吉林鮮食玉米和丹東草莓都是一個(gè)套路。但是他賣的大醬、海參、裙帶菜，標(biāo)準(zhǔn)化上不如大米，銷量自然也就差了一截。
從決心上看，如果說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品帶貨對(duì)新東方來(lái)說(shuō)是轉(zhuǎn)型，那么對(duì)張同學(xué)來(lái)說(shuō)則是試水。他在首次直播帶貨的時(shí)候就提到，如果粉絲們不希望自己賣貨，那么他就會(huì)停止。
在帶貨主播的人設(shè)問(wèn)題上，新東方老師們打的是“助農(nóng)牌”，要發(fā)力解決“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
而張同學(xué)這一類的農(nóng)村博主則是為自己的本鄉(xiāng)本土站臺(tái)，所以他不能顯得太過(guò)“雞賊”，嘴皮子也不用太利落。
畢竟另一個(gè)抖音千萬(wàn)級(jí)主播“牛愛(ài)芳的小春花”在轉(zhuǎn)型直播帶貨后，就被曝出倆人的農(nóng)民淳樸人設(shè)是按劇本演出來(lái)的，因此也大面積出現(xiàn)了“地地道道的心機(jī)男女”等論調(diào)。
在直播帶貨時(shí)代，就連平臺(tái)調(diào)性上更貼近農(nóng)村的快手，賣的最多的也是服裝和美妝。對(duì)比一下快手的美妝主播，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村出身的農(nóng)產(chǎn)品主播在直播帶貨的人設(shè)上不一定是討巧的。
化妝品品牌黛萊皙的創(chuàng)始人孫書(shū)梅是“農(nóng)村走出來(lái)有五個(gè)孩子的媽媽”，她在快手直播的時(shí)候會(huì)用大量的時(shí)間講自己的人生經(jīng)歷，抹著眼淚講自己離婚帶娃的不易；朵拉朵尚的李海珍、春之喚的徐曉英也都類似，農(nóng)村出身，創(chuàng)業(yè)不易。
這類堪稱爽文的逆襲劇本正是老鐵們下單的重要原因，而農(nóng)村主播帶貨農(nóng)產(chǎn)品通常離不開(kāi)“樸實(shí)”、“靦腆”的標(biāo)簽，沒(méi)有令人“激動(dòng)”式帶貨語(yǔ)境，銷量自然大受影響。
張同學(xué)們似乎陷入了“李子柒困境”。李子柒2015年就在微博上大火的農(nóng)村生活內(nèi)容博主。而她當(dāng)年的操盤(pán)者微念就選擇了“慢公司”的路徑，既不植入廣告，也不安排直播帶貨，只是通過(guò)天貓售賣李子柒牌螺螄粉等視頻，再加上短視頻平臺(tái)上的廣告。
但延遲滿足最終卻演變成了一場(chǎng)利益糾紛，MCN微念狀告李子柒的官司將于7月初在綿陽(yáng)開(kāi)庭。對(duì)品牌的傷害是不言而喻的：“李子柒”賬號(hào)停更近一年，“不食人間煙火”的形象也遭到解構(gòu)。
張同學(xué)同樣如此，在爆火之后，商務(wù)植入也不慌不忙，直到市場(chǎng)快要忘記年初走紅的這位“技術(shù)流”之后，他走上了直播帶貨的舞臺(tái)，同樣輸出著“助農(nóng)”故事，但從初始直播戰(zhàn)役來(lái)看，這條路之于做著“導(dǎo)演”的張同學(xué)絕不是坦途。
東方甄選“助農(nóng)”更勝一籌？
相比張同學(xué)而言，東方甄選的“助農(nóng)”人設(shè)立的更扎實(shí)些，也順理成章可以賣高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品。
董宇輝，這個(gè)陜西農(nóng)民的兒子，畢竟在新東方當(dāng)了八年老師，帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生，面對(duì)觀眾絲毫不怯場(chǎng)，而張同學(xué)在以往的直播中更多的展示的是他鏡頭語(yǔ)言的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售員需要的口才，張同學(xué)或許還需要繼續(xù)磨練。
不過(guò)，東方甄選剛開(kāi)始的時(shí)候依然遭到了吐槽：15顆平石頭蘋(píng)果要128元，8斤稻花香大米要268元，還有超級(jí)貴的960元的兆豐有機(jī)特制顆粒面粉，這勸退了在李佳琦直播間搶?xiě)T了便宜貨的觀眾們。他們一邊吐槽一邊拒絕向新東方老師們繳納智商稅。
“東方甄選”集中在水果、牛羊肉的農(nóng)產(chǎn)品帶貨成績(jī)，也給了俞敏洪本人無(wú)情的暴擊。他的首次開(kāi)播收獲了480萬(wàn)元銷售額，和羅永浩首播的1.1億元簡(jiǎn)直是天壤之別。新東方在線當(dāng)天的股價(jià)暴跌21%。
平心而論，農(nóng)產(chǎn)品直播電商確實(shí)和新東方老師們的人設(shè)相去甚遠(yuǎn)，這個(gè)轉(zhuǎn)型的幅度在初期確實(shí)超出了老俞的可控范圍。
經(jīng)過(guò)一番磨合之后，“東方甄選”很可能找到了新的供貨渠道，價(jià)格明顯降下來(lái)了：開(kāi)始有了10斤58元的長(zhǎng)粒香米和5斤22.9元的山西紅油桃，巔峰單場(chǎng)銷售額也超過(guò)了6000萬(wàn)元。
“東方甄選”還需要繼續(xù)進(jìn)化。
據(jù)報(bào)道，有健康食品品牌和它合作帶貨就沒(méi)有收到理想的效果。新東方老師們?cè)谵D(zhuǎn)型銷售的時(shí)候，還需要有更多的促單動(dòng)作，更多的促銷話術(shù)，以及性價(jià)比更高的貨品，這樣才能有更高的轉(zhuǎn)化率。
因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)鏈的介入還不深入，東方甄選在供應(yīng)鏈方面的努力只體現(xiàn)在選品上。他們要求進(jìn)入直播間的農(nóng)耕產(chǎn)品必須有自有品牌，也會(huì)去產(chǎn)地抽查之間情況。在選品階段，團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行試吃，也會(huì)在直播結(jié)束后匿名購(gòu)買以確保商品和樣品的一致性。
《2021年中國(guó)農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》
但即便是這樣，東方甄選也同樣會(huì)遭遇水蜜桃發(fā)霉的危機(jī)。因?yàn)闁|方甄選是不負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸?shù)?，所以消費(fèi)者最終拿到手里的是什么樣他們也保證不了。
現(xiàn)在其實(shí)是考驗(yàn)俞敏洪決斷的時(shí)刻了。
擺在“東方甄選”面前的有兩條路：一條是做深全產(chǎn)業(yè)鏈；另一條則是繼續(xù)做好引流變現(xiàn)，但現(xiàn)在蜻蜓點(diǎn)水的故事還不夠，他們還需要情節(jié)更加曲折、感染力更強(qiáng)的IP。
現(xiàn)實(shí)中，高端農(nóng)產(chǎn)品禮盒的購(gòu)買往往來(lái)自B端用戶，如何打動(dòng)他們是東方甄選亟待解決的問(wèn)題。
但其實(shí)，在10年前，有一個(gè)成功者可以借鑒，那就是“褚橙”。
終局對(duì)決：制造下一個(gè)“褚橙”
“褚橙”和本來(lái)生活在2012年的共生崛起就是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷史的經(jīng)典案例。
過(guò)去，水果品牌的溢價(jià)是很難做的，因?yàn)榫€下渠道可以讓消費(fèi)者先嘗嘗再買，品質(zhì)好不好吃了馬上就能知道。所以那些年，品牌水果和普通水果一起放在消費(fèi)者面前就幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。
但現(xiàn)在，隨著生鮮電商的崛起，越來(lái)越多的人開(kāi)始在網(wǎng)上買水果。這樣一來(lái)，品牌水果的威力就出來(lái)了。
褚橙的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自于褚時(shí)健的個(gè)人經(jīng)歷：“人生總有起落，精神終可傳承”。在2012年，它感動(dòng)了本來(lái)生活的創(chuàng)始人喻華峰，也感動(dòng)了當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)大潮中無(wú)數(shù)白手起家、心懷夢(mèng)想的年輕人。
褚橙在2012年每斤的售價(jià)高達(dá)15元，和美國(guó)、澳洲的進(jìn)口臍橙處于同一檔次，遠(yuǎn)高于售價(jià)在4-7元的普通臍橙。但在本來(lái)生活上線的第一年銷量依然高達(dá)2000噸。
然而，品牌水果的打造顯然不能一蹴而就。
2014年，阿里在聚劃算首頁(yè)主推了褚橙、柳桃和潘蘋(píng)果的“三果志”。跟風(fēng)的“柳桃”和“潘蘋(píng)果”并沒(méi)有獲得“褚橙”一般的成功，并不是因?yàn)轳視r(shí)健的名氣比柳傳志和潘石屹大，而是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈ζ放迫嗽O(shè)和高質(zhì)量產(chǎn)品契合所產(chǎn)生的威力。
柳傳志和潘石屹與他們各自的水果品牌最多只能在投資上找到聯(lián)系，遠(yuǎn)不能和褚時(shí)健親自下地、餐風(fēng)飲露，來(lái)的那么動(dòng)人心魄。而且，柳傳志當(dāng)時(shí)算得上一生順?biāo)?，潘石屹所在的地產(chǎn)行業(yè)更是舊產(chǎn)業(yè)代表，他倆的人格化品牌的力量就只能乏善可陳了。
打造水果品牌要做好三步，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、渠道管理，還有品牌建設(shè)。
在標(biāo)準(zhǔn)化方面，盒馬鮮生等高端玩家做不少嘗試，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的包裝、分級(jí)、質(zhì)檢、食品生產(chǎn)許可證都有規(guī)范。這逐漸從我國(guó)過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)化不夠、規(guī)?；蛔愕男∞r(nóng)經(jīng)濟(jì)中殺出了一條血路。
而一眾生鮮電商的崛起，也讓農(nóng)產(chǎn)品今天的銷售渠道比十年前要廣闊的多了。
今天的市場(chǎng)需求也明顯更旺盛。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的人均水果消費(fèi)量在2017年就突破了98公斤，遠(yuǎn)超褚橙2012上線那年的人均40.3公斤。
但品牌建設(shè)依然成為各家始終難以逾越的天塹。
無(wú)論是自下而上的張同學(xué)還是自上而下的東方甄選，當(dāng)他們都擠到農(nóng)產(chǎn)品這一直播電商新設(shè)的舞臺(tái)上的時(shí)候，他們需要做的就是幫助農(nóng)民講好品牌故事。
誰(shuí)能制造出下一個(gè)“褚橙”，誰(shuí)就成功一半了，俞敏洪應(yīng)該很快就能明白這點(diǎn)，畢竟他前同事羅永浩身上的故事性才真正是爆紅的基礎(chǔ)。