文|派財經(jīng) 瑪麗亞
編輯|派公子
小紅書開始加速商業(yè)化了。
5月份小紅書上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，公約中明確強調(diào)了在小紅書上交易必須在站內(nèi)完成，不允許通過小紅書個人頁、評論、私信等場景把交易引流到站外。4月小紅書還被傳出裁員的消息。
小紅書要上市的聲音傳出來很久，但至今沒有得到確切時間。一直想做小而美生意的小紅書，在網(wǎng)紅經(jīng)濟逐步褪色，新消費品牌增長浪潮過去之后，不得不修煉內(nèi)功，規(guī)范廣告內(nèi)容生態(tài)，發(fā)力拔草業(yè)務。
坐擁2億MAU、估值達到200億美金的小紅書，長期以來深受商業(yè)化困擾，廣告營收增長受限，“虛假種草”、違規(guī)交易等問題頻發(fā)，在種草業(yè)務上，淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在步步緊逼；拔草業(yè)務上，努力多年的電商業(yè)務收效甚微。
定位于“內(nèi)容社區(qū)”的小紅書，依舊未找到最適合自己的商業(yè)化路徑。
01 核心廣告營收業(yè)務下降
2013年成立于上海，小紅書起初的業(yè)務聚焦在跨境電商，第一個產(chǎn)品形態(tài)是一份PDF文件的《小紅書出境購物攻略》，這份PDF文檔放在小紅書網(wǎng)站上，不到一個月被用戶下載了50萬次。次年12月，小紅書正式上線電商平臺“福利社”。
2017年是小紅書發(fā)展的第一個轉(zhuǎn)折點。小紅書迎來了第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。屆時，小紅書用戶突破5000萬。
當時，小紅書創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪時表示，“小紅書不是電商，而是一個游樂場”。從內(nèi)部戰(zhàn)略本質(zhì)來看，用戶不是為了買東西而來的，內(nèi)容社區(qū)才是小紅書要搭建的底層架構(gòu)，電商只是一個豎向變現(xiàn)的方式。
自此小紅書便有了“內(nèi)容社區(qū)”的定位，事實證明，這一精準定位也為小紅書帶來了流量的迅猛增長。從0到月活1億，小紅書花了6年，從月活1億到2億，小紅書卻只花了一年多的時間。
2019年7月，小紅書用戶數(shù)突破3億，月活突破1億，發(fā)展至今，小紅書月活已經(jīng)突破2億，雖然比不上短視頻平臺抖音、快手，但也已經(jīng)躋身內(nèi)容社區(qū)第一梯隊。
資本聞風而動。天眼查信息顯示，小紅書目前已進行7輪融資，最新一輪融資在2021年11月的5億美元E輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達200億美元。
高達200億美元的估值曾一度被質(zhì)疑是虛高。和同類別已上市公司對比，小紅書相當于2個B站、16個知乎、4個微博（B站市值107億美元，知乎12億美元，微博市值53億美元）。
B站的營收主要依靠游戲直播和廣告，最近開始在直播電商做探索；知乎主打知識付費，但實則營收大頭也是廣告業(yè)務；微博和小紅書一樣主要依賴廣告，但微博的優(yōu)勢在于微博熱搜聲量較大，且社會影響力高。雖然在估值高于同行，但小紅書商業(yè)化變現(xiàn)能力卻令人堪憂。
天風證券研報顯示，廣告是小紅書絕對的營收支柱，2020年小紅書的廣告收入約占總營收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元）。有內(nèi)部人士向媒體透露，2022年小紅書廣告部門的全年營收目標為240億元，是去年的兩倍多，“壓力很大”。
2022年開年，不少互聯(lián)網(wǎng)頭部公司廣告收入低迷，小紅書的廣告營收也受到了波及。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告僅微增1.4%。其中，騰訊廣告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。
疫情引發(fā)的連鎖反應下，化妝品市場日漸蕭條。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，化妝品品類3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場零售額的首次下跌。而美妝、美容個護又是小紅書廣告收入的兩大主要品類。
且在疫情反復下，品牌方紛紛減少營銷預算降低投放需求。曾憑借小紅書平臺走紅的完美日記，在2021年Q4季度銷售和營銷費用為10.8億元，較上年減少3億元。
在商業(yè)化上，小紅書一直在尋找適合自己的第二增長曲線，接連嘗試了直播 、電商等業(yè)務，但除了種草生意之外，暫時仍然看不到靠譜持續(xù)的增長。
02 “種草模式”失效，被巨頭圍攻
小紅書是“種草內(nèi)容社區(qū)”的鼻祖，平臺上擁有超高粘性的內(nèi)容生產(chǎn)者。東興證券研報顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。
對于品牌來說，就廣告商業(yè)價值上，小紅書的用戶價值要高于其它平臺。例如，知乎MAU為1億，小紅書為2億，這也意味著小紅書單個月活躍用戶的廣告價值是知乎的3倍。
此前坊間盛傳一套方法論，新消費品牌想要迅速崛起，需要經(jīng)過一套統(tǒng)一的營銷三板斧。其中有一條是先找KOC在小紅書鋪5000篇測評。
盡管小紅書有獨特的造品牌價值，但其過于傳統(tǒng)、單一的營收結(jié)構(gòu)，導致它長年依賴上游品牌方的供給，缺乏抵御風險的能力。一旦上游品牌出現(xiàn)營收危機，小紅書就會陷入被動境地。
對于小紅書而言，更大的危機在于，難以維持內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化變現(xiàn)之間的平衡。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，商業(yè)和社區(qū)內(nèi)容之間的區(qū)分本來就是困難的。對于用戶而言，當然是希望商業(yè)是商業(yè)，分享是分享，但是對于一件商品，不露痕跡地，以分享模式來推廣，效果往往好于直接推廣，直接描述產(chǎn)品功效。
像小紅書一樣，在內(nèi)容中插播商業(yè)廣告的帶貨模式，也是當前自媒體突破的主流方式。精致得恰到好處的商品圖，疊加各種貼紙、表情包，再附上一張使用前后對比圖，在小紅書等平臺上，類似的種草帖數(shù)不勝數(shù)。
2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，要求所有品牌合作的內(nèi)容都通過該平臺進行交易。據(jù)全天候科技報道，小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL結(jié)算時再抽取10%，雙向抽傭。
相比之下，B站和抖音的抽傭僅為5%-7%，高傭金之下，一些品牌選擇繞過平臺，直接與KOL、KOC達成合作，在小紅書上發(fā)布“軟廣”。此前“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”的話題登上微博熱搜。多家媒體披露稱，小紅書代刷產(chǎn)業(yè)鏈已極為成熟，一篇報價3-5元不等。
小紅書的流量起于“種草文化”，但內(nèi)容社區(qū)也逐漸被流量反噬。過度營銷導致品牌對于在小紅書上做品宣這套也疲了，新品牌再想復制完美日記的老路，很難。
輿論壓力之下，小紅書開啟了一波對品牌的治理，勸退了不少品牌。2021年末，小紅書封禁虛了包括多芬、露得清、半畝花田等在內(nèi)的29個涉嫌虛假營銷品牌。
整頓從2019年開始加速，小紅書在同年5月和6月接連發(fā)布新規(guī)，對集合KOL進行內(nèi)容生產(chǎn)的MCN機構(gòu)進行規(guī)整，并要求入駐機構(gòu)繳納20萬元人民幣的保證金。
處罰規(guī)則也隨之升級。規(guī)定稱，商業(yè)機構(gòu)入駐過程中若違反平臺的相關(guān)細則，小紅書將會終止合作并且會扣除保證金，其中“私下接單”處罰最為嚴重，直接扣除20萬元的保證金。此外，“合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假”也將扣除10萬元的保證金。
被小紅書拒之門外的品牌們，轉(zhuǎn)頭投奔了其他“小紅書們”。以“種草”為基礎(chǔ)的小紅書式電商又遭受著其它平臺的圍攻。比如騰訊的“小鵝拼拼”“企鵝惠買”、阿里的“淘寶逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”等等，甚至抖音也測試了“種草”板塊。有消息稱，淘寶逛逛的月活已經(jīng)超2.5億，日活破5000萬。
相比較之下，小紅書的優(yōu)勢在于內(nèi)容社區(qū)發(fā)力較早，用戶“種草”心智已經(jīng)養(yǎng)成；大廠們對小紅書圍攻更多是一種業(yè)務布局，不一定能再造小紅書。
03 拔草的生意不好做
小紅書一直希冀于用戶能在平臺內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
2019年小紅書發(fā)力直播電商,2020年4月小紅書直播功能正式上線, 并且首場直播就得到了LVMH的鼎力支持，可惜收效甚微，甚至觀看人數(shù)對比抖音、快手等平臺更是少的可憐。
2022年開始，小紅書開始試圖發(fā)力拔草業(yè)務，在筆記中加大帶有站內(nèi)電商轉(zhuǎn)化的鏈接。
和當初的抖音一樣，與其它電商平臺展開合作，依靠其成熟的品牌商家資源及全球供應鏈體系，通過合作建設(shè)電商生態(tài)。
當下，小紅書已經(jīng)與跨境電商平臺達成合作，發(fā)力“福利社”，但收效甚微，社區(qū)用戶在站內(nèi)完成購買的習慣仍未養(yǎng)成，更多的用戶還是“站內(nèi)種草，站外購買”。
根據(jù)艾媒咨詢之前報告顯示，2020年小紅書GMV不足70億元，電商整體傭金率介15%-20%，預計其電商收入大概介于10億元-14億元，2020年整體收入介于50億元-70億元。
此外，據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2020 年，抖音直播電商GMV 突破5000 億元，淘寶超4000 億元，快手為3812 億元。顯然小紅書的GMV遠低于其它三個平臺。
為了進一步構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，小紅書開始學抖音切斷“外鏈”。
2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號店一體”機制，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。與此同時，平臺將關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限。
2022年5月6日小紅書上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，商業(yè)化意圖盡顯。在公約中，小紅書強調(diào)，請在平臺內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外?！睋?jù)每日經(jīng)濟新聞報道，5月6日，有小紅書超50萬粉絲的博主表示，小紅書并不希望博主們把流量引流到第三方，不然會有懲罰?！爸爸皇锹犝f，最近開始執(zhí)行了，如果引流出去可能會被限流。”
但讓商家留在小紅書站內(nèi)的吸引力并不大，在基礎(chǔ)設(shè)施搭建上，小紅書電商還相差甚遠。
小紅書電商業(yè)務上游缺少供應鏈縱深、下游缺少支付體系和履約能力，
切斷外部倒流后，小紅書電商還面臨著和傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東、拼多多，以及抖音、快手等短視頻電商平臺的“競價”。
在砸錢補貼上，小紅書難以與其他幾個平臺血拼，小紅書的自營業(yè)務“福利社”就頻頻遭遇對手價格戰(zhàn)狙擊。小紅書有限的SKU時常把用戶拒之門外，用戶在小紅書完成“種草”后，又流向第三方平臺完成購買。
此外，在小紅書平臺上成交的產(chǎn)品，還需要向平臺繳納傭金。據(jù)了解，銷售額1萬以上部分按照5%抽傭，直播帶貨向主播抽取20%平臺服務費，商家到頭來很可能是“賠本賺吆喝”。
由于供應鏈體系不完善，讓它深陷假貨風波，而物流體系不健全，又導致了發(fā)貨、配送慢，以及售后體驗差等問題。
在黑貓投訴平臺上，不少投訴貼直指小紅書福利社的收貨難、銷售假貨、售后體驗差等帖子。
小紅書的電商化走得并不順遂，但在廣告業(yè)務達到增長瓶頸后，打通“種草”到“拔草”的業(yè)務閉環(huán)是小紅書逃不掉的宿命。