文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
全民都在磕的“顧盼生輝”終于迎來(lái)了HE（Happy Ending合家歡結(jié)局）。
在6月23日接近八個(gè)小時(shí)的大結(jié)局點(diǎn)映禮上，回到現(xiàn)代的永安樓掌柜們陪同“錄人”們度過(guò)了一個(gè)難忘之夜的同時(shí)，也將騰訊視頻“超級(jí)點(diǎn)播”等話題再度送上熱搜。
參與這場(chǎng)專門為錄人準(zhǔn)備的“點(diǎn)映禮”并非沒(méi)有門檻，需要觀眾購(gòu)買價(jià)值18元的“顧盼生輝禮包“后才能提前解鎖本定于7月3日會(huì)員收官的大結(jié)局劇情。
“平均下來(lái)一集3元不到，可以直接看完大結(jié)局，還是不虧的?！币晃弧秹?mèng)華錄》劇迷對(duì)財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示。據(jù)自媒體“鋅刻度”報(bào)道，《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮預(yù)約人數(shù)近80萬(wàn)，有業(yè)內(nèi)人士估算，騰訊視頻僅點(diǎn)映禮禮包的收益就在140萬(wàn)元左右。
顯然，并非所有用戶都買賬，即便付費(fèi)的對(duì)象是紅極一時(shí)的“顧盼生輝”。在“夢(mèng)華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮”相關(guān)話題下，有部分網(wǎng)友直言：“看完夢(mèng)華錄就取消鵝的會(huì)員續(xù)費(fèi)了?！薄熬芙^超點(diǎn)，看完之后不會(huì)續(xù)費(fèi)”。
毫無(wú)疑問(wèn)，在短期內(nèi)看不到ROI的中國(guó)長(zhǎng)視頻賽道上，騰訊視頻此次重啟超點(diǎn)，是一次頗為危險(xiǎn)的進(jìn)攻戰(zhàn)略。因?yàn)闊o(wú)論從流量還是短期收益來(lái)看，整個(gè)六月，《夢(mèng)華錄》讓鵝贏麻了，也讓鵝被罵麻了。
重啟“印鈔機(jī)”模式，是鵝焦慮了嗎？
在《夢(mèng)華錄》前，國(guó)內(nèi)最先掀起“超級(jí)點(diǎn)播”模式也是騰訊視頻。
2019年，耽改劇《陳情令》一躍成為收視頂流，騰訊視頻順勢(shì)推出“超前點(diǎn)播看大結(jié)局”的會(huì)員福利，盡管罵聲四起，但也為騰訊視頻帶來(lái)了超一億元的短期收益。
或許是在點(diǎn)播模式中看到了爆款的吸金實(shí)力，此后，騰訊視頻在《慶余年》、《掃黑風(fēng)暴》等熱播劇中均采用了“超前點(diǎn)播”模式，“優(yōu)愛(ài)芒”等各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛效仿，由云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報(bào)告顯示，在過(guò)去一年里有113部連續(xù)劇采取超前點(diǎn)播模式，占總上新劇的25%。
但“超級(jí)點(diǎn)播”模式始終飽受爭(zhēng)議。 去年9月，在用戶爭(zhēng)議與官方批評(píng)的壓力下，“愛(ài)優(yōu)騰”主動(dòng)放棄“超前點(diǎn)播”，愛(ài)奇藝CEO龔宇針對(duì)該事件回應(yīng)稱：“取消超前點(diǎn)播，不是受到主管部門的壓力，而是會(huì)員不滿意?！?/p>
但在官宣放棄后的近一年時(shí)間里，長(zhǎng)視頻平臺(tái)依舊在“超前點(diǎn)播”的邊緣瘋狂試探。
今年3月，芒果TV在《尚食》中嘗試了“付費(fèi)直播+直通大結(jié)局”的模式，優(yōu)酷則在《我是趙甲第》中玩起了“好友助力解鎖”的“拼多多式”套路，但從用戶體驗(yàn)端來(lái)看，效果并不盡如人意。
畢竟，歸根到底“點(diǎn)播模式”的本質(zhì)是會(huì)員制度的升級(jí)版，即長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)差異化定價(jià)，為用戶提供不同的增值服務(wù)。
“點(diǎn)播模式”飽受詬病的核心原因也并不難理解。一方面，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)頻頻進(jìn)行會(huì)員提價(jià)的大背景下，國(guó)內(nèi)用戶的會(huì)員付費(fèi)習(xí)慣仍屬于培養(yǎng)階段，供給端任何的風(fēng)吹草動(dòng)均會(huì)引發(fā)消費(fèi)端的抵觸；另一方面，與奈飛等成熟流媒體平臺(tái)相比，由于“優(yōu)愛(ài)騰芒”尚未形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)模化生產(chǎn)，激進(jìn)的盈利策略下，相關(guān)產(chǎn)品與配套服務(wù)并沒(méi)有及時(shí)跟上。
而此次，騰訊視頻借《夢(mèng)華錄》重啟超級(jí)點(diǎn)播模式，更是一次“鵝”增長(zhǎng)焦慮的集中體現(xiàn)。
盡管背靠大樹好乘涼，但在長(zhǎng)視頻賽道上，客觀來(lái)說(shuō)，在《夢(mèng)華錄》前，騰訊視頻在2022年上半年里并未掀起太大的浪花。
在內(nèi)容供給上，2022年上半年的爆款劇集中，愛(ài)奇藝《人世間》、《獵罪圖鑒》、《心居》等劇集實(shí)現(xiàn)了口碑與流量的雙豐收。其中，《人世間》豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1分，吸引了25家廣告主，而另一邊同期上線的《警察榮耀》也與《夢(mèng)華錄》形成分庭抗禮之勢(shì)。
優(yōu)酷則以《重生之門》、《與君初相識(shí)·恰似故人歸》等獨(dú)播劇在整個(gè)四月霸榜熱搜。
在盈利上，隨著愛(ài)奇藝交出“季度盈利”的成績(jī)單，打破了長(zhǎng)視頻的虧損魔咒，在“降本增效”的年代里，壓力也給到了曾經(jīng)的難兄難弟——騰訊視頻這一邊。
當(dāng)熱鬧與爆款都屬于同行，《夢(mèng)華錄》的到來(lái)對(duì)騰訊視頻而言是一次“可遇不可求”的意外之喜，這也是鵝緊抓這根救命稻草使勁兒薅的真正原因所在。
更為關(guān)鍵的是，對(duì)騰訊視頻而言，上半年《夢(mèng)華錄》“一家獨(dú)大”的榮光或許很難在下半年再現(xiàn)。 從近日“優(yōu)愛(ài)騰”發(fā)布的內(nèi)容片單來(lái)看，盡管各家儲(chǔ)備量豐富，但在同類型劇集的軍備競(jìng)賽中已聞到了硝煙味。
以主旋律劇集為例，優(yōu)酷近日上線趙麗穎主演的鄉(xiāng)村振興現(xiàn)實(shí)題材劇集《幸福到萬(wàn)家》，愛(ài)奇藝則官宣張譯、張頌文主演的掃黑劇《狂飆》，騰訊視頻雖手握《縣委大院》、《公訴精英》等多個(gè)主旋律IP，又有正午陽(yáng)光的加持，但目前尚未公布具體播出日期。
可以這么說(shuō)，《夢(mèng)華錄》“超點(diǎn)”背后是一次“鵝”用短期收益換會(huì)員滿意的生意，盡管“吃相”難看，但也是一次意料之中的必然。
盈利與爆款，都只是局部的勝利
無(wú)論是爆款《夢(mèng)華錄》為騰訊視頻帶來(lái)的短期收益，抑或是愛(ài)奇藝高舉的“季度盈利”橫幅，坦白來(lái)說(shuō)，盈利與爆款只是中國(guó)長(zhǎng)視頻一次局部的勝利。
距離長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的“穩(wěn)定造血”，行業(yè)還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)歷了不計(jì)成本地“燒錢戰(zhàn)”之后，“愛(ài)優(yōu)騰芒”已逐步形成“降本增效”的共識(shí)。騰訊視頻最早喊出“降本增效”的口號(hào)，龔宇也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)明確表示，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)的新特點(diǎn)是“追求效率、追求減虧，最終追求盈利?！?/p>
“降本增效”并非易事。對(duì)于習(xí)慣了“高舉高打”的中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去“燒錢換增長(zhǎng)”的故事已失去了魅力，截至目前，愛(ài)奇藝股價(jià)已不足發(fā)行價(jià)的四分之一，基本處于估值底部。
新的故事腳本是“減虧”，而“優(yōu)愛(ài)騰”采取的策略逃不開“開源節(jié)流”：一是提高ARPU（單個(gè)會(huì)員價(jià)值），二是對(duì)內(nèi)優(yōu)化成本。
理論上來(lái)看，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)空間仍有較大的潛力。一方面，與其他在線業(yè)務(wù)相比，長(zhǎng)視頻付費(fèi)率尚屬低位。來(lái)自老虎證券的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)在線視頻付費(fèi)率在18.8%左右，而手機(jī)游戲、游戲直播等的付費(fèi)率已達(dá)到30%以上。
另一方面，與國(guó)外流媒體平臺(tái)奈飛、Hulu以及Disney+相比，優(yōu)愛(ài)騰們會(huì)員價(jià)格仍有提價(jià)的空間。如奈飛北美標(biāo)準(zhǔn)賬戶費(fèi)用價(jià)格每月為15.49美元，Hulu與Disney+的包月會(huì)員價(jià)格分別為12.99與11.99美元，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)25-30元的月卡價(jià)格。
“前浪們”讓大洋彼岸外的優(yōu)愛(ài)騰們看到了用漲價(jià)換取盈利的可能。從2021年底至今，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)均完成了新一輪的“漲價(jià)潮”，提價(jià)幅度在3-10元不等。
客觀來(lái)說(shuō)，提價(jià)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“不得已為之”。畢竟各大視頻的會(huì)員總量已經(jīng)“躺平”很久了。
最新財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻會(huì)員數(shù)量為1.24億，同比去年一季度的1.25億則呈下滑態(tài)勢(shì)；愛(ài)奇藝2022年Q1日均訂閱會(huì)員總數(shù)緩慢爬坡到1.014億，盡管這是Q1財(cái)報(bào)的重要亮點(diǎn)之一，但去年同期這個(gè)數(shù)字是1.054億。
“一億”會(huì)員規(guī)模是長(zhǎng)視頻行業(yè)走向瓶頸的重要拐點(diǎn)，當(dāng)會(huì)員規(guī)模整體邁入平穩(wěn)期，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只能通過(guò)“提價(jià)”從用戶的口袋里多掏一點(diǎn)錢。
這之中，自然存在一個(gè)典型的長(zhǎng)視頻悖論—— 在對(duì)會(huì)員進(jìn)行“提純”之后，如何持續(xù)依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶黏性？
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了原點(diǎn)，付費(fèi)會(huì)員放大了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容供給層的短板。換言之，僅靠一部《夢(mèng)華錄》拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員收入，這種“沖動(dòng)型消費(fèi)”本身的黏性是有限的。
拆解愛(ài)奇藝頻頻曬出的“減虧”財(cái)報(bào)也可以看出，促使其走出虧損的關(guān)鍵原因并非是爆款，而是更多的“節(jié)流”——即對(duì)內(nèi)大刀闊斧地優(yōu)化成本。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)往往擁有龐大的成本中心，想要擠干毛巾上的最后一滴水，必須動(dòng)刀主營(yíng)業(yè)務(wù)外的其他或邊緣業(yè)務(wù)。
以愛(ài)奇藝為例，在喊出“盈虧平衡”的口號(hào)后，據(jù)媒體報(bào)道，愛(ài)奇藝研究院、愛(ài)奇藝游戲中心、中短視頻“隨刻”等項(xiàng)目部門成員接連被裁。在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，龔宇曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、減少長(zhǎng)尾內(nèi)容”等節(jié)流舉措。
無(wú)獨(dú)有偶。從去年年底至今，據(jù)36氪報(bào)道，騰訊PCG事業(yè)群已進(jìn)行多輪人員縮減。
無(wú)論是開源，抑或是節(jié)流，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍未找到能夠跑通的商業(yè)模式，即便是強(qiáng)調(diào)聚焦頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，也依舊未形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)一步撬動(dòng)增長(zhǎng)與盈利的飛輪。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理解仍是“爆款劇集”，而爆款本身是內(nèi)容難以標(biāo)準(zhǔn)化，即便是奈飛也無(wú)法做到預(yù)知“爆款何時(shí)誕生”。
以為奈飛帶來(lái)9億美元價(jià)值的《魷魚游戲》為例，導(dǎo)演黃東赫早在2009年就已完成劇本，但在此后10余年里被眾多制作方以“過(guò)于血腥”“不具備商業(yè)價(jià)值”而拒絕數(shù)次。而據(jù)媒體報(bào)道，奈飛對(duì)《魷魚游戲》的投資并不如其他大型劇本，其制作成本僅有2140萬(wàn)美元。
換言之，《魷魚游戲》是一次奈飛以小成本投資押注長(zhǎng)尾的勝利，而非國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍認(rèn)為的，依靠大量資源傾斜換來(lái)的“爆款”。
更為關(guān)鍵的是，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)尚屬培育的大環(huán)境下， “爆款”能帶來(lái)流量，但或許無(wú)法帶來(lái)想象中的留量。
《夢(mèng)華錄》已印證了這一點(diǎn)。在“夢(mèng)華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮”相關(guān)話題下，有部分網(wǎng)友直言：“看完夢(mèng)華錄就取消會(huì)員續(xù)費(fèi)了?！薄熬芙^超點(diǎn)，看完之后不會(huì)續(xù)費(fèi)”。
在《夢(mèng)華錄》之前，愛(ài)優(yōu)騰已擁有無(wú)數(shù)的“爆款經(jīng)驗(yàn)”，某種程度上，這也造成了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的路徑依賴。
一邊是充滿不確定性的爆款，另一邊是越來(lái)越聰明的會(huì)員，對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，無(wú)論或進(jìn)或退，頂著盈利這把達(dá)摩克里斯之劍，其一舉一動(dòng)注定要被置于公眾與投資者的目光之下。
再看長(zhǎng)視頻的價(jià)值：短期看降本，長(zhǎng)期看內(nèi)容
在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體過(guò)冬的當(dāng)下，大洋彼岸外的奈飛同樣經(jīng)歷著一場(chǎng)來(lái)自學(xué)習(xí)者們的“集體去魅”。
受業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徟c成本端的壓力，2022年來(lái)，奈飛的焦慮反映在了跌跌不休的股價(jià)上，截至發(fā)稿前，奈飛股價(jià)累計(jì)跌幅近七成，目前市值僅為776.9億美元。
在最新一次回應(yīng)裁員的聲明中，奈飛發(fā)言人Bao Nguyen也不無(wú)遺憾地表示：“我們必須做出調(diào)整，使得成本與較慢的營(yíng)收增長(zhǎng)保持一致。”
在一眾唱衰奈飛的言論中，人們忽視的是，奈飛與國(guó)內(nèi)的“優(yōu)愛(ài)騰”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，所處的是兩個(gè)完全不同的發(fā)展階段。奈飛已跨過(guò)了本土發(fā)展的階段，邁入全球化競(jìng)爭(zhēng)；而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)尚處于本土市場(chǎng)升級(jí)與出海并存的階段。
也正如此，僅從一份增速放緩的財(cái)報(bào)來(lái)斷言奈飛長(zhǎng)視頻商業(yè)模式的失敗，也是并不公允的。
從估值層面來(lái)看，自制內(nèi)容的商業(yè)模式是驅(qū)動(dòng)奈飛股價(jià)上升的重要推手，2017年以后，奈飛的估值水平整體較為平穩(wěn)。2019年，隨著迪士尼旗下流媒體平臺(tái) Disney+上線，外部競(jìng)爭(zhēng)格局的火熱讓市場(chǎng)曾對(duì)奈飛產(chǎn)生擔(dān)憂，也導(dǎo)致其估值水平波動(dòng)下降，但后續(xù)隨著奈飛用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)兌現(xiàn)，估值再度回歸常規(guī)水平。
而此次股價(jià)出現(xiàn)較大幅度下挫，主要是由于2022年第一季度新增用戶規(guī)模低于市場(chǎng)預(yù)期。
但整體來(lái)看，后續(xù)隨著爆款續(xù)集的陸續(xù)上線，奈飛新內(nèi)容的供給依舊具備確定性。本質(zhì)上來(lái)看，通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，奈飛將推動(dòng)用戶付費(fèi)量?jī)r(jià)齊升，而隨著全球化戰(zhàn)略，規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
奈飛管理層也在業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露：“絕大多數(shù)會(huì)員認(rèn)識(shí)到我們給他們帶來(lái)的價(jià)值是遠(yuǎn)高于目前價(jià)格的上漲，我們會(huì)將更多的娛樂(lè)價(jià)值回饋給他們，用更多精彩的故事、更大的電影、更多種類的內(nèi)容和更高質(zhì)量的節(jié)目回饋給我們的會(huì)員。”
事實(shí)上，這份財(cái)報(bào)也并非如想象中那么糟糕，在Q1奈飛依舊實(shí)現(xiàn)了盈利。2022年第一季度，奈飛營(yíng)收78.68億美元，同比增9.8%，一季度的凈利潤(rùn)16億美元，每股收益為3.53美元，高于分析師預(yù)期的2.89美元。
顯然，在手游、短視頻等已掀起出海熱之時(shí)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍與國(guó)外巨頭有著較大的差距。
以愛(ài)奇藝與奈飛為參照，二者在營(yíng)收存在6倍左右差距；付費(fèi)用戶規(guī)模上，奈飛是愛(ài)奇藝的2.2倍。從市值來(lái)看，二者自上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)兩極分化，目前奈飛市值已達(dá)愛(ài)奇藝的21倍。
在中美流媒體巨頭均踏入“降本”這一相同的河流之時(shí)，再看國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的價(jià)值，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，短期看“降本”，即長(zhǎng)視頻平臺(tái)是否能通過(guò)提升內(nèi)容制作效率，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在這一點(diǎn)上可持續(xù)關(guān)注優(yōu)愛(ài)騰的動(dòng)態(tài)。
而從長(zhǎng)期看，內(nèi)容產(chǎn)出的精品率以及出海仍是重要的增量空間。
歸結(jié)為一句話， 就是“愛(ài)優(yōu)騰芒”需要搭建起自己的“增長(zhǎng)飛輪“：用靈活的內(nèi)容投資策略生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的付費(fèi)用戶——用更多的付費(fèi)用戶推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)”。
龔宇曾吐槽影視行業(yè)是一門“窮廟富和尚”的生意，各種各樣的人都在這條產(chǎn)業(yè)鏈上賺了很多錢，但只有平臺(tái)在虧損，這反映出是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻玩家仍是“平臺(tái)思維”大于“內(nèi)容思維”。
回到《夢(mèng)華錄》的爆火，至少再次給籠罩著悲觀情緒的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)敲響了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的警鐘。在人人都磕“顧盼生輝”的同時(shí)，對(duì)于仍然渴望盈利的愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，它們依舊期待著下一個(gè)《夢(mèng)華錄》。