文|品牌數(shù)讀
情懷千金，不敵業(yè)績(jī)慘淡。
6月23日晚，佐丹奴發(fā)布公告稱，香港鄭家純家族旗下公司周大?？毓赏高^(guò)鎧盛資本提出收購(gòu)要約。
根據(jù)要約，周大福將以每股1.88港元的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)，較佐丹奴停牌前的每股1.59港元溢價(jià)約18.2%。當(dāng)前周大福是佐丹奴的最大股東，持股比例為24.57%，此次全購(gòu)要約最高涉及金額達(dá)到25.6億港元（約合21.82億元人民幣）。
如果成功，加上此前持有的股份，鄭氏家族將擁有佐丹奴超過(guò)半數(shù)的股權(quán)。
周大福稱，此次收購(gòu)主因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，佐丹奴亟需做出改變，但也強(qiáng)調(diào)不會(huì)撤換原有管理層并啟動(dòng)私有化進(jìn)程，將共同推進(jìn)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)改革和轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
要約披露，便出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。市場(chǎng)沒(méi)理由相信，一個(gè)以黃金珠寶起家和興盛的集團(tuán)，會(huì)帶領(lǐng)一個(gè)衰退的服飾品牌重振。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)品牌數(shù)讀表示，看不懂這筆交易。
對(duì)于交易的猜測(cè)集中于渠道資源和品類拓展，依賴加盟商下沉的周大福對(duì)渠道的饑渴和黃金珠寶集團(tuán)收購(gòu)?fù)卣蛊奉惖那败囍b為猜測(cè)增加了一絲可信性。
但是諸多猜想，在周大福本身的強(qiáng)勢(shì)光環(huán)下又有諸多立不住腳之處。那么，擁有佐丹奴控股權(quán)之后的周大福會(huì)去往何處？
收購(gòu)疑云
穿透股權(quán)可知，擬收購(gòu)佐丹奴的是周大福的控股股東Chow Tai Fook Capital Limited，后者的實(shí)際控制人為以鄭家純、鄭家成、孫鄭麗霞和杜鄭秀霞四人為首的鄭氏家族。鄭氏家族通過(guò)Chow Tai Fook Capital Limited控制了周大福72.4%的股權(quán)。
從溢價(jià)來(lái)看，鄭氏家族給足了同為港資的佐丹奴誠(chéng)意。不過(guò)，鄭氏家族要求，只有在其能夠通過(guò)此次收購(gòu)實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的持股權(quán)時(shí)，要約收購(gòu)才會(huì)成立。
加上此前鄭氏家族通過(guò)Sino Wealth持有的24.6%股權(quán)，再獲24.5%的股東同意出售，即可完成要約收購(gòu)。
鄭氏家族對(duì)佐丹奴的“厚待”并非空穴來(lái)風(fēng)，十多年前，鄭家純之父香港富豪鄭裕彤就開(kāi)始通過(guò)旗下公司在二級(jí)市場(chǎng)買入佐丹奴的股票，此后一路增持近25%，成為佐丹奴最大的單一股東。
彼時(shí)，時(shí)任新世界發(fā)展主席的鄭裕彤表示，不會(huì)全面收購(gòu)佐丹奴，而入股佐丹奴是為長(zhǎng)期投資，若價(jià)格合適，不排除增持超過(guò)30%股權(quán)。
此時(shí)，想要控股佐丹奴的鄭氏家族算是完成了夙愿。
但是此時(shí)的收購(gòu)，顯然“長(zhǎng)期投資”四字已失效，現(xiàn)在的佐丹奴已是明日黃花。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，佐丹奴從2018年之后，營(yíng)收便掉下了50億港元的規(guī)模，門店數(shù)亦從巔峰2011年的2671家至2021年的2056家。相比于營(yíng)業(yè)額989.4億港元、年增長(zhǎng)41%、坐擁5902家銷售點(diǎn)的周大福來(lái)說(shuō)，佐丹奴對(duì)于鄭氏家族的價(jià)值，很可能不在品牌本身。
圖源：佐丹奴財(cái)報(bào)，注：第一行為銷售額，第二行為毛利，第三行為毛利率，最后一行為門店數(shù)據(jù)
“這類收購(gòu)背后肯定有私人的關(guān)系在，否則這類跨行收購(gòu)不符合邏輯?！辟Y深服飾行業(yè)人士對(duì)這筆交易表示看不懂。
關(guān)于收購(gòu)最集中的猜測(cè)，一是，周大?？粗辛俗舻づ那蕾Y源；二是，周大福想要拓展服飾品類。
兩種走向
種種猜測(cè)中，想要渠道資源的猜測(cè)最為廣泛，很大程度上因?yàn)橹艽蟾?duì)于渠道的依賴。
2021年，周大福提出“雙動(dòng)力策略”，雙動(dòng)力是指 “實(shí)動(dòng)力”和“云動(dòng)力”，“實(shí)動(dòng)力”指零售擴(kuò)張策略，“云動(dòng)力”指智慧零售策略。從大策略上不難看出，渠道仍然是周大福核心的增長(zhǎng)引擎。
圖源：周大福財(cái)報(bào)
將版圖擴(kuò)張?zhí)嵘县?cái)報(bào)后，在“實(shí)動(dòng)力”的推動(dòng)下，周大福2022財(cái)年凈開(kāi)設(shè)1361個(gè)零售點(diǎn)，透過(guò)省代及加盟商擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖。
縱觀周大福的全國(guó)市場(chǎng)布局，向下滲透是增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。?020財(cái)年至2022財(cái)年，周大福一二三四線銷售點(diǎn)的比例固定在1:4:2:2，二線市場(chǎng)是周大福的主戰(zhàn)場(chǎng)，并且以緩慢的速度從二線城市向三、四及其他城市下沉。與此同時(shí)一線城市貢獻(xiàn)的零售額逐漸萎縮，二線城市是主要業(yè)績(jī)來(lái)源，三線的零售額在3年內(nèi)均提升了2%，四線及其他城市提升了1%。
全國(guó)市場(chǎng)門店比例趨于穩(wěn)固之下，周大福想要在下沉市場(chǎng)掘金，借助外力更加快捷。佐丹奴的銷售點(diǎn)規(guī)模上雖然難以與周大福相比，但是全球2056個(gè)銷售點(diǎn)也值得垂涎，更重要的是，佐丹奴將近一半的銷售點(diǎn)位于海外市場(chǎng)。
在東南亞及澳洲，佐丹奴擁有570家直營(yíng)門店，東南亞、南韓及其他市場(chǎng)的加盟銷售點(diǎn)有337家。而周大福在海外市場(chǎng)僅有23家門店，且集中在韓國(guó)（7家）、馬來(lái)西亞（5家）和新加坡（5家），覆蓋的廣度和密度都難以望其項(xiàng)背。
拓展品類的猜測(cè)，也并非空穴來(lái)風(fēng)。
依托黃金珠寶品類的積累，周大福近幾年通過(guò)收購(gòu)、孵化等方式形成了黃金首飾珠寶品牌矩陣，收購(gòu)的品牌有以彩色珠寶為專攻的ENZO(2020年1月收購(gòu))和高級(jí)鉆石珠寶品牌HEARTS ON FIRE（2014年8月收購(gòu)），孵化的品牌有定制珠寶品牌T MARK（2016年8月孵化）、時(shí)尚珠寶首飾品牌MONOLOGUE（2016年9月孵化）和彩金珠寶SOINLOVE（2017年4月孵化）等。
圖源：國(guó)盛證券研報(bào)
通過(guò)品牌矩陣，周大福珠寶涵蓋了從年輕、大眾到高端的客群，滿足了婚嫁及日常佩戴等需求，遍布一線至四線乃至更下沉的市場(chǎng)。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，周大福在購(gòu)物中心主要有周大福傳承、周大福薈館、周大福珠寶、ENZO、SOINLOVE等品牌，其中SOINLOVE和ENZO等年輕化的品牌入駐上海、山東濟(jì)南、江蘇無(wú)錫、浙江寧波等一線二線城市，周大福珠寶主品牌遍布三線及以下的下沉市場(chǎng)，依靠這樣的品牌搭配和分布，周大福牢牢把握住自己的市場(chǎng)份額。
而作為第一批進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的港資服飾品牌，佐丹奴聲名在外，曾經(jīng)是一代人的回憶，周大福的選擇也在情理之中。
渠道品類兩手抓？
根據(jù)佐丹奴財(cái)報(bào)，2021年末，佐丹奴全球銷售點(diǎn)有2056個(gè)，國(guó)內(nèi)海外各占一半。從數(shù)據(jù)上看，佐丹奴和周大福進(jìn)駐的海外國(guó)家重合度過(guò)高，而且佐丹奴在印尼、馬拉西亞、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)的門店，如果周大福能夠嫁接資源，則直接免去了周大福開(kāi)拓市場(chǎng)的周章。
圖源：佐丹奴財(cái)報(bào)
但有業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀表示：“周大福其實(shí)要去拓展市場(chǎng)的話，它的品牌知名度在整個(gè)亞洲都很強(qiáng)，還真不需要去借用佐丹奴的店，佐丹奴的渠道質(zhì)量現(xiàn)在并不理想?！?/p>
同時(shí)，服飾和珠寶品類的門店選址、門店大小、渠道選擇不完全相通，無(wú)論是周大福門店改佐丹奴，亦或是佐丹奴改周大福，強(qiáng)行跨品類轉(zhuǎn)換的話，周大福亦承受不小的壓力。
那佐丹奴能不能支撐周大福想要拓品類的嘗試呢？
從增速來(lái)看，近10年佐丹奴的業(yè)績(jī)整體呈下滑趨勢(shì)，而周大福在2022財(cái)年創(chuàng)下了的營(yíng)業(yè)額按年增長(zhǎng)41%的記錄，此時(shí)出手挽救佐丹奴，周大福面臨更大的挑戰(zhàn)。
此外，無(wú)論是收購(gòu)還是孵化，周大福的品牌矩陣一直圍繞著黃金和珠寶的主業(yè)展開(kāi)，跨品類收購(gòu)佐丹奴是第一次，周大福是否具有服飾品類經(jīng)營(yíng)的能力仍舊存疑?！叭绻麄兿氚l(fā)展新品類，佐丹奴的供應(yīng)鏈可能會(huì)值錢”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。
參考文獻(xiàn)：
1、界面新聞：25.6億！周大福擬收購(gòu)衰落時(shí)尚品牌佐丹奴
2、市值風(fēng)云：周大?？毓晒蓶|25億現(xiàn)金溢價(jià)收購(gòu)佐丹奴！佐丹奴二股東：堅(jiān)決反對(duì)，必須得加錢
3、第一財(cái)經(jīng)：第“力挺”佐丹奴 周大福欲再砸22億元
4、國(guó)盛證券：周大福（01929.HK）渠道深化碰撞智慧零售，周大福歷久彌新