文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
“最后一集了，留下我花錢(qián)的證據(jù)。”提前一周解鎖《夢(mèng)華錄》最后8集的觀眾，紛紛在彈幕中打卡。
這部今年最出圈的爆款網(wǎng)劇，讓騰訊視頻看到了增收的希望。6月26日，騰訊視頻推出新活動(dòng)，VIP用戶(hù)只要花18元購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)映禮，就能提前解鎖最后8集，否則就得等到7月3日才能看到大結(jié)局。有人掏腰包支持，也有人吐槽此舉無(wú)異于復(fù)活超前點(diǎn)播，“吃相難看”。
在顯而易見(jiàn)的增長(zhǎng)困局之下，這并非長(zhǎng)視頻平臺(tái)為賺錢(qián)而做出的第一次努力。從去年年底到今年上半年，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻、優(yōu)酷等陸續(xù)官宣漲價(jià)。芒果TV還曾在于正新劇《尚食》播出時(shí)嘗試推出“直通大結(jié)局”的付費(fèi)直播觀看，但很快就在遭到用戶(hù)聲討后悄然下架。
但即使內(nèi)容成本高企已是人盡皆知的困境，用戶(hù)也并未對(duì)會(huì)員費(fèi)漲價(jià)和各種花式收費(fèi)表現(xiàn)出太多的容忍，吐槽、抵制甚至罵聲屢見(jiàn)不鮮。
除了硬著頭皮漲價(jià)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還有別的路可走嗎？
平臺(tái)漲價(jià)，誰(shuí)說(shuō)了算？
被冠以“清流”之名的樂(lè)視，在漲聲一片的長(zhǎng)視頻平臺(tái)中成為異類(lèi)。
6月23日，樂(lè)視視頻在微博發(fā)布一條消息，稱(chēng)“樂(lè)視視頻會(huì)員不漲價(jià)，也沒(méi)有資格漲價(jià)”，配圖是一張寫(xiě)著“你的福氣在后頭”的《甄嬛傳》表情包。對(duì)于不漲價(jià)的原因，樂(lè)視解釋稱(chēng)，上新優(yōu)質(zhì)的影視劇內(nèi)容是會(huì)員漲價(jià)的前提，但近幾年樂(lè)視未能給行業(yè)帶來(lái)具有影響力的作品，“深感慚愧”。
樂(lè)視的卑微，讓此前紛紛漲價(jià)的各大平臺(tái)被推到輿論的風(fēng)口浪尖。
6月中旬，優(yōu)酷視頻官宣漲價(jià)，其中連續(xù)包月漲至25元，漲幅31%，連續(xù)包年漲幅14%。這也是優(yōu)酷時(shí)隔5年首次漲價(jià)，漲價(jià)后的會(huì)員價(jià)格已追平騰訊視頻和愛(ài)奇藝。
但由于爆款劇集的缺位，用戶(hù)大多對(duì)優(yōu)酷此舉并不買(mǎi)賬：“竟然敢漲價(jià)，還這么貴！”也有人調(diào)侃道，《甄嬛傳》保了優(yōu)酷一生的榮華富貴，這部播出11年依然熱度不減的天花板，成為不少用戶(hù)堅(jiān)守優(yōu)酷的原因。
官宣漲價(jià)同一天，優(yōu)酷發(fā)布了2022年待播片單。從片單來(lái)看，往期口碑尚佳的《這！就是街舞》和幾部有流量明星參演的古偶劇，成為優(yōu)酷今年的人氣擔(dān)當(dāng)。但相較于騰訊視頻和愛(ài)奇藝，優(yōu)酷的內(nèi)容儲(chǔ)備于質(zhì)于量都有所欠缺，此次漲價(jià)也被認(rèn)為是跟風(fēng)“追平行業(yè)水平”。
從去年年底到今年上半年，騰訊視頻 、愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻等陸續(xù)官宣漲價(jià)，但“漲價(jià)就不買(mǎi)了”的聲音也始終伴隨左右，最早漲價(jià)的愛(ài)奇藝甚至被罵上熱搜。即使各平臺(tái)屢屢叫苦稱(chēng)成本高收入低，仍有用戶(hù)認(rèn)為平均一個(gè)月20元左右的會(huì)員費(fèi)太貴。
漲價(jià)后的會(huì)員費(fèi)到底值不值，用戶(hù)的接受度各有不同，但為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單仍是共識(shí)。抵制漲價(jià)，更多的是對(duì)只漲價(jià)格不漲質(zhì)量不滿(mǎn)。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，只有拿出質(zhì)量過(guò)關(guān)的作品，獲得用戶(hù)更高的包容度，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
靠《夢(mèng)華錄》賺足底氣的騰訊視頻，開(kāi)始小心翼翼地試探更遠(yuǎn)的收費(fèi)邊界。
賠了口碑，也沒(méi)賺到錢(qián)
憑借劉亦菲和陳曉的“神顏”，《夢(mèng)華錄》上線當(dāng)天不到半小時(shí)，就在貓眼劇集熱度榜登頂。騰訊視頻為這部劇打的標(biāo)簽一路從“口碑新劇”到“高口碑新劇”，再到“年度最高分國(guó)產(chǎn)劇”。求加更的聲音，也經(jīng)常飄在彈幕上。
加更確實(shí)來(lái)了，但不是以觀眾想要的方式。
6月26日，騰訊視頻推出“18元購(gòu)買(mǎi)主創(chuàng)陪看”的點(diǎn)映禮活動(dòng)，付費(fèi)用戶(hù)可以提前解鎖最后8集。燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，當(dāng)日《夢(mèng)華錄》全網(wǎng)市占率為26.60%，是第二名的3倍多。
不過(guò)，帶來(lái)人氣的同時(shí)，疑似復(fù)活超前點(diǎn)播的收費(fèi)模式也引起了爭(zhēng)議。有人為此“立刻卸載騰訊視頻”，有人花了18元購(gòu)買(mǎi)了點(diǎn)映禮門(mén)票，但把這筆錢(qián)視作與騰訊視頻的“分手費(fèi)”。
仔細(xì)算賬不難發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻并沒(méi)有從這次傷害口碑的活動(dòng)中賺到太多錢(qián)。
此次點(diǎn)映禮活動(dòng)共推出3種套餐，18元的顧盼生輝禮包僅VIP會(huì)員可買(mǎi)，另外兩種則分別需要原價(jià)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)月或一年的會(huì)員?？紤]到大多數(shù)用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)更劃算的聯(lián)合會(huì)員，或在有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)續(xù)費(fèi)，18元禮包是騰訊視頻此次向用戶(hù)兜售的重點(diǎn)。點(diǎn)映禮當(dāng)日，預(yù)約人數(shù)超過(guò)75萬(wàn)。
除此之外，若按照截至6月29日晚的銷(xiāo)量計(jì)算，點(diǎn)映禮同步首發(fā)的獨(dú)家周邊全部商品銷(xiāo)售額為148萬(wàn)元，且銷(xiāo)量最高的是賣(mài)了9000份的海天醬油。與劇集強(qiáng)相關(guān)的周邊產(chǎn)品中，銷(xiāo)量最高的是兩款19.8元的福袋，各賣(mài)出了1000份。
在《夢(mèng)華錄》身上硬薅一把羊毛，卻損了口碑也沒(méi)賺到大錢(qián)。
相較于投入不少、反響平平的劇集，流量大、收益高的爆款劇，無(wú)疑是一劑緩解平臺(tái)燃眉之急的良藥。在去年10月被禁止前，超前點(diǎn)播曾讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)們向盈利邁了一大步。以首部采用這種收費(fèi)模式的網(wǎng)劇《陳情令》為例，付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬(wàn)人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。
與此同時(shí)，爆款劇的誕生可遇而不可求，抓住眼下的機(jī)會(huì)，對(duì)騰訊視頻而言可能是最好的選擇。
2013年，樂(lè)視收購(gòu)《甄嬛傳》版權(quán)所屬公司花兒影視，由此獲得《甄嬛傳》的獨(dú)播權(quán)，并在后期將版權(quán)分銷(xiāo)給優(yōu)酷視頻?；▋河耙晞?chuàng)始人敦勇在近日接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，時(shí)至今日，《甄嬛傳》平均每年依然能為花兒影視帶來(lái)1000多萬(wàn)元的收益。
但像《甄嬛傳》這樣能給平臺(tái)帶來(lái)長(zhǎng)期收益的作品并不多。近幾年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)S+級(jí)項(xiàng)目折戟者眾。
騰訊視頻的《且試天下》《斛珠夫人》《有翡》等古偶劇，豆瓣評(píng)分未能邁過(guò)6分大關(guān)。愛(ài)奇藝一度靠迷霧劇場(chǎng)翻身，但除了早期爆款《沉默的真相》和《隱秘的角落》，該系列大部分作品評(píng)分在6分左右徘徊。
能薅一把是一把，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)不得已的選擇。畢竟，下一個(gè)爆款在哪里，誰(shuí)也不知道。
尋找下一部《夢(mèng)華錄》
投入高賺錢(qián)難，頂著罵聲漲價(jià)，已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)們必備的自我修養(yǎng)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入來(lái)源主要有兩種，即會(huì)員費(fèi)和廣告。其中，會(huì)員費(fèi)是大部分平臺(tái)的營(yíng)收主力。提高會(huì)員費(fèi)收入，只有增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)量和提升單價(jià)這兩條路可走。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)憂外患下用戶(hù)數(shù)量早已見(jiàn)頂，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)在2019年就已突破1億，2022年一季度仍然只有1.014億，漲價(jià)成為唯一出路。去年年底漲價(jià)后，愛(ài)奇藝今年一季度ARM（每會(huì)員月平均收入）14.69元，同比增長(zhǎng)8%，帶動(dòng)會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng)4%。
但漲價(jià)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既是猛藥也是毒藥。每當(dāng)平臺(tái)宣布漲價(jià)，必然面臨用戶(hù)只漲價(jià)格不漲服務(wù)的詬病，以及再不續(xù)費(fèi)的告別宣言。在漲價(jià)增收和用戶(hù)留存之間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正艱難地尋找平衡。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的困局背后，是成本高企、收入堪憂的窘境。增收難，則是優(yōu)質(zhì)作品難尋、內(nèi)容生態(tài)不健康的結(jié)果。在降本增效奔盈利的大環(huán)境下，平臺(tái)們已經(jīng)沒(méi)有太多時(shí)間緩慢生長(zhǎng)，在現(xiàn)有條件下探索新的收費(fèi)模式，成為一條危險(xiǎn)但又不得不走的路。
5月20日，芒果TV推出限定會(huì)員卡，針對(duì)《向往的生活》《聲生不息》等綜藝推出108元的半年套餐，既能拉新，也測(cè)試了IP的影響力。此外，芒果TV還根據(jù)節(jié)目類(lèi)目推出特定的套餐，如168元的音綜卡限定套餐，可以全年免費(fèi)看平臺(tái)所有的音樂(lè)類(lèi)綜藝，比248元的年卡便宜不少。
此外，Disney+、Hulu等海外流媒體平臺(tái)的分層定價(jià)模式，以及即將推出廣告版的奈飛，也能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的下一步提供更多參考。（詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《奈飛偷師愛(ài)優(yōu)騰，但所有流媒體的終局都是迪士尼》）
但捷徑有風(fēng)險(xiǎn)，需小心被反噬。讓《甄嬛傳》這樣的優(yōu)質(zhì)劇集成為常態(tài)，才是平臺(tái)長(zhǎng)保榮華富貴的根基。騰訊視頻最重要的任務(wù)，仍然是尋找下一部《夢(mèng)華錄》。