文|雪豹財經(jīng)社 高旭洋
“最后一集了，留下我花錢的證據(jù)?！碧崆耙恢芙怄i《夢華錄》最后8集的觀眾，紛紛在彈幕中打卡。
這部今年最出圈的爆款網(wǎng)劇，讓騰訊視頻看到了增收的希望。6月26日，騰訊視頻推出新活動，VIP用戶只要花18元購買點(diǎn)映禮，就能提前解鎖最后8集，否則就得等到7月3日才能看到大結(jié)局。有人掏腰包支持，也有人吐槽此舉無異于復(fù)活超前點(diǎn)播，“吃相難看”。
在顯而易見的增長困局之下，這并非長視頻平臺為賺錢而做出的第一次努力。從去年年底到今年上半年，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻、優(yōu)酷等陸續(xù)官宣漲價。芒果TV還曾在于正新劇《尚食》播出時嘗試推出“直通大結(jié)局”的付費(fèi)直播觀看，但很快就在遭到用戶聲討后悄然下架。
但即使內(nèi)容成本高企已是人盡皆知的困境，用戶也并未對會員費(fèi)漲價和各種花式收費(fèi)表現(xiàn)出太多的容忍，吐槽、抵制甚至罵聲屢見不鮮。
除了硬著頭皮漲價，長視頻平臺還有別的路可走嗎？
平臺漲價，誰說了算？
被冠以“清流”之名的樂視，在漲聲一片的長視頻平臺中成為異類。
6月23日，樂視視頻在微博發(fā)布一條消息，稱“樂視視頻會員不漲價，也沒有資格漲價”，配圖是一張寫著“你的福氣在后頭”的《甄嬛傳》表情包。對于不漲價的原因，樂視解釋稱，上新優(yōu)質(zhì)的影視劇內(nèi)容是會員漲價的前提，但近幾年樂視未能給行業(yè)帶來具有影響力的作品，“深感慚愧”。
樂視的卑微，讓此前紛紛漲價的各大平臺被推到輿論的風(fēng)口浪尖。
6月中旬，優(yōu)酷視頻官宣漲價，其中連續(xù)包月漲至25元，漲幅31%，連續(xù)包年漲幅14%。這也是優(yōu)酷時隔5年首次漲價，漲價后的會員價格已追平騰訊視頻和愛奇藝。
但由于爆款劇集的缺位，用戶大多對優(yōu)酷此舉并不買賬：“竟然敢漲價，還這么貴！”也有人調(diào)侃道，《甄嬛傳》保了優(yōu)酷一生的榮華富貴，這部播出11年依然熱度不減的天花板，成為不少用戶堅守優(yōu)酷的原因。
官宣漲價同一天，優(yōu)酷發(fā)布了2022年待播片單。從片單來看，往期口碑尚佳的《這！就是街舞》和幾部有流量明星參演的古偶劇，成為優(yōu)酷今年的人氣擔(dān)當(dāng)。但相較于騰訊視頻和愛奇藝，優(yōu)酷的內(nèi)容儲備于質(zhì)于量都有所欠缺，此次漲價也被認(rèn)為是跟風(fēng)“追平行業(yè)水平”。
從去年年底到今年上半年，騰訊視頻 、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等陸續(xù)官宣漲價，但“漲價就不買了”的聲音也始終伴隨左右，最早漲價的愛奇藝甚至被罵上熱搜。即使各平臺屢屢叫苦稱成本高收入低，仍有用戶認(rèn)為平均一個月20元左右的會員費(fèi)太貴。
漲價后的會員費(fèi)到底值不值，用戶的接受度各有不同，但為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單仍是共識。抵制漲價，更多的是對只漲價格不漲質(zhì)量不滿。對于長視頻平臺而言，只有拿出質(zhì)量過關(guān)的作品，獲得用戶更高的包容度，才有機(jī)會進(jìn)入下一個戰(zhàn)場。
靠《夢華錄》賺足底氣的騰訊視頻，開始小心翼翼地試探更遠(yuǎn)的收費(fèi)邊界。
賠了口碑，也沒賺到錢
憑借劉亦菲和陳曉的“神顏”，《夢華錄》上線當(dāng)天不到半小時，就在貓眼劇集熱度榜登頂。騰訊視頻為這部劇打的標(biāo)簽一路從“口碑新劇”到“高口碑新劇”，再到“年度最高分國產(chǎn)劇”。求加更的聲音，也經(jīng)常飄在彈幕上。
加更確實(shí)來了，但不是以觀眾想要的方式。
6月26日，騰訊視頻推出“18元購買主創(chuàng)陪看”的點(diǎn)映禮活動，付費(fèi)用戶可以提前解鎖最后8集。燈塔專業(yè)版顯示，當(dāng)日《夢華錄》全網(wǎng)市占率為26.60%，是第二名的3倍多。
不過，帶來人氣的同時，疑似復(fù)活超前點(diǎn)播的收費(fèi)模式也引起了爭議。有人為此“立刻卸載騰訊視頻”，有人花了18元購買了點(diǎn)映禮門票，但把這筆錢視作與騰訊視頻的“分手費(fèi)”。
仔細(xì)算賬不難發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻并沒有從這次傷害口碑的活動中賺到太多錢。
此次點(diǎn)映禮活動共推出3種套餐，18元的顧盼生輝禮包僅VIP會員可買，另外兩種則分別需要原價購買一個月或一年的會員?？紤]到大多數(shù)用戶會購買更劃算的聯(lián)合會員，或在有優(yōu)惠活動時續(xù)費(fèi)，18元禮包是騰訊視頻此次向用戶兜售的重點(diǎn)。點(diǎn)映禮當(dāng)日，預(yù)約人數(shù)超過75萬。
除此之外，若按照截至6月29日晚的銷量計算，點(diǎn)映禮同步首發(fā)的獨(dú)家周邊全部商品銷售額為148萬元，且銷量最高的是賣了9000份的海天醬油。與劇集強(qiáng)相關(guān)的周邊產(chǎn)品中，銷量最高的是兩款19.8元的福袋，各賣出了1000份。
在《夢華錄》身上硬薅一把羊毛，卻損了口碑也沒賺到大錢。
相較于投入不少、反響平平的劇集，流量大、收益高的爆款劇，無疑是一劑緩解平臺燃眉之急的良藥。在去年10月被禁止前，超前點(diǎn)播曾讓長視頻平臺們向盈利邁了一大步。以首部采用這種收費(fèi)模式的網(wǎng)劇《陳情令》為例，付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。
與此同時，爆款劇的誕生可遇而不可求，抓住眼下的機(jī)會，對騰訊視頻而言可能是最好的選擇。
2013年，樂視收購《甄嬛傳》版權(quán)所屬公司花兒影視，由此獲得《甄嬛傳》的獨(dú)播權(quán)，并在后期將版權(quán)分銷給優(yōu)酷視頻?；▋河耙晞?chuàng)始人敦勇在近日接受媒體采訪時稱，時至今日，《甄嬛傳》平均每年依然能為花兒影視帶來1000多萬元的收益。
但像《甄嬛傳》這樣能給平臺帶來長期收益的作品并不多。近幾年，長視頻平臺S+級項(xiàng)目折戟者眾。
騰訊視頻的《且試天下》《斛珠夫人》《有翡》等古偶劇，豆瓣評分未能邁過6分大關(guān)。愛奇藝一度靠迷霧劇場翻身，但除了早期爆款《沉默的真相》和《隱秘的角落》，該系列大部分作品評分在6分左右徘徊。
能薅一把是一把，成為長視頻平臺不得已的選擇。畢竟，下一個爆款在哪里，誰也不知道。
尋找下一部《夢華錄》
投入高賺錢難，頂著罵聲漲價，已經(jīng)成為長視頻平臺們必備的自我修養(yǎng)。
長視頻平臺的收入來源主要有兩種，即會員費(fèi)和廣告。其中，會員費(fèi)是大部分平臺的營收主力。提高會員費(fèi)收入，只有增加付費(fèi)會員數(shù)量和提升單價這兩條路可走。
長視頻平臺在內(nèi)憂外患下用戶數(shù)量早已見頂，愛奇藝會員數(shù)在2019年就已突破1億，2022年一季度仍然只有1.014億，漲價成為唯一出路。去年年底漲價后，愛奇藝今年一季度ARM（每會員月平均收入）14.69元，同比增長8%，帶動會員服務(wù)收入同比增長4%。
但漲價對于平臺來說，既是猛藥也是毒藥。每當(dāng)平臺宣布漲價，必然面臨用戶只漲價格不漲服務(wù)的詬病，以及再不續(xù)費(fèi)的告別宣言。在漲價增收和用戶留存之間，長視頻平臺正艱難地尋找平衡。
長視頻平臺的困局背后，是成本高企、收入堪憂的窘境。增收難，則是優(yōu)質(zhì)作品難尋、內(nèi)容生態(tài)不健康的結(jié)果。在降本增效奔盈利的大環(huán)境下，平臺們已經(jīng)沒有太多時間緩慢生長，在現(xiàn)有條件下探索新的收費(fèi)模式，成為一條危險但又不得不走的路。
5月20日，芒果TV推出限定會員卡，針對《向往的生活》《聲生不息》等綜藝推出108元的半年套餐，既能拉新，也測試了IP的影響力。此外，芒果TV還根據(jù)節(jié)目類目推出特定的套餐，如168元的音綜卡限定套餐，可以全年免費(fèi)看平臺所有的音樂類綜藝，比248元的年卡便宜不少。
此外，Disney+、Hulu等海外流媒體平臺的分層定價模式，以及即將推出廣告版的奈飛，也能夠?yàn)閲鴥?nèi)長視頻平臺的下一步提供更多參考。（詳見雪豹財經(jīng)社《奈飛偷師愛優(yōu)騰，但所有流媒體的終局都是迪士尼》）
但捷徑有風(fēng)險，需小心被反噬。讓《甄嬛傳》這樣的優(yōu)質(zhì)劇集成為常態(tài)，才是平臺長保榮華富貴的根基。騰訊視頻最重要的任務(wù)，仍然是尋找下一部《夢華錄》。