文|BT財經(jīng) 慶秋

市場開始擔憂翻紅的新東方。

今年6月的熱度，屬于新東方。憑借別出心裁的雙語直播帶貨，新東方在線旗下的“東方甄選”抖音直播間成為新晉頂流。

自6月10日起，短短幾天時間內(nèi)，東方甄選直播間粉絲數(shù)和單日銷售額都暴漲至千萬級，也帶飛了新東方在線的股價，最高點飆升至33.15港元/股，漲幅將近十倍。

不過，6月17日后，新東方在線股價有所下跌，6月29日以17.18港元/股收盤。盡管與前幾日的高點相比有所收窄，但依舊是新東方在線2021年8月以來的高價。

2021年7月，雙減政策出爐，在線教育幾乎遭遇滅頂之災(zāi)。新東方在線也未能幸免，市值縮水九成，股價探底至5港元/股左右，如今重新攀升回15港元/股以上，相對于其他在線教育上市公司，已是幸事。

但是，就在新東方翻紅的同時，資本卻在悄悄離場，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等多家外資機構(gòu)紛紛減持，就連新東方第二大股東騰訊資本也開始拋售，這對業(yè)務(wù)調(diào)整剛剛漸入佳境的新東方來說似乎不是什么好消息。

有不少媒體對新東方在線前途表示堪憂，認為這不過是曇花一現(xiàn)。特別是此次騰訊資本突然離場，更加重了市場擔憂。

直播帶貨，到底能不能成為新東方在線新的通路呢？

股東體系新舊更替？

6月10日，東方甄選直播間引爆輿論熱點，不僅頻頻登上各大平臺熱搜，當天還創(chuàng)下1534.31萬元的銷售額和19.8萬件的銷量紀錄，并沖進了抖音直播排行榜前十。

截至6月29日，東方甄選直播間的觀看量已達1.45億次，日均觀看人數(shù)500.9萬，場均觀看人數(shù)427.3萬。東方甄選爆紅的第一周中信建投證券作過預(yù)期：假設(shè)粉絲增長按照日增70萬-80萬人的速度增長，且衰減速率不高，則在未來兩周東方甄選粉絲數(shù)量有望達到千萬人。從結(jié)果來看，東方甄選直播熱度遠超外界預(yù)期。

截至6月29日，東方甄選直播間的粉絲數(shù)已達2028.4萬人。同時走紅的主播董宇輝個人微博粉絲數(shù)也突破73萬人，僅一周時間增長超過50萬。

直播以來，東方甄選直播間共上架商品597件，其中食品飲料占比最高，為35.68%，帶貨轉(zhuǎn)化率為1.94%，總銷售額2.06億元，最高為圖書音像類，占比26.17%。隨后雖然增速有所回落，但是這樣的帶貨銷售額依然是個驚人的數(shù)字。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，特別是6月21日東方甄選的銷售額和銷售量更是創(chuàng)下了記錄，分別為26萬件和1600萬元，與第二名拉開了近十倍的差距，當日登頂抖音實時直播榜榜首。

可以說，新東方在線實現(xiàn)了粉絲量、銷售額、銷售量等數(shù)據(jù)的全面增長，成為直播平臺妥妥的寵兒。

但是，在新東方在線直播間進入暴漲模式的同時，資本卻上演了一場“出逃大戲”。

6月9日-6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等多家外資機構(gòu)紛紛減持。摩根士丹利6月9日還持有新東方在線7252萬股，此番幾近清倉，按日成交價算，兩個交易日合計套現(xiàn)了約14.78億港元。此外摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等減持幅度均超過50%。

更引人注目的是騰訊。由新東方在線財報得知，截至2021年5月31日，騰訊全資子公司意像架構(gòu)擁有9.04%股權(quán)，即騰訊為新東方在線的第二大股東。

6月15-16日兩天正值新東方在線股價的最高點，二股東騰訊卻分別拋售了3561萬股和3899萬股，按當日均價計算，分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，合計7.2億港元。此番減持后，騰訊對新東方在線的持股比例由9.04%降至1.58%，僅剩1581萬股。

大股東減持，往往被認為是對企業(yè)發(fā)展前景預(yù)期不樂觀的體現(xiàn)。這也成為不少媒體開始唱衰新東方在線的原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)投資人徐培亞分析認為，純粹從投資思維來看，騰訊、摩根士丹利等股東選擇減持是可以理解的。畢竟在在線教育行情走低的大環(huán)境下，資本難得獲得一次保本的解套機會，自然要抓住。騰訊此次套現(xiàn)，約合當年投資額的1.9倍，回報約為2.6倍，綜合說來已是不錯的結(jié)果，這次騰訊等股東拋售，可以看作一次正常的投資套現(xiàn)行為，以新東方現(xiàn)在的發(fā)展形勢來看，舊股東離場，馬上會有新的股東入場。

事實正是如此，在大股東減持的同時，也有大批資金流入新東方在線。

據(jù)富途證券，6月10日-6月18日八天時間里，新東方在線持續(xù)處于資金凈流入狀態(tài)，累計凈流入15.94億港元。其中，6月15日，海通國際、國泰君安、富途證券均有加倉新東方在線，數(shù)目均在5000萬港元上下。

不少券商也對新東方在線給予了積極評價。中信建投認為新東方還有20%的上升空間；天風證券表示業(yè)務(wù)增量可以增厚公司業(yè)績；中信證券則表示公司業(yè)務(wù)拐點初顯，只是需要時間以證明穩(wěn)定性。

互聯(lián)網(wǎng)投資人徐培亞指出，新東方從去年年底決定做東方甄選，并決定以農(nóng)產(chǎn)品為東方甄選的主要帶貨品，新東方團隊就一直受到社會各界的各種質(zhì)疑。不少聲音認為新東方直播爆紅可能是一時的熱鬧，但是目前來看，東方甄選確實打開了局面，直播帶貨為新東方的發(fā)展也開辟了一條全新的道路，這在在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)型中具有參考價值。

徐培亞認為，隨著新東方在線的股價跌宕起伏，出現(xiàn)不同的聲音和看法是正常的，這都不是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于——新東方在線的直播帶貨業(yè)務(wù)，是否具備持續(xù)高質(zhì)發(fā)展的可能性，能否持續(xù)的為企業(yè)帶來盈利，東方甄選現(xiàn)在還難言已經(jīng)成功，畢竟目前直播帶貨行業(yè)競爭十分激烈，抖音扶持頭部主播也不會把寶都押在一家平臺身上，知識加帶貨的新鮮勁兒過了消費者是否還能買單是個大問題，商業(yè)模式能夠完全跑通新東方才能高枕無憂。

東方甄選的逆襲

要判斷新東方的商業(yè)模式是否跑通，需要先看看東方甄選是如何完成逆襲的。

2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進軍直播帶貨。

俞敏洪出席了當天的首場直播，GMV達460.4萬元。但是俞敏洪只參加一次直播首秀后沒有繼續(xù)再參與，沒有了名人效應(yīng)后，東方甄選直播間一天收入只有2萬元，可謂步履維艱。誰也沒有想到僅半年光景，東方甄選GMV上漲十倍，突破4000萬元。

必須承認，這份成功離不開時勢影響。

一則，直播帶貨賽道仍然稱得上是最賺錢的賽道。羅永浩投身直播一年就還完了4個億的債務(wù)，如今還有余力再次創(chuàng)業(yè)。早年明星們只是站臺，如今紛紛親自下場，可見其利之大。

二則，今年618頭部主播紛紛啞聲，薇婭早已停播，羅永浩宣布告別，李佳琦也被閉麥。大促當前，平臺需要一張新牌吸引流量。

三則，經(jīng)過兩年疫情的特殊影響，人們的消費觀有所重塑。從前急不可耐的“買它買它買它”口號難以再鼓動人心，消費者更注重產(chǎn)品帶來的價值和情感鏈接。

雖說東方甄選是恰逢其時，但之所以能夠從眾主播中脫穎而出，更重要的原因是其自身的核心競爭力。

BT財經(jīng)總編輯張津京曾撰文表示，俞敏洪深諳IP之道。當年創(chuàng)辦新東方，他立下過“學(xué)生不滿意就可以把老師轟走”的條規(guī)。為此，每一位新東方老師都得使出渾身解數(shù)，打造自己的獨特個性，才能吸引學(xué)生上課。

無論是“真還傳”剛謝幕的羅永浩，還是在《奇葩說》大放異彩的馬薇薇、周思成，亦或自稱中國比特幣首富的李笑來，乃至跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東，以及撞臉兵馬俑的董宇輝……可以看到，從新東方走出來的這些人，都不乏標簽或話題。

張津京分析認為，對于直播帶貨而言，主播是最為關(guān)鍵的一環(huán)。當其他MCN公司還在苦苦打造主播人設(shè)時，新東方已經(jīng)擁有了一批相當成熟、自帶流量的“網(wǎng)紅IP”。重要的是，新東方創(chuàng)辦28年以來，一直在源源不斷地輸出名師。這就意味著，新東方的人才建設(shè)體系相當成功。

教培行業(yè)研究員魏佳同樣認為，東方甄選不僅人才不易斷檔，更難能可貴的是，這些教學(xué)經(jīng)驗豐富的老師們都自帶出色的人格魅力和強大的知識儲備，擅長將產(chǎn)品進行深層價值的挖掘，與消費者產(chǎn)生情感鏈接。能在一個直播間里，段子與金句齊飛，中英文自由切換，教知識順帶賣東西，目前恐怕只有東方甄選能夠做到了。

魏佳指出，新東方這些人才是企業(yè)一筆寶貴的財富，筑成了東方甄選的護城河。而且，經(jīng)歷過在線教育的寒冬后，留下來的這群人，其團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力不容小覷。

據(jù)悉，在東方甄選直播帶貨爆紅之前，東方甄選團隊每天堅持直播數(shù)十個小時，從早上七點到第二天凌晨一點，日拱一卒，從未斷播。有媒體采訪東方甄選團隊稱：“東方甄選所有人不計成本，不計薪酬，一股腦扎進來，堅持堅守，從沒有人想放棄?！?/p>

新零售行業(yè)研究員陸一鳴認為，直播帶貨這個商業(yè)模式能夠持續(xù)下去，主播團隊能夠制造熱點只是一個因素，并不是商業(yè)模式的全部，還要看消費者是否肯長期為此買單，也要看品牌方是否愿意接受這種帶貨方式，畢竟不是所有品牌都適合這樣的形式來宣傳產(chǎn)品。

陸一鳴指出，目前來看，東方甄選直播間走出了差異化路徑。原因一方面對消費者來說其直播間極具辨識度，詼諧幽默又夾帶知識點的特點在直播界是一股清流；另一方面對品牌方來說，目前東方甄選對品牌方采取不收取坑位費、不索要大批量樣品的策略，吸引大量中小品牌加入，對中小品牌方來說，這是一次很好的曝光機會。

知識直播帶貨能走多遠？

話題回歸到商業(yè)模式，知識直播帶貨這樣的新形式能走多遠？

東方甄選目前主要經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品、圖書和自營產(chǎn)品這三個品類。

從新東方釋放出的信息來看，帶貨農(nóng)產(chǎn)品并非一時興起。2021年11月7日，俞敏洪就曾表示“未來新東方計劃成立一個大型農(nóng)業(yè)平臺”。這就要求新東方必須深入源頭，搞定農(nóng)村供應(yīng)鏈。

6月17日，據(jù)多家媒體報道，新東方正在嘗試搭建自己的供應(yīng)鏈，計劃未來逐步提高自營產(chǎn)品比例。對于尚未滿血的新東方在線而言，這將是一筆巨大的投入，也是一項艱難的決定。

教培行業(yè)研究員魏佳認為，新東方在教培界的地位和口碑毋庸置疑，擁有獲得目標人群信任的天然優(yōu)勢，進軍圖書品類是不錯的選擇。但是同樣需要看到行業(yè)競爭依然激烈，圖書品類的直播賣貨競爭已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，出版社往往親自下場，雖然沒有中間商，但是價格戰(zhàn)在這個行業(yè)也比比皆是。

值得慶幸的是，新東方另辟蹊徑，憑借知識直播帶貨做到了這些品類的差異化競爭，而且熱烈的市場反響說明這條路行得通。那要如何行得遠呢？

客觀講，目前看來，“知識直播”更像一塊金字招牌，吸引顧客進店，想要真正提高留存度，還是要靠產(chǎn)品與服務(wù)。

如果只停留在這一層，缺乏電商經(jīng)驗的新東方要與其他帶貨主播拼的就是品控、售后、供應(yīng)鏈。作為一家上市公司，新東方相對于普通主播是有勝算的，但需要時間。我們或許可以替新東方展望得更大膽一些。

新東方的核心競爭力和優(yōu)勢是什么？做教育。知識直播帶貨，能否有助于打通課堂與賣場兩大場景呢？

業(yè)界一向認為，教育領(lǐng)域提供的是非標產(chǎn)品，難以徹底實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。但知識直播帶貨給我們提供了一種新的可能，在這個全新的移動互聯(lián)網(wǎng)消費場景下，人們很愿意為教育、為知識買單。

或許有一天，我們進入東方甄選直播間，不僅買下一袋大米，也買下了一本《糧食戰(zhàn)爭》的書，還買下了新東方一節(jié)商務(wù)英語課。

即便這個美好愿景難以在短期內(nèi)實現(xiàn)，但不鼓吹消費、不販賣焦慮，給予消費者充分的思考與尊重，這樣的知識直播帶貨模式，讓消費者看到了新東方仍然有這樣一群堅持初心的人，而這也有利于反哺新東方的主營業(yè)務(wù)。

在進軍直播的同時，新東方并未放棄教育老本行，仍在加大馬力開拓大教育市場。

在素質(zhì)教育板塊，2021年下半年以來，新東方在北京、杭州、南京、長春、云南等多地先后成立了素質(zhì)教育成長中心；在成人和職業(yè)英語培訓(xùn)領(lǐng)域，2022年4月22日，新東方全新發(fā)布商務(wù)英語產(chǎn)品，旨在幫助大學(xué)生和在職人士提升英語，增強自身的就業(yè)和發(fā)展競爭力；在教育硬件方面，還上線了“新東方在線詞典筆T1”，并計劃未來陸續(xù)推出如學(xué)習機、電子設(shè)備、學(xué)習APP等形式的產(chǎn)品。

爆火之后，東方甄選CEO孫東旭在接受媒體采訪時表示，二級市場行情受熱點影響存在短期波動，但長期來看，股價是業(yè)績的結(jié)果而非目標，“之前股價都跌到兩塊八毛錢，我們?nèi)栽谡J真做產(chǎn)品”。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪在“老俞閑話”上表示：“ 做東方甄選很難說是一個戰(zhàn)略。我一直說，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情?！?/p>

俞敏洪還認為：“只要方向正確，理念正確，價值觀正確，我們就可以不急不慢把這個平臺做大。”

可以看到，新東方團隊并沒有陷入到盲目樂觀的情緒中，理性之下才會看清形勢，從而做出正確的判斷。

一家企業(yè)只要核心競爭力屹立不倒，就永遠有希望。新東方，一條大路就在前方。