文|游戲觀察

2021年的低速增長(zhǎng)之后，伽馬數(shù)據(jù)《2022年5月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年5月中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為165.95億元，環(huán)比下降2.15%，同比下降10.85%。自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為14.46億美元，環(huán)比下降5.80%。截至目前，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)同比下降的現(xiàn)象。

然而在整體低迷的環(huán)境中，以社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心的游戲營(yíng)銷(xiāo)依舊保持遠(yuǎn)超行業(yè)增速壯大。據(jù)港交所6月29日披露，Changwan Group Limited（暢玩集團(tuán)）向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，光大證券國(guó)際為其獨(dú)家保薦人。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為提供社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案及網(wǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案的線上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，游戲行業(yè)作為最重要的方向，2019-2021年分別產(chǎn)生收入人名幣8690萬(wàn)元、1.28億元及2.27億元， 分別占同期總收入的92.9%、90.4%及78.5%，來(lái)自游戲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)客戶數(shù)量分別為201家、 245家及269家。

申請(qǐng)資料中引用了灼識(shí)咨詢提供的報(bào)告數(shù)據(jù)，按照游戲行業(yè)的廣告商線上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的支出計(jì)，中國(guó)的游戲在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的12億元增至2021年的57億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37.0%，且預(yù)計(jì)2026年將增至人民幣195億元，2021年至2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.7%。

無(wú)論新品宣發(fā)還是目前主流的老產(chǎn)品維穩(wěn)，依托社交平臺(tái)構(gòu)建的社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步發(fā)展為眾多游戲廠商的核心選項(xiàng)。在不少上市公司的財(cái)報(bào)中，甚至出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)支出和增速超過(guò)了研發(fā)投入，收入高了利潤(rùn)低了的現(xiàn)狀。

從基礎(chǔ)的用戶流量，到更加深入地研究和精細(xì)化觸達(dá)。無(wú)論是游戲廠商的急切需求、社交平臺(tái)們自有流量和社交關(guān)系鏈的優(yōu)勢(shì)以及持續(xù)升級(jí)的服務(wù)方式，作為中間服務(wù)商也迎來(lái)的重大發(fā)展機(jī)遇。

冰山一角

從暢玩集團(tuán)的申請(qǐng)資料中，我們還能獲得更多信息。與游戲產(chǎn)品收入二八效應(yīng)嚴(yán)重不同，游戲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商之于游戲公司對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入只是很小的一部分。

2021年按收入統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游戲在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)約為57億元，而前五大游戲在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案供應(yīng)商占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的9.7%。暢玩作為最大的游戲在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案供應(yīng)商，2021年的收入約為2.27億元，占游戲在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總市場(chǎng)規(guī)模的4.0%，在中國(guó)在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)排名第五，占同年整個(gè)市場(chǎng)的0.4%。

對(duì)暢玩而言，目前無(wú)論橫向?qū)で蟾嗪献鬟€是縱向減少對(duì)游戲的依賴發(fā)展都有足夠的市場(chǎng)空間。從游戲行業(yè)整體角度，我們也能看到游戲企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)投入的節(jié)節(jié)攀升的趨勢(shì)，依托社交平臺(tái)構(gòu)建的社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步發(fā)展為眾多游戲廠商的核心選項(xiàng)。

需求決定合作

去年《通過(guò)數(shù)十款近期爆款游戲，我們看到了游戲營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)》的報(bào)道中游戲價(jià)值論分析了社交營(yíng)銷(xiāo)之于游戲的大趨勢(shì)。

需求決定了社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作的達(dá)成。站在游戲廠商的角度，雖然目前開(kāi)放了版號(hào)申請(qǐng)，但新品出頭難、依靠老產(chǎn)品維穩(wěn)依舊是普遍狀況。除了持續(xù)買(mǎi)量投入，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，維持玩家游戲熱情的關(guān)鍵在于反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容”，這個(gè)內(nèi)容既包括不斷新增的游戲內(nèi)容，也包括玩家與游戲共同成長(zhǎng)中不斷產(chǎn)生的部分。

另一方面，新生代用戶對(duì)于社交工具的熟練運(yùn)用、直播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)也加速了游戲品牌揚(yáng)名或跌落的過(guò)程，可以預(yù)見(jiàn)是，近兩年我們會(huì)看到大量游戲企業(yè)加入到全球品牌升級(jí)的行業(yè)列中。暢玩認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)有創(chuàng)意和有用的游戲內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化游戲品牌和產(chǎn)品，給瀏覽者留下持久和有影響力的印象。

此外在目前的游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)環(huán)境特別是長(zhǎng)線產(chǎn)品中，不少泛玩家對(duì)于游戲的要求已經(jīng)從單純的好玩變更為尋找興趣認(rèn)同，以社交關(guān)系鏈和感情沉淀核心積累對(duì)游戲產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)可是諸多長(zhǎng)壽產(chǎn)品的共同生態(tài)。

而對(duì)于社交平臺(tái)，游戲?qū)τ谟脩艋钴S度調(diào)動(dòng)的幫助也讓其成為平臺(tái)重要的發(fā)力方向。去年微博CEO王高飛曾表示，微博加大了在游戲方面的投入，Q3游戲成為繼新聞資訊、娛樂(lè)之外最大的垂直領(lǐng)域。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，游戲內(nèi)容已成為抖音、快手、嗶哩嗶哩等主流的社交媒體平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容類別之一。就關(guān)注者及KOL數(shù)量而言，游戲內(nèi)容于該等各平臺(tái)上均躋身前兩大內(nèi)容類別。社交媒體平臺(tái)也抓住了這一趨勢(shì)，大力投資游戲內(nèi)容，且越來(lái)越愿意就游戲內(nèi)容與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案供應(yīng)商合作。

游戲社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模由2016年的5億元增至2021年的40億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為53.8%，且預(yù)計(jì)2026年將增至人民幣170億元，2021年至2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.6%。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，游戲社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增速略高于游戲整體在線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)環(huán)境的變化，雙方的共同需求和行動(dòng)創(chuàng)造了游戲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供的生存土壤，甚至在產(chǎn)品收入陷入瓶頸的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)依然被不少人視作維持游戲收入的有效手段和優(yōu)先選擇，最終表現(xiàn)為超越行業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)展速度。

隨著社交營(yíng)銷(xiāo)大行其道，也帶來(lái)一種隱憂和觀點(diǎn)上碰撞，過(guò)度強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的作用是否會(huì)影響部分企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)的投入判斷，我們能看到類似話題討論的出現(xiàn)。更加合理的營(yíng)銷(xiāo)方式可以幫助企業(yè)節(jié)流增效，但產(chǎn)品形態(tài)和質(zhì)量的升級(jí)才是開(kāi)源影響上限，二者相輔相成。