文|熊出墨請(qǐng)注意
一個(gè)大眾心中本該創(chuàng)造熱點(diǎn)的品牌，卻在一次又一次地蹭著熱點(diǎn)。說(shuō)的不是別家，正是近兩天上了熱搜的HTC。
手機(jī)市場(chǎng)，它曾是真正的“安卓之光”，推出了全球第一款安卓手機(jī)，代表所有安卓陣營(yíng)玩家與蘋(píng)果掰手腕。VR市場(chǎng)，它作為國(guó)內(nèi)品牌代表，曾一舉在世界范圍內(nèi)登頂。平心而論，兩個(gè)冠軍拿下其中之一，都足以支撐品牌進(jìn)入科技圈編年史。
HTC集二者于一身，實(shí)為難得。
而就是這樣一位“老大哥”，卻大有把自己玩成“三流品牌”的勢(shì)頭。
近日其發(fā)布的新機(jī)HTC Desire 22 Pro，在業(yè)界評(píng)論里這又是一款“用心蹭熱度、用腳做產(chǎn)品”的代表作。而且，不僅副業(yè)手機(jī)蹭了個(gè)熱點(diǎn)“詐尸”，主業(yè)VR也大有蹭元宇宙熱度之嫌。
“一把好牌打得稀爛”，現(xiàn)在已不再適合去形容HTC。
之前在手機(jī)市場(chǎng)，HTC的沒(méi)落就被如此定性。而放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，毅然轉(zhuǎn)向VR。守著一座沉默的金礦，終于等到了爆發(fā)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下，HTC并沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的自信和從容，而是被風(fēng)口牽著鼻子走，上演了各種硬蹭熱度的操作。
HTC到底是怎么了？
01 追風(fēng)口的“老大哥”
“對(duì)手機(jī)倒沒(méi)有失望，U11+我認(rèn)為是HTC最后一款手機(jī)，后面沒(méi)抱希望了”，從HTC G1就開(kāi)始入坑的“腸粉”阿樂(lè)，表示自己從2017年就已粉轉(zhuǎn)路人。
站在路人視角，他仍忍不住吐槽兩句，“手機(jī)賣(mài)不出去不丟人，完全沒(méi)必要去蹭這些有的沒(méi)的?！?/p>
說(shuō)新機(jī)Desire 22 Pro不是在蹭熱度，恐怕連HTC自己都不信。
就手機(jī)本體而言，從各個(gè)維度看過(guò)去，用戶恐怕很難想出一個(gè)為HTC Desire 22 Pro買(mǎi)單的理由。設(shè)計(jì)，額頭、下巴寬到停航母，夢(mèng)回上個(gè)時(shí)代；配置，驍龍695、8+128、18w充電，妥妥的中低端水平；性價(jià)比，在國(guó)內(nèi)一眾等價(jià)格屠夫面前HTC毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。
令人費(fèi)解的是，一款處處掉隊(duì)的手機(jī)卻披著來(lái)自未來(lái)的外衣。
在官方介紹中，HTC Desire 22 Pro的最大亮點(diǎn)為元宇宙手機(jī)，即內(nèi)置HTC元宇宙平臺(tái)VIVERSE，可作為虛擬現(xiàn)實(shí)之間的連接器。直白點(diǎn)講，就是“元宇宙的配件”。此外，在官方介紹中，該機(jī)還把NFT、區(qū)塊鏈、加密貨幣等熱詞一網(wǎng)打盡。
一回生，兩回熟，HTC把風(fēng)口一次性追齊，很可能是源自此前的經(jīng)驗(yàn)。2018年區(qū)塊鏈概念正興之時(shí)，HTC就趁機(jī)推出了全球首款區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)。
這也引出了其蹭熱度的實(shí)錘，即產(chǎn)品只能停留在熱度層面，體驗(yàn)根本無(wú)法落地。
尤其是元宇宙這樣宏大的概念，雖然具體形態(tài)尚未有定論，但行業(yè)共識(shí)是其對(duì)硬件性能有著極限要求，知名游戲制作人山內(nèi)一典就曾提出8K分辨率和200Hz刷新了才是元宇宙良好體驗(yàn)的及格標(biāo)準(zhǔn)。顯然，HTC Desire 22 Pro搭載的中低端處理器驍龍695是絕對(duì)hold不住的。
而且，被HTC寄予征戰(zhàn)元宇宙厚望的VIVERSE，本身處在初級(jí)階段。
2021年元宇宙概念興起之后，相關(guān)的平臺(tái)如雨后春筍般冒出。HTC VIVERSE的最初亮相是在2022年2月，并在200 MWC大會(huì)上公布了首則產(chǎn)品演示。彼時(shí)，元宇宙平臺(tái)已經(jīng)多點(diǎn)開(kāi)花，國(guó)外有Meta、Roblox，國(guó)內(nèi)有百度希壤、網(wǎng)易瑤臺(tái)等。
在2015年就推出了自家第一款VR產(chǎn)品的HTC，可謂起個(gè)大早趕了晚集。而從實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，雖然其他同類(lèi)產(chǎn)品也非常不完善，但HTC似乎趕來(lái)得更加匆忙。
阿樂(lè)在體驗(yàn)VIVERSE后用了一個(gè)詞來(lái)形容，“粗糙”。這種感覺(jué)從進(jìn)入后的第一站，創(chuàng)造虛擬身份這一環(huán)節(jié)就開(kāi)始凸顯?！捌胀ㄓ螒蚶镩_(kāi)局最起碼都有個(gè)捏臉系統(tǒng)，VIVERSE元宇宙卻只給了用戶8個(gè)預(yù)設(shè)的模板，畫(huà)面也不夠精細(xì)?！?/p>
而追根溯源，HTC所謂的VIVERSE元宇宙構(gòu)想，本質(zhì)依然是基于已有的VR業(yè)務(wù)，只不過(guò)是上線了新的平臺(tái)，冠以“元宇宙”這個(gè)新名詞。
02 焦慮使然？
事出有因，反常的表象，往往是受深層的焦慮所驅(qū)動(dòng)。
首先無(wú)法回避的是公司業(yè)績(jī)的連續(xù)虧損。
最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度HTC總營(yíng)收11億新臺(tái)幣，營(yíng)業(yè)虧損10.4億新臺(tái)幣。相比去年同期的12.8億新臺(tái)幣的虧損，呈現(xiàn)了一定的減虧效果。據(jù)報(bào)道，減虧主要源自“其用于虛擬世界的VR以及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)”。
換句話說(shuō)，元宇宙的熱度上來(lái)了。但是，單個(gè)季度的減虧是否能逆轉(zhuǎn)連續(xù)多年的業(yè)績(jī)衰退？
若從2015年開(kāi)始算起，HTC至今一直未能擺脫虧損泥潭。嚴(yán)重時(shí)甚至虧損額要超過(guò)總營(yíng)收。比如2020年，HTC全年?duì)I收58.1億新臺(tái)幣，凈虧損高達(dá)60.2億新臺(tái)幣。
而細(xì)看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，趕上元宇宙風(fēng)口的2022年第一季度，HTC的營(yíng)收其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。去年同期營(yíng)業(yè)收入11.8億新臺(tái)幣，今年第一季度11億新臺(tái)幣的表現(xiàn)還有所縮水。
營(yíng)收不見(jiàn)增長(zhǎng)的前提下，減虧更多則是源自對(duì)成本的控制。從財(cái)報(bào)中也能找到一些證據(jù)，2022年第一季度，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用基本保持不變的情況下，HTC的研發(fā)投入減少了2億新臺(tái)幣。
HTC董事長(zhǎng)王雪紅也曾強(qiáng)調(diào)相關(guān)變化，2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后她表示，公司正在努力通過(guò)優(yōu)化資源分配以及成本管理來(lái)減少營(yíng)業(yè)費(fèi)用，與2020年同期相比，2021年?duì)I業(yè)費(fèi)用降低了28%。
所以，HTC的自救分為兩條路，一是寄希望于控制成本，二是緊跟元宇宙風(fēng)口。目前來(lái)看，前者的作用要更為直接有效，后者更多停留在熱度層面。
愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，則是HTC借勢(shì)元宇宙的另一個(gè)重要原因。
作為VR領(lǐng)域的老將，近幾年HTC著實(shí)不好過(guò)。國(guó)外，不僅丟掉了市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，在友商強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的陰影下HTC甚至已經(jīng)難以在國(guó)際舞臺(tái)立足。
根據(jù)IDC發(fā)布的市場(chǎng)跟蹤報(bào)告，2021年全球VR/AR頭顯設(shè)備出貨量達(dá)到1123萬(wàn)臺(tái)，突破年出貨千萬(wàn)臺(tái)的行業(yè)拐點(diǎn)。千萬(wàn)出貨中，Oculus占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，份額高達(dá)80%。HTC市占率不足2%，已經(jīng)被歸到“其他”之列。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，HTC的處境同樣不容樂(lè)觀。IDC數(shù)據(jù)顯示，Pico和奇遇VR合力瓜分了市場(chǎng)半壁江山。二者最近幾個(gè)季度的增長(zhǎng)都頗為強(qiáng)勁，HTC想要趕超并不容易。而且，Pico、奇遇VR還分別背靠字節(jié)跳動(dòng)、愛(ài)奇藝，在內(nèi)容生態(tài)方面較HTC更占優(yōu)勢(shì)。
再聯(lián)系前面提到的財(cái)務(wù)連年虧損，雙重焦慮之下，去蹭元宇宙的熱度似乎也在情理之中，有棗沒(méi)棗先打三竿。
03 徹底淪為“三流品牌”
既然是熱點(diǎn)，必然就有熱度消退的一天。那熱點(diǎn)過(guò)去之后，HTC該如何收?qǐng)觯?/p>
不可否認(rèn)，在變成“追風(fēng)者”之前，HTC的品牌價(jià)值在業(yè)界還是能夠得到普遍認(rèn)可的。
一方面，雖然手機(jī)、VR業(yè)務(wù)相繼式微，但其輝煌時(shí)的成就以及一系列經(jīng)典成功的產(chǎn)品，為品牌鍍上了一層濃厚的信仰濾鏡。另一方面，在手機(jī)市場(chǎng)失勢(shì)之后，HTC押寶VR，其在轉(zhuǎn)型前半程的表現(xiàn)值得認(rèn)可。
2014年，F(xiàn)acebook以20億美元收購(gòu)VR頭顯廠商O(píng)culus Rift。2015年，微軟推出了基于VR和AR技術(shù)的MR硬件Hololens。VR熱潮迅速掀起，手機(jī)業(yè)務(wù)受挫的HTC也正是在這一年把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向VR。
當(dāng)時(shí)業(yè)界更多認(rèn)為HTC此舉為斷臂求生、臨時(shí)抱佛腳，可后續(xù)的事情大家也都看到。VR元年剛過(guò)，寒冬驟然而至。艱難環(huán)境下，HTC立場(chǎng)堅(jiān)定，不斷追加投入。甚至破釜沉舟，把智能手機(jī)Pixel核心業(yè)務(wù)部門(mén)在2017年年底出售給谷歌，換來(lái)了11億美元，全力加碼VR。
在這期間，HTC還成功在VR市場(chǎng)做到了全球第一。IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，HTC的VR出貨量以35.7%的市場(chǎng)份額在全球排名第一，遠(yuǎn)超Oculus、Sony等廠商。同時(shí)，IDC還預(yù)計(jì)，到2022年HTC的VR設(shè)備出貨量將達(dá)到6590萬(wàn)臺(tái)，在市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。
轉(zhuǎn)型、堅(jiān)守、逆襲，HTC在VR市場(chǎng)的故事不可不謂勵(lì)志模板，也使其品牌更加令人尊重。可誰(shuí)又曾想，后半程劇情突然就轉(zhuǎn)向了另一種畫(huà)風(fēng)，給品牌帶去的負(fù)面影響則是難以挽回的。
時(shí)機(jī)上，HTC雖不是最早一家進(jìn)入行業(yè)的，但也具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；布局方面，多年的自研自建，HTC擁有從硬件頭顯設(shè)備到軟件內(nèi)容平臺(tái)的VR產(chǎn)品布局。在大眾的預(yù)期中，HTC理應(yīng)是VR爆發(fā)期的引領(lǐng)者，自信地?fù)肀聲r(shí)代?？涩F(xiàn)實(shí)情況卻是，近幾年其一直在被各種風(fēng)口概念牽著鼻子走。
特別是基于VR產(chǎn)業(yè)的元宇宙興起后，外界從HTC身上能夠愈發(fā)清晰地看到這種反差感。
風(fēng)口之下，從來(lái)不缺蹭熱度的投機(jī)者。
陌生人交友APP Soul赴美上市，給自身冠以社交元宇宙的概念；天下秀開(kāi)發(fā)的虹宇宙成了炒房客的線上據(jù)點(diǎn)，喧囂過(guò)后一地雞毛；日漸沒(méi)落的秀場(chǎng)直播平臺(tái)映客，搖身一變也成了元宇宙新貴......
HTC與上述平臺(tái)有著本質(zhì)之分，其已在VR這座沉默的金礦跟前守了數(shù)年，如今終于有望等來(lái)一個(gè)爆發(fā)的關(guān)口。可從另一個(gè)角度來(lái)看，所有以蹭熱度為目的的元宇宙企業(yè)又都沒(méi)有區(qū)別。
而隨著一次又一次的追風(fēng)口、蹭熱度被抓現(xiàn)行，外界對(duì)品牌僅存的尊重和信仰消耗殆盡，HTC也就徹底從科技行業(yè)尊稱(chēng)的“老大哥”淪為“三流品牌”了。
國(guó)內(nèi)目前手機(jī)廠商，參與以舊換新的情況
那么國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商為何熱衷于參與以舊換新業(yè)務(wù)呢？在我們看來(lái)，主要有以下幾點(diǎn)原因：
第一，降低購(gòu)機(jī)門(mén)檻，加速老用戶向新機(jī)型的過(guò)度。目前智能手機(jī)滲透率已經(jīng)接近飽和，中國(guó)的新機(jī)銷(xiāo)售量每年達(dá)到2.5億，穩(wěn)據(jù)世界第一，各個(gè)品牌要拓展市場(chǎng)占有率，新用戶的目標(biāo)已經(jīng)著手于國(guó)外市場(chǎng)，保持品牌老用戶的忠誠(chéng)度，降低換機(jī)更換品牌的概率，也是重要的戰(zhàn)略。通過(guò)以舊換新的市場(chǎng)手段，幫助老用戶在換新機(jī)的時(shí)候降低門(mén)檻，少花錢(qián)，可以更好的留住老用戶。
第二，促進(jìn)手機(jī)循環(huán)利用，為環(huán)保做貢獻(xiàn)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任。很多時(shí)候我們對(duì)閑置手機(jī)的處理并不關(guān)注，在有些情況下，我們會(huì)隨意扔掉已經(jīng)壞了無(wú)法使用的手機(jī)，這對(duì)環(huán)境的危害很大，一塊廢舊手機(jī)電池的污染強(qiáng)度是普通干電池的100倍，可污染6萬(wàn)升水。手機(jī)廠商和手機(jī)回收機(jī)構(gòu)的合作，能夠有效降低電子產(chǎn)品帶來(lái)的環(huán)境污染的風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任，贏得消費(fèi)者的好感。每年蘋(píng)果公司都會(huì)發(fā)布兩份報(bào)告：《2017年環(huán)境責(zé)任報(bào)告》、《蘋(píng)果公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，體現(xiàn)蘋(píng)果在環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任方面的貢獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌雖然銷(xiāo)量上來(lái)了，但是品牌厚度還有很大進(jìn)步空間。
第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務(wù)，回收的手機(jī)范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機(jī)，也包括其他品牌的手機(jī)，這個(gè)對(duì)其他品牌的用戶轉(zhuǎn)化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。
根據(jù)今日頭條出的《今日頭條大數(shù)據(jù)報(bào)告解析手機(jī)行業(yè)上半年》報(bào)告指出了各個(gè)品牌的用戶換機(jī)流向如下圖：
以舊換新的政策能夠促進(jìn)其他品牌用戶向vivo轉(zhuǎn)化
目前國(guó)內(nèi)手機(jī)回收平臺(tái)中最大的兩家是回收寶和愛(ài)回收，都在跑馬圈地，在和手機(jī)品牌的合作的競(jìng)爭(zhēng)上非常激烈。從目前廠商合作情況來(lái)看，回收寶更得到大品牌的認(rèn)可。目前中國(guó)前四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，只有OPPO還沒(méi)有推出以舊換新的服務(wù)，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯(cuò)的效果，相信也會(huì)跟進(jìn)。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評(píng)論，也能夠看到相關(guān)需求：
二手手機(jī)也一樣，很多國(guó)家，例如印度、東南亞、非洲都對(duì)中國(guó)品牌的手機(jī)有很大的需求，未來(lái)回收企業(yè)將想方設(shè)法，拓展自己回收手機(jī)的銷(xiāo)售渠道，提升利潤(rùn)。
國(guó)內(nèi)的回收公司的體量相比于eRC等企業(yè)還是比較小的，在未來(lái)也許和世界各地的手機(jī)回收企業(yè)有聯(lián)動(dòng)、合作，將每一臺(tái)閑置手機(jī)都送到更適合需要他的國(guó)家的消費(fèi)者手中。