文|一刻商業(yè) 易茜
編輯|周燁
第十九個(gè)618大促已經(jīng)落幕，相比往年卻沒那么熱鬧。
除了活動(dòng)“鼻祖”京東在促銷期結(jié)束后迅速公布了最終戰(zhàn)果，向來(lái)熱衷大促的天貓、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的抖音、窮追不舍的快手等多家組織過(guò)6月促銷活動(dòng)的平臺(tái)，均沒有透露關(guān)鍵性的整體交易額。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年618大促期間（2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00）全網(wǎng)銷售額達(dá)到6959億元。整體來(lái)看，618期間綜合電商表現(xiàn)略低于預(yù)期，銷售額同比僅增長(zhǎng)1%至5826億元；直播電商卻實(shí)現(xiàn)超預(yù)期高增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)124%至1445億元。
但這并不意味著所有直播電商都能皆大歡喜，受超頭部主播缺位影響，直播電商江湖格局已變。
曾經(jīng)擁有絕對(duì)消費(fèi)號(hào)召力、包攬主播大促帶貨成交前幾名的淘寶直播，在這個(gè)新興營(yíng)銷場(chǎng)景和渠道發(fā)展日漸成熟的時(shí)候，有了掉隊(duì)跡象。
即便直播電商們迄今沒有公布大促總成交，但星圖數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘（淘寶直播獨(dú)立App）今年618期間銷售額僅排在第三，位列抖音、快手之后。
圖/星圖數(shù)據(jù)
淘寶直播的失利，影響或不止于此。
作為阿里巴巴在流量飽和背景下打造出的全新“流量武器”，淘寶直播與雙11大促可謂是天貓的左膀右臂，承擔(dān)著吸附流量、拉動(dòng)成交、力挽狂瀾的作用。但幾員主播大將的折損，明顯給平臺(tái)造成了副作用：短期聚流量、促成交能力快速下滑，天貓也猶如被折斷羽翼，獨(dú)臂難支。
在內(nèi)部生態(tài)重建、外部格局重塑的雙重壓力下，尚未建立起護(hù)城河的淘寶直播，面臨著成立以來(lái)最嚴(yán)峻考驗(yàn)，想要順利“過(guò)關(guān)”并不容易。
01 光環(huán)退去
淘寶直播的熱鬧與傳奇，定格在了6月3日。
就在所有人期待“口紅一哥”、“帶貨一哥”李佳琦再創(chuàng)銷售奇跡時(shí)，他的直播間因?yàn)椤皟?nèi)部設(shè)備故障無(wú)法直播”。這種情況持續(xù)到618大促結(jié)束，仍未改變。
一直以來(lái)，李佳琦的名字前后，總會(huì)被冠以“人間蠱王”、“掌握所有女生錢包的人”、“行走的種草機(jī)”等名號(hào)，用以突出他在直播帶貨界的突出成績(jī)。
經(jīng)歷了過(guò)去兩年的市場(chǎng)教育和宣傳造勢(shì)后，相信不會(huì)再有人懷疑直播帶貨的威力，更不會(huì)質(zhì)疑李佳琦的實(shí)力。
紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11預(yù)售首日，李佳琦更是以115億成交、2.49億觀看創(chuàng)造了直播帶貨記錄。要知道，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模也就8.12億（截至2021年6月），相當(dāng)于超三成用戶都在當(dāng)天觀看過(guò)李佳琦的直播，影響力不可謂不大。
值得一提的是，彼時(shí)的淘寶直播不止有“帶貨一哥”，還有“帶貨一姐”薇婭，其帶貨實(shí)力和流量聚集力也不容小覷。
同樣是在2021年雙11預(yù)售首日，薇婭創(chuàng)造的直播帶貨成績(jī)是85.33億元成交額、2.39億觀看，十分傲人。所以，直播江湖流傳著一句話：“沒有一個(gè)女生能空手走出李佳琦的直播間，但薇婭是李佳琦無(wú)法超越的女人?！?/p>
在直播帶貨界，李佳琦和薇婭就是那兩座翻越不了的大山，淘寶直播更是標(biāo)桿式的存在。相較于抖音、快手等直播電商，它最大的優(yōu)勢(shì)就在于超頭部主播強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力，以及領(lǐng)先的頭部主播矩陣。
根據(jù)華西證券研報(bào)，2021年618大促期間，全平臺(tái)直播帶貨Top 4主播全部產(chǎn)生于淘寶直播，明顯拉開第五名主播一段距離。
圖/華西證券
這樣的“榮耀”卻在去年雙11后隨著薇婭、雪梨被罰逐漸退去戛然而止。淘寶直播大有“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”的架勢(shì)，為直播帶貨賽道搭臺(tái)賺足了吆喝，結(jié)果只能讓位后來(lái)者唱戲。
超頭部主播缺位后的淘寶直播，戰(zhàn)斗力大不如前，大促期表現(xiàn)呈斷崖式下跌。
剛剛過(guò)去的618，淘寶直播不僅罕見地沒有在大促期間掀起輿論戰(zhàn)，也沒有公布平臺(tái)Top主播成交排名，取而代之的是以直播間為單位公布成績(jī)。
即便如此，我們還是能從一些歷史數(shù)據(jù)中對(duì)比發(fā)現(xiàn)今年618淘寶直播的實(shí)際情況：去年同期，平臺(tái)共跑出超20個(gè)億元直播間；到了2021年雙11，億元直播間則達(dá)到43個(gè)；今年618，這個(gè)數(shù)據(jù)又回落到32個(gè)。而在成交“千萬(wàn)俱樂部”中，去年雙11共有510個(gè)自播間入圍，今年618則只有434個(gè)，降幅達(dá)到17.51%。
如果跨平臺(tái)橫向?qū)Ρ龋?022年抖音618好物節(jié)交易額破千萬(wàn)品牌達(dá)到758個(gè)，遠(yuǎn)超淘寶直播的434個(gè)。
在主播帶貨成績(jī)方面，華西證券研報(bào)顯示，由于淘寶直播頭部主播相繼退出，今年618大促Top 5主播無(wú)一來(lái)自淘寶直播，快手和抖音分占三席、兩席。
圖/華西證券
退去“頭部主播”光環(huán)的淘寶直播，在這個(gè)618已然喪失了戰(zhàn)斗值，被趕超之勢(shì)明顯。
02 生態(tài)重塑，店播卻沒接住流量
不少人將淘寶直播的這次滑鐵盧看作是一個(gè)重塑生態(tài)的契機(jī)，慶幸平臺(tái)中小達(dá)人主播和品牌商家終于有了冒頭機(jī)會(huì)。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，淘寶直播都遵循著“二八法則”運(yùn)作，即排名前20%的頭部主播奪走了平臺(tái)80%的流量、資源和收益。
以2021年雙11直播帶貨成績(jī)?yōu)槔罴宴娃眿I兩個(gè)人大促首日直播銷售額合計(jì)超200億元，直接比肩2019年淘寶直播為天貓雙11創(chuàng)造的全天交易成績(jī)；而兩人無(wú)論是當(dāng)日觀看數(shù)，還是帶貨成交額都遠(yuǎn)超第三名雪梨。
也因?yàn)槔罴宴娃眿I掌握著龐大的流量和驚人的訂單，在品牌方面前話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，極端情況下甚至出現(xiàn)了主播“一票否決”的情況。即便世界最大化妝品集團(tuán)歐萊雅，在兩大主播面前也無(wú)法完全自主定價(jià)。
眾所周知，去年雙11，李佳琦和薇婭因品牌方未能保障一款安瓶面膜在兩人直播間實(shí)現(xiàn)“全年最大力度”折扣，發(fā)文官宣與歐萊雅暫停合作。
圖/巴黎歐萊雅官方微博
這場(chǎng)產(chǎn)生于品牌方與主播間的糾紛，看似是對(duì)復(fù)雜規(guī)則運(yùn)用不當(dāng)導(dǎo)致的誤會(huì)，實(shí)則是品牌廠家與銷售渠道之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。雙方都希望通過(guò)低價(jià)策略將消費(fèi)者沉淀到各自的私域池，建立自己的渠道優(yōu)勢(shì)，以保障品牌利益和價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。
后來(lái)的結(jié)果所有人看到了，以品牌方的妥協(xié)、兩大主播的勝利而告終——迫于輿論壓力，最終歐萊雅不得不道歉，承諾出臺(tái)解決方案，此事才逐漸平息。這個(gè)結(jié)果無(wú)形中再次助長(zhǎng)了頭部主播的流量吸附力和產(chǎn)品溢價(jià)權(quán)，更多品牌方不得不在后續(xù)的合作中向他們讓步。
一直以來(lái)，淘寶直播流量、資源的不平衡分配廣為詬病。
早期為了積累聲量、聚集人氣、打造標(biāo)桿，淘寶直播扶持了一批帶貨主播，最成功的案例無(wú)疑就是李佳琦和薇婭?？梢哉f(shuō)，在李佳琦和薇婭“封神”之路上，平臺(tái)給予了充分的支持與幫助，甚至不惜引領(lǐng)他們?nèi)ヌ詫氂蛲獠东@流量。
兩人也不負(fù)眾望，成功出圈，在微信、抖音等公域池吸納了更多流量，沉淀到自己的私域池中。多樣化的流量助推了李佳琦、薇婭成名，但卻讓消費(fèi)者們養(yǎng)成了“只認(rèn)主播不認(rèn)平臺(tái)”的習(xí)慣。
商品從出廠到抵達(dá)消費(fèi)者手中，賺來(lái)的錢大部分進(jìn)了主播錢袋子，平臺(tái)收益很少。長(zhǎng)此以往，淘寶直播也苦不堪言，重塑直播生態(tài)、扶持品牌自播和中腰部達(dá)人主播的想法越來(lái)越明顯。
2021年7月，淘寶直播就啟動(dòng)了面向所有電商紅人、內(nèi)容達(dá)人和MCN的“領(lǐng)航計(jì)劃”，通過(guò)官方活動(dòng)和營(yíng)銷，給予最高百萬(wàn)級(jí)流量扶持、千萬(wàn)級(jí)曝光，來(lái)打造新的個(gè)人IP。
這也是2021年以來(lái)，淘寶直播投入資源最多、覆蓋范圍最廣的一項(xiàng)主播扶持計(jì)劃，目標(biāo)是批量孵化出月成交千萬(wàn)級(jí)以上的頭部直播間，以及月成交百萬(wàn)級(jí)以上的中腰部直播間。
不難看出，淘寶直播此舉是要尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做大中腰部主播隊(duì)伍，釋放中腰部長(zhǎng)尾效應(yīng)；畢竟如果這部分主播能夠成長(zhǎng)起來(lái)，未來(lái)想象空間可能大于頭部主播。
但直到今年6月淘寶直播大主播再度退出，這種局面似乎都沒能被扭轉(zhuǎn)。用戶始終圍繞著頭部主播轉(zhuǎn)，即便大主播的粉絲也很難流轉(zhuǎn)到其他主播的直播間；店播更少出現(xiàn)諸如抖音交個(gè)朋友、東方甄選之類的存在。
究其原因，與店播的主播吸引力不夠、頻繁換人，以及內(nèi)容上聚焦于產(chǎn)品的銷售性介紹有關(guān)，很難讓消費(fèi)者長(zhǎng)久地留在直播間。
對(duì)于淘寶直播而言，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型調(diào)整期是發(fā)展路上必經(jīng)的陣痛。
天風(fēng)證券團(tuán)隊(duì)在測(cè)算后認(rèn)為，2025年直播電商市場(chǎng)交易額將達(dá)到69156億元，參考2020年各平臺(tái)Top 1000主播GMV占比，預(yù)計(jì)到時(shí)頭部主播和腰尾部主播GMV占比將達(dá)到3:7；品牌自播的GMV占比到2025年，將達(dá)到整體直播電商GMV的30%，也就是超過(guò)2萬(wàn)億。
所以，中金研報(bào)認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，店播比例的提升和主播集中度下降有利于直播電商朝著更健康的方向發(fā)展。
03 淘寶直播“啞火”，天貓雙11危險(xiǎn)？
不過(guò)，尚未建起護(hù)城河的淘寶直播，短期失利承受壓力必然不小，甚至可能重創(chuàng)天貓雙11。
對(duì)于大多數(shù)品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)教育，直播已經(jīng)成為一個(gè)電商繞不過(guò)去的銷售渠道，真正做到了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)“水電煤”般的存在。
即便過(guò)去幾年淘寶直播創(chuàng)造的GMV對(duì)阿里大盤交易額的貢獻(xiàn)占比較低，但按照行業(yè)估算，未來(lái)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到十萬(wàn)億，“其中淘寶、抖音、快手會(huì)占比較大的份額，可能是一半或以上?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)預(yù)測(cè)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2020年淘寶直播創(chuàng)造的GMV達(dá)4000億元，低于抖音的5000億元，但高于快手的3000億元；雖然2021年后兩者有明顯趕超淘寶直播的趨勢(shì)，但從平臺(tái)占有率上，淘寶直播仍有較大優(yōu)勢(shì)。
圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告
根據(jù)報(bào)告，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為46.3%，淘寶直播處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度判斷，淘寶直播理論上還有較大的發(fā)展空間。
圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告
但在當(dāng)前的直播環(huán)境下，品牌店播依然無(wú)法完全替代達(dá)人直播帶貨。畢竟在制造話題度和關(guān)注度、快速吸引流量方面，達(dá)人有著店播無(wú)法企及的高度，這點(diǎn)即便參照抖音平臺(tái)也能發(fā)現(xiàn)。
從張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，再到最近的東方甄選，短短幾個(gè)月時(shí)間，平臺(tái)討論風(fēng)向一變?cè)僮??？v然幾位網(wǎng)紅、明星并非都嘗試了直播帶貨，但從這個(gè)“造星”頻率和節(jié)奏也能看出，個(gè)人IP遠(yuǎn)比直播間更容易火出圈，產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)更大。
淘寶直播平臺(tái)弱化頭部主播話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也需要承擔(dān)隨之可能流失的話題討論度和用戶依賴性。
今年618大促期間，淘寶直播和天貓的聲量都明顯小了許多?；仡欉^(guò)去，2020年天貓打出了“618主場(chǎng)”的口號(hào)，次年又大喊“天貓成618絕對(duì)主場(chǎng)”，關(guān)于超頭部主播的銷售記錄更是為人津津樂道，但今年再未有相關(guān)宣傳。
宣傳策略調(diào)整的背后，與淘寶直播頭部主播的“啞火”有多大關(guān)系很難判斷，但淘寶直播已經(jīng)肉眼可見地“靜”了下來(lái)，也從直播帶貨第一平臺(tái)的位置“降”了下來(lái)。
618期間，天貓甚至通過(guò)縮短預(yù)售期、提早至晚8點(diǎn)開賣、減少互動(dòng)游戲強(qiáng)迫性等方式，試圖提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果似乎收效甚微。今年，天貓只透露了“618零售額年同比正增長(zhǎng)”，以及部分垂直類目銷售榜單，但跨平臺(tái)橫向比較數(shù)據(jù)并未有太大優(yōu)勢(shì)。
在阿里的規(guī)劃里，2022年是淘寶直播精細(xì)化建設(shè)的轉(zhuǎn)折年。阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊近期在淘寶天貓商家交流會(huì)上就表示，2022年會(huì)加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作。
只是，內(nèi)容需要的是精打細(xì)磨，護(hù)城河并非一朝一夕就能建成，而對(duì)手留給淘寶直播喘息的時(shí)間顯然不會(huì)太久。一旦直播帶貨這個(gè)“流量武器”跟不上，下半年的雙11，天貓恐怕將面臨更嚴(yán)峻的局面。