文|聚美麗 布 瓜
新銳品牌的優(yōu)勢是依托社交媒體面向垂直人群，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高效運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了較為快速的品牌從0到1的起盤。
時(shí)至2022年，新銳品牌競爭進(jìn)入新維度。聚美麗觀察到：近2年來，越來越多的內(nèi)容機(jī)構(gòu)進(jìn)入到自建品牌的領(lǐng)域，這些機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)，不少是旗下簽約并孵化自有達(dá)人業(yè)務(wù)、也有新媒體內(nèi)容整合營銷服務(wù)等。
這些機(jī)構(gòu)在過去數(shù)年往往是與美妝品牌合作內(nèi)容種草及直播帶貨等。
但到了今天，它們開始不滿足于媒介方、服務(wù)商角色，把手伸向了行業(yè)最肥的版塊：自建品牌。
01 哪些機(jī)構(gòu)在自建品牌?
在此之前，行業(yè)里已經(jīng)存在不少“達(dá)人自建品牌”，更多是從早前微博、B站等新媒體平臺興起的網(wǎng)絡(luò)紅人，通過在社媒平臺上所累積的粉絲基礎(chǔ)，以紅人自身的影響力以及內(nèi)容創(chuàng)造能力來啟動(dòng)新品牌。
這類品牌中，知名的如張沫凡的美沫艾莫爾、俊平大魔王的JUNPING品牌，Benny(董子初)的CROXX等。
這類品牌在社媒早期曾有過爆發(fā)期，在聚美麗之前的報(bào)道中，我們對該類品牌做了《深度調(diào)查 | 紅人自創(chuàng)IP品牌調(diào)查報(bào)告》，討論了《美妝品牌理想的創(chuàng)始人IP是怎樣的？》。
正如聚美麗分析的那樣，目前除了少數(shù)品牌如JUNPING努力消除個(gè)人IP對品牌的局限發(fā)展勢頭仍向好之外，很多紅人自創(chuàng)品牌都遭遇發(fā)展困局。
如近日傳出Benny董子初關(guān)停了CROXX(相關(guān)新聞鏈接)，剩下的不少品牌也極力解釋品牌與創(chuàng)始紅人的深度關(guān)系，并努力說服其他達(dá)人為其分銷，使其不再依賴單一紅人。
但總體來說，這一輪由達(dá)人自建的IP品牌大多未能走到最后，歸根結(jié)底，紅人雖然擁有流量和粉絲號召力，但其對供應(yīng)鏈的把握、產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造等專業(yè)領(lǐng)域缺少專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)，是其始于流量卻困于流量的重要原因。
紅人雖然是流量高手，但往往不具備專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的知識，沒有經(jīng)過專業(yè)打磨的產(chǎn)品傷害了用戶的信任，容易被認(rèn)為紅人是在流量變現(xiàn)，粉絲成了被割的“韭菜”。
這從另一個(gè)側(cè)面也反應(yīng)出，長期健康地運(yùn)營一個(gè)品牌，需要多方面“技能”的協(xié)作，譬如對消費(fèi)需求的洞察、營銷內(nèi)容運(yùn)營、研發(fā)能力等。
而近兩年來，還出現(xiàn)了不少“主播品牌”。這些主播誕生于直播間，特點(diǎn)為強(qiáng)綁定主播IP，如Betty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵等(詳見《那些在直播間年銷5億+的美妝抖音白牌》)，以及“化妝品廠長”為IP人設(shè)的廠牌們(詳見《2022年，廣州美妝江湖眾生相》)。
這些“主播品牌”強(qiáng)人設(shè)輕產(chǎn)品，可以看作是紅人IP品牌在直播時(shí)代的新變種，目前均處于白牌階段，出貨渠道單一，而且強(qiáng)調(diào)賣貨、破價(jià)，非品牌邏輯，長期發(fā)展空間亦有限。
行業(yè)在經(jīng)歷上述摸索后，本輪冒出的一批品牌，可以歸為“機(jī)構(gòu)獨(dú)立品牌”。
“機(jī)構(gòu)獨(dú)立品牌”誕生的背后，是擁有多年美妝品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)們，這其中包括簽約達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)，也包括社媒資源整合的服務(wù)公司。
它們見證了國貨品牌的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，在與品牌方的合作中吸取了大量數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)，成為他們自創(chuàng)品牌的信心與底氣。
對于他們而言，自建品牌的優(yōu)勢在于：上有消費(fèi)人群的洞察數(shù)據(jù)，下有鏈接達(dá)人的能力。
同時(shí)，現(xiàn)如今國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，足以支撐他們快速出貨，不斷“小而快”地測試市場。而基于機(jī)構(gòu)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)與分工，也使其可以擺脫單一紅人能力結(jié)構(gòu)單一、外部合作受阻等限制。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)由機(jī)構(gòu)創(chuàng)建的獨(dú)立品牌，有如下幾家：
02 時(shí)代紅利孕育出的品牌
上述機(jī)構(gòu)自建品牌，具備以下共同特征：
品類多集中于個(gè)護(hù)、美妝工具、彩妝等，其明星單品往往避開了功效賽道；
客單價(jià)大多低于100元，集中于60-80元區(qū)間；
集中成立于2018-2019年，經(jīng)過了初創(chuàng)摸索期；
無深度綁定某位達(dá)人，不局限于合作自家旗下的達(dá)人；
銷售渠道分布廣泛(天貓、抖音、小紅書、私域)，不限制于單一渠道。
總結(jié)以上特征，我們可以發(fā)現(xiàn)：
機(jī)構(gòu)自建品牌一開始切入的品類，幾乎都避開了需要大量研發(fā)投入的護(hù)膚賽道，以及“內(nèi)卷”嚴(yán)重的彩妝，大多集中于供應(yīng)鏈體系相對成熟且穩(wěn)定的個(gè)護(hù)及美妝工具。
其次，客單價(jià)大多選擇在消費(fèi)者購買決策鏈路較短的“百元內(nèi)”，沒有盲目地追求高端化，這同時(shí)也符合目前社媒電商及直播領(lǐng)域低客單高頻次的特點(diǎn)。
在成立的年份方面，機(jī)構(gòu)自建的品牌集中于2018-2019年的時(shí)間背景。
一方面，此時(shí)正是抖音、小紅書等社媒平臺營銷逐漸成熟的時(shí)間點(diǎn);另一方面，也是傳統(tǒng)電商流量的紅利見頂，帶貨直播開始蓬勃發(fā)展的階段。
而這些機(jī)構(gòu)得以借助服務(wù)市面上品牌的經(jīng)驗(yàn)以及與達(dá)人合作的數(shù)據(jù)，甚至讓合作達(dá)人深度參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，提高開品成功率和產(chǎn)品完成度。
并且，基于機(jī)構(gòu)在內(nèi)容種草及帶貨渠道的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，在社媒營銷及電商帶貨中比傳統(tǒng)品牌方更具優(yōu)勢，可有效降低運(yùn)營成本。
相較而言，傳統(tǒng)公司在獲取消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告時(shí)，往往是通知與第三方數(shù)據(jù)公司合作或其他方式，大多以品牌為導(dǎo)向去孵化子品牌。而機(jī)構(gòu)更多是從消費(fèi)者本身去考慮如何建立新品牌，屬于消費(fèi)者導(dǎo)向。
這其中的“優(yōu)等生”代表，當(dāng)屬上海縉嘉旗下的個(gè)護(hù)品牌--且初。
從進(jìn)口品牌代理商轉(zhuǎn)型至品牌商的縉嘉，在2017年成立MCN子公司(上?？N添文化傳媒公司)，其中就包含現(xiàn)如今的美妝頭部達(dá)人“程十安”。
于2020年8月上市的且初的大單品護(hù)發(fā)精油，在21年1月被程十安在抖音平臺發(fā)布的護(hù)發(fā)視頻帶火，當(dāng)年2月就直接沖到了天貓美發(fā)護(hù)發(fā)類目的榜一。
在這支4分鐘的視頻中，程十安通過分享“頭發(fā)養(yǎng)護(hù)教程”的內(nèi)容：直接站在鏡頭前、淋浴頭下，展示自己日常如何打濕頭發(fā)，如何發(fā)泡，如何擦干等洗發(fā)護(hù)發(fā)問題進(jìn)行了一條龍的講解。并演示了自己洗頭發(fā)后使用且初護(hù)發(fā)精油的方法，該視頻點(diǎn)贊量達(dá)300w+。
圖片來源：程十安淘寶店鋪詳情頁
時(shí)至今日，盡管在抖音及小紅書平臺中，程十安雖已下架了“頭發(fā)養(yǎng)護(hù)教程”的原視頻，但在社媒平臺搜索“程十安”后顯示的關(guān)鍵詞排名中，仍然可以發(fā)現(xiàn)與“洗發(fā)”“護(hù)發(fā)”強(qiáng)相關(guān)的詞組。
這說明，盡管現(xiàn)在且初護(hù)發(fā)精油已經(jīng)不與程十安進(jìn)行強(qiáng)綁定，但“程十安是個(gè)會護(hù)發(fā)且發(fā)質(zhì)不錯(cuò)的人”這個(gè)消費(fèi)者心智，已經(jīng)深入人心。
左：小紅書;右：抖音
并且，與歐萊雅、施華蔻、卡詩等護(hù)發(fā)精油定價(jià)在200-400元的國際大牌不同，且初護(hù)發(fā)精油的價(jià)格則在百元以內(nèi)，功效類高性價(jià)比也是其賣點(diǎn)之一。
結(jié)合后來7月-8月與頭部美妝達(dá)人小魚海棠的合作以及淘寶超頭的直播帶貨，且初護(hù)發(fā)精油在21年亦獲得了不俗的成績。
而縉嘉另一個(gè)旗下的美妝工具品牌everbab，也巧妙地借助了程十安扎實(shí)的化妝功底，已推出多款明星單品，其中涵蓋粉撲、睫毛夾、氣墊梳等多款美妝工具。
程十安
與此同時(shí)，在程十安的淘寶店鋪中，everbab的單品銷量也十分可觀，假睫毛月銷超5萬，睫毛打底及睫毛夾月銷超3萬。
而在其他機(jī)構(gòu)中，也不乏將其機(jī)構(gòu)的頭部達(dá)人與自孵化品牌進(jìn)行深度合作的案例，其中一個(gè)就是未蘭與仙姆SamChak。
在2021年5月份的時(shí)候，未蘭就簽約授權(quán)了仙姆SamChak為該品牌的“首席體驗(yàn)官”。
圖片來源：未蘭官網(wǎng)
因此，在近期的抖音直播合作中，我們通過飛瓜數(shù)據(jù)也可看到，該品牌與仙姆SamChak合作了約9場直播(近90天)。仙姆SamChak的公眾號，也多次介紹未蘭的產(chǎn)品。
而在小紅書合作方面，與大禹旗下達(dá)人合作的數(shù)量，也占據(jù)了75%的比重。
圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)
同樣占據(jù)較高合作比例的還有青藤文化下的之研，其機(jī)構(gòu)種草達(dá)人的比例達(dá)28.75%。
但值得一提的是，在去年3月份，杭州之研品牌管理有限公司發(fā)生工商變更，原股東北京青藤文化股份有限公司(簡稱青藤文化)退出該公司股東行列，退出前持股27.50%。
這意味著，之研已不算作為青藤機(jī)構(gòu)旗下的品牌，雙方為合作關(guān)系。
圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)
除了機(jī)構(gòu)自有達(dá)人之外，其他機(jī)構(gòu)的達(dá)人，也會為其他機(jī)構(gòu)自建的品牌做推廣和評測，如駱王宇和快美beautyQ旗下的@崔佳楠，都曾與且初進(jìn)行合作。
由此可見，且初等品牌，大多是以獨(dú)立品牌的姿態(tài)進(jìn)行運(yùn)營。
03 紅利后的居安思危：轉(zhuǎn)型、建壁壘、做品牌
事實(shí)上，驅(qū)使機(jī)構(gòu)從“幕后”孵化達(dá)人、做內(nèi)容、服務(wù)品牌走向品牌商“前臺”的直接原因，是電商內(nèi)容行業(yè)的階段性變化。
“短視頻行業(yè)發(fā)展到今天應(yīng)該算進(jìn)入成熟期了?，F(xiàn)在的環(huán)境對于我們機(jī)構(gòu)而言，還是挺殘酷的。首先是達(dá)人的壽命有限，一般在3-6個(gè)月期間。怎么能在有流量的時(shí)間段去變現(xiàn)？并且是健康地變現(xiàn)，是現(xiàn)如今我們與達(dá)人共同要思考的關(guān)鍵問題。
其次，在抖音平臺，流量特別不穩(wěn)定，需要我們不斷去做迭代升級。對于我們創(chuàng)作者而言，唯一的不變就是不停地變化?！?/p>
而另一位機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人則告訴記者，現(xiàn)如今公司9成的品宣廣告費(fèi)用來源于國際美妝集團(tuán)客戶，而國貨只有1成。
“這讓我們感到有些許的不安，假設(shè)哪天國際品牌因?yàn)槟承﹩栴}無法在國內(nèi)售賣，或者內(nèi)容環(huán)境發(fā)生變化，那公司的經(jīng)濟(jì)來源可能會受到?jīng)_擊。”
流量的不穩(wěn)定以及變現(xiàn)渠道競爭的激烈，讓不少機(jī)構(gòu)開始思考如何拓寬業(yè)務(wù)邊界，以保證公司的長效發(fā)展。
談及未來，幾位機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都不約而同地提到了“整體+綜合的運(yùn)營能力”，對于MCN機(jī)構(gòu)的重要因素。
“在我們看來，以后整體運(yùn)營能力的要求會超過單純的內(nèi)容能力。光靠‘一招鮮吃遍天’的招數(shù)，沒辦法建立足夠的市場競爭壁壘，我們都越來越需要綜合能力的體現(xiàn)。”
機(jī)構(gòu)們正是“預(yù)見”到了業(yè)務(wù)的天花板，不甘心幫他人做嫁衣，從而將破“卷”之道，選擇在了自建品牌上，以期建立企業(yè)的第二成長曲線。
“機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的拓展基本只有兩個(gè)方向，要么在內(nèi)容領(lǐng)域拓展更多賽道，比如我們是做美妝的去做汽車，或者美食。或者在美妝賽道里就是延伸上下游，做營銷業(yè)務(wù)，直播業(yè)務(wù)，或者就是品牌業(yè)務(wù)。
相比營銷服務(wù)和直播業(yè)務(wù)而言，品牌似乎想象空間更大，而且更有沉淀?！蹦硻C(jī)構(gòu)品牌負(fù)責(zé)人阿橙告訴記者。
縉嘉之前做跨境TP，進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場最大的挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈，一旦品牌供貨跟不上，業(yè)務(wù)就會受到很大的沖擊。
此外，被代理的海外美妝品牌，往往在中國市場逐漸站穩(wěn)腳跟后，為尋求新的發(fā)展出路，隨時(shí)會面臨被大公司收購的風(fēng)險(xiǎn)，因此代理商隨時(shí)被收回品牌代理權(quán)或終止合作的情況也屢見不鮮。
相比之下，自有品牌的可控性更高。
“既然我們做的是中國市場，我們了解中國消費(fèi)者的需求，為什么不能以自己的品牌來滿足消費(fèi)者的需求呢?”縉嘉創(chuàng)始人Maggie早前接受媒體采訪時(shí)曾這么回答到。
事實(shí)上，除了美妝日化行業(yè)，不少其他行業(yè)的機(jī)構(gòu)都紛紛布局孵化自有品牌。
譬如曾經(jīng)羅永浩旗下的“交個(gè)朋友”機(jī)構(gòu)，去年6月底推出的家居品牌“什么馬”，10月底的服裝品牌“重新加載”，以及11月底的配飾品“愛約書亞樹”。
這些品牌都已在羅永浩直播間里小規(guī)模上架試水，背后是交個(gè)朋友公司與旗下公司“盡微”供應(yīng)鏈的深度綁定。
交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀曾介紹，交個(gè)朋友整體上是一個(gè)商業(yè)上的閉環(huán)，互相耦合。最早只有MCN、短視頻整合營銷和代運(yùn)營三塊業(yè)務(wù)，后來隨著能力溢出和市場需求，逐漸發(fā)展出七塊業(yè)務(wù)，包括MCN機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營機(jī)構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、整合營銷及多平臺營銷業(yè)務(wù)。
“在抖音紅利結(jié)束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。我們往上再走一層，比別人早幾個(gè)月去布局上游，才能建壁壘?！秉S賀曾公開表示。
而去年年底，羅永浩也在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了「重新加載」的新產(chǎn)品，為品牌創(chuàng)造聲量。但同時(shí)在微博上，他也十分謹(jǐn)慎地沒有提及「重新加載」作為自有品牌的身份，試圖將其作為一個(gè)獨(dú)立品牌的身份向外界推廣。
而羅永浩的謹(jǐn)慎態(tài)度，也代表了目前大部分自建品牌機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂。
在借助旗下簽約達(dá)人這個(gè)“東風(fēng)”起盤新品牌的同時(shí)，他們也正在擔(dān)心“水能載舟亦能覆舟”。絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)對其品牌大多宣傳的方向是“獨(dú)立運(yùn)營”，與機(jī)構(gòu)達(dá)人無深度綁定，對其與自家達(dá)人合作的內(nèi)容選擇“閉口不談”。
其中一位品牌主理人與記者坦言：“一方面機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)有不少客戶是品牌競爭的同行，深度綁定會對合作多少有障礙。另外品牌也好，博主也好都是面對公眾，同在美妝行業(yè)，一旦一方出現(xiàn)輿論危機(jī)，另外一方必定會受到影響。
還有一個(gè)層面是，我們還是希望品牌是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有自生能力，而不是寄托于機(jī)構(gòu)的附屬業(yè)務(wù)?！?/p>
本質(zhì)上來看，機(jī)構(gòu)做品牌，找的是基于視頻紅利生長出來的新品牌的機(jī)會，也是破除目前流量“內(nèi)卷”的機(jī)會。
但這機(jī)會永遠(yuǎn)只屬于一小部分人，在順利度過0到1的階段之后，未來還能否穿過品牌的生命周期，還是個(gè)未知數(shù)。