文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
跨界，似乎成為了企業(yè)尋求增長的捷徑。僅今年以來，就有茅臺跨界冰淇淋、老鄉(xiāng)雞跨界做茶飲、就連奢侈品牌Gucci也盯上了雞尾酒的生意……
前段時(shí)間，恒順醋業(yè)推出“醬油芝士”、“香醋”和“黃酒”口味雪糕，一時(shí)引發(fā)關(guān)注。值得注意的是，這已經(jīng)是半年以來，恒順第三次奔走在跨界路上了。
01 “醋王”不吃醋
今年以來，恒順醋業(yè)在追逐風(fēng)口這條路上毫不停歇。
年初預(yù)制菜火熱，恒順醋業(yè)進(jìn)軍預(yù)制菜搶食；夏天雪糕爆火，恒順醋業(yè)推出冰淇淋；除此之外，在氣泡水這一風(fēng)口賽道，恒順醋業(yè)于今年5月推出“酸甜抱抱”氣泡水，且開設(shè)專門的天貓運(yùn)營旗艦店。
“醋王”不好好賣醋，反倒四處橫跳，恒順醋業(yè)此舉被不少網(wǎng)友戲稱“湊熱鬧”。要知道，“湊熱鬧”這事，恒順醋業(yè)可不是第一次干。
作為國內(nèi)四大名醋之一，起源于鎮(zhèn)江的恒順香醋，距今有超百年的歷史，而靠著歷史遺傳和資源整合，恒順醋業(yè)更是一舉干翻山西老陳醋、四川保寧醋、福建永春老醋，于2001年A股上市，成為國內(nèi)唯一一家上市的醋企。
但沒想到，資本加持下，反倒讓恒順醋業(yè)的醋香愈飄愈淡。
除上市第一年，恒順醋業(yè)收購恒順沐陽調(diào)味品有限公司、鎮(zhèn)江恒華彩印包裝有限公司、南京塞爾金生物醫(yī)學(xué)有限公司等公司部分股權(quán)，有意完善調(diào)味品布局。
但到2002年，恒順就偏離主業(yè)越來越遠(yuǎn)。恒順先后跨界到光電、生物工程、汽車貿(mào)易、房地產(chǎn)領(lǐng)域……僅一年時(shí)間，恒順醋業(yè)旗下控股參股的公司數(shù)量增至19家。毫不夸張的說，在多數(shù)熱門領(lǐng)域皆能看見恒順的身影。
可惜，恒順多元化經(jīng)營走得頗為慘淡，不僅投資參與的光電、生物工程公司全部錄得虧損，就連看好的房地產(chǎn)行業(yè)也在剛?cè)刖謺r(shí)遭遇金融危機(jī)，市場暴跌。
一番折騰下來，恒順醋業(yè)不僅拖垮了業(yè)績，連帶著主業(yè)也有所下滑。
迫于資本的壓力，恒順醋業(yè)于2014年剝離非主營虧損業(yè)務(wù)，回歸核心業(yè)務(wù)。當(dāng)年，恒順醋業(yè)主要參股、控股子公司縮減至五家。此后，公司業(yè)績才有所上升，2014-2017年，公司營業(yè)收入始終呈向上增長態(tài)勢。
時(shí)隔多年，如今恒順醋業(yè)再次出現(xiàn)在氣泡水、預(yù)制菜等熱門賽道，很難不讓人將20年前的“恒順跨界熱”聯(lián)系在一起。
但20年過去，恒順還是當(dāng)初的恒順嗎？
02 恒順求變
如果20年前恒順跨界是自信主動出擊，那么在今天，恒順跨界則更多是在承壓下尋求出路的四處亂撞。
2021年，公司經(jīng)營承受著巨大壓力，不僅在營收和利潤雙雙下滑，且歸屬于母公司股東的凈利潤下滑明顯，下滑幅度達(dá)到62.28%。而在此前的2020年，公司凈利潤也出現(xiàn)小幅下滑。
這并非恒順醋業(yè)僅有的狀況，受疫情和原材料上漲影響，調(diào)味料企業(yè)利潤大多出現(xiàn)不同程度的下滑。中國調(diào)味品協(xié)會大數(shù)據(jù)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，國內(nèi)16家調(diào)味品上市企業(yè)，有12家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入正增長，而凈利潤凈增長的僅6家。
然而值得注意的是，早在疫情來臨前，恒順醋業(yè)業(yè)績就出現(xiàn)大幅下滑狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，恒順醋業(yè)的凈利潤從2017年的2.81億元下降至2021年的1.19億元，凈利潤增速從增長64.84%，變至下降62.28%。
因此，恒順醋業(yè)業(yè)績下滑不應(yīng)該簡單歸類為疫情影響，而是恒順醋業(yè)自身品類抵達(dá)天花板的結(jié)果，亦或是醋這個(gè)品類自身存在的不足。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3950億元，其中，醬油600億，食醋160億，足足3.75倍的規(guī)模差距。
這一方面在于國內(nèi)市場對醋的消費(fèi)需求小于醬油，另一方面則在于地區(qū)食醋口味差異，需求難以普遍化，導(dǎo)致食醋在標(biāo)準(zhǔn)化和全球化上存在高壁壘。因此，在上市的企業(yè)中，醬油企業(yè)有海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)、加加食品四家，食醋企業(yè)卻僅有恒順醋業(yè)一家。
然而作為“一家獨(dú)大”的龍頭企業(yè)，恒順醋業(yè)在食醋市場里市占率僅超過10%，遠(yuǎn)不及海天味業(yè)在醬油市場里市占率超過30%。
在這種情況下，醋本身的增長空間似乎并不大，而營收的下滑，也讓恒順醋業(yè)迫切尋求第二增長曲線，以解決公司危機(jī)。
一般而言，調(diào)味料企業(yè)在尋求第二增長曲線時(shí)，無非兩種路徑：一種是向同類型調(diào)味料擴(kuò)展，例如海天醬油收購部分山西醋企業(yè)，布局醋賽道；另一種則是尋求跨界增長，包括但不限于IP跨界、品類擴(kuò)界等。
然而對于恒順醋業(yè)而言，由于醬油、蠔油等調(diào)味料市場已有海天、千禾等巨頭占據(jù)，想要分一杯羹實(shí)屬不易，而跨界看起來是增收的最佳方式。
03 國內(nèi)醋業(yè)如何成就”海天醬油“？
在疫情和經(jīng)濟(jì)下行影響下，大批餐飲企業(yè)通過跨界尋求出路。但正如品牌專家江品醇所說，品牌“跨界”必須遵從品牌發(fā)展規(guī)律，一切從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，以目標(biāo)消費(fèi)者需求和品牌核心價(jià)值為核心，品牌在“專、強(qiáng)、大”的基礎(chǔ)上，才會實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略，否則，品牌“跨界”將會忽悠了自己。
然而事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)是在跨界道路上亂撞。
盡管宣稱將堅(jiān)守主業(yè)，但恒順布局氣泡水和雪糕已明顯屬于非專業(yè)跨界，唯有預(yù)制菜稍見關(guān)聯(lián)，但跨界預(yù)制菜，也意味著對企業(yè)供應(yīng)鏈具有更高的要求，而自身經(jīng)營能力是否達(dá)標(biāo)，有效推進(jìn)品牌多元化，也成為衡量的必要條件。
對此，朱丹蓬表示，“近兩年，政策端、資本端、產(chǎn)業(yè)端都利好、追捧預(yù)制菜。調(diào)味品企業(yè)布局預(yù)制菜，有一定的紅利，但這一點(diǎn)卻不適用于恒順醋業(yè)，因?yàn)槌舜?，在醬油、蠔油等其他方面，恒順醋業(yè)缺失完整的產(chǎn)業(yè)鏈。恒順醋業(yè)只是看到了“風(fēng)口”，而沒有看到自身短板。”
那么，面臨受限的發(fā)展空間，恒順醋業(yè)的出路在哪？亦或是國內(nèi)食醋的出口在哪？這一切，或許可以從日本醋業(yè)的發(fā)展中找到答案。
與國內(nèi)相反，自1973年開始，日本醬油消費(fèi)量開始見頂回落，與之相對的是食醋消費(fèi)量卻始終保持著向上增長。1965年，日本食醋的人均消費(fèi)量還不到醬油的1/6，而在2018年已達(dá)3.29L，為醬油的1/2以上。
而日本醋業(yè)的崛起，可能是國內(nèi)醋業(yè)值得借鑒的地方。
第一，突出食醋健康化傾向。
近年來國人對健康的重視程度提升，而醋在控制血糖、減少食鹽攝入等方面具有保健作用，因此強(qiáng)化食醋的健康屬性，有利于其市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大。
在此基礎(chǔ)上，恒順醋業(yè)強(qiáng)化“有機(jī)零添加”、“手工陳釀無防腐劑”等理念研發(fā)推出了有機(jī)系列、十年八度香酯醋等，其中“三年陳”、“六年陳”、有機(jī)糯米香醋等產(chǎn)品均取得了良好的市場反響。
第二，將食醋應(yīng)用場景功能化。
醋在日常料理中用途有限是其發(fā)展受限的原因之一，因此，醋企可以將食醋功能進(jìn)行再細(xì)分，擴(kuò)大其消費(fèi)場景。例如，恒順近年來推出的蟹醋、餃子醋、復(fù)合的糖醋汁等，都體現(xiàn)了功能的細(xì)分化。
這樣看來，恒順已經(jīng)走在醋業(yè)多元化的路上，只是深耕路漫漫，希望恒順能夠耐得住寂寞。
參考資料：
《品牌跨界忽悠了誰》
《醋企亂斗：恒順的盡頭，會是海天嗎？》
《從醋在日本的發(fā)展史看，本土醋企能否誕生“海天醬油”？》