記者 | 李京亞

當(dāng)一直拒絕廣告的流媒體巨頭改變了游戲規(guī)則，科技巨頭的競爭格局也將生變。

在經(jīng)歷十多年來首次季度訂戶流失后，奈飛于今年4月表示，其平臺正在探索推出價格較低的廣告支持版本，以提高訂戶數(shù)量。奈飛CEO上周透露，奈飛將正式引入廣告業(yè)務(wù)。要知道，自從奈飛2007年開展流媒體業(yè)務(wù)以來，一直將廣告拒之門外。

此前有報道稱，奈飛此次打算與多家廣告技術(shù)公司合作打造一個更開放的平臺。目前已被曝出奈飛的潛在合作伙伴名單包括：廣告技術(shù)公司The Trade Desk、流媒體小巨頭Roku、Comast旗下的NBC環(huán)球集團(tuán)、谷歌以及Magnite等。最近美國科技界盛傳，Roku將被奈飛收購，但奈飛CEO堅決否認(rèn)了這一消息，也間接把Roku排除在名單之外。

據(jù)悉，奈飛目前還在制定相關(guān)策略的初期階段，計劃最快將于今年年內(nèi)推出廣告方案。外界已達(dá)成的共識是，奈飛現(xiàn)在需要依靠廣告吸引低價位客戶訂閱，挽回流失的客戶，同時獲得廣告收入，但奈飛并沒有足夠時間來構(gòu)建內(nèi)部廣告技術(shù)，因此急于找到可以合作的大型伙伴。

跟奈飛傳出緋聞的幾家公司中，The Trade Desk和Magnite更像是工具型的合作對象，或許不能滿足奈飛的體系化需求。在剩下的兩家之中，據(jù)知情人士表示，如果選擇和NBC環(huán)球合作，奈飛就不能再和其他公司合作。而目前NBC環(huán)球與蘋果公司在廣告業(yè)務(wù)上合作密切，因此前者對于奈飛來說顯得有些奇怪。

一些更可靠的報道表明，谷歌正在盡力爭取與奈飛在廣告方面展開合作。

這一組合初看并不合理。谷歌是全球第一大數(shù)字廣告平臺，其最主要的收入來源之一YouTube的營收體量與奈飛相當(dāng)，而且谷歌與奈飛的重要對手迪士尼目前是伙伴關(guān)系。

但仔細(xì)推敲會發(fā)現(xiàn)，如能合作對谷歌會是巨大利好。YouTube的廣告業(yè)務(wù)陷入了收入增長疲軟，一季度廣告收入同比增14%，比市場預(yù)期低7%，原因正是流媒體領(lǐng)域的激烈競爭所致。但與奈飛情況相反，YouTube上一季度付費(fèi)訂閱量大幅上升，用戶在YouTube上的參與度仍保持了強(qiáng)勁增長，這種YouTube非廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢表現(xiàn)也讓谷歌管理層沒有對廣告?zhèn)葔毫^于擔(dān)心。

谷歌的真正麻煩來自美國參議院對其廣告業(yè)務(wù)分拆的舊事重提。5月，由猶他州共和黨人Mike Lee領(lǐng)導(dǎo)的兩黨參議員小組提出了一項名為《數(shù)字廣告競爭與透明度法》草案，禁止每年處理超過200億美元數(shù)字廣告交易的公司，參與數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中一個以上的業(yè)務(wù)，該草案直指谷歌。

谷歌在2021財年廣告業(yè)務(wù)營收為2375億美元，其中317億美元來自網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。上述議案提出，不再允許谷歌一家企業(yè)同時開展推出工具幫助企業(yè)買賣廣告、廣告競價等所有線上廣告相關(guān)業(yè)務(wù)。

《南方周末》作者薛寧分析指出，谷歌的分拆僅停留在參議院喊話層面，因為2020年以來，美國議員對谷歌蘋果等提出了十多個平臺反壟斷立法草案，卻沒有一部進(jìn)入?yún)⒆h院或眾議院的審議程序。

但預(yù)警信號之下，谷歌不得不提前準(zhǔn)備。

谷歌很可能希望借奈飛探索到將其廣告賣家和買家雙重身份合理化的安置方式，奈飛也希望找到一個全方位的戰(zhàn)略伙伴真正解決訂閱用戶側(cè)壓力。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，廣告對奈飛的效應(yīng)并不明朗，插入廣告的低價位會員既可以為奈飛引流，也可能導(dǎo)致其高價位會員的轉(zhuǎn)場。

更重要的是，《福布斯》指出，奈飛現(xiàn)在是亞馬遜云AWS的大客戶，疫情期間，AWS云業(yè)務(wù)的營收因全球用戶對奈飛優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求而增速喜人。如果谷歌能借此機(jī)遇將奈飛發(fā)展為谷歌云的客戶，對AWS會是巨大打擊。另一方面，谷歌云現(xiàn)在是谷歌最堅固的收入來源，是今年一季度谷歌業(yè)績增長的最主要動力，為其創(chuàng)造了58億美元的收入。谷歌云的滲透也可以進(jìn)一步激發(fā)谷歌廣告端的潛力。

參考資料：

全球第一大廣告平臺谷歌，會被拆分嗎？應(yīng)被拆分嗎？

http://www.infzm.com/contents/229892

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https://www.forbes.com/sites/jonmarkman/2022/06/29/who-wins-when-netflix-finally-shows-ads/?sh=1ab88bfb4426