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購物團為何又死灰復(fù)燃了?

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購物團為何又死灰復(fù)燃了?

我們能從他們學(xué)到什么?

文|執(zhí)惠旅游

6月13日我在大理,在古城門口遇到一群講粵語的游客,年齡略長,人數(shù)不少。

我跟當?shù)氐耐瑯I(yè)朋友說,你們看,這次行業(yè)是真的復(fù)蘇了,游客好多了。

他們苦笑著說,游客是來了,但大概率這群人是某個購物團的成員。

我回深圳沒幾天,蟻*公司云南6000人大團的消息,就在各個同業(yè)社群刷屏了。

吃瓜群眾的心態(tài)無非兩種,一種是口誅筆伐,誓不與其為伍;一種是羨慕嫉妒恨,YY一下這是我的單子就好了。

我決不會鼓吹大家做購物團,但在云南省三番五次嚴令禁止購物團、低價團的情況下,為何它又死灰復(fù)燃了?

我私聊了幾位熟知內(nèi)幕的同業(yè)后覺得,存在即合理,我們難道不能從中學(xué)到一些什么嗎?

購物團走在行業(yè)復(fù)蘇前列

這一輪行業(yè)復(fù)蘇,我想大部分同業(yè)已經(jīng)感受到了,除了京滬等少數(shù)地方,出游人數(shù)正在快速拔升。

但正如每一次行業(yè)復(fù)蘇那樣,購物團總是走在這個隊伍的前列。

還記得去年,大巴不夠用、云南用公交車接旅游團的那個新聞嗎?

當?shù)赝懈嬖V我,這準是購物團,沒錯的。

① 這個大團一路上風光無限

蟻*公司這個大團,正如之前所有的大型購物團一樣高調(diào)。

他們走的是很常規(guī)的昆大麗行程,活動第一晚的音樂會,就把氣氛拉到了峰值。

因為人數(shù)眾多,載客大巴接近200臺,車隊浩浩蕩蕩從昆明開到大理,接著再去麗江。

還是因為人多,在束河購買黃龍玉的時候,不得不分批進入,看看下方這熱鬧的場面。

不得不感慨,要是旅游目的地的人氣,一直都這么旺就好了。

② 購物團客群出游需求很旺

為何每次都是購物團,走在了出游人群的前列?

剖析一下大型購物團的客群組成,就不難找到結(jié)果了,大多是美業(yè)/直銷/保險等帶有多級分銷機制的企業(yè)。

舉個例子,假設(shè)這是一個美妝直銷公司,地區(qū)經(jīng)理要“發(fā)展下線”,把人請到公司會議室做宣講,有效果嗎?

多少有一點,但絕不會有把人拉到旅游目的地,通過“獎勵”、“答謝”等場景來給“韭菜們”洗腦更好。

我經(jīng)常強調(diào),要在旅行場景植入情緒價值,他們就做得非常棒。

再舉個例子,假設(shè)我是一個加盟制的奶茶品牌,給潛在加盟商宣講的最佳場景,是去店里嗎?

我會選擇去好玩的地方,讓大家在輕松的氛圍里,接受加盟這個品牌馬上就能發(fā)財?shù)恼f法。

底層邏輯跟抖音直播間并無區(qū)別,都是營造場景,讓目標對象沖動消費。

這就解答了為何這個客群總是急于出游,他們跟我們一樣,因為疫情限制無法“搞活動”,也快揭不開鍋了。

真正為了游山玩水出門旅行的,還在糾結(jié)目的地會不會隔離,或者學(xué)校讓不讓孩子出去呢。

③ 除了旁觀者他們都很開心

抖完了人家的老底,我并不開心,但這個活動中的每一方,他們都挺滿足的。

作為活動的組織者,上一段已經(jīng)說清楚了,他們需要營造合適場景做“洗腦式營銷”。

作為活動的參與者,貌似做了“韭菜”,其實不然,大部分人并不會上當,但這么實惠價格的旅行是真的。

參與者又分為兩部分,上線和下線,上線特別需要華麗的場景去曬朋友圈,吸引更多下線來參與。

“喜提瑪莎拉蒂1臺”,說的就是這群上線,即便沒有頂級豪車,五星級酒店+米其林大餐是肯定有的。

組織者也不需要所有參與者買單,多年經(jīng)驗早就把轉(zhuǎn)化率算準了,數(shù)學(xué)肯定不是體育老師教的。

作為活動的承接者,也就是地接社,多半是賭團,用很高的負團費搶來的訂單。

賭不贏怎么辦?

一般不會,被這個氛圍導(dǎo)致沖動消費的,除了組織方的“會員卡”,還有地接社安排的購物店。

購物團并非一無是處

本文的主旨,是客觀理性來談下這個現(xiàn)象。

個人認為,購物團并非一無是處,相反還有很多值得我們借鑒的地方。

① 前端拓客能力很強

我同樣經(jīng)常強調(diào)的,要做內(nèi)容,這一點人家也走在了前列。

源源不斷的“韭菜”,

來自他們極強的內(nèi)容輸出和產(chǎn)品包裝能力。

下面這段視頻來自一個蟻*大團的普通團友抖音號,公司官方號大家可以自己搜下。

既好玩,又能“賺錢”,這樣的好事,連我也想?yún)⒓恿恕?/p>

提到多級分銷,大家第一反應(yīng)都會聯(lián)系上直銷(CHUANGXIAO)。

旅行是天然的低頻消費,我們大多數(shù)同業(yè),并未把早已不新鮮的裂變營銷,玩出名堂來。

美國天才推銷員喬吉拉德說,每個客戶背后有250個潛在客戶,你做好裂變了嗎?

② 現(xiàn)場把控能力更強

地接社只要敢賭上高額負團費,就能承接到這些訂單了嗎?也未必。

幾百上千人的旅游團,住著高星級的酒店,吃著米其林的餐廳,還要找到大型活動的場地,并事無巨細落實到位。

12年前我在北京工作的時候,就特別佩服一個做夕陽紅專列的同行朋友,大場面把控能力讓我嘆為觀止。

開個玩笑,這種地接社能接6000人大團并服務(wù)到位,如果改為承接16人的高端定制團,幾乎小菜一碟。

只是高端定制團做不出那么高額的利潤,他們不屑于去做罷了。

云南同業(yè)說,能接大型購物團的導(dǎo)游,一定是當?shù)刈顑?yōu)秀的,“良禽擇木而棲”。

出錯?不可能的,如果真有什么疏忽,影響了組織方的會員轉(zhuǎn)化率,可要吃不完兜著走了。

③ 財務(wù)模型幾近完美

最后我們來總結(jié)一下這套財務(wù)模型,僅就旅行社而言。

在客源地能接到這種訂單的組團社,幾乎是躺贏,地接社會給出無法想象的利潤空間。

組團社的核心KPI,是簽到這種單子,并匹配合適的地接社,讓活動萬無一失確保完成。

地接社相對來說,風險大一些,但對“專業(yè)團隊”來說,問題也不大。

假設(shè)這個團賭的金額是100萬,他們會想方設(shè)法通過購物環(huán)節(jié)賺回150萬。

購物不僅在上面視頻中的商店里完成,景區(qū)(出口)、酒店(大堂)、餐廳(一樓)等一切場所,皆可購物。

后面這幾種場所,“專業(yè)”的叫法是“擦邊”或“滑店”。

運氣不好賺不回150萬怎么辦?賺回100萬就打平,盈利的概率還是很大的。

為什么這么肯定?比如蟻*公司這個團,在黃龍玉店的人均消費是1900多,返傭率是75%。

我們按人均負團費2000算,這一個店就收回70%了;要人均盈利1000,只需要2個玉器店即可。

具體公式我就不算了,地接社老板早算過了,不保證每一單賺錢,按月或按年統(tǒng)計,肯定不會虧。

要真的年年虧,他們早就轉(zhuǎn)型做高端定制了。

我們能從他們學(xué)到什么?

說點正經(jīng)的,除了跟文旅主管部門檢舉揭發(fā)這些旅行社,我們能學(xué)什么呢?

① 訂單量是對資源端唯一議價籌碼

馬上就到暑假旺季了,疫情前這也是我最頭疼的時候。

倒不是擔心服務(wù)出什么紕漏,大部分苦惱來自于資源端的不買賬。

酒店訂不到、車輛訂不到、有時連門票都訂不到,因為我也是做“高端定制游”的。

團均人數(shù)<10,一個月100個團還不到千人,人家一個團就6000了。

對資源端而言,他們不管你是高端團還是購物團,單量是他們唯一感興趣的數(shù)據(jù)。

如何通過足夠訂單量讓資源端確保庫存供給,是每個“小而美”必須正視的問題。

我想到的是抱團取暖,各家把單量湊起來以一個身份對接資源端,積少成多。

② 中國絕大多數(shù)人不是中高端客戶

2019年數(shù)據(jù),我國仍有6億人月收入低于1000元,月收入5000元的恐怕已超過了大多數(shù),鳳毛麟角。

旅行不該成為奢侈品,在主流人群收入收到疫情沖擊不斷縮減旅行預(yù)算的今天,市場更需要平價的產(chǎn)品。

中國旅游研究院戴斌院長曾撰文,“讓更多的國民參與到旅游消費的進程中來,游得起,玩得開心,是國家的要求,也是行業(yè)的責任。”

從目標客群需求出發(fā),適當降低吃住標準,保留交通和門票(尤其是常規(guī)團必去打卡點),去掉娛樂,將同齡人社交作為核心目標。

其實這樣的產(chǎn)品并不難,甚至原本就是旅行社擅長的,只是被購物團搶走了客源。

③ 吃住行游購娛的購其實也是剛需

“純玩團”好像是高端定制游的標配,其實不然。

疫情前我因為工作關(guān)系,一年要去臺灣省好幾次,可我去了無數(shù)次,每次仍要帶著鳳梨酥和金門高粱酒回來。

中國是個人情社會,我對這些是不感冒了,但身邊親戚朋友不會,伴手禮不可缺。

如果能提供跟某寶、某東一樣品質(zhì)的旅游紀念品,也能為旅行社增加一些合理收益。

這就對我們的供應(yīng)鏈整合能力,提出了更高的要求。

最后的話

三人行必有我?guī)?,勇于向他人學(xué)習。

排除低價團通過購物牟利、帶有一定欺騙性不說,他們的前端獲客能力、產(chǎn)品包裝能力、資源整合能力、服務(wù)交付能力統(tǒng)統(tǒng)值得我們學(xué)習。

最怕的是吃不到葡萄說葡萄酸,只會抱怨、吐槽甚至謾罵,卻不能馬上去做點什么提升自己。

這回不是狼來了,文旅業(yè)正在堅實走在行業(yè)復(fù)蘇的道路上,讓他們先吹響這個號角,也無傷大雅。

期待著堅守初心、恪守底線、遵守規(guī)則的文旅業(yè)者,都能取其精華去其糟粕,找到自己發(fā)展的方向。

祝福大家。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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購物團為何又死灰復(fù)燃了?

我們能從他們學(xué)到什么?

文|執(zhí)惠旅游

6月13日我在大理,在古城門口遇到一群講粵語的游客,年齡略長,人數(shù)不少。

我跟當?shù)氐耐瑯I(yè)朋友說,你們看,這次行業(yè)是真的復(fù)蘇了,游客好多了。

他們苦笑著說,游客是來了,但大概率這群人是某個購物團的成員。

我回深圳沒幾天,蟻*公司云南6000人大團的消息,就在各個同業(yè)社群刷屏了。

吃瓜群眾的心態(tài)無非兩種,一種是口誅筆伐,誓不與其為伍;一種是羨慕嫉妒恨,YY一下這是我的單子就好了。

我決不會鼓吹大家做購物團,但在云南省三番五次嚴令禁止購物團、低價團的情況下,為何它又死灰復(fù)燃了?

我私聊了幾位熟知內(nèi)幕的同業(yè)后覺得,存在即合理,我們難道不能從中學(xué)到一些什么嗎?

購物團走在行業(yè)復(fù)蘇前列

這一輪行業(yè)復(fù)蘇,我想大部分同業(yè)已經(jīng)感受到了,除了京滬等少數(shù)地方,出游人數(shù)正在快速拔升。

但正如每一次行業(yè)復(fù)蘇那樣,購物團總是走在這個隊伍的前列。

還記得去年,大巴不夠用、云南用公交車接旅游團的那個新聞嗎?

當?shù)赝懈嬖V我,這準是購物團,沒錯的。

① 這個大團一路上風光無限

蟻*公司這個大團,正如之前所有的大型購物團一樣高調(diào)。

他們走的是很常規(guī)的昆大麗行程,活動第一晚的音樂會,就把氣氛拉到了峰值。

因為人數(shù)眾多,載客大巴接近200臺,車隊浩浩蕩蕩從昆明開到大理,接著再去麗江。

還是因為人多,在束河購買黃龍玉的時候,不得不分批進入,看看下方這熱鬧的場面。

不得不感慨,要是旅游目的地的人氣,一直都這么旺就好了。

② 購物團客群出游需求很旺

為何每次都是購物團,走在了出游人群的前列?

剖析一下大型購物團的客群組成,就不難找到結(jié)果了,大多是美業(yè)/直銷/保險等帶有多級分銷機制的企業(yè)。

舉個例子,假設(shè)這是一個美妝直銷公司,地區(qū)經(jīng)理要“發(fā)展下線”,把人請到公司會議室做宣講,有效果嗎?

多少有一點,但絕不會有把人拉到旅游目的地,通過“獎勵”、“答謝”等場景來給“韭菜們”洗腦更好。

我經(jīng)常強調(diào),要在旅行場景植入情緒價值,他們就做得非常棒。

再舉個例子,假設(shè)我是一個加盟制的奶茶品牌,給潛在加盟商宣講的最佳場景,是去店里嗎?

我會選擇去好玩的地方,讓大家在輕松的氛圍里,接受加盟這個品牌馬上就能發(fā)財?shù)恼f法。

底層邏輯跟抖音直播間并無區(qū)別,都是營造場景,讓目標對象沖動消費。

這就解答了為何這個客群總是急于出游,他們跟我們一樣,因為疫情限制無法“搞活動”,也快揭不開鍋了。

真正為了游山玩水出門旅行的,還在糾結(jié)目的地會不會隔離,或者學(xué)校讓不讓孩子出去呢。

③ 除了旁觀者他們都很開心

抖完了人家的老底,我并不開心,但這個活動中的每一方,他們都挺滿足的。

作為活動的組織者,上一段已經(jīng)說清楚了,他們需要營造合適場景做“洗腦式營銷”。

作為活動的參與者,貌似做了“韭菜”,其實不然,大部分人并不會上當,但這么實惠價格的旅行是真的。

參與者又分為兩部分,上線和下線,上線特別需要華麗的場景去曬朋友圈,吸引更多下線來參與。

“喜提瑪莎拉蒂1臺”,說的就是這群上線,即便沒有頂級豪車,五星級酒店+米其林大餐是肯定有的。

組織者也不需要所有參與者買單,多年經(jīng)驗早就把轉(zhuǎn)化率算準了,數(shù)學(xué)肯定不是體育老師教的。

作為活動的承接者,也就是地接社,多半是賭團,用很高的負團費搶來的訂單。

賭不贏怎么辦?

一般不會,被這個氛圍導(dǎo)致沖動消費的,除了組織方的“會員卡”,還有地接社安排的購物店。

購物團并非一無是處

本文的主旨,是客觀理性來談下這個現(xiàn)象。

個人認為,購物團并非一無是處,相反還有很多值得我們借鑒的地方。

① 前端拓客能力很強

我同樣經(jīng)常強調(diào)的,要做內(nèi)容,這一點人家也走在了前列。

源源不斷的“韭菜”,

來自他們極強的內(nèi)容輸出和產(chǎn)品包裝能力。

下面這段視頻來自一個蟻*大團的普通團友抖音號,公司官方號大家可以自己搜下。

既好玩,又能“賺錢”,這樣的好事,連我也想?yún)⒓恿恕?/p>

提到多級分銷,大家第一反應(yīng)都會聯(lián)系上直銷(CHUANGXIAO)。

旅行是天然的低頻消費,我們大多數(shù)同業(yè),并未把早已不新鮮的裂變營銷,玩出名堂來。

美國天才推銷員喬吉拉德說,每個客戶背后有250個潛在客戶,你做好裂變了嗎?

② 現(xiàn)場把控能力更強

地接社只要敢賭上高額負團費,就能承接到這些訂單了嗎?也未必。

幾百上千人的旅游團,住著高星級的酒店,吃著米其林的餐廳,還要找到大型活動的場地,并事無巨細落實到位。

12年前我在北京工作的時候,就特別佩服一個做夕陽紅專列的同行朋友,大場面把控能力讓我嘆為觀止。

開個玩笑,這種地接社能接6000人大團并服務(wù)到位,如果改為承接16人的高端定制團,幾乎小菜一碟。

只是高端定制團做不出那么高額的利潤,他們不屑于去做罷了。

云南同業(yè)說,能接大型購物團的導(dǎo)游,一定是當?shù)刈顑?yōu)秀的,“良禽擇木而棲”。

出錯?不可能的,如果真有什么疏忽,影響了組織方的會員轉(zhuǎn)化率,可要吃不完兜著走了。

③ 財務(wù)模型幾近完美

最后我們來總結(jié)一下這套財務(wù)模型,僅就旅行社而言。

在客源地能接到這種訂單的組團社,幾乎是躺贏,地接社會給出無法想象的利潤空間。

組團社的核心KPI,是簽到這種單子,并匹配合適的地接社,讓活動萬無一失確保完成。

地接社相對來說,風險大一些,但對“專業(yè)團隊”來說,問題也不大。

假設(shè)這個團賭的金額是100萬,他們會想方設(shè)法通過購物環(huán)節(jié)賺回150萬。

購物不僅在上面視頻中的商店里完成,景區(qū)(出口)、酒店(大堂)、餐廳(一樓)等一切場所,皆可購物。

后面這幾種場所,“專業(yè)”的叫法是“擦邊”或“滑店”。

運氣不好賺不回150萬怎么辦?賺回100萬就打平,盈利的概率還是很大的。

為什么這么肯定?比如蟻*公司這個團,在黃龍玉店的人均消費是1900多,返傭率是75%。

我們按人均負團費2000算,這一個店就收回70%了;要人均盈利1000,只需要2個玉器店即可。

具體公式我就不算了,地接社老板早算過了,不保證每一單賺錢,按月或按年統(tǒng)計,肯定不會虧。

要真的年年虧,他們早就轉(zhuǎn)型做高端定制了。

我們能從他們學(xué)到什么?

說點正經(jīng)的,除了跟文旅主管部門檢舉揭發(fā)這些旅行社,我們能學(xué)什么呢?

① 訂單量是對資源端唯一議價籌碼

馬上就到暑假旺季了,疫情前這也是我最頭疼的時候。

倒不是擔心服務(wù)出什么紕漏,大部分苦惱來自于資源端的不買賬。

酒店訂不到、車輛訂不到、有時連門票都訂不到,因為我也是做“高端定制游”的。

團均人數(shù)<10,一個月100個團還不到千人,人家一個團就6000了。

對資源端而言,他們不管你是高端團還是購物團,單量是他們唯一感興趣的數(shù)據(jù)。

如何通過足夠訂單量讓資源端確保庫存供給,是每個“小而美”必須正視的問題。

我想到的是抱團取暖,各家把單量湊起來以一個身份對接資源端,積少成多。

② 中國絕大多數(shù)人不是中高端客戶

2019年數(shù)據(jù),我國仍有6億人月收入低于1000元,月收入5000元的恐怕已超過了大多數(shù),鳳毛麟角。

旅行不該成為奢侈品,在主流人群收入收到疫情沖擊不斷縮減旅行預(yù)算的今天,市場更需要平價的產(chǎn)品。

中國旅游研究院戴斌院長曾撰文,“讓更多的國民參與到旅游消費的進程中來,游得起,玩得開心,是國家的要求,也是行業(yè)的責任。”

從目標客群需求出發(fā),適當降低吃住標準,保留交通和門票(尤其是常規(guī)團必去打卡點),去掉娛樂,將同齡人社交作為核心目標。

其實這樣的產(chǎn)品并不難,甚至原本就是旅行社擅長的,只是被購物團搶走了客源。

③ 吃住行游購娛的購其實也是剛需

“純玩團”好像是高端定制游的標配,其實不然。

疫情前我因為工作關(guān)系,一年要去臺灣省好幾次,可我去了無數(shù)次,每次仍要帶著鳳梨酥和金門高粱酒回來。

中國是個人情社會,我對這些是不感冒了,但身邊親戚朋友不會,伴手禮不可缺。

如果能提供跟某寶、某東一樣品質(zhì)的旅游紀念品,也能為旅行社增加一些合理收益。

這就對我們的供應(yīng)鏈整合能力,提出了更高的要求。

最后的話

三人行必有我?guī)?,勇于向他人學(xué)習。

排除低價團通過購物牟利、帶有一定欺騙性不說,他們的前端獲客能力、產(chǎn)品包裝能力、資源整合能力、服務(wù)交付能力統(tǒng)統(tǒng)值得我們學(xué)習。

最怕的是吃不到葡萄說葡萄酸,只會抱怨、吐槽甚至謾罵,卻不能馬上去做點什么提升自己。

這回不是狼來了,文旅業(yè)正在堅實走在行業(yè)復(fù)蘇的道路上,讓他們先吹響這個號角,也無傷大雅。

期待著堅守初心、恪守底線、遵守規(guī)則的文旅業(yè)者,都能取其精華去其糟粕,找到自己發(fā)展的方向。

祝福大家。

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