文|創(chuàng)牌者 張 奧
近日，一篇名為《拉面說，撐不住了》的文章刷屏朋友圈，直指這一新消費明星現(xiàn)金流緊張，增長乏力，正在向外界謀求收購，報價不足估值高點的10%。
此外，文章還提及，2022年1月拉面說與289位達人合作帶貨，最終平均每人僅貢獻405元的銷售額，同比上月縮水70%左右，過去一年，拉面說天貓店鋪掉粉將近14萬。
雖然不久后拉面說官方就發(fā)布了否認聲明，但種種跡象表明，即便它還“撐得住”，也已是茍延殘喘。
而在小紅書、微博、淘寶等平臺上，針對拉面說等負面評論也越來越多，某四百萬粉絲博主更是極盡嘲諷，“如果我有罪，法律會制裁我，而不是讓我在這個寒冬遇到此生最難吃的速食產(chǎn)品——拉面說。”
曾經(jīng)，拉面說可謂風頭無兩，不僅背后云集挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國、真格基金、金鼎資本等知名機構(gòu)，憑借高投放、快擴張的打法迅速占領市場，銷售額也是節(jié)節(jié)高升，從2017年的1500萬元，到2018年的8000萬元，再到2020年的9個億。
彼時的天貓拉面銷售TOP1、熱銷5000+的行業(yè)黑馬，如今為何危在旦夕？要回答這個問題，就不得不回到創(chuàng)始人姚啟迪的創(chuàng)業(yè)歷程上來。
拉面說并不是姚啟迪的第一個項目。2015年，她從英國曼徹斯特大學畢業(yè)后，來到上海實習，并結(jié)識了趙仲瑤、馬妮娜兩位好友。
三人都有很強的事業(yè)心，而彼時正值“單身經(jīng)濟”概念興起。兩億的中國單身人群，7000萬的成年獨居人口，將與之相關的概念炒熱，速食賽道就是其中之一。
姚啟迪看中這個趨勢，聯(lián)合其他二人開始了水深火熱的創(chuàng)業(yè)歷程。
僅隔一年，她們的“老媽土雞湯”項目正式啟動。該產(chǎn)品利用一種快速凍干技術，將熬制好的土雞湯濃縮，消費者加入熱水沖泡即可食用，價格也很實惠，僅6.8元/盒。
然而，首次創(chuàng)業(yè)的三人很快碰了壁。“老媽土雞湯”主要在傳統(tǒng)線下商超銷售，高昂的貨架費和缺乏新鮮感的產(chǎn)品，促使項目迅速夭折。
姚啟迪迎來“至暗時刻”，不僅辛苦籌來的資金賠了進去，還欠下幾十萬的外債。拖欠的房租、拮據(jù)的生活、堆積成山的產(chǎn)品……她的心里憋著一團火。
那段時間，她翻閱大量資料，不斷復盤項目為什么失敗。經(jīng)過數(shù)個日夜的思索，姚啟迪依然堅信，方便速食賽道是有前景的，關鍵在于產(chǎn)品、渠道和營銷推廣的方式。
為了驗證自己思考的結(jié)果，姚啟迪又向兩位好友提出了再次創(chuàng)業(yè)的想法。這一次，她把目光從土雞轉(zhuǎn)移到了拉面，對于單身人群來說，這一品類顯然更有吸引力——“拉面說”由此而來。
為了讓拉面說與市面上的其他同類產(chǎn)品相區(qū)別，姚啟迪在大眾熟悉的味千拉面基礎上進行了升級，將方便面的料包與“半干鮮面”相結(jié)合。
“1套面5包料”的全料鮮面包裝打破了傳統(tǒng)方便面的低端廉價感。同時，“一個人，也要對自己好一點”的廣告語，更是精準戳中年輕的單身一族，其產(chǎn)品定價也來到了20元的檔位。
除此以外，為了網(wǎng)羅更多消費者，姚啟迪還在小紅書、微博、B站、知乎等社交平臺，與大量KOL合作推廣，利用誘人的配圖和文案成功打開知名度。
效果是顯而易見的，2016年拉面說在淘寶正式上線第一天，就銷出近五百單，一年內(nèi)的銷售額更是突破百萬大關。三個壓抑許久的創(chuàng)業(yè)者終于看到了希望。
2017年，拉面說團隊收到來自挑戰(zhàn)者資本的第一筆400萬天使輪融資。2018年，其又接連進行三輪融資，嘉程資本、真格基金、紫?；稹⑾榉逋顿Y中國基金等機構(gòu)紛紛入局。
嘗到營銷甜頭的姚啟迪，開始密切追蹤這一領域的動向。2019年，直播帶貨風起云涌，底氣十足的她果斷殺入，創(chuàng)造了30天內(nèi)邀請456位博主舉辦1854場直播的行業(yè)紀錄。其中，光是與李佳琦的合作，就高達七次。
2020年，拉面說更是通過與999感冒靈、網(wǎng)易未央、英國國家美術館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等合作，進一步拓寬品牌影響力。
短短四年，姚啟迪帶著團隊一路狂奔，從谷底殺出一條生路。然而，令她預料不及的是，風向接下來會變得這么快。
2021年下半年到2022年第一季度，可以說是新消費賽道的轉(zhuǎn)折點。根據(jù)駝鹿新消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這個時期內(nèi)，新消費賽道由最初的超500億元下降至136.65億元，多數(shù)投資人開始變得謹慎。
原因是多方面的，首先是疫情的反復散發(fā)、消費者收入預期的下降，讓資本開始慎重抉擇，除非是眼前一亮、大有前景的項目，否則很難拿到融資。
另一方面，機構(gòu)也很清楚，重度營銷、KOL合作等手段已是新創(chuàng)公司通用的手法，通常的結(jié)果只是賺來了吆喝、留不下品牌。即使在短期內(nèi)銷量猛增，也只是“新鮮感”作祟，潮水總有一天會退去。
這兩點，不偏不倚地戳中了拉面說的軟肋。雖然表面風光，但實際上，拉面說早已陷入不斷融資、不斷投放的惡性閉環(huán)，長期低利潤運行，現(xiàn)金流遭到嚴重透支。
當資本不再為其續(xù)命，這套岌岌可危的系統(tǒng)，很快就會崩盤。
本以為走出了低谷，沒想到更大的低谷還在后頭。而事實上，“成也營銷，敗也營銷”的，不止拉面說，還有完美日記。如今，這個依靠瘋狂營銷造就的國貨之光，市值僅剩4.54億美元，較巔峰時的980億，已縮水99.5%。
營銷固然重要，但它只是企業(yè)地盤的放大器，消費者對品牌信任的建立，最終要歸到產(chǎn)品上來。一味通過營銷、廣告投放來拴住用戶的心，終究是治標不治本。