文|新零售外參
2022年過(guò)半，賣(mài)白酒、搞短視頻、玩智能硬件的共享充電寶們?cè)趺礃恿耍?/p>
賣(mài)白酒的怪獸充電連續(xù)三季度虧損。作為共享充電寶行業(yè)的龍頭，怪獸充電連續(xù)兩年盈利后，在2021年迎來(lái)了巨額虧損。財(cái)報(bào)顯示，怪獸充電2021年第三季度虧損 7940萬(wàn)元，第四季度虧損6850萬(wàn)元，2022年第一季度凈虧損為9640萬(wàn)元。
搞短視頻的小電科技上市未果，還深陷裁員風(fēng)波。小電科技2021年遞交了招股書(shū)后至今都未上市，還傳出了裁員的消息。據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道，小電預(yù)計(jì)裁員2000人，波及運(yùn)營(yíng)、KA、產(chǎn)品等多個(gè)部門(mén)，約占公司總?cè)藬?shù)的近40%。
玩智能硬件的竹芒科技（街電與搜電母公司）則忙著處理去“街電化”的家事。街電與搜電合并后，兩家的資源融合與管理主權(quán)問(wèn)題需要解決，有媒體爆料，竹芒科技裁撤了街電品牌部大部分工作人員還替換了街電的產(chǎn)品，搜電或?qū)⒊蔀橹鲗?dǎo)者。
從上述狀態(tài)來(lái)看，和曾經(jīng)一年融資十幾億的高光時(shí)刻對(duì)比，共享充電寶企業(yè)現(xiàn)在的日子并不好過(guò)。
資本鋪路，游戲開(kāi)局
手機(jī)電池續(xù)航能力不足，充電焦慮無(wú)處不在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的移動(dòng)設(shè)備保有量早在2018年就超過(guò)13億，每日充電行為超10億次，其中有超過(guò)1億次發(fā)生在家或辦公室以外的場(chǎng)景。
充電剛需下，共享充電寶應(yīng)運(yùn)而生，為用戶(hù)手機(jī)續(xù)航保障，還催生了怪獸充電、小電科技、竹芒科技等共享充電寶企業(yè)。共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，共享單車(chē)、共享充電寶是資本眼中的“香餑餑”，追風(fēng)口的資本們紛紛聚焦共享充電寶，一場(chǎng)資本游戲拉開(kāi)了序幕。
怪獸充電成立以來(lái)先后獲得6輪融資，總金額高達(dá)25.56億元人民幣，直至2021年正式登陸納斯達(dá)克掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)共享充電寶第一股。無(wú)獨(dú)有偶，小電科技、街電和來(lái)電也獲得了多輪融資。網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年至今小電、街電和來(lái)電分別獲得融資5.6億、4億和1.32億元，均排名前五。
共享充電寶企業(yè)大抵遵循“贏者通吃”的市場(chǎng)規(guī)律，有了錢(qián)的它們開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，不僅大肆營(yíng)銷(xiāo)，增加餐廳、咖啡廳、機(jī)場(chǎng)、高鐵等場(chǎng)景鋪設(shè)設(shè)配，竭盡所能的以低價(jià)獲取更多流量和占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2020年怪獸充電鋪設(shè)超過(guò)了66.4萬(wàn)點(diǎn)位和 500萬(wàn)多個(gè)充電寶，街電與小電緊隨其后。同時(shí)，2020年怪獸充電以34.4%的市場(chǎng)份額位列共享充電行業(yè)第一，街電與小電分別以22.2%，17.0%的市場(chǎng)占有率排第二、第三。
如此看來(lái)，在燒錢(qián)搶市場(chǎng)的階段，共享充電寶企業(yè)財(cái)力幾乎決定了所占市場(chǎng)份額，這也充分反映了共享充電寶是一場(chǎng)金錢(qián)游戲。
盈利艱難，半場(chǎng)僵局
對(duì)于共享充電寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)求生存的階段已經(jīng)過(guò)去，盈利迫在眉睫。
共享模式靠大范圍鋪設(shè)設(shè)備收取租金獲益，共享充電寶也不例外。共享充電寶的數(shù)量越多被租賃的機(jī)會(huì)越大，所獲得的收益就越高，而為了占領(lǐng)更多的點(diǎn)位，共享充電寶各大品牌瘋狂內(nèi)卷，向商戶(hù)承諾高昂的分成費(fèi)、激勵(lì)金、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，小電科技的激勵(lì)費(fèi)從2018年的1.05億元增長(zhǎng)至2020年的10.13億元。分成費(fèi)率從24.2%增長(zhǎng)至38.2%，而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)率則從1%增長(zhǎng)至16.3%。怪獸充電2019年1.06億的入場(chǎng)總成本增長(zhǎng)至3.8億，入場(chǎng)費(fèi)成本占比由5.5%上升至14%，激勵(lì)金成本由2019年的9.28億上揚(yáng)69.94%達(dá)到15.77億元。
共享充電寶企業(yè)既要承擔(dān)充生產(chǎn)電寶產(chǎn)品的費(fèi)用，又要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、分成費(fèi)、激勵(lì)金，還低價(jià)甚至免費(fèi)供用戶(hù)使用，如此“讓利求規(guī)模”的行為，使得銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用居高不下，成本高盈利難的問(wèn)題遲遲得不到解決。
在長(zhǎng)期增利不增收的背景下，共享充電寶企業(yè)漸漸明白了“傷敵一千自損八百”的道理，燒錢(qián)搶市場(chǎng)不是長(zhǎng)久之計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)中場(chǎng)，點(diǎn)位之爭(zhēng)告一段落，共享充電寶們以盈利為目標(biāo)，試圖通過(guò)提價(jià)來(lái)獲取更好收益和回報(bào)。
網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，共享充電從最初的1元/小時(shí)漲到后來(lái)的2-3元/小時(shí)，另外一二線城市普遍高至3-6元/小時(shí)，分場(chǎng)景特殊提價(jià)，部分景區(qū)每小時(shí)的價(jià)格甚至高達(dá)8-10元。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)整，目前各品牌平均價(jià)格為2.2~3.3元/小時(shí)，標(biāo)價(jià)在每小時(shí)3元及以下的機(jī)柜占比69%~96%。
事與愿違，共享充電寶集體漲價(jià)不僅沒(méi)得到相應(yīng)的豐厚利潤(rùn)，還被用戶(hù)吐槽“租不起”。屋漏偏逢連夜雨，突如其來(lái)的疫情給了共享充電寶企業(yè)當(dāng)頭一棒，怪獸充電也曾表示受疫情影響人們足不出戶(hù)，共享充電寶無(wú)人問(wèn)津……
怪獸充電營(yíng)收下降、現(xiàn)金流減少，體現(xiàn)了共享充電寶企業(yè)營(yíng)收的不易。
2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，怪獸充電第一季度營(yíng)收為7.371億元（人民幣，約合1.163億美元），較2021年同期下滑13.0%。此外，截至2022年3月31日，怪獸充電擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為9.571億元，相比上年同期的12.969億元，減少了3億多。
追根究底，共享充電寶盈利難是因?yàn)橛Ｊ絾我弧⒅刭Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式（直營(yíng)模式）導(dǎo)致成本高企，以及低壁壘的惡性營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。
在消費(fèi)端，共享充電寶漲價(jià)不被用戶(hù)所接受，監(jiān)管部門(mén)也明令禁止定價(jià)規(guī)則不明確、明碼標(biāo)價(jià)不規(guī)范等不當(dāng)行為。在商家端，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位是核心資源，共享充電寶企業(yè)降低商家分成費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)會(huì)導(dǎo)致商家流失，共享充電寶企業(yè)陷入兩難境界。
總之，共享充電寶企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高、收入來(lái)源單一，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈成本難降，用戶(hù)粘度低漲價(jià)不易，共享充電寶企業(yè)再次陷入了僵局。
押注“代理模式”破局
前文提及，怪獸充電、小電科技、街電、美團(tuán)等企業(yè)發(fā)展之初主要采用直營(yíng)模式，而直營(yíng)模式屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，通常以較多資金投入獲取較低的利潤(rùn)回報(bào)率，企業(yè)的利潤(rùn)空間相對(duì)應(yīng)會(huì)被壓縮。
為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的資金壓力，各大共享充電寶企業(yè)積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，拋棄直營(yíng)模式轉(zhuǎn)向純代理模式，或者“直營(yíng)+代理”模式雙管齊下。
直營(yíng)模式下企業(yè)需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)、選點(diǎn)、維護(hù)前期成本較高而且自負(fù)點(diǎn)位盈虧，代理模式下企業(yè)僅是將設(shè)備銷(xiāo)售給代理商，靠收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)獲益。兩種模式各有利弊，直營(yíng)模式可保證服務(wù)質(zhì)量，避免代理商良莠不齊給品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響但資金壓力大，代理模式則可以改善現(xiàn)金流壓力但管理效率相較低。
不同的企業(yè)在不同的階段有不同的選擇，行業(yè)發(fā)展初期，怪獸充電、小電科技資金充足選擇直營(yíng)模式，現(xiàn)在現(xiàn)金流不足開(kāi)始嘗試“代理+直營(yíng)”模式。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),截至2022年3月31日，其業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)86.1萬(wàn)個(gè)POI(點(diǎn)位)，其中38.9%為代理點(diǎn)位。在怪獸充電整體“直營(yíng)與渠道共營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式下，2022年一季度代理點(diǎn)位整體占比相較于2021年末的38.0%有所提升。
可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)怪獸充電將重點(diǎn)發(fā)力代理模式，為的是更快的開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，也為了順應(yīng)當(dāng)前的“直轉(zhuǎn)代”浪潮。
無(wú)獨(dú)有偶，曾經(jīng)直營(yíng)點(diǎn)位超過(guò)93.6%的小電科技也在大張旗鼓的宣傳代理模式業(yè)務(wù)，計(jì)劃只保留二三十個(gè)的一二線城市開(kāi)展直營(yíng)業(yè)務(wù)。小電科技對(duì)外透露：“在業(yè)務(wù)形態(tài)上有了新的升級(jí)，我們會(huì)有部分直營(yíng)轉(zhuǎn)代理?！?/p>
竹芒科技和美團(tuán)共享充電寶走上了純代理模式的路線。
竹芒科技旗下品牌搜電充電長(zhǎng)期專(zhuān)注代理模式，在下沉市場(chǎng)擁有一定的代理點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，竹芒科技接下搜電充電的點(diǎn)位資源很快突破百萬(wàn)點(diǎn)位，在代理市場(chǎng)上取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，對(duì)比2020年，2021年上半年竹芒科技代理模式占比增長(zhǎng)20%，增速是最快的。
同樣的，被認(rèn)為是共享充電寶行業(yè)“變量”的美團(tuán)也不再投資共享充電寶業(yè)務(wù)。據(jù)DoNews報(bào)道，2021年7月，美團(tuán)共享充電寶負(fù)責(zé)人高程便已離職創(chuàng)業(yè)，該部門(mén)諸多BD目前已轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)優(yōu)選，旗下33個(gè)自營(yíng)城市點(diǎn)位被代理商接盤(pán)。
頭部共享充電寶企業(yè)紛紛押注代理模式，但代理模式能否扭轉(zhuǎn)共享充電寶行業(yè)的頹勢(shì)，是個(gè)未知數(shù)。理論上，代理模式輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)緩解了品牌商成本壓力，也能給代理商足夠的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，但現(xiàn)實(shí)中共享充電寶定價(jià)、服務(wù)等問(wèn)題數(shù)不勝數(shù)，代理模式能否讓品牌商實(shí)現(xiàn)盈利，需要時(shí)間去驗(yàn)證。
在怪獸充電、小電科技、竹芒科技、美團(tuán)的加持下，代理模式將成為共享充電寶行業(yè)主流的運(yùn)營(yíng)方式，而在這一場(chǎng)“直轉(zhuǎn)代”浪潮中誰(shuí)能成為中的贏家？也是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
“金錢(qián)游戲”難有贏家
近幾年，共享充電寶企業(yè)拼融資、拼點(diǎn)位、拼模式，像是打了一場(chǎng)沒(méi)有贏家的消耗戰(zhàn)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然共享充電寶隨處可見(jiàn)十分便捷，但是租賃價(jià)格高昂，體驗(yàn)大不如前，用戶(hù)口碑大幅下滑。截至目前，在黑貓投訴平臺(tái)上以“共享充電寶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴13401條，投訴內(nèi)容多與客服處理不力、歸還困難、收費(fèi)不合理等有關(guān)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，共享充電寶行業(yè)增長(zhǎng)率降低，市場(chǎng)大環(huán)境不好也直接影響商家收益。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，盡管從2017年的0.8億人增長(zhǎng)至2020年的2.9億人，用戶(hù)數(shù)是增長(zhǎng)了，但年增長(zhǎng)率卻從104.9%降至56.3%，再降至15.6%。
對(duì)于充電寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)紅利消逝后，共享充電寶行業(yè)技術(shù)壁壘低、變現(xiàn)模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)成本高等弊端暴露無(wú)遺，共享充電寶企業(yè)只能燒錢(qián)搶份額力爭(zhēng)以規(guī)模化取勝，而長(zhǎng)期的燒錢(qián)戰(zhàn)役已經(jīng)讓共享充電寶企業(yè)疲勞。
時(shí)下，疲于燒錢(qián)的共享充電寶平臺(tái)不得不做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，布局多元化業(yè)務(wù)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
因此我們可以看到，怪獸充電透露要布局白酒、禮品機(jī)、智能零售柜、電子煙、IP玩具柜等行業(yè)；竹芒科技則宣布，公司已研發(fā)推出了口罩機(jī)、AED體外除顫儀一體機(jī)等契合新場(chǎng)景需求的智能硬件產(chǎn)品；小電科技也在招股書(shū)中透露，小電要與短視頻公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，提供短視頻及直播營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
只是無(wú)論是白酒、智能硬件還是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案，這些行業(yè)均存在一批耕耘時(shí)間長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)足、口碑好的行業(yè)先行者，共享充電寶企業(yè)作為新人并無(wú)過(guò)多的優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，各大共享充電寶企業(yè)的“第二業(yè)務(wù)”短期仍難以盈利，不足以承擔(dān)起“輸血”的重任。
總而言之，在共享充電寶這場(chǎng)資本游戲中，真正的贏家還未出現(xiàn)……