文|深燃 吳嬌穎
編輯|向小園
又一年的“618”結束，美妝品類有驚喜嗎？
今年618大促開啟前，外界對美妝行業(yè)的擔憂頗多。受疫情影響的產(chǎn)能和物流，能否及時恢復？消費者被迫減少的消費需求，是否會集中爆發(fā)？一切都在不確定性中搖擺。
好在，美妝最終穩(wěn)住了基本盤。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全網(wǎng)美妝（護膚+彩妝香水）銷售額達410億元，仍是熱銷品類之一。
在這場“最難618”的大考中，京東美妝交上了一張滿意的答卷：預售當日3分鐘即超去年預售首日全天；618開門紅前10分鐘，美妝全品類整體成交額同比增長超90%。15號晚8點高潮期率先爆發(fā)，4小時內(nèi)美妝全品類成交額同比增長超3倍，以赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的高端美妝大牌整體成交額同比增長超8倍。
回過頭來看，這場“逆襲”實則有跡可循。
京東618前夕，海藍之謎、阿瑪尼、祖·瑪瓏、M.A.C魅可等高端美妝大牌，集中入駐京東并開設自營旗艦店；京東八大倉多地備貨、多倉發(fā)貨、預售前置，為商家面臨的產(chǎn)能物流難題準備了解決方案；結合消費趨勢精準種草，幫助品牌結合消費者喜好和需求進行精細化運營。
處在變幻莫測的環(huán)境中，京東美妝通過放大優(yōu)勢、捕捉趨勢、靈活應變，攜手品牌給消費者帶來了更優(yōu)質(zhì)的服務體驗。此外，美妝作為“京東新百貨”的主打類目之一，還將成為線下集合店的“吸粉”主力軍，通過沉浸式時尚消費體驗，實現(xiàn)場景服務升級，助力美妝品牌增長。
美妝是個走在風口浪尖的行業(yè)，未來風不會停，但走在路上的京東美妝，還有更多故事要講。
01 美妝大牌、新銳國貨、中小商家，闖關“最難618”
護膚品，是“囤貨黨”曉瑜每年618和11.11購物清單上的必選項。
今年618，曉瑜在“做功課”時偶然發(fā)現(xiàn)，自己想買的阿瑪尼黑鑰匙面霜和蘇菲娜妝前乳，在京東都有現(xiàn)貨，而且來源是官方自營旗艦店，有正品保證，“網(wǎng)購護膚品就怕買到假貨，但京東自營我很放心?！?/p>
在疊加店鋪優(yōu)惠和平臺滿減后，曉瑜還發(fā)現(xiàn)，阿瑪尼、赫蓮娜等品牌京東自營旗艦店優(yōu)惠力度比其他平臺和直播間更讓她心動，還有多種包含明星單品小樣的會員和滿額加贈禮品，便果斷選擇了下單。
除了貨多、價好、保真，年輕人選擇在京東買化妝品，還因為物流快。
今年四五月疫情期間，多地物流受阻，有消費者稱，要么直接無法下單，要么商家發(fā)不出貨，要么快遞一直在路上，消費熱情大受打擊。
常居北京的高希告訴深燃，今年四五月，自己網(wǎng)購訂單的平均到貨速度，從兩三天拉長到了一個星期，有的甚至半個月了還在轉運中。因此，物流時效成了她618購物考慮的第一要素，而京東自營的“發(fā)貨快”她是深有體會的。高希稱，京東沒有辜負她的期待，頭一天下單的珀萊雅面膜，第二天就敷上了。
像曉瑜、高希這樣，看中京東美妝“多快好省”的年輕人，不在少數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，在618預售期，國際大牌、新銳國貨和產(chǎn)業(yè)帶中小商家就迎來強勁增長。眾多消費者在晚8放價時涌入京東搶購，5月31日晚8開啟4小時內(nèi)，超1000個美妝品牌成交額同比增長超100%。6月15日高潮期晚8點開啟4小時內(nèi)，超600個美妝品牌成交額同比增長超4倍。
大促前，行業(yè)內(nèi)外對今年618美妝品類的銷量預估，其實并沒有如此樂觀。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年4月，化妝品類目消費零售總額為214億元，同比下降22.3%；而1-4月，化妝品消費零售總額1168億元，也同比下降3.6%。因不確定6月是否能恢復因疫情中斷的物流和產(chǎn)能，不少化妝品企業(yè)擔憂，這樣的頹勢，是否會延續(xù)至618？
而在消費端，有觀點認為，隨著出行需求減少、居家時長增加，美妝品類中的彩妝部分，增速可能會減緩甚至下滑。
易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤向深燃分析，彩妝作為典型的可選類消費品，的確會表現(xiàn)出更大的彈性，“在收入增長快時，增速更快；當消費信心不足，也會率先顯現(xiàn)弱勢?！毕啾戎?，更剛需的護膚品，則會表現(xiàn)出更大的“韌勁”。
今年618，京東美妝品類中，以薇諾娜、理膚泉、雅漾為代表的功效護膚品的確增長強勁。數(shù)據(jù)顯示，618全周期，有近10個功效護膚品牌成交額同比增長近100%，角鯊烷面霜、次拋精華、玻色因精華等功效護膚品類成交額同比增長均超100%。
倩碧、植村秀等美妝品牌為京東用戶寫下618誠意書信
新入駐的海藍之謎、資生堂、YSL等高端美妝大牌，表現(xiàn)也相當亮眼。京東美妝開啟預售1小時內(nèi)，高端美妝預售訂單額相較于去年預售首日同期增長22倍；開門紅前10分鐘，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、嬌蘭、YSL等超20個美妝國際大牌成交額同比增長超100%。
一眾新銳國貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶中小商家，也不遑多讓。據(jù)悉，京東618預售期，廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶預售訂單額同比增長超5倍，山東美妝產(chǎn)業(yè)帶預售訂單額同比增長超2倍。15號高潮期爆發(fā)前1小時，肌活、溪木源、HBN、夸迪等超200個新銳品牌成交額同比增長超去年同期全天。
來自產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，今年618面臨著更大的挑戰(zhàn)。
夢爾達電商來自廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶，在京東美妝開設了超30家店鋪，公司的京東業(yè)務負責人李豪曾對大促業(yè)績深感擔憂。據(jù)他介紹，夢爾達電商在京東美妝開設了超30家店鋪，專研男士護膚的泉帝為主營店?！笆艽蟓h(huán)境影響，上半年產(chǎn)品的原材料、包材無法及時進廠，成品無法按時出廠，導致部分熱銷產(chǎn)品斷貨，對公司經(jīng)營造成很大影響?！?/p>
夢爾達電商京東業(yè)務負責人李豪為泉帝直播帶貨
今年，共有來自上海、山東、廣東、福建等8大美妝產(chǎn)業(yè)帶的超1000個中小商家參與京東618。618前夕，京東了解到中小商家的困境后，迅速調(diào)整考核規(guī)則，幫助商家從跨店滿減、限時搶購、全店滿贈、會員福利等板塊全力做好營銷。最終，包括泉帝在內(nèi)的眾多產(chǎn)業(yè)帶中小商家，在京東美妝實現(xiàn)銷售大幅增長。京東618開門紅前10分鐘，超70個美妝產(chǎn)業(yè)帶品牌成交額同比去年翻番。
值得一提的是，一度不被看好的彩妝品類，也在京東實現(xiàn)了“逆襲”。例如，618全周期，多色腮紅同比增長390%，臥蠶筆同比增長129%，高光修容同比增長均超100%。
可以看到，京東美妝的確是今年618的一匹“黑馬”，率先從行業(yè)“遇冷”的風聲中突圍。
02 品牌多、懂用戶、服務好，“拿捏”賣貨密碼
京東美妝能在今年618逆勢爆發(fā)，并非偶然。
十多年來，京東以“商品自營+自建物流”為核心，打造了一套“有責任的供應鏈”，在自營正品保證和“211限時達”等物流時效的基礎上，積累了5.8億年度活躍用戶和超2500萬PLUS會員。
在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，京東最大的優(yōu)勢在于其優(yōu)越的供應鏈能力、倉儲管理能力和配送履約能力，即“有貨、有倉、有配送”。而且，作為老牌線上零售企業(yè)，京東本身具有品牌效應，“平臺即品質(zhì)”。
這種象征著確定性和穩(wěn)定性的增長渠道，自然也在吸引著更多優(yōu)質(zhì)品牌商家入駐。就拿美妝來說，從去年7月開始，京東就迎來了雅詩蘭黛、嬌蘭、紀梵希、科顏氏、植村秀、資生堂等多個美妝大牌入駐。今年618前夕，海藍之謎、阿瑪尼、祖·瑪瓏、M.A.C魅可等大牌也集中入駐京東并開設自營旗艦店。
品牌齊、商品全、選擇多，讓京東美妝的“線上貨架”更加充實，吸引了更多消費者下單。
不過，光有貨還不行，今年618更是一次物流大考。
上半年，線上交易遇到的一大難題就是，因疫情導致物流受阻，商家有貨發(fā)不出去，消費者想下單卻等不到快遞。為確保商家順利發(fā)貨、消費者盡快收貨，今年618，京東對倉儲物流進行了提前布控。
“一方面，我們利用京東八大倉的優(yōu)勢，提前多地備貨、多倉發(fā)貨，保證貨品供應；另一方面，在最后一公里，我們提供差異化的‘預售前置’服務，即預售產(chǎn)品在距離消費者最近的快遞站點中進行前置部署，付完尾款瞬間便立即啟動配送?！本〇|美妝供應鏈相關負責人向深燃介紹，這樣，消費者可以在更短時間內(nèi)收到下單的商品，品牌也可以減輕發(fā)貨壓力。
在行業(yè)人士看來，電商進入存量競爭時代，對用戶的高效率、高價值、差異化服務，是線上零售平臺長期化運營的方向。其中，成熟完善的物流，無疑是優(yōu)質(zhì)服務的重要指標?！艾F(xiàn)在的消費者越來越愿意為好的服務買單，京東正是踩到點上了?！?/p>
電商從業(yè)者劉佳告訴深燃，京東提前為品牌提供倉庫備貨，實際上需要承擔一定的風險，“上半年化妝品行業(yè)確實比較艱難，很難說到618消費者是否會對美妝重燃熱情，萬一貨賣不出去，倉庫壓力就大了。”
但京東零售美妝事業(yè)部總經(jīng)理王滔告訴深燃，此前，京東美妝團隊并沒有擔心過“貨賣不出去”?！拔覀兣c許多品牌方交流過，美妝是一個囤貨屬性強、價格敏感度高的品類，因為產(chǎn)品保質(zhì)期久、大促折扣多，在618和11.11往往能有很好的爆發(fā)。許多消費者的美妝消費熱情，上半年實際上是被客觀壓抑了，預計在大促會迎來反彈?！?/p>
經(jīng)過一系列的趨勢預判，今年5月，京東美妝聯(lián)合品牌商家比往年更早開始在站內(nèi)站外進行好物“種草”，提前為618培養(yǎng)用戶心智。
不過，“種草”并不等于網(wǎng)紅營銷。京東和品牌所做的，實際是在不確定的消費環(huán)境中捕捉和引領消費趨勢，例如，以成分為核心賣點的功效護膚，是近年來美妝消費的一大趨勢，主打科技功效的新銳國貨品牌也受到消費者青睞。這也是京東美妝618的重點“種草”方向之一。
京東聯(lián)合多家美妝新銳國貨品牌推出多款新國妝小樣聯(lián)合體驗裝
除了社交平臺的好物推薦和選購攻略，京東美妝還通過試用裝給用戶“種草”。618期間，京東新百貨線上頻道開啟了美妝新銳國貨專場，并推出的包含肌活、溪木源、HBN、夸迪等品牌的新國妝小規(guī)格護膚禮包，讓消費者嘗鮮試用，上線30分鐘即售罄2萬份。
美妝作為直播帶貨的熱門類目，今年618期間，在頭部主播缺位的情況下，美妝品牌的直播增長，也不得不面臨更大的考驗。
在行業(yè)人士看來，店鋪自播本就是大勢所趨，是未來直播電商的常態(tài)，相對于達人直播，走的是“建品牌做站外推廣-直播帶貨-培養(yǎng)忠誠度”的路徑，最終考驗的是運營能力。
在闖這道關卡時，京東美妝更是和品牌站在一起，例如，幫品牌策劃“總裁空降直播間”等營銷、推出虛擬主播“小美”助力品牌24小時不間斷直播。
此外，無論是京東直播，還是入駐抖音等平臺的京東美妝官方直播間的推薦，都讓品牌能夠被更多用戶熟知。它像是一個經(jīng)過精挑細選的“優(yōu)質(zhì)商品區(qū)”，消費者不僅能在直播間里直接購物，被“種草”了某個品牌也能跳轉進京東旗艦店瀏覽。
事實上，僅6月18日單日，京東美妝官方直播間成交額同比增長近2倍。不俗的618表現(xiàn)也再次印證了那句老話：機會總是留給有準備的人。
03 到線下去、做專業(yè)直播，京東美妝要講新故事
京東美妝618這一仗，也為京東新百貨的“開疆拓土”打了一針強心劑。
今年5月，京東完成對美妝、服飾、居家、運動、奢品鐘表等業(yè)務的商品與服務能力的深度整合，把時尚居家業(yè)務全面升級為“京東新百貨”，專注服務年輕態(tài)消費群體。
618前夕，“京東新百貨”頻道在京東APP上線，從實用主義服飾穿搭、珠寶配飾，到國際大牌和新銳國貨美妝，以及全球奢品大牌，再到居家全品類和全鏈路的省心服務，均可一站購買。此次美妝品類的亮眼表現(xiàn)，與這一線上消費場景的升級不無關系。
此外，深燃了解到，“京東新百貨”新店近日將在成都開業(yè)。在這座年輕時尚的城市，門店將從年輕用戶最喜歡的美妝品類入手，致力于打造潮流多元的消費體驗場景。
成都春熙路上的京東新百貨開業(yè)大幅海報
事實上，美妝是一個典型的“體驗式消費”品類。近兩年，新型美妝集合店頗受年輕人追捧，如美妝集合店HARMAY話梅、HAYDON黑洞，是各大商圈的“流量收割機”。
線下美妝集合店不僅商品豐富多樣，還擁有專業(yè)導購、可以現(xiàn)場試用、有小樣種草，讓消費者能在一站式購物場景下充分感受產(chǎn)品，并做出最符合個人需求的購買決策，強體驗屬性遠超線上渠道。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國美妝集合店行業(yè)報告》顯示，90%以上的消費者曾在線下試用并購買過護膚品、彩妝、化妝工具等美妝產(chǎn)品。
除了吸引消費者，線下店還能為美妝品牌提供調(diào)性匹配的落地渠道，突破線上流量成本高、營銷推廣費用貴等難題，同時增加品牌露出，幫助品牌更直觀地了解消費者喜好需求。而“京東新百貨”線下店，依托京東自營的正品保障、海量的商品池和強大的倉儲物流，無疑更能為合作的美妝品牌帶來有效曝光和增長，反哺線上交易。
值得一提的是，與目前市面上的美妝集合店不同，“京東新百貨”線下店，更是一種“新時尚生活方式精選集合業(yè)態(tài)”。除了美妝，店內(nèi)還涵蓋了居家、服飾、運動、奢品鐘表等打造全品類年輕態(tài)場景。這種“所見即所得”的沉浸式潮流體驗，更能讓年輕態(tài)消費者著迷。
除了到線下去服務用戶、助力品牌，京東美妝的線上創(chuàng)新模式探索，也在繼續(xù)。
在直播帶貨行業(yè)正經(jīng)歷洗牌的當下，如何抓住契機、充分利用京東海量的品牌資源、強化直播間的專業(yè)屬性，是京東美妝目前最迫切的任務之一。
此前，京東美妝直播負責人曾在接受采訪時介紹稱，京東美妝直播間的產(chǎn)品，都經(jīng)過嚴格的選品，擁有品牌官方的正品“身份證”，并享受京東物流極速配送服務和京東完善的售后服務。
一直以來，京東美妝做直播，強調(diào)的都是不打價格戰(zhàn)、不誘導消費，而是甄選好物、完善服務。王滔把京東美妝的直播玩法總結為，以正品保證、準確服務、高效物流為支撐，通過高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助更多品牌傳遞理念，建立起消費者對品牌的忠誠度，進而助力品牌方生意的增長。
在他看來，良好的直播生態(tài)一定是多方受益的?！捌放撇贿^度依賴頭部主播，消費者通過直播買到實惠好物，主播通過直播擁有穩(wěn)定收入，品牌通過直播實現(xiàn)品效合一，平臺通過直播豐富營銷體系，最終實現(xiàn)‘四方共贏’。”
因此，在直播中，專業(yè)性尤為重要。此前，京東美妝引入了陳雪、馬銳等專業(yè)主播，還陸續(xù)打造了“京致星榜Young”、“京致新勢力”、“科學美顏社”、 “尚交所”等直播IP。深燃了解到，京東美妝也在組建自己的專業(yè)主播團隊，進一步完善消費者與品牌的深度鏈接通道。
今年，虛擬主播成為直播帶貨一大新趨勢，京東美妝打造的虛擬主播“小美”很快現(xiàn)身直播間?！靶∶馈辈粌H具有仿真的語調(diào)和面孔，可以24小時在線直播，還能通過直播話術庫中的信息植入，精準滿足用戶需求、解決用戶痛點。據(jù)悉，618期間，“小美”的直播時長超1000小時，赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼等近40家品牌還推出了自己的專屬“小美”主播。
直播間外，京東美妝亦在不斷拓展消費場景。例如，在京東的大IP“禮遇季”中，因實用、好看且有差異化，品類品牌豐富、精選優(yōu)質(zhì)好物、附送專屬刻字服務的大牌美妝禮盒，就成為許多人的節(jié)日送禮首選。
看得出來，無論直播間內(nèi)外、線下及線下，美妝的全渠道創(chuàng)新空間都還很大，而京東美妝，已經(jīng)開啟了一場全方位的嘗試。
李應濤也向深燃表示，待疫情影響散去，美妝未來依然是電商零售中領跑增速的品類，隨著帶貨大主播的離場，也將迎來渠道和品牌的重新洗牌。
或許，接下來，美妝行業(yè)將迎來更多的變化，但對京東美妝來說，未來已來，硬幣的這一面寫著“挑戰(zhàn)”，另一面，寫著“機遇”。
應受訪者要求，文中曉瑜、高希、劉佳為化名。