文|鋅財經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風
近日，被戲稱“線上潘家園”的微拍堂App，即將成功IPO，登陸港交所。
微拍堂App是以文玩、古董為主的垂類電商平臺，銷售模式主要為第三方賣家在平臺進行圖片競拍及直播競拍，用戶通過圖片和視頻查閱產(chǎn)品的詳細資料并出價競拍。
招股書顯示：成立于2014年的微拍堂，注冊用戶數(shù)已超過7400萬，最近三年的毛利率均超過70%;憑借高毛利、高復(fù)購率，微拍堂成功成為線上文玩賽道的絕對頭部，并且有很大可能性成為“國內(nèi)文玩第一股”。
不光注冊用戶多，微拍堂的個人商鋪入駐也是亮點，據(jù)招股書：2021全年統(tǒng)計，微拍堂注冊商家超過33.1萬個，活躍商家超過7.8萬個;全年累計訂單總數(shù)超過8520萬筆，單筆訂單平均銷售金額475元。
在營收方面，2019-2021年間，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元;年內(nèi)利潤分別為1.37億元、5382萬元、1.42億元。
優(yōu)秀的收入報表讓資本對微拍堂青睞有加，中金公司作為獨家保薦人為微拍堂向港交所遞交招股說明書。天眼查顯示：微拍堂從2014年至今，共經(jīng)歷了4輪融資，分別是2016年德同資本和騰訊投資的Pre-A輪融資，兩筆約合3000萬美元;2017年和2021年，又分別獲得來自馬笛兒投資和IDG資本數(shù)千萬美元的投資。
雖然已經(jīng)是線上文玩賽道的頭部玩家，但微拍堂的名聲一直伴隨著假貨、套路。不管是消費者還是商家，都對微拍堂怨聲載道。甚至就連央視新聞都曝光過微拍堂的假貨事件。
開店1個月，充值20000塊
杭州的林先生開了6年的古董店，但近幾年因為疫情緣故，線下古董文玩店鋪面臨生死存亡，原來熱鬧的古玩城如今凋敝蕭條，每個月都有清貨退租的店鋪。
對互聯(lián)網(wǎng)電商一竅不通的林先生，為了保住自家店面，被迫開始了網(wǎng)絡(luò)賣貨。
微拍堂的開店流程非常復(fù)雜，除了要求林先生提供營業(yè)執(zhí)照和銀行對公賬戶以外，還需要繳納“檢驗費用”，并且該費用高達1800人民幣。
林先生對該費用表示不理解，字面意思僅僅是檢驗證件是否合法合規(guī)的服務(wù)，卻收取1800元的費用。林先生咨詢微拍堂客服，客服則表示：“檢驗費用”就是開店服務(wù)費，類似于房租，收取后無法退款;并且該服務(wù)費的有效期為1年，一年以后到期的話，還需要繼續(xù)繳納1800元。
在網(wǎng)上賣貨還需要交“房租”?這個說法讓林先生非常困惑，而微拍堂為了保證“檢驗費用”的付費率，強行鎖定店鋪管理員的身份信息和銀行卡。也就是說，如果繳納1800塊錢后，店鋪經(jīng)營不善的話，是無法轉(zhuǎn)讓出去回本。而店鋪如果想轉(zhuǎn)讓或解綁用戶信息，就需要再次繳納1800元“檢驗費用”。
微拍堂割韭菜的第一刀，先從賣家開始。先是混淆概念，把“檢驗費用”稱呼為“房租”，卻無法轉(zhuǎn)租和退租;其次杜絕店鋪轉(zhuǎn)讓，讓不知情的新賣家繼續(xù)“挨刀”。
而單筆1800元的服務(wù)費，毛利率高達100%，為微拍堂的營收做出了突出貢獻。
微拍堂的第二刀，就是“自愿繳納”的保證金。
林先生繳完1800元“檢驗費用”成功建立自己的網(wǎng)店后，立馬在朋友圈和好友分享自己的店鋪。但好友們紛紛表示，無論怎么在微拍堂中搜索，都無法搜出林先生的店鋪。
原來林先生在創(chuàng)建成功店鋪以后，微拍堂立馬就開始提醒要繳納保證金。林先生看到保證金特別注明“自愿繳納”以后，就選擇了忽視。結(jié)果所有不繳納保證金的店鋪，用戶就都無法通過搜索找到;并且沒有繳納保證金的店鋪，發(fā)布的商品同樣不會被消費者看到。
從無法搜索到店鋪，到無法搜索到商品，原本是自愿繳納的保證金，卻被微拍堂暗中設(shè)下了種種圈套。不知道在微拍堂理解范圍里，“自愿繳納”是不是就意味著“強迫要求”?
并且保證金的坑并不只有這一個。在繳納金額中，保證金不設(shè)置下限金額，但卻只能最低輸入1000元;并且微拍堂客服表示保證金的金額將直接和曝光量掛鉤：繳納10000元的店鋪商品，要比繳納1000元的店鋪商品排列靠前。
在互聯(lián)網(wǎng)電商世界，排列靠前就意味著成交率高。為了能讓店鋪生存下去，林先生直接繳納了10000元的保證金。
還沒賣出去一件商品，林先生已經(jīng)支付給微拍堂11800元，就當他以為已經(jīng)可以正常銷售商品的時候，他迎來了微拍堂的第三刀：曝光量。
林先生雖然繳納了10000塊的保證金，但還是流量慘淡，發(fā)布的商品壓根沒有人看。連續(xù)七天商品流拍以后，林先生詢問客服如何增加曝光率，而客服給他推薦微拍堂的“青竹推廣”。
青竹推廣是微拍堂類似抖音DOU+的流量推廣服務(wù)，可以為直播、商品帶來曝光量?？此坪苊篮?，但唯一不好的，就是收費。
微拍堂的青竹推廣主要分為直播推廣、店鋪推廣、商品推廣和粉絲推廣，雖然項目不同，但邏輯基本一致，并且每次費用都不低于數(shù)百元，且不保證成交率和成交金額。
值得一提的是，青竹推廣是有使用要求的，林先生作為0銷量0好評的新店鋪是無法使用的。為了增加曝光量，林先生找到了第三方的刷單機構(gòu)，在刷單量達到推廣的要求后，繼續(xù)在微拍堂充值。因此，這背后也有一條刷單的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
等到店鋪滿足最低要求后，再繼續(xù)給微拍堂付費，微拍堂才會給予官方流量曝光。
林先生的電商轉(zhuǎn)型僅僅維持1個月就宣布告終，充值近兩萬人民幣，賣出去的貨資還不夠刷單的錢。目前林先生已經(jīng)將店鋪閑置，并向客服申請退還保證金。
假貨多、退款難
作為文玩市場的一部分，真假問題是永恒的難題，這對于微拍堂來說也是阿克琉斯之踵。
2021年3月，央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》曝光微拍堂拍賣平臺販賣假貨：央視記者在微拍堂以190元的價格拍到一幅美協(xié)會員馬海方的畫作，經(jīng)畫家本人鑒定為假畫;而在微拍堂內(nèi)拍到的雞血石印、田黃石硯和田黃石擺件，經(jīng)北京北大寶石鑒定中心檢測也均為假貨。
在黑貓投訴平臺中，微拍堂的投訴量已經(jīng)到達2386條，近30天累計89位消費者投訴：涉及販賣假貨、以次充好、退款困難、商家辱罵等問題。
不止如此，在招股書中微拍堂透露已經(jīng)收到兩次國家監(jiān)管部門的處罰：2020年3月，國家市場監(jiān)管總局西湖區(qū)分局對微拍堂處以4.5萬元罰款;2021年6月，國家市場監(jiān)管總局杭州市分局對微拍堂處以135萬元罰款。
面對假貨，微拍堂也坦言稱：“平臺上銷售的假冒、未經(jīng)授權(quán)或者侵權(quán)商品，可能損害平臺聲譽、降低品牌價值、破壞已建立的信任?！钡⑴奶眠€是沒有任何的保護消費者措施出臺，微拍堂在短視頻和直播間常見的“直播鑒定專家們”，也并不會對每一個商品進行鑒定。
《中國消費者報》公開打假微拍堂涉及涉嫌虛假承諾事件。
為了保護消費者權(quán)益，微拍堂設(shè)立的“1000萬消費保障”，承諾“七天無理由退貨”、“30秒極速響應(yīng)”等。但微拍堂又專門解釋：“買家應(yīng)當知悉，微拍堂作為平臺并沒有對賣家行為的賠付義務(wù)，相關(guān)賠付義務(wù)是賣家義務(wù)而不是微拍堂義務(wù)，此處的‘賠’‘賠付’僅指微拍堂主動地、額外地以調(diào)解方式為受損失買家提供一定的權(quán)益及服務(wù)。”
消費者對賣家處理不滿意且在賣家跑路后向平臺投訴的，微拍堂會在規(guī)則范圍內(nèi)給消費者進行賠付保障，一般情況下只是提供優(yōu)惠券，很少補償現(xiàn)金。
面對外界種種質(zhì)疑聲，微拍堂始終沒有官方回復(fù)，也沒有公布賠付案例。
線上文玩收割中年人
微拍堂的這次上市，也被外界戲稱為“7400萬盤核桃的中年人”撐起的IPO。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示：以GMV計算，中國文玩電商市場規(guī)模已從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，復(fù)合年增長率為63.4%，但未來5年復(fù)合增長率將降至22.5%;文玩電商用戶87%為男性，超過一半為31-45歲，48%的人擁有學士及以上學歷，61%的人年收入超過20萬元。
有錢有閑的中年人購買能力不容小覷，目前盯上線上文玩賽道的玩家還有天天鑒寶、玩物得志、域鑒等App，都在不同的文玩品類取到了不錯的市場份額。
除了友商競爭之外，最讓微拍堂感覺壓力的是直播文玩的盛行。古董文玩真假難辨的獨特屬性，讓越來越多的消費者更傾向于直播的方式鑒別真假，而圖文為主的微拍堂開始逐漸收縮市場。
雖然微拍堂也在發(fā)力直播，但還是比不過抖音和快手的流量。導(dǎo)致微拍堂2021年GMV、活躍商家、活躍買家多項核心指標出現(xiàn)下滑。
文玩賽道是一個消費群體消費能力高、復(fù)購率高的行業(yè)，看似小眾，背后的盈利卻不容小覷。騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動、快手等資本巨頭也在下場，而限制它們繼續(xù)發(fā)展的，恰恰是電商平臺最基礎(chǔ)的東西：保真。
面對疫情的挑戰(zhàn)，線下店面大批關(guān)店并向線上轉(zhuǎn)移，同時抖音等短視頻平臺的文玩直播，也在給垂類App交易平臺帶來極大的挑戰(zhàn)。
而眼下的微拍堂，充斥著假貨和套路，想要成為“文玩第一股”，也著實有點戲謔。