文|肖明超-趨勢(shì)觀察
在疫情這個(gè)大背景下，很多人第一次聽說了“咖啡焦慮”這個(gè)詞。
這使得咖啡不再是社交道具、休閑工具，而成為了不少人生活的必需品?！翱靠Х壤m(xù)命”并非是一句夸張的玩笑，它在不少人心中已成為不可取代的存在。
咖啡的重要性不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的偏好選擇上，就連運(yùn)動(dòng)潮牌大拿也看到了咖啡賽道的重要性，正在積極布局。
據(jù)企查查顯示，國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌李寧申請(qǐng)注冊(cè)「寧咖啡 NING COFFEE」商標(biāo)。對(duì)此，李寧回應(yīng)：“未來(lái)將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。”此次運(yùn)動(dòng)品牌與咖啡破次壁的聯(lián)動(dòng)，再此引起了大家對(duì)咖啡賽道的關(guān)注與思考。
咖啡成為一種生活方式
從雀巢咖啡到星巴克，再到瑞幸，我們看到了咖啡文化在中國(guó)市場(chǎng)從開始普及到小眾，再到大眾的轉(zhuǎn)變。中國(guó)消費(fèi)者不斷崛起的咖啡意識(shí)，讓咖啡賽道正式迎來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)近30起，整體融資額超過170億元。
然而備受資本青睞的風(fēng)口賽道，有的加速前進(jìn)，也有的黯然離場(chǎng)。因此，即便是風(fēng)口賽道，洞察人群與需求不可避免，憑借消費(fèi)者不同的咖啡消費(fèi)偏好與行為特點(diǎn)，我們本次劃分了四種主要類別的咖啡消費(fèi)人群，梳理咖啡賽道背后的驅(qū)動(dòng)因素。
精致效率咖。這類群體主要是一二線的上班族，大多是為了追求清醒高效的工作狀態(tài)而購(gòu)買咖啡。因此，高效率、高性價(jià)比的現(xiàn)磨咖啡、精品速溶咖啡是他們的主要選擇，代表品牌有星巴克、瑞幸咖啡、Manner、三頓半等。
氛圍場(chǎng)景咖。這類群體大多追求咖啡體驗(yàn)和精神上的享受，對(duì)咖啡的品質(zhì)有一定的要求，也愿意花更多的時(shí)間沉浸在咖啡館中。具有空間氛圍感、調(diào)性好的咖啡品牌是他們的偏愛，代表品牌有星巴克、Costa等。
嘗新玩味咖。這類群體大多喜歡嘗試新穎的口味或者嘗試新的品牌，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和活動(dòng)有較高的支持度，對(duì)新鮮活潑、積極求變的品牌更加喜愛。他們是品牌的新增流量，也是新興品牌爭(zhēng)搶的人群。
高質(zhì)品鑒咖。這類群體大多對(duì)咖啡有所研究，在意咖啡的品質(zhì)，愿意花更多的時(shí)間細(xì)細(xì)品嘗咖啡的醇香，也愿意鉆研咖啡器具，親手磨一杯咖啡對(duì)他們來(lái)說是一種享受。相對(duì)于其他族群，他們更注重品鑒咖啡的過程，看重品鑒咖啡的儀式感，以掛耳咖啡、研磨咖啡等為代表的高品質(zhì)、儀式感咖啡品類，更容易獲取他們的青睞。
遙想20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期咖啡差點(diǎn)被剝離出受歡迎的飲品行業(yè)，而今咖啡卻成為了諸多人生活的重要組成部分，這種變化背后與其說是咖啡這種產(chǎn)品俘獲了用戶，不如說是咖啡背后所代表的各種類別的生活方式俘獲了消費(fèi)者。
消費(fèi)者認(rèn)同的不僅僅是那一杯咖啡，更是那杯咖啡背后所代表的生活。
六大咖啡發(fā)展趨勢(shì)
咖啡文化西學(xué)東漸，在中國(guó)市場(chǎng)漸漸壯大，也順應(yīng)著中國(guó)市場(chǎng)的潮流與習(xí)慣，正在形成一種中國(guó)本土的咖啡文化。近兩年中國(guó)咖啡市場(chǎng)展示出巨大的勢(shì)能，從咖啡消費(fèi)顯著增長(zhǎng)的背后能夠洞見其商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：本土咖啡品牌云起
截至2021年末，瑞幸咖啡共有6024家門店，門店數(shù)量曾一度超過星巴克，雖然此后被星巴克反超，但兩者間的差距在縮小。此外，Manner、M stand、Seesaw等本土咖啡品牌也在提升著自己的開店速度，從區(qū)域走向全國(guó)，搶占市場(chǎng)份額。
除了消費(fèi)者對(duì)下游本土咖啡品牌的認(rèn)知提升，上游本土咖啡豆的價(jià)值也在凸顯。中國(guó)9成以上咖啡產(chǎn)自云南，可受連年價(jià)格下滑影響，云南咖啡種植面積有所減少。前兩年，云南咖啡生豆價(jià)格還在20元/公斤上下波動(dòng)，但到了今年，平均價(jià)格在30元/公斤左右，創(chuàng)2011年以來(lái)的歷史新高。
近些年來(lái)，瑞幸、Manner、Seesaw等國(guó)內(nèi)咖啡品牌都將云南咖啡豆列入采購(gòu)清單，并推出“云南風(fēng)味”、“單一云南產(chǎn)地”的咖啡產(chǎn)品。另外，Seesaw、Manner、永璞也在云南開展種植計(jì)劃，或成立種植莊園，幫助咖農(nóng)樹立精品豆意識(shí)，掌握精品豆的操作規(guī)范。品牌+基地的模式將為云南咖啡產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供良好契機(jī)。
趨勢(shì)二：下沉市場(chǎng)百花齊放
咖啡不僅深受一二線都市白領(lǐng)青睞，下沉市場(chǎng)同樣蘊(yùn)藏著不容小覷的咖啡消費(fèi)潛力。伴隨返鄉(xiāng)青年越來(lái)越多，他們也將飲用咖啡的習(xí)慣帶回了家鄉(xiāng)。與此同時(shí)，隨著短視頻等流媒體內(nèi)容的不斷加持，越來(lái)越多的小鎮(zhèn)青年開始了解并探索咖啡文化，品一杯咖啡不再是一二線白領(lǐng)的特權(quán)，而是所有人都可以接受的一種生活方式。
隨著三四線城市的消費(fèi)水平不斷的提高，三四線城市的獨(dú)立咖啡館數(shù)量也逐漸多了起來(lái)。原先扎堆于一二線城市的企業(yè)也看到了下沉市場(chǎng)的商機(jī)，開始積極布局。蜜雪冰城旗下平價(jià)現(xiàn)磨咖啡子品牌——幸運(yùn)咖，在三四線城市廣泛布局，目前幸運(yùn)咖門店數(shù)已經(jīng)突破500家;贏得一二線白領(lǐng)青睞的星巴克、瑞幸等主流現(xiàn)磨連鎖咖啡品牌也在加快門店下沉。
趨勢(shì)三：精品速溶形態(tài)泛化
網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子，說咖啡存在鄙視鏈，速溶咖啡就在鄙視鏈的最下面。但從市場(chǎng)分布上看，速溶咖啡依然是我國(guó)消費(fèi)最多的咖啡產(chǎn)品。
在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念變化的促使下，速溶咖啡早已不是三合一的一袋粉，凍干、冷萃、掛耳、小罐等精品化咖啡在濃縮和萃取技術(shù)上有本質(zhì)進(jìn)步，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的同時(shí)，以豐富的形態(tài)和更好的品質(zhì)滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的場(chǎng)景需求。三頓半、永璞咖啡、時(shí)萃咖啡等精品速溶咖啡品牌就憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在疫情期間依舊廣受好評(píng)。
趨勢(shì)四：口糧咖啡返璞歸真
當(dāng)早C晚A成為口頭禪，咖啡早已不僅僅是生活的調(diào)味品，而是生存的必需品。用一杯咖啡開啟美好的一天，已經(jīng)成為很多人的日常。
以NOWWA、瑞幸、MANNE為代表的，好喝、實(shí)惠又方便的快咖啡品牌日益增多，甚至連不少奶茶店、便利店、早餐店都做起了咖啡生意，滿足上班族和學(xué)生黨的咖啡需求。
相對(duì)于舒適愜意的咖啡廳，快咖啡舍棄了第三空間，既滿足消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的需求，又在一定程度上降低了固定成本的支出，讓利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求重新回歸于咖啡本身。
趨勢(shì)五：打破傳統(tǒng)創(chuàng)意加料
倒退十年，估計(jì)很難有人會(huì)將咖啡與其他產(chǎn)品進(jìn)行跨界聯(lián)合，畢竟在那時(shí)，這些創(chuàng)意都是離經(jīng)叛道的忤逆之舉，被咖啡愛好者嗤之以鼻。
而現(xiàn)在隨著咖啡受眾的增多，消費(fèi)者需求也在不斷變化。想要滿足多變的消費(fèi)者需求，一味固守傳統(tǒng)顯然并不可取，創(chuàng)意特調(diào)和顏值高又美味的創(chuàng)意新品必不可少。
椰子、西瓜、鳳梨等水果元素輪番上陣，櫻花季、桂花季、桃花季限定產(chǎn)品應(yīng)接不暇，奶咖、果咖、茶咖等不斷細(xì)分。例如Seesaw，堪稱“咖啡界的新茶飲”，Seesaw主打“咖啡+茶、果汁、氣泡水、果干”等元素，跟奶茶幾無(wú)區(qū)別。
除了口味上的豐富，不少品牌在外觀上也推陳出新，以花式包裝吸睛。例如，永璞的飛碟型包裝、三頓半的數(shù)字迷你杯等等，這些極具創(chuàng)意的包裝也成了品牌的一大標(biāo)志。
趨勢(shì)六：數(shù)字技術(shù)賦能品牌
快消品行業(yè)為了尋找增長(zhǎng)和進(jìn)行消費(fèi)者沉淀，離不開多媒體的運(yùn)用，咖啡賽道也不例外。不管是線下飲品品牌還是線上飲品品牌，在社交媒體進(jìn)行內(nèi)容種草與受眾互動(dòng)，在電商平臺(tái)直播帶貨與產(chǎn)品講解，亦或是微信社群等私域搭建與運(yùn)營(yíng)都是今天不可或缺的增長(zhǎng)手段，也是未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。
在數(shù)字化時(shí)代大背景下，消費(fèi)者愈加習(xí)慣電子平臺(tái)消費(fèi)，企業(yè)的增長(zhǎng)與數(shù)字化技術(shù)愈加掛鉤?？Х绕髽I(yè)利用先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)、AI及區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，可以幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者的真正需求，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的有效交流，提供高效便捷、個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)達(dá)成數(shù)字化資源組織和管理，全面助力企業(yè)快速發(fā)展。
當(dāng)下，雖然咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但從數(shù)據(jù)上看，人均消費(fèi)量并不及發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)也存在著地域分布不均的情況，距離成熟的市場(chǎng)還有一定差距，品牌仍需抓住趨勢(shì)，不斷挖掘?qū)儆谧约旱氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，在這群雄逐鹿的時(shí)期跑馬圈地，留下屬于品牌自己的發(fā)展空間。
品牌跨界“咖啡+”四部曲
當(dāng)下，咖啡早已不僅僅是一種飲品，而是一種文化，一種生活方式的代表。品牌為了吸引用戶眼球，與咖啡進(jìn)行跨界合作早已經(jīng)是常規(guī)操作。在眾多的營(yíng)銷創(chuàng)意中，品牌如何跨界“咖啡+”才能脫穎而出?
方向一：咖啡+情緒
隨著emo、咸魚、躺平等情緒化關(guān)鍵詞大行其道，帶有明顯情緒標(biāo)簽的品牌，更容易引導(dǎo)和迎合消費(fèi)者，這也使得這類產(chǎn)品在消費(fèi)者中認(rèn)知度更高。
咖啡作為上班族和學(xué)生黨最重要的生活標(biāo)簽，早已經(jīng)和情緒進(jìn)行了緊密的關(guān)聯(lián)。品牌若在以產(chǎn)品口味和品質(zhì)為根基的基礎(chǔ)上，進(jìn)行特定場(chǎng)景的延伸與沉浸式氛圍打造，可以促進(jìn)與消費(fèi)者的情感鏈接。
例如，日本東京新開了一家“趕稿咖啡店”(原稿執(zhí)筆カフェ)，這家店只接待從事電腦文字、圖像處理工作的“寫稿作者”，比如翻譯、文案、小說家、漫畫家等等，并不對(duì)普通消費(fèi)者開放，因?yàn)檫@樣才能保證店內(nèi)的趕稿氛圍。而且在店期間，店長(zhǎng)每小時(shí)都會(huì)前來(lái)關(guān)心進(jìn)度，簡(jiǎn)直是拖延癥重度患者的福音。
從販賣咖啡到販賣DDL管理服務(wù)，咖啡店以服務(wù)緩解了顧客的焦慮情緒，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展下的消費(fèi)者渴求，才使得該店在社交媒體上爆火，被大家稱為“營(yíng)銷鬼才”。
方向二：咖啡+芬芳
嗅覺作為人五感中重要的一環(huán)，一直是產(chǎn)品可以博得消費(fèi)者青睞的重要組成部分。在瑞典卡羅林斯卡學(xué)院的神經(jīng)學(xué)家阿丁·阿沙米安和牛津大學(xué)的心理學(xué)家阿西法·馬吉德的研究中發(fā)現(xiàn)，文化在決定人們對(duì)于何種氣味感到愉悅方面起到很重要的作用。
澳大利亞便利店7-11為了讓年輕咖啡愛好者相信7-11的咖啡質(zhì)量值得他們的味蕾，不僅可以一喝，而且還適合全身涂抹，推出由阿拉比卡咖啡豆和羅布斯塔咖啡豆制成的限量版咖啡身體磨砂膏，將其產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到護(hù)膚界。這種有趣也具備創(chuàng)意的方式，不僅可以提升消費(fèi)者的護(hù)膚樂趣，還能進(jìn)一步展示現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)，一舉多得。
方向三：咖啡+IP
IP聯(lián)動(dòng)已經(jīng)是十分常見的營(yíng)銷玩法了，能夠幫助品牌雙方借助對(duì)方的市場(chǎng)影響力進(jìn)一步提升品牌知名度、或者改變品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象認(rèn)知。匹配的IP、創(chuàng)意的合作方式更是可以達(dá)成1+1>2的品牌宣傳效應(yīng)?？Х茸鳛閾碛休^多年輕消費(fèi)者的品類，在IP聯(lián)動(dòng)上有一定的優(yōu)勢(shì)。
例如，今年目前最火的IP聯(lián)動(dòng)椰樹×瑞幸。兩者推出聯(lián)名款咖啡——椰云拿鐵，不僅將椰樹椰汁作為原料之一，飲品杯套和包裝袋的設(shè)計(jì)沿用了椰樹的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格，“從小喝到大氣層”的宣傳語(yǔ)也借鑒了椰樹集團(tuán)的知名廣告語(yǔ)“從小喝到大”，聯(lián)名款海報(bào)上模特的動(dòng)作，更是模仿了椰樹椰汁包裝上代言人的姿勢(shì);這一系列操作迅速引起市場(chǎng)反響，稱椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量就超過66萬(wàn)杯。
方向四：咖啡+熱點(diǎn)
一直以來(lái)，事件營(yíng)銷都是四兩撥千斤的絕佳選手，通過小小的一個(gè)事件，病毒式裂變就可以讓品牌或產(chǎn)品快速人盡皆知，曝光效果絕佳。如果品牌或企業(yè)能在其中傳遞和引導(dǎo)積極的、向上的情緒，往往能夠激起消費(fèi)者的情感共鳴，對(duì)提升企業(yè)或品牌的知名度以及形象認(rèn)知都有事半功倍的效果。
例如，這幾天，“綠碼咖啡”在全國(guó)各地掀起熱潮。咖啡館們巧妙地將人們?nèi)粘３鲂斜貍涞摹敖】荡a”貼到咖啡杯上，寓意“喝咖啡之余，也要保住綠碼”。NOWWA挪瓦咖啡與成都包子品牌李與白跨界聯(lián)名，推出菠菜綠皮包子+咖啡的早餐CP，打造“吃綠包，守‘綠馬’”的宣傳點(diǎn)，在李與白買包子，還可以獲得NOWWA綠馬貼紙。帶著“綠碼能量”的綠碼咖啡 ，火速刷爆社交媒體圈，引起大眾情緒共鳴。
回看國(guó)內(nèi)咖啡發(fā)展的進(jìn)程，它早已從一個(gè)舶來(lái)品、小資的符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習(xí)慣，一種文化，一種必不可少的生活方式。我們看待咖啡的方式也應(yīng)該進(jìn)一步放大，從咖啡本身，放大到人群、場(chǎng)景、感受、情緒等更多方面，這樣才能挖掘和洞察到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保持獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。