文|肖明超-趨勢(shì)觀察
“如果你突然打了個(gè)噴嚏，那一定就是我在想你~”
（任何人沒(méi)聽(tīng)過(guò)這首歌，我都會(huì)傷心的ok？）
在《乘風(fēng)破浪》第三季的舞臺(tái)上，39歲的王心凌以一首《愛(ài)你》點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)中年群體沉寂了許久的熱情，并意外引爆了一眾男粉的追捧。他們喜提“王心凌男孩”的title，并數(shù)次登上熱搜，“你一票我一票，心凌80還能跳！”等金句也成了粉絲們的口頭禪。
在短視頻平臺(tái)上，不少網(wǎng)友秀出男粉絲跟著王心凌唱跳的視頻，這也讓我們想起來(lái)不久前“劉畊宏女孩”跳《本草綱目》刷屏全網(wǎng)。劉畊宏和王心凌的翻紅，不僅粉絲意想不到，商業(yè)市場(chǎng)也措手不及。那么，在他們?cè)俣缺鸬谋澈螅刂鯓拥牧髁棵艽a？
#中年群體的共鳴環(huán)，用“回憶殺”找尋青春的故事#
像2005年《超級(jí)女聲》，2007年《快樂(lè)男聲》，以及2012年《中國(guó)好聲音》這樣全民參與熱議的現(xiàn)象級(jí)選秀節(jié)目早已消失不見(jiàn)，本來(lái)正處于快速發(fā)展期的電影行業(yè)也放緩腳步，內(nèi)地娛樂(lè)的發(fā)展也不再像前些年那樣迅猛。
如今，我們經(jīng)常能在微博熱搜上看到這樣的話題：#《回家的誘惑》艾莉洪世賢離婚11周年#、#今天是甄嬛的農(nóng)歷生日#、#海清：歐豪你是我的神#、#看0713的綜藝笑著笑著就哭了#......在“考古潮”風(fēng)靡的背后，是中年群體對(duì)集體記憶的重新書寫，也是他們對(duì)于過(guò)往流行文化的回味。
上個(gè)月，劉畊宏以“神舟十四號(hào)”升空的速度躥紅。上至官媒下到自媒體，各式各樣的文章視頻被點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)；從中老年的0.5倍速到年輕人的0.75倍速再到小朋友的1.25倍速，大家都在用自己的速度為這個(gè)“全民私教”打call。
不久前，“07快男”喚醒了小靈通時(shí)代追星人的記憶?！俺鲎呤迥?，歸來(lái)仍是頂流”“懷念那年夏天”等彈幕讓老粉們淚目，在熱度和討論度持續(xù)發(fā)酵之下，粉絲也不斷加大對(duì)于團(tuán)綜的呼聲，07快男成功再就業(yè)。
4月15日晚，崔健舉辦首場(chǎng)微信視頻號(hào)線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”，刷爆朋友圈。演唱會(huì)正式結(jié)束時(shí)，觀看人次高達(dá)4468.1萬(wàn)，微信生態(tài)內(nèi)曝光量超過(guò)12億。5月20-21日，周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì)線上重映，勾起了億萬(wàn)杰迷的情懷，一時(shí)間，周杰倫的歌相繼屠榜社交平臺(tái)熱搜。5月27日，羅大佑首場(chǎng)線上演唱會(huì)于晚八點(diǎn)正式開(kāi)唱，星光、螢火和晚風(fēng)，帶我們回到純真快樂(lè)的童年。
雖然沒(méi)有大聲喊出的尖叫、也沒(méi)有共同舉起的燈牌，但屬于粉絲群體的“情懷殺”就像一陣颶風(fēng)，所到之處皆是流量。
這兩天，在《浪姐3》播出后，甜心教主王心凌的初舞臺(tái)《愛(ài)你》便迅速出圈，有數(shù)據(jù)顯示，《愛(ài)你》的單視頻播放量高達(dá)730萬(wàn)次，人氣位居第一?！巴跣牧枘泻ⅰ币步影簟皠u宏女孩”，成為社交平臺(tái)上吶喊聲最大的群體。而王心凌出演的偶像劇也高頻率地出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上，早期單曲沖上國(guó)內(nèi)音樂(lè)網(wǎng)站播放量高位。
除了通過(guò)上綜藝、搞直播重回大眾視野之外的明星，B站的港風(fēng)美人、“四大天王”主題的剪輯視頻從不缺播放量，“盤點(diǎn)那些年我們追過(guò)的星”之類的文章也年年都有。當(dāng)過(guò)去的藝人再次走入我們的視線，中年群體想起的不僅僅是這個(gè)人，更是他們那個(gè)時(shí)代的文化和潮流，懷舊情緒不免涌上心頭。
#快、準(zhǔn)、穩(wěn)，明星翻紅的流量密碼#
曾幾何時(shí)，風(fēng)光不再的藝人重出江湖只能在綜藝節(jié)目里“快閃”，就算鏡頭足夠也掀不起大的波瀾，偶有媒體翻出他們的高光時(shí)刻，也只是讓昔日的粉絲們感嘆一句：時(shí)不我待?，F(xiàn)如今，藝人翻紅不再是個(gè)例，只要找準(zhǔn)切口，分分鐘成為流量密碼。
切口一：快，熱門話題全網(wǎng)快速覆蓋。
近30天，開(kāi)播30場(chǎng)，發(fā)布新視頻29條，抖音漲粉5000萬(wàn)，上了全平臺(tái)160個(gè)熱搜，2022年最具現(xiàn)象級(jí)的出圈案例非劉畊宏跳《本草綱目》所屬。從穿羽絨服跳健身操的話題登上微博熱搜開(kāi)始，全網(wǎng)關(guān)于“劉畊宏”的信息量開(kāi)始暴漲，不少網(wǎng)友吃著熱門話題的“瓜”走進(jìn)了劉畊宏的直播間。一夜之間，全網(wǎng)都成了“劉畊宏女孩男孩”，他們跳操的視頻快速上傳至抖音、快手、微博等流量陣地，引發(fā)一輪又一輪的圍觀。
無(wú)獨(dú)有偶，王心凌同樣也因?yàn)楣?jié)目播出后，男粉翻跳《愛(ài)你》的二創(chuàng)內(nèi)容迅速引爆全網(wǎng)。除了微博平臺(tái)的話題熱搜和抖音快手上的視頻內(nèi)容，其他平臺(tái)也快速行動(dòng)，發(fā)起相關(guān)話題內(nèi)容，趁機(jī)撈一把流量。甚至連股票吧都有了“心凌男孩一人十手！用漲停支持王心凌”的倡議......這一系列病毒式擴(kuò)散的操作，王心凌不想出圈都不行了。
當(dāng)線上健身和懷舊經(jīng)濟(jì)的火熱初現(xiàn)苗頭，平臺(tái)會(huì)更加重視這類內(nèi)容的爆款打造，將流量?jī)A斜于相關(guān)話題內(nèi)容，快速進(jìn)行傳播引爆。因此，劉畊宏和王心凌的爆火離不開(kāi)平臺(tái)流量和快速分發(fā)的支持，流量?jī)A斜的方向便是潮流的方向。
切口二：準(zhǔn)，精準(zhǔn)觸達(dá)圈層群體。
當(dāng)下，個(gè)體原子化、文化圈層化的表征越來(lái)越明顯，共鳴與情感的文化空間變得越來(lái)越小。與80后、90后主要通過(guò)電視等大眾傳媒進(jìn)行文化消費(fèi)相比，00后的文化消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更趨小眾化、個(gè)性化。這樣的變化，分割了整個(gè)社會(huì)重塑感情和同理心的可能。于是，共同記憶成了一種話語(yǔ)權(quán)。
回望最近這幾個(gè)熱度事件，都是找到了對(duì)應(yīng)圈層和群體的情感共鳴。劉畊宏成為新晉頂流，映照的是后疫情時(shí)代下的居家生活，健康成為人們的首要關(guān)注點(diǎn)，再迎著線上健身的風(fēng)口，很快就吸引到因居家而渴望運(yùn)動(dòng)的年輕人；周杰倫演唱會(huì)線上重映和王心凌參加綜藝再度翻紅，慰藉的主要對(duì)象是已經(jīng)成為社會(huì)的中流砥柱，無(wú)論是資深粉絲還是普通路人，當(dāng)同一時(shí)代的網(wǎng)友們相聚線上，他們的青春歲月在彈幕中得到了激活與共鳴。
新的流行創(chuàng)造被局限，工業(yè)化造星模式成熟卻也雷同，因此，當(dāng)同一時(shí)代或同一圈層的經(jīng)典文化符號(hào)重現(xiàn)，扣動(dòng)了與社會(huì)情緒相契合的扳機(jī)?？匆?jiàn)這些從時(shí)光中走來(lái)的人和事，我們才更會(huì)有“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”的驚喜。
切口三：穩(wěn)，穩(wěn)定的業(yè)務(wù)能力。
在“尋回過(guò)去”的背后，隱藏著的則是面向未來(lái)的期待，一時(shí)的熱度之后，實(shí)力再次成為國(guó)民度考驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。老藝人們能在以年輕人為主流的互聯(lián)網(wǎng)受眾里強(qiáng)勢(shì)圈新粉，靠是能打的業(yè)務(wù)能力或經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的作品。
50歲的年齡25歲的身體，劉畊宏的業(yè)務(wù)水平肉眼可見(jiàn)。就健身而言，劉畊宏已經(jīng)有30年的經(jīng)驗(yàn)，此前在健身領(lǐng)域也參與過(guò)綜藝節(jié)目，發(fā)布過(guò)一些健身教學(xué)內(nèi)容，作為健身博主，他的身材十年如一日地保持在健身教練的水平。
2004年，周杰倫出了《七里香》，林俊杰以《江南》紅遍大街小巷，五月天、蔡依林、孫燕姿、張韶涵等樂(lè)壇頂梁柱讓人目不暇接......在這神仙打架的一年，王心凌的《愛(ài)你》專輯在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也毫不遜色。唱跳俱佳，演技也可，這位39.5歲中年女歌手讓不少觀眾后知后覺(jué)，她的實(shí)力被低估了。
從這些藝人的共性來(lái)看，沒(méi)有作品延續(xù)流量長(zhǎng)尾效應(yīng)，短暫的人氣猶如空中樓閣，話題熱度散了，觀眾會(huì)在短暫圍觀之后一哄而散，轉(zhuǎn)頭奔向下一個(gè)熱點(diǎn)。因此，在構(gòu)建線上記憶空間的路上，能夠持續(xù)走下來(lái)的不會(huì)只有“回憶殺”，留下來(lái)的人會(huì)在時(shí)空的交錯(cuò)中，創(chuàng)造出真正屬于當(dāng)下的文化。
#明星翻紅背后的啟示#
當(dāng)舊的人、老的歌被重新捧起，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到：那些深藏在每個(gè)人腦海里的情感記憶，就是一筆取之不盡的巨大財(cái)富。跳脫出明星翻紅的框架，老品牌是否也能夠擁有翻紅的第二春呢？
啟示一：堅(jiān)守品質(zhì)，笑傲品類。
為什么王心凌登場(chǎng)后可以這么快得到大眾的認(rèn)可，最重要的就是因?yàn)樵谀莻€(gè)神仙打架的年代，每一個(gè)經(jīng)過(guò)大浪淘沙留到最后的明星，都是具備極強(qiáng)的實(shí)力。周杰倫的創(chuàng)作實(shí)力，蔡依林的唱跳實(shí)力，王心凌的舞臺(tái)表現(xiàn)力等等，有實(shí)力才是一直固粉、圈粉的最重要原因。哪怕墻頭天天變，也會(huì)定期爬回來(lái)看看自家正主是否有新動(dòng)作，這才是粘性構(gòu)建的最重要原因。
啟示二：花式傳播，還要皮著來(lái)。
在《浪姐3》熱播期間，最吸睛的就是在短視頻平臺(tái)上，男粉絲跟著王心凌唱跳的視頻，有搞笑的、有溫馨的、有妖嬈的，紛紛表示"我們還在，只是老了"，堪稱大型老粉復(fù)活現(xiàn)場(chǎng)。這也給到品牌一個(gè)新的啟示，就是如何與消費(fèi)者玩到一起，要有參與感與共鳴感。
啟示三：行業(yè)深耕，精準(zhǔn)卡位。
在短視頻直播領(lǐng)域，健身直播并非是一個(gè)新鮮事，以健身為主題的明星直播也并非劉畊宏首創(chuàng)，劉畊宏之所以能夠很快吸引大量粉絲關(guān)注，一方面來(lái)源于各種爆點(diǎn)的頻出，另一方面也來(lái)源于劉畊宏這些年在健身領(lǐng)域的沉淀，讓觀眾產(chǎn)生的信任感，從而實(shí)現(xiàn)了“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。
當(dāng)下，翻紅早已不是股票的專屬詞匯，也寓意著一個(gè)人、一個(gè)品牌如股票一樣從走低到上漲回升的過(guò)程。與其說(shuō)翻紅是一門玄學(xué)，不如說(shuō)是一門概率學(xué)。我們相信，在合理、適當(dāng)?shù)氖侄渭映窒?，增加翻紅概率并非是一件無(wú)法達(dá)成的事情。明星可以翻紅，老品牌同樣也可以翻紅。