文|肖明超-趨勢觀察
6月10日，董宇輝和東方甄選迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了上課式直播帶貨的新潮流。
在新東方轉(zhuǎn)型的話題一度被大家關(guān)注和觀望，直播帶貨行業(yè)正在遭遇規(guī)范和整頓的階段，羅永浩突然官宣“退網(wǎng)”去創(chuàng)業(yè)……幾大事件正在交織的時刻，“東方甄選”火爆并出圈了。
社交媒體上，關(guān)于新東方的直播更是熱搜不斷，#新東方直播間雙語帶貨#、#新東方轉(zhuǎn)型直播間雙語帶貨太卷了#等詞條屢屢登上抖音、小紅書熱榜。而新東方上一次引發(fā)全民關(guān)注，還是由于雙減政策，從被迫關(guān)停K9學(xué)科業(yè)務(wù)所遭受到巨大沖擊。
那么，“東方甄選”究竟抓住了什么樣的趨勢，接下來將會引領(lǐng)什么樣的潮流呢？今天來和大家談幾點看法。
# 進化中的電商直播：從“交易場”到“內(nèi)容場” #
電商直播發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷過爆發(fā)期，也進入過平淡期，在幾經(jīng)更迭中，逐步有了一定的發(fā)展規(guī)律。我們就先來縷縷電商直播的發(fā)展歷程。
2016年，被公認(rèn)為直播元年，那一年，4G網(wǎng)絡(luò)完全更替，智能手機普及開來，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)也快速增長，也是在這一年，淘寶開通直播功能。事實上，俞敏洪也是第一個嘗試大咖直播的企業(yè)家，《肖明超-趨勢觀察》曾經(jīng)對此寫過一篇稿件《俞敏洪的生活態(tài)：大咖直播時代到來？》（點擊查看原文）所以，直播對于新東方和俞敏洪而言，是在多年前就已經(jīng)參與的趨勢。
由于淘寶直播的入局，正式將直播內(nèi)容形態(tài)從秀場、游戲領(lǐng)域中擴張出來，隨后抖音、快手、京東等短視頻、電商平臺都各自在直播上加碼布局，而“打造頂流”成為了大家共同的競爭焦點。
除掉京東直播缺乏明顯的頭部頂流標(biāo)簽外，淘寶催生了李佳琦、薇婭等行業(yè)頭部電商主播，快手出現(xiàn)了辛巴這樣的帶貨一哥。抖音在早期則經(jīng)歷了不斷的探索迭代，到2020年，終于有了“羅永浩”這張王牌，加上2020年疫情，電商直播幾乎成為了各行業(yè)的救命稻草，從明星、網(wǎng)紅到企業(yè)老板，再到市長、縣長，直播帶貨“炙手可熱”。
而就在行業(yè)飛速發(fā)展的同時，花樣繁多的翻車亂象也頻現(xiàn)。不僅出現(xiàn)了“糖水燕窩”“假酒假玉”等產(chǎn)品質(zhì)量丑聞，主播偷稅漏稅、打擦邊球等不端甚至是違法行為更是為整個直播行業(yè)蒙上了一層厚厚的灰塵。
因此，在蠻荒狂奔過后，整個行業(yè)進入冷靜沉淀和監(jiān)管規(guī)范期。一方面2021年國家各部委出臺系列監(jiān)管政策，如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》等，為電商直播行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，電商直播從業(yè)者們自身也意識到“噱頭式”的直播并不具備長期價值，單純依靠明星名人個體流量的直播也不穩(wěn)定，需要找到更穩(wěn)定長期的價值根源，整個行業(yè)也逐漸開始自我變革。
如果說淘寶直播讓大家養(yǎng)成了每天到直播間搶貨如同晚間綜藝節(jié)目的一樣的習(xí)慣，快手直播讓大家看到每個人都可以離頂點更近，抖音上的“羅永浩”則讓大眾看到不只是網(wǎng)紅才能做主播，有知識有故事同樣可以。
而“東方甄選”的破土而出，則是對于過去直播電商的升級和趨勢的引領(lǐng)，開啟直播電商的“內(nèi)容”時代：即憑借差異化的內(nèi)容和敘述形式，將產(chǎn)品售賣完美地包裹在詩詞歌賦、人生哲學(xué)、雙語學(xué)習(xí)和知識中，打破了過去的電商直播單純“交易”的場景，創(chuàng)造出了新的“內(nèi)容場”和“產(chǎn)品場“，這是新東方老師隊伍和直播業(yè)態(tài)的一次跨界融合，更是代表著直播電商“硬核內(nèi)容”時代的到來。
# 新品類的進擊場：打破舊秩序，開創(chuàng)新渠道 #
從薇婭、李佳琦、辛巴到羅永浩，再到今天的“東方甄選”，可以看到一條直播電商主打品類變革的曲線。
過去在薇婭李佳琦等幾個頭部主播的直播中，我們看到的大部分產(chǎn)品都是以化妝品、日用品及休閑零食為主，在這些產(chǎn)品中，大品牌或是已經(jīng)被一些人熟知了的品牌占大多數(shù)。換句話說，很大一部分人是奔著大品牌在直播間里的低價格，才苦苦蹲守，尤其是90后95后等年輕人占據(jù)了不少的比例。
羅永浩的入局，拉開了高價值產(chǎn)品直播帶貨的序幕，手機、電腦等千元以上的科技類產(chǎn)品在直播間中屢見不鮮，甚至，汽車、火箭、房子等曾經(jīng)意想不到的高價值的東西也出現(xiàn)了。
緊接著，主播坑位費不斷上漲，直播生態(tài)進一步成熟，越來越多的品牌開始設(shè)立自播，建立自己的直播體系。如今，直播似乎已經(jīng)成為了品牌的標(biāo)準(zhǔn)化配置，無論是發(fā)布新品或者開展時點性促銷，或者是與消費者交互，“品牌直播間“發(fā)揮著與消費者連接的重要一環(huán)。
我們再來看“東方甄選”，它在日用品和高價值科技產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，切開了日常農(nóng)產(chǎn)品和知識類產(chǎn)品直播的口子。無核金枕頭榴蓮肉、五常大米、玉米等來自區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品在這里成為了直播間爆款，DK博物大百科書等圖書也在這里備受追捧。
尤其以農(nóng)產(chǎn)品為例子，中國的農(nóng)產(chǎn)品由于大多數(shù)沒有標(biāo)準(zhǔn)化，并且過于分散，甚至很多只有區(qū)域公用品牌，缺乏有影響力的產(chǎn)品品牌，從而很難吸引到消費者，也比較難在選貨環(huán)節(jié)進入主播們的視野，很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品一直找不到傳播和推廣的渠道。根據(jù)知萌咨詢組建的全國小資源孵化與推廣研究中心的數(shù)據(jù)顯示，不完全統(tǒng)計，中國有5800多種區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品資源，但是，在有品類無品牌甚至產(chǎn)品形態(tài)原生態(tài)的困境下，出圈依舊是件難事，如何將他們發(fā)掘推廣成為了“鄉(xiāng)村振興”的重要命題。
而在東方甄選的直播間，不僅農(nóng)產(chǎn)品成為關(guān)注焦點，而且經(jīng)過甄選的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了量價齊升。對此，主播董宇輝表示，谷賤傷農(nóng)，他認(rèn)為如果沒有利潤，農(nóng)村就會越來越少人種地，所以，價格不能太低，但價格也不會太高，要對消費者負(fù)責(zé)，蘋果一箱20元不貴，但一晚上賣出1000箱則是一個果農(nóng)家里孩子上大學(xué)的錢，生活費的錢，以及老人吃藥的錢。
因此，東方甄選在選品上，不僅抓住了當(dāng)前“鄉(xiāng)村振興”的大趨勢，同時，也抓住了一二線城市消費者在后疫情時代更加注重健康、原生態(tài)和品質(zhì)的需求，加上俞敏洪及其老師團隊大多出身于農(nóng)村的奮斗者的有親和力的信任背書，為農(nóng)產(chǎn)品開創(chuàng)了一個新渠道，也為電商直播開辟出了新品類的機會。
圖書也一樣，過去很多直播電商的圖書品類，基本上都是以售賣知識焦慮和信息促銷型為主，東方甄選的直播間則是以一個老師的口吻來傳遞書的知識和意義，同樣帶來了新的體驗。
更值得關(guān)注的是，在“東方甄選”以農(nóng)產(chǎn)品和知識類產(chǎn)品為主的直播中，消費人群的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，以前在李佳琦薇婭的直播間中，女性消費群體和年輕人占了大多數(shù)，而“東方甄選”直播間，則吸引到了很多消費力強的中青年群體以及媽媽群體，很多人不僅在進行著社交擴散，也在用實際行動支持著東方甄選的直播間。
與其說東方甄選抓住了直播帶貨轉(zhuǎn)型期的趨勢風(fēng)口，不如說東方甄選完全就沒有按照舊的直播邏輯和方法在做，以新東方老師這個知識群體的集體帶貨，正在開創(chuàng)和引領(lǐng)一個全新的直播帶貨模式，進一步提升了“內(nèi)容”對于直播的價值。
# 東方甄選的流量方法與抖音直播的“珠聯(lián)璧合” #
陳赫首秀了，羅永浩來了，張村長火了，劉畊宏火了……對于抖音這個短視頻平臺來說，需要持續(xù)迭代的頂流符號和頂流的故事，鐵打的硬盤，流水的網(wǎng)紅，這是一個短視頻流量平臺的商業(yè)邏輯。
但是，抖音上到底什么會火？怎么做才火？這是一個仁者見仁智者見智的話題，俞敏洪在宣布轉(zhuǎn)型的半年中，也一直探索答案。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，半年之前，東方甄選開啟了抖音直播，粉絲量從0到100萬花了近六個月的時間，但最近一周的時間，直播間從100萬到360萬，只用了不到一周的時間，現(xiàn)在直播間累計粉絲量超過1000萬。而GMV一直在幾十萬左右徘徊，但是，6月10日，東方甄選破圈之后，GMV迅速破千萬，熱度從抖音直播帶貨榜200多名躍升到頭部。
這當(dāng)中導(dǎo)致GMV發(fā)生突飛猛進的原因是什么？將新東方過去積累的教師能力進行“跨界嫁接”，創(chuàng)造出新場景、新形態(tài)來帶貨，這是東方甄選在抖音獲取流量的法寶。
“學(xué)英語，順便買點東西”、“主播不說英語，不買東西”，“原切牛排怎么說，‘Original cutting’，熟一點的牛排用“Medium well”表達，與以往人聲鼎沸菜市場式直播間不同，“東方甄選”直播間沒有“321上鏈接”的叫賣，沒有庫存倒計時，白板上也沒有復(fù)雜的滿減優(yōu)惠，而是直播商品的相關(guān)單詞、短語等英語知識，偶然誤入“東方甄選”直播間感覺更像是進入了新東方的在線授課教室，觀眾也對此評價，“這是我見過最有文化的直播間”。
而東方甄選直播的農(nóng)產(chǎn)品、食物等等，也是滿滿的人間煙火氣，而在這煙火氣中，穿插了“詩詞歌賦”、“人生哲學(xué)”、“英語教育”，無疑形成了鮮明的對比，兩種不同的奇妙氛圍，就會引領(lǐng)話題發(fā)酵、引發(fā)贊美和討論，從而帶來巨大流量，“雙語主播”、“知識型帶貨”打開了抖音直播的“新視界”。
東方甄選直播間主要銷售助農(nóng)產(chǎn)品和書籍，符合主播人設(shè)，而助農(nóng)與知識版圖，也是抖音直播一直在推動的領(lǐng)域；同時，“交個朋友”羅永浩個人退場后，抖音急需一個新頂流，多種因素的加持下，“東方甄選”的出圈也就順其自然了。
#電商直播將進入，多元化的“內(nèi)容流”時代 #
東方甄選直播間將給電商直播帶來哪些新機會？
在“東方甄選”的直播間，我們看到了更加豐富的“內(nèi)容流”，看到了一個新的涓涓細(xì)流的直播間。而直播帶貨經(jīng)歷了多年的發(fā)展，那種節(jié)奏非常強的、一哄而上的叫賣式直播帶貨模式，對于消費者的吸引力正在逐漸下降，而有故事和內(nèi)容的直播新模式正在由東方甄選開啟。
知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，近年來，隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴(yán)重，用戶期待在更多互聯(lián)網(wǎng)觸點上的內(nèi)容有“獲得感”，而“意義消費”成為了新的趨勢。這也就意味著，在任何一個品牌或者產(chǎn)品和消費者交互的流量觸點上，如何創(chuàng)造新的“獲得感”和“意義”，成為了流量見頂時代的關(guān)鍵性問題。直播帶貨也一樣，當(dāng)大家對于搶購的方式越來越感到疲倦，娓娓道來的知識化、內(nèi)容化的輸出，反而成為消費者的期待。
因此，品牌在直播間里如何傳遞更有獲得感的信息，如何通過好的內(nèi)容傳遞品牌價值和產(chǎn)品品質(zhì)？“東方甄選”為品牌帶來了啟發(fā)：不再把直播間當(dāng)成純粹的交易渠道，還要成為內(nèi)容的新場景，在直播間講出好的故事。
故事化的內(nèi)容可以讓產(chǎn)品與用戶之間產(chǎn)生情感共鳴，并讓“交易流”以潤物細(xì)無聲的方式產(chǎn)生，這就是“東方甄選”帶給行業(yè)的借鑒價值。這也是今年我們在趨勢報告中提到的，無論是公域流量還是私域流量，終極目標(biāo)是如何獲得“心域流量”，當(dāng)直播電商成為了“內(nèi)容場”，讓“內(nèi)容流”隨流量走進消費者內(nèi)心，才能建立更加深度的信任，更加堅定的行動。因此，我們相信，為“全鏈路“注入”好內(nèi)容“的營銷時代將到來，每個營銷觸點的內(nèi)容化必將成為品牌建設(shè)需要認(rèn)真思考的問題。
最后，再說一個問題，有人問，“東方甄選”可復(fù)制嗎？
新東方的直播火了之后，劉媛媛，這個曾經(jīng)也火遍全網(wǎng)的北大高材生莫名挨了罵。有人說，同樣都是文化人，為什么劉媛媛只會帶貨，而新東方卻能在帶貨的同時輸出文化知識？對此，劉媛媛也發(fā)了一條視頻進行回應(yīng)，說自己確實做不到新東方老師們的口若懸河，但是也為新東方能這樣做表示欣賞和敬佩。所以，東方甄選帶來的新趨勢我們是可以應(yīng)用的，在此基礎(chǔ)上，用新的思路來與時俱進和“做好自己”，將趨勢和自己核心競爭力結(jié)合，才是關(guān)鍵。
能不能復(fù)制“東方甄選”？
首先，要看你的戰(zhàn)略地圖。對于新東方來說，“東方甄選”的直播間不僅是新東方深陷泥潭的果斷轉(zhuǎn)型，更是他們教師能力和資源的升級和跨界轉(zhuǎn)移。
其次，看您的企業(yè)具備什么樣的能力。無論是自黑撞臉“兵馬俑”，推書時出口成章“終極浪漫就是宇宙星辰，我們就是宇宙星辰的孩子”的董宇輝，還是主播在介紹水蜜桃時，順便教授英語單詞peach（桃）和形容詞短語以及其派生詞 peachy 的用法，都可以看出其教師團隊多年的教學(xué)團隊的積累與內(nèi)容沉淀，這個班底的出圈是有技術(shù)壁壘的，是有門檻的，不是說去模仿文化輸出，就能夠達到相同的效果，就能夠吸引到流量。
此外，“東方甄選”的火熱還有重要的一環(huán)，來自于俞敏洪個人作為優(yōu)秀企業(yè)家的公信力。
去年雙減政策之后，俞敏洪老師和新東方有兩個瞬間，讓很多人感動和敬佩。一是新東方把退租教學(xué)點的課桌椅都捐獻給了全國鄉(xiāng)村學(xué)校。近8萬套課桌椅，一套市場價六七百塊錢，差不多5000萬。新東方收入銳減，他明明可以把這些課桌椅賣掉，換點現(xiàn)金，但還是選擇都捐了出去，給更有需要的人。
第二個瞬間則是在一場直播中，俞敏洪說："新東方賬上的錢，必須能夠滿足，如果有天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，賬上的錢必須能夠同時退還所有學(xué)生學(xué)費，并且能夠支付所有員工的離職工資。這就是我自己一種樸素的農(nóng)民主義哲學(xué)。手里有糧，心中不慌。”
企業(yè)家品牌、企業(yè)家精神和果斷創(chuàng)造和引領(lǐng)趨勢的理念，加上直播電商的場景，成就了“東方甄選”， 俞敏洪企業(yè)家形象的背書和新東方文化及體系的支持才讓“東方甄選”的火爆水到渠成。
“東方甄選”還在成長，但是，它以內(nèi)容為驅(qū)動創(chuàng)造新的直播電商場景的做法，相信也是給當(dāng)下的企業(yè)家和品牌信心。在商品流動的背后，始終堅守一種情懷，抓住人文精神，抓住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擁抱新的技術(shù)平臺和場景，這或許才是“東方甄選”給品牌和平臺帶來的啟示。