文|肖明超-趨勢觀察
“大家好，我是鄧肯。我要做付費內(nèi)容了……”
6月20日，B站UP主@勾手老大爺鄧肯 推出“世界十大未解之謎”系列付費視頻，售價30元，共10集，目前播放量2.9萬。
看似這一付費視頻合集有著非常可觀的收入，但是收到更多的，是觀眾和粉絲們的吐槽。相比該UP主其他的視頻一期40-60萬的播放量來說，付費視頻數(shù)據(jù)下降明顯，并且在推出付費視頻后，還掉粉3萬。
作為第一個“吃螃蟹”的UP主，鄧肯似乎失敗了。
視頻網(wǎng)站，苦虧損久矣
鄧肯的“世界十大未解之謎”是B站上首個由UP主自主創(chuàng)作的付費視頻合集，這是B站對于視頻付費的一次重要嘗試，但如果要追溯最早的視頻付費市場，時間要倒回至2006年。優(yōu)朋普樂是國內(nèi)最早嘗試付費的影視數(shù)字娛樂平臺，在2006年首開PC視頻付費服務(wù)的先河。但由于此時版權(quán)界限模糊，且在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，免費模式是整個行業(yè)的競爭內(nèi)核，因而早期的視頻付費服務(wù)并沒有真正得到推行。
到了2010年，各大視頻網(wǎng)站開始成規(guī)模試水付費服務(wù)，才正式拉開了付費市場鏖戰(zhàn)的序幕。彼時還沒有泥足深陷的樂視視頻，發(fā)展勢頭迅猛，在上半年搶先開通在線點播、會員付費業(yè)務(wù)，其后PPS、酷6、迅雷、優(yōu)酷等相繼開通付費業(yè)務(wù)。愛奇藝和搜狐視頻則于2011年上半年加入付費市場的大軍。
2015年則是會員付費業(yè)務(wù)爆發(fā)的起點。這一年，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》上線，該劇采用了“會員一次性看全集”的內(nèi)容付費模式，會員價格為19.8元。視頻上線當(dāng)天，5分鐘內(nèi)觸發(fā)了1.6億次播放請求，導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器宕機。而愛奇藝平臺的付費用戶數(shù)量也在這年年底首次達到數(shù)千萬，從此之后，付費會員業(yè)務(wù)就進入高速路。2019年6月22日，愛奇藝宣布其最新會員人數(shù)已超過1億，這意味著中國視頻支付市場正式進入“億級”會員時代。
值得一提的是，就在一個月前，愛奇藝發(fā)布了2022年第一季度財報。財報顯示，一季度，愛奇藝收入72.77億元，凈利潤1.691億元。虧損了12年的愛奇藝終于嘗到了賺錢的滋味。
除了長視頻平臺外，抖音快手等短視頻平臺也在近幾年紛紛開始試行付費訂閱功能。21年年底，抖音測試了知識層面的“短劇付費”模式，但收費的短劇寥寥無幾，大多數(shù)依舊保持免費狀態(tài)。另一邊的快手在幾年前推出的“付費精選”社區(qū)涉及到付費直播、付費錄播、付費課程等多種方式，但也沒有掀起太大的水花。
顯而易見的是，無論是愛優(yōu)騰等長視頻網(wǎng)站，還是抖快等短視頻平臺，都不得不面對盈利難的痛點。而這如今也成為了懸在B站頭上的達摩克利斯之劍。
扭轉(zhuǎn)局面，B站加速商業(yè)化
在過去的一年時間里，B站股價不斷創(chuàng)下新低，相較于2021年12月的49.95美元，如今已經(jīng)跌去一半。6月9日，B站發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績報告，財報顯示，B站一季度總營收50.5億元，同比增長30%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為16.5億元，同比擴大85%。放眼望去，在主流視頻類上市公司中，B站是唯一一家營收增長，虧損還擴大的公司，且擴大的比例驚人。
面對持續(xù)的虧損，使得B站急于開辟新的盈利模式，加速商業(yè)化進程成了今年的重要目標(biāo)之一，而視頻付費模式則是邁向商業(yè)化的試探一腳。
這次鄧肯的“世界十大未解之謎”雖是B站首次針對UP主自制內(nèi)容開發(fā)的功能，但并非B站首次嘗試內(nèi)容付費。早在2018年，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一個名為“嗶哩測試菌”的UP主上線了付費視頻，在其視頻頁面上顯示“本視頻為付費內(nèi)容，支付1.00幣即可觀看”，也就是說想要看到這個視頻的具體內(nèi)容，用戶需要支付1B幣（等值為人民幣1元）。
2019年，B站又正式上線了B站課堂頻道，開啟付費課程內(nèi)測，首批上線付費課程涉及英語、考研等領(lǐng)域；2020年知識區(qū)內(nèi)容爆發(fā)之后，B站又抓住了流量密碼，和羅翔等名師合作，再次推出了付費課程的一系列操作。從知識付費到UP主自主創(chuàng)作視頻的內(nèi)容付費，外界不少人認為，這是B站在內(nèi)容商業(yè)化上邁出的又一步。
但是，用戶們對UP主自創(chuàng)視頻的內(nèi)容付費明顯不買賬。他們或許可以為番劇、電影、紀錄片這樣的OGC付費，但為UGC單獨花錢，目前還沒有任何一個視頻平臺能做到。同時，付費模式對于一些UP主來說是很艱難的選擇，也是考驗他們粉絲粘合度的試金石，稍有不慎，就會造成UP主和觀眾之間的對立，不僅用戶失望而歸，還會打擊UP主創(chuàng)作的熱情。
因此，對于剛剛試水付費視頻的B站來說，無論是在內(nèi)容質(zhì)量、版權(quán)、還是用戶接受度上，顯然還有很長一段路要走。
當(dāng)然，B站在商業(yè)化進程上，是兩條腿走路，除了付費視頻模式外，2021年來上線的story mode豎屏模式，也被認為是加速商業(yè)化的重要手段。
Story Mode就是豎屏的短視頻內(nèi)容，B站把這些短視頻內(nèi)容自然地融入進了首頁，讓更偏好短視頻的用戶，在B站也能很熟悉地切入到那種不費腦的“上劃-上劃-點贊”的殺時間模式。從長視頻到短視頻的破圈，仿佛也是B站解決從二次元到三次元破圈的途徑。
Story Mode上線不足一年， DAU 滲透就已經(jīng)超過了20%，并在用戶點贊的比例上達到了30%，B站對于這一模式顯然是抱有信心的。首先，對創(chuàng)作者來說，豎屏視頻給了UP主更多的選擇空間，創(chuàng)作的“路”更多了，當(dāng)UP主保持更新頻率后，用戶粘性自然也會進一步提升，從而進一步帶動會員、廣告、電商等其他業(yè)務(wù)的營收，形成良性循環(huán)；其次，B站認為做Story mode不是為了跟短視頻平臺競爭，而是為了滿足現(xiàn)有的用戶需求。
話雖如此，但大部分用戶還是將Story mode看作是B站的“抖音模式”?！叭绻⒍桃曨l，我為什么不去抖音”是很多B站用戶的心聲，對于已經(jīng)習(xí)慣了B站長視頻平臺屬性的老粉來說，引入短視頻后，難免會讓他們長久建立起來的心智產(chǎn)生動搖。
總的來說，B站既想要堅持自己原先橫屏、有長度和深度的內(nèi)容調(diào)性，又想要豎屏、短平快的內(nèi)容，來創(chuàng)造更多的用戶、時長和營收。從內(nèi)容破圈到形式破圈，這是一個不小的挑戰(zhàn)，但并不是無解。
視頻付費，還有機可尋
視頻付費，除了B站一直在研究其中之道，其他平臺也在悄然摸索。例如，從去年12月份開始，微信視頻號先后入駐了崔健、羅大佑、周杰倫等明星，幾場線上演唱會賺足了流量，也看到了用戶的熱情。未來，線上演唱會或許成為視頻號轉(zhuǎn)換成收費的“財富密碼”。
此外，視頻號還在今年1月份推出首個付費直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽，進入直播間后，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續(xù)觀看。視頻號通過前置付費行為的方式，在慢慢引導(dǎo)觀眾付費觀看內(nèi)容的習(xí)慣。
這樣的商業(yè)生態(tài)為視頻平臺們注入了一針強心劑，天下沒有永遠免費的午餐，內(nèi)容付費肯定是未來的趨勢之一。但內(nèi)容付費能不能形成可持續(xù)的商業(yè)模式，關(guān)鍵在于提供的內(nèi)容本身的差異性和獨特性。
對于B站來說，其最大的價值和差異性優(yōu)勢在于其“得大兼小”的包容性，相比其他視頻平臺，B站對內(nèi)容分割足夠細化，對小眾的內(nèi)容足夠包容，內(nèi)容的顆粒度極高，不同人能找到相應(yīng)感興趣的內(nèi)容，并且能夠找到同樣圈子的用戶共鳴。而這種平臺和用戶之間的強連接性，是UP主們創(chuàng)造出來的。
一直以來，擁有創(chuàng)作能力的UP主都是B站無可替代的資產(chǎn)，也是最關(guān)鍵的內(nèi)容護城河。眾多優(yōu)秀的UP主為B站產(chǎn)出大量特色鮮明的UGC內(nèi)容，這也是很多人認為B站是最接近You Toube的國內(nèi)視頻網(wǎng)站的原因。
但是當(dāng)平臺發(fā)展到一定規(guī)模后，隨著其對內(nèi)容創(chuàng)作補貼投入減少，平臺需要更多的商業(yè)化渠道來滿足內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)要求，于是，UP主視頻付費似乎是一條必經(jīng)之路。而這次@勾手老大爺鄧肯 被吐槽的原因，在趨勢君看來，主要是視頻內(nèi)容的價值不高，質(zhì)量不夠。對此，有網(wǎng)友精準(zhǔn)吐槽：“知識可以付費，但必須是知識”。
從內(nèi)容的角度來說，B站有實力開辟出一條付費視頻的獨家賽道。相比優(yōu)愛騰等視頻平臺，“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”一直是B站粉絲們掛在嘴邊的老梗，盡管它的學(xué)習(xí)類視頻不是其主打的最熱門內(nèi)容，但B站上近2000萬人學(xué)習(xí)的數(shù)量不可小覷。用戶認同為內(nèi)容付費是一方面，另一方面，B站也要思考如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行整合，同時提高UP主做付費內(nèi)容的性價比，讓視頻付費這件事長效可持續(xù)，而不只是曇花一現(xiàn)。
畢竟，知識付費這個賽道已經(jīng)歷了好幾年，如今也正在考驗內(nèi)容創(chuàng)作者的"耐力"，而不只是“知識”。值不值得付費的關(guān)鍵在于，受眾是否能夠有內(nèi)容的“獲得感”、內(nèi)容是否足夠的精專化，以及UP主能不能將碎片化的內(nèi)容，變成系統(tǒng)性的輸出，不僅讓受眾得到啟迪，同時不是進一步加速“焦慮”。因此，B站視頻付費，也將進一步為那些堅持做好內(nèi)容以及在專業(yè)領(lǐng)域有深度沉淀的知識輸出并有一定影響力的人，提供新的平臺，也會讓現(xiàn)在扎根在B站在垂直領(lǐng)域有硬核內(nèi)容的UP主獲得商業(yè)空間。
由此來看，我們很難對視頻平臺的盈利模式一概而論，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永不退色，在極易被信息洪流裹挾的時代下，持續(xù)穩(wěn)定的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是難能可貴。平臺也不能單純地收割用戶，而應(yīng)該“滋養(yǎng)”用戶，拓寬用戶視野，增加用戶獲得感，助力內(nèi)容賽道破繭升級。