文|肖明超-趨勢(shì)觀察
“大家好，我是鄧肯。我要做付費(fèi)內(nèi)容了……”
6月20日，B站UP主@勾手老大爺鄧肯 推出“世界十大未解之謎”系列付費(fèi)視頻，售價(jià)30元，共10集，目前播放量2.9萬。
看似這一付費(fèi)視頻合集有著非?？捎^的收入，但是收到更多的，是觀眾和粉絲們的吐槽。相比該UP主其他的視頻一期40-60萬的播放量來說，付費(fèi)視頻數(shù)據(jù)下降明顯，并且在推出付費(fèi)視頻后，還掉粉3萬。
作為第一個(gè)“吃螃蟹”的UP主，鄧肯似乎失敗了。
視頻網(wǎng)站，苦虧損久矣
鄧肯的“世界十大未解之謎”是B站上首個(gè)由UP主自主創(chuàng)作的付費(fèi)視頻合集，這是B站對(duì)于視頻付費(fèi)的一次重要嘗試，但如果要追溯最早的視頻付費(fèi)市場(chǎng)，時(shí)間要倒回至2006年。優(yōu)朋普樂是國內(nèi)最早嘗試付費(fèi)的影視數(shù)字娛樂平臺(tái)，在2006年首開PC視頻付費(fèi)服務(wù)的先河。但由于此時(shí)版權(quán)界限模糊，且在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)模式是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，因而早期的視頻付費(fèi)服務(wù)并沒有真正得到推行。
到了2010年，各大視頻網(wǎng)站開始成規(guī)模試水付費(fèi)服務(wù)，才正式拉開了付費(fèi)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的序幕。彼時(shí)還沒有泥足深陷的樂視視頻，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在上半年搶先開通在線點(diǎn)播、會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)，其后PPS、酷6、迅雷、優(yōu)酷等相繼開通付費(fèi)業(yè)務(wù)。愛奇藝和搜狐視頻則于2011年上半年加入付費(fèi)市場(chǎng)的大軍。
2015年則是會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)爆發(fā)的起點(diǎn)。這一年，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》上線，該劇采用了“會(huì)員一次性看全集”的內(nèi)容付費(fèi)模式，會(huì)員價(jià)格為19.8元。視頻上線當(dāng)天，5分鐘內(nèi)觸發(fā)了1.6億次播放請(qǐng)求，導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器宕機(jī)。而愛奇藝平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)量也在這年年底首次達(dá)到數(shù)千萬，從此之后，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)就進(jìn)入高速路。2019年6月22日，愛奇藝宣布其最新會(huì)員人數(shù)已超過1億，這意味著中國視頻支付市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。
值得一提的是，就在一個(gè)月前，愛奇藝發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度，愛奇藝收入72.77億元，凈利潤(rùn)1.691億元。虧損了12年的愛奇藝終于嘗到了賺錢的滋味。
除了長(zhǎng)視頻平臺(tái)外，抖音快手等短視頻平臺(tái)也在近幾年紛紛開始試行付費(fèi)訂閱功能。21年年底，抖音測(cè)試了知識(shí)層面的“短劇付費(fèi)”模式，但收費(fèi)的短劇寥寥無幾，大多數(shù)依舊保持免費(fèi)狀態(tài)。另一邊的快手在幾年前推出的“付費(fèi)精選”社區(qū)涉及到付費(fèi)直播、付費(fèi)錄播、付費(fèi)課程等多種方式，但也沒有掀起太大的水花。
顯而易見的是，無論是愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，還是抖快等短視頻平臺(tái)，都不得不面對(duì)盈利難的痛點(diǎn)。而這如今也成為了懸在B站頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
扭轉(zhuǎn)局面，B站加速商業(yè)化
在過去的一年時(shí)間里，B站股價(jià)不斷創(chuàng)下新低，相較于2021年12月的49.95美元，如今已經(jīng)跌去一半。6月9日，B站發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，B站一季度總營(yíng)收50.5億元，同比增長(zhǎng)30%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大85%。放眼望去，在主流視頻類上市公司中，B站是唯一一家營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損還擴(kuò)大的公司，且擴(kuò)大的比例驚人。
面對(duì)持續(xù)的虧損，使得B站急于開辟新的盈利模式，加速商業(yè)化進(jìn)程成了今年的重要目標(biāo)之一，而視頻付費(fèi)模式則是邁向商業(yè)化的試探一腳。
這次鄧肯的“世界十大未解之謎”雖是B站首次針對(duì)UP主自制內(nèi)容開發(fā)的功能，但并非B站首次嘗試內(nèi)容付費(fèi)。早在2018年，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一個(gè)名為“嗶哩測(cè)試菌”的UP主上線了付費(fèi)視頻，在其視頻頁面上顯示“本視頻為付費(fèi)內(nèi)容，支付1.00幣即可觀看”，也就是說想要看到這個(gè)視頻的具體內(nèi)容，用戶需要支付1B幣（等值為人民幣1元）。
2019年，B站又正式上線了B站課堂頻道，開啟付費(fèi)課程內(nèi)測(cè)，首批上線付費(fèi)課程涉及英語、考研等領(lǐng)域；2020年知識(shí)區(qū)內(nèi)容爆發(fā)之后，B站又抓住了流量密碼，和羅翔等名師合作，再次推出了付費(fèi)課程的一系列操作。從知識(shí)付費(fèi)到UP主自主創(chuàng)作視頻的內(nèi)容付費(fèi)，外界不少人認(rèn)為，這是B站在內(nèi)容商業(yè)化上邁出的又一步。
但是，用戶們對(duì)UP主自創(chuàng)視頻的內(nèi)容付費(fèi)明顯不買賬。他們或許可以為番劇、電影、紀(jì)錄片這樣的OGC付費(fèi)，但為UGC單獨(dú)花錢，目前還沒有任何一個(gè)視頻平臺(tái)能做到。同時(shí)，付費(fèi)模式對(duì)于一些UP主來說是很艱難的選擇，也是考驗(yàn)他們粉絲粘合度的試金石，稍有不慎，就會(huì)造成UP主和觀眾之間的對(duì)立，不僅用戶失望而歸，還會(huì)打擊UP主創(chuàng)作的熱情。
因此，對(duì)于剛剛試水付費(fèi)視頻的B站來說，無論是在內(nèi)容質(zhì)量、版權(quán)、還是用戶接受度上，顯然還有很長(zhǎng)一段路要走。
當(dāng)然，B站在商業(yè)化進(jìn)程上，是兩條腿走路，除了付費(fèi)視頻模式外，2021年來上線的story mode豎屏模式，也被認(rèn)為是加速商業(yè)化的重要手段。
Story Mode就是豎屏的短視頻內(nèi)容，B站把這些短視頻內(nèi)容自然地融入進(jìn)了首頁，讓更偏好短視頻的用戶，在B站也能很熟悉地切入到那種不費(fèi)腦的“上劃-上劃-點(diǎn)贊”的殺時(shí)間模式。從長(zhǎng)視頻到短視頻的破圈，仿佛也是B站解決從二次元到三次元破圈的途徑。
Story Mode上線不足一年， DAU 滲透就已經(jīng)超過了20%，并在用戶點(diǎn)贊的比例上達(dá)到了30%，B站對(duì)于這一模式顯然是抱有信心的。首先，對(duì)創(chuàng)作者來說，豎屏視頻給了UP主更多的選擇空間，創(chuàng)作的“路”更多了，當(dāng)UP主保持更新頻率后，用戶粘性自然也會(huì)進(jìn)一步提升，從而進(jìn)一步帶動(dòng)會(huì)員、廣告、電商等其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收，形成良性循環(huán)；其次，B站認(rèn)為做Story mode不是為了跟短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而是為了滿足現(xiàn)有的用戶需求。
話雖如此，但大部分用戶還是將Story mode看作是B站的“抖音模式”。“如果要刷短視頻，我為什么不去抖音”是很多B站用戶的心聲，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了B站長(zhǎng)視頻平臺(tái)屬性的老粉來說，引入短視頻后，難免會(huì)讓他們長(zhǎng)久建立起來的心智產(chǎn)生動(dòng)搖。
總的來說，B站既想要堅(jiān)持自己原先橫屏、有長(zhǎng)度和深度的內(nèi)容調(diào)性，又想要豎屏、短平快的內(nèi)容，來創(chuàng)造更多的用戶、時(shí)長(zhǎng)和營(yíng)收。從內(nèi)容破圈到形式破圈，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但并不是無解。
視頻付費(fèi)，還有機(jī)可尋
視頻付費(fèi)，除了B站一直在研究其中之道，其他平臺(tái)也在悄然摸索。例如，從去年12月份開始，微信視頻號(hào)先后入駐了崔健、羅大佑、周杰倫等明星，幾場(chǎng)線上演唱會(huì)賺足了流量，也看到了用戶的熱情。未來，線上演唱會(huì)或許成為視頻號(hào)轉(zhuǎn)換成收費(fèi)的“財(cái)富密碼”。
此外，視頻號(hào)還在今年1月份推出首個(gè)付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽，進(jìn)入直播間后，用戶可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆（1元=10個(gè)微信豆）才能繼續(xù)觀看。視頻號(hào)通過前置付費(fèi)行為的方式，在慢慢引導(dǎo)觀眾付費(fèi)觀看內(nèi)容的習(xí)慣。
這樣的商業(yè)生態(tài)為視頻平臺(tái)們注入了一針強(qiáng)心劑，天下沒有永遠(yuǎn)免費(fèi)的午餐，內(nèi)容付費(fèi)肯定是未來的趨勢(shì)之一。但內(nèi)容付費(fèi)能不能形成可持續(xù)的商業(yè)模式，關(guān)鍵在于提供的內(nèi)容本身的差異性和獨(dú)特性。
對(duì)于B站來說，其最大的價(jià)值和差異性優(yōu)勢(shì)在于其“得大兼小”的包容性，相比其他視頻平臺(tái)，B站對(duì)內(nèi)容分割足夠細(xì)化，對(duì)小眾的內(nèi)容足夠包容，內(nèi)容的顆粒度極高，不同人能找到相應(yīng)感興趣的內(nèi)容，并且能夠找到同樣圈子的用戶共鳴。而這種平臺(tái)和用戶之間的強(qiáng)連接性，是UP主們創(chuàng)造出來的。
一直以來，擁有創(chuàng)作能力的UP主都是B站無可替代的資產(chǎn)，也是最關(guān)鍵的內(nèi)容護(hù)城河。眾多優(yōu)秀的UP主為B站產(chǎn)出大量特色鮮明的UGC內(nèi)容，這也是很多人認(rèn)為B站是最接近You Toube的國內(nèi)視頻網(wǎng)站的原因。
但是當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模后，隨著其對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作補(bǔ)貼投入減少，平臺(tái)需要更多的商業(yè)化渠道來滿足內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)要求，于是，UP主視頻付費(fèi)似乎是一條必經(jīng)之路。而這次@勾手老大爺鄧肯 被吐槽的原因，在趨勢(shì)君看來，主要是視頻內(nèi)容的價(jià)值不高，質(zhì)量不夠。對(duì)此，有網(wǎng)友精準(zhǔn)吐槽：“知識(shí)可以付費(fèi)，但必須是知識(shí)”。
從內(nèi)容的角度來說，B站有實(shí)力開辟出一條付費(fèi)視頻的獨(dú)家賽道。相比優(yōu)愛騰等視頻平臺(tái)，“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”一直是B站粉絲們掛在嘴邊的老梗，盡管它的學(xué)習(xí)類視頻不是其主打的最熱門內(nèi)容，但B站上近2000萬人學(xué)習(xí)的數(shù)量不可小覷。用戶認(rèn)同為內(nèi)容付費(fèi)是一方面，另一方面，B站也要思考如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合，同時(shí)提高UP主做付費(fèi)內(nèi)容的性價(jià)比，讓視頻付費(fèi)這件事長(zhǎng)效可持續(xù)，而不只是曇花一現(xiàn)。
畢竟，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)賽道已經(jīng)歷了好幾年，如今也正在考驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的"耐力"，而不只是“知識(shí)”。值不值得付費(fèi)的關(guān)鍵在于，受眾是否能夠有內(nèi)容的“獲得感”、內(nèi)容是否足夠的精?；约癠P主能不能將碎片化的內(nèi)容，變成系統(tǒng)性的輸出，不僅讓受眾得到啟迪，同時(shí)不是進(jìn)一步加速“焦慮”。因此，B站視頻付費(fèi)，也將進(jìn)一步為那些堅(jiān)持做好內(nèi)容以及在專業(yè)領(lǐng)域有深度沉淀的知識(shí)輸出并有一定影響力的人，提供新的平臺(tái)，也會(huì)讓現(xiàn)在扎根在B站在垂直領(lǐng)域有硬核內(nèi)容的UP主獲得商業(yè)空間。
由此來看，我們很難對(duì)視頻平臺(tái)的盈利模式一概而論，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永不退色，在極易被信息洪流裹挾的時(shí)代下，持續(xù)穩(wěn)定的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是難能可貴。平臺(tái)也不能單純地收割用戶，而應(yīng)該“滋養(yǎng)”用戶，拓寬用戶視野，增加用戶獲得感，助力內(nèi)容賽道破繭升級(jí)。