文|新旅界
為爭搶暑假旺季全國性客流，繼陜西華山、江西廬山、吉林長白山、貴州黃果樹瀑布等5A級旅游景區(qū)實行免門票活動之后，6月18日福建武夷山景區(qū)宣布向全國人民免門票。相較于前4家景區(qū)，此次武夷山免門票有所不同的是，時間從2022年6月18日起至2022年12月31日，長達半年；而前4家景區(qū)免門票從2022年6月1日起至2022年6月30日，僅一個月。
就在武夷山官宣不久，長白山景區(qū)于6月21日官宣，即日起至2022年8月31日，長白山北、西景區(qū)，訥殷古城景區(qū)等9個景點面向全國大、中、小學(xué)生免門票，時間上覆蓋了整個暑假，但人群上僅限于學(xué)生群體；而就在今天（6月28日）華山宣布免費政策延長至2022年7月31日。新旅界（LvJieMedia）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，還有以下知名景區(qū)參與免門票活動：青海茶卡鹽湖、山東嶗山、湖南張家界、云南昆明世博園、廣西象鼻山、青島11家國有A級景區(qū)、四川甘孜州全域景區(qū)、貴州安順市A級景區(qū)、河南省云臺山、龍門石窟、老君山景區(qū)等、湖北神農(nóng)架等，目測景區(qū)免票隊伍還在擴大……
這波免門票之促銷策略正在結(jié)出怎樣的果實？免門票可能成為大多數(shù)景區(qū)經(jīng)營的新常態(tài)嗎？景區(qū)可持續(xù)發(fā)展有哪些真正門道？
免門票之果實
毫無疑問的是，這撥由各地地方政府推動的免門票之促銷活動仿若微風(fēng)拂過，旅游市場正蕩漾起層層漣漪。其中河南省表現(xiàn)最為突出，早在2021年10月8日河南省文旅廳和省財政廳共同印發(fā)了《旅游景區(qū)“免門票、促消費”活動工作方案》，對10月10日到11月10日自愿參與免門票的景區(qū)，省市縣財政給予實際免收門票金額50%的獎補，補貼資金由省與市縣財政按1：1比例分擔(dān)，省級財政已列出免門票專項獎補資金1億元。
對于河南省率先發(fā)起的免門票活動，了解河南旅游的景區(qū)策劃人孫震觀察發(fā)現(xiàn)，雖然方案實施半個月就因疫情叫停，但促銷結(jié)果有喜有憂，喜的是頭部景區(qū)因為觀光車、索道等交通項目以及露營、玻璃橋、玻璃棧道、漂流、蹦極等網(wǎng)紅項目整體收入未下滑；憂的是缺少跨省游客人，大部分景區(qū)客流量稀少。
4A級旅游景區(qū)湖北恩施地心谷創(chuàng)始人崔應(yīng)朝則直指政府以補貼助力景區(qū)免門票的價值所在，“在旅游供給過剩的內(nèi)卷中無疑能增強當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的市場競爭力，對當(dāng)?shù)芈糜位嘏隙ㄓ袔椭皇楹貌呗?，在某種程度上把當(dāng)?shù)仄髽I(yè)保住了、救活了?！?/p>
的確，免門票對于撬動本地周邊游市場頗有助力，但如何實現(xiàn)經(jīng)營收益，既考驗景區(qū)管理能力，也考驗景區(qū)二消創(chuàng)新和營銷能力。
還記得早在2020年清明節(jié)，免票政策致使安徽黃山人滿為患：4月4日、5日上午，安徽黃山風(fēng)景區(qū)進山人數(shù)均達到兩萬人，景區(qū)管理部門不得不緊急發(fā)布暫停接待通告，臨時關(guān)閉進山通道。
今年暑假黃山旅游謹(jǐn)慎了，6月26日黃山旅游官宣8月31日前，僅對2022年全國中、高考生實行免門票，對全國游客實行門票半價優(yōu)惠；9月30日前，僅對2022年全國高校全日制本科及以上應(yīng)屆畢業(yè)生實行景區(qū)門票和三條索道（玉屏、云谷、太平）免費政策。目前黃山旅游復(fù)蘇成效明顯，6月9日至26日，黃山景區(qū)累計接待游客68324人，同比去年增長3.38%。最近一周接待游客數(shù)同比去年增長11%，其中6月26日單日接待游客10008人，創(chuàng)3月份（五一假期“黃山人免票游黃山”除外）以來接待量新高。
而上海玩家對上海海昌海洋公園的8天免票熱情超乎想象。海昌海洋公園副總裁鄭芳告訴新旅界，首日（6月4日）免費特惠票在開票10秒內(nèi)即被搶空，免票官微新聞閱讀量破百萬，相關(guān)話題多次登陸全國/同城熱搜榜，累計閱讀量達4.53億。為求安全感和舒適度，該公園主動將每日游客接待量降至景區(qū)最大承載量的20%以內(nèi)（5000人）。鄭芳還表示，一直以來公園對二次消費進行產(chǎn)品供給和價格分層，如推出美人魚餐廳、開展“海的私宴”高端定制私宴等；同時出售“票+餐”等多種組合優(yōu)惠以滿足游客分層需求，多管齊下提升園區(qū)營收轉(zhuǎn)化。
而張家界大峽谷景區(qū)得益于去年免門票的成功嘗試，今年5月11日，該景區(qū)再次高調(diào)宣布，至2022年12月31日對全國游客實行門票免票優(yōu)惠。張家界大峽谷景區(qū)營銷策劃負(fù)責(zé)人王偉國對新旅界表示，去年大峽谷在短短兩個月內(nèi)通過抖音直播、免門票等方式吸引近20萬湖南省人游玩景區(qū)，彼時在沒任何現(xiàn)場引導(dǎo)情況下收獲1000萬元二銷收入，比平時增長一倍，并因此成為湖南省去門票經(jīng)濟的典型景區(qū)。
張家界大峽谷景區(qū)何以逆勢發(fā)展？王偉國對新旅界透露，疫情這三年景區(qū)沒有停下投資步伐，景區(qū)獨資或與第三方聯(lián)合成立合資公司，強強聯(lián)合先后增加蹦極、飛拉達、高空滑索、攀巖、愛享飛VR、一線天滑道、尋寶電梯、雕塑電梯、彩虹湖游船等二消項目。
此外，該景區(qū)不但未減員，還為員工調(diào)高工資；業(yè)績停擺期間完成職業(yè)經(jīng)理人管理制度實施準(zhǔn)備，引進有實力的專業(yè)管理人才和營銷策劃人才，梳理挖掘景區(qū)資源策劃的全新產(chǎn)品體系，建立景區(qū)宣傳矩陣，調(diào)整完善廣告系統(tǒng)等等。至今，張家界大峽谷在景區(qū)運營創(chuàng)收商業(yè)模式上已經(jīng)踏出第一步，景區(qū)二次消費項目收入占總收入比重由2019年10%提升至2021年的20%，2022年目前更是占到總收入的30%。
免門票只能是短期促銷行為？
實際上，張家界大峽谷景區(qū)在免門票上的成功在眾多觀光型景區(qū)只是個案。王偉國分析，“從產(chǎn)品構(gòu)成看，目前絕大多數(shù)景區(qū)都無法實行免門票，大峽谷景區(qū)是因為近年成功開發(fā)十余項二消項目才有免門票的底氣和實力?！?/p>
川西資深景區(qū)操盤手曹勇亦表示，中小景區(qū)受限于資金、市場的影響，想提升產(chǎn)品的確很困難，只能靠門票，以致陷入死循環(huán)；而像九寨溝、黃山、故宮、長城等頭部景區(qū)天生供應(yīng)資源型產(chǎn)品，發(fā)展二消會受到林業(yè)、國土、環(huán)保、文保等政策影響，更多可能是輸出管理，比如黃山旅游在其他地方的投資、托管，故宮的文創(chuàng)開發(fā)等，但這類景區(qū)仍然引領(lǐng)觀光游市場，一旦形勢好轉(zhuǎn)，仍會火爆。
事實上，對大多數(shù)景區(qū)而言，門票及客運索道仍然是大部分景區(qū)經(jīng)營收入的主要來源。數(shù)據(jù)顯示，峨眉山A（000888.SZ）2021年客運索道和門票收入分別占比35.72%、25.07%；就連市場化的海昌海洋公園（02255.HK）也不例外，2021年度海昌門票收入占比達63%。
盡管自2017年來，國家發(fā)改委連續(xù)發(fā)文推動景區(qū)門票降價，去年7月又發(fā)通知再次表明將不斷完善門票價格形成機制，著力規(guī)范景區(qū)價格行為，切實落實門票價格減免政策。
但景區(qū)門票是我國現(xiàn)階段的必然現(xiàn)象，中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院教授彭華曾指出，“本來國有景區(qū)，包括國家級風(fēng)景區(qū)、自然保護區(qū)等，國家財政應(yīng)負(fù)擔(dān)景區(qū)的基本開支，但是目前國家支付不了這部分費用；此外資源權(quán)屬頗為復(fù)雜，目前大部分風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護區(qū)等自然類公園都是屬地管理，景區(qū)要養(yǎng)著工作人員，得有保護和開發(fā)經(jīng)費，而這些只能從門票收入中獲得?！?/p>
因此，風(fēng)景區(qū)門票免費或大面積推行較低的價格在中國短期內(nèi)仍不現(xiàn)實。表面上看，受疫情影響近年來不少景區(qū)在積極響應(yīng)國家政策的同時，借門票降價、免票等“惠民措施”拉開營銷大幕。但稍加統(tǒng)計會發(fā)現(xiàn)，相較于全國3萬家景區(qū)（5A級302家，4A級1284家），當(dāng)下不到千家的免門票景區(qū)只占少數(shù)比例；并且目前大部分免票措施僅限定于特定時間、特定人群，只是景區(qū)的促銷策略，權(quán)宜之計。
“景區(qū)已快‘餓’瘋了！免門票說明行業(yè)過剩，內(nèi)卷將會越來越嚴(yán)重。但傳統(tǒng)觀光型景區(qū)成不了免門票的贏家，倒是城市旅游及鄉(xiāng)村旅游可能可以”，崔應(yīng)朝如上強調(diào)，并表示地心谷之所以在五一免大門票是因為跨省游未開放，只能搶點本地周邊游客來維持景區(qū)正常運轉(zhuǎn)。今年暑期地心谷不再免門票，目前跨省游逐步在回暖。
據(jù)透露，張家界大峽谷景區(qū)內(nèi)部對是否免門票也有過不同向度的討論，王偉國本人對免門票亦持謹(jǐn)慎態(tài)度，在他看來“景區(qū)的絕大多數(shù)游客并不在意門票支出，而是因為景區(qū)的獨特風(fēng)貌、獨特特質(zhì)而來，用更多的錢包括門票收入來雕琢景區(qū)特色，強化景區(qū)特質(zhì)，無論對景區(qū)還是游客都是更好的選擇?！焙唵问崂砦覀儼l(fā)現(xiàn)此次免門費集中于自然風(fēng)景區(qū)，該類景區(qū)在免門票的同時并沒有額外帶來邊際服務(wù)成本。
事實上，免門票對跨省游客戶的吸引力有限。曹勇對新旅界分析，免門票活動對近郊游、省內(nèi)游雖有促進，但對遠(yuǎn)程和跨省游帶動有限，因為跨省游客除了門票成本，更要評估交通、食宿和時間成本等。孫震與曹勇的觀點不謀而合，“單單讓旅游景區(qū)免門票，并不能夠解決市場需求問題，再者旅游門票在旅游出行的花費中占比非常小，吃住行購才是大頭?！?/p>
孫震更是直指整個社會信心和旅游信心的提振，還有很長的路要走。孫震以河南旅游業(yè)為例，年后4個月，在入豫賦黃碼等政策防控下，大部分旅游景區(qū)忙于疫情防控，無法正常對外開放，而自己的工作也經(jīng)常因無法出差而受到影響?！笆杖脘J減，誰還有心情出去旅游，并且出去旅游也冒著巨大風(fēng)險，萬一遇到疫情，短期之內(nèi)回不了家！這應(yīng)該是目前大多數(shù)人的境遇，如果大家都這樣，那么旅游市場怎么可能振興？”孫震不贊成免門票，建議可以給景區(qū)發(fā)錢增加活動內(nèi)容，從而提升市場吸引力；再給游客發(fā)錢，讓他們有錢出去玩，如此才能實現(xiàn)旅游正循環(huán)。
景區(qū)可持續(xù)發(fā)展有門道
孫震也不是異想天開，他的美好愿望正在張家界市真實地發(fā)生著……據(jù)王偉國透露，今年以來湖南省政府一方面給予張家界市旅游大量財政支持；另一方面在守住疫情防控安全底線的前提下推出“入張通道查驗”“核酸檢測查驗程序”“團隊游客通行”“防疫政策獲取”四項旅游便捷化措施。正是得益于地方政府的雙管齊下，繼省內(nèi)游快速啟動后，張家界跨省游已于六月下旬啟動，遠(yuǎn)早于業(yè)內(nèi)預(yù)估的10月，目前當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)和旅行社已經(jīng)活躍起來?！耙呖匾凰陕糜尉湍芷饋怼?，王偉國表示，“湖南省政府一把手有擔(dān)當(dāng)最關(guān)鍵。”據(jù)王偉國初步統(tǒng)計，至今湖南省政府已經(jīng)拿出近10多億元支持張家界旅游，未來還將拿出100多億元助力，加上其他相關(guān)主體的投資，今年還將有數(shù)百億元支持張家界旅游。
中國的觀光型景區(qū)太需要湖南省政府這樣給力的支持。因為唯有跨省游恢復(fù)才能解救長距離目的地景區(qū)于水生火熱之中。省內(nèi)游客能在多大程度上覆蓋景區(qū)運營成本？曹勇提醒，就自己所經(jīng)歷的項目而言，諸如滑雪、漂流等季節(jié)性產(chǎn)品，因為經(jīng)營周期短使用季節(jié)性用工，成本偏低容易覆蓋成本；而大中型景區(qū)則因常年經(jīng)營，受淡旺季影響，在疫情前就很難覆蓋融資成本。即使是明星景區(qū)，除去人力、維護、營銷、融資成本等，利潤極低，能實現(xiàn)收支平衡就算優(yōu)秀。如今受疫情影響巨大，短時間周邊游恢復(fù)覆蓋成本簡直是天方夜譚。這從上市旅企財報可見一斑：一季度財報顯示黃山旅游虧損1047萬元，長白山虧損2221萬元，麗江股份虧損333.4萬元，西藏旅游虧損1117萬元……
好消息是：在暑假旺季到來之際，6月以來浙江、甘肅、江西、江蘇、青海等多地調(diào)整跨省流動政策，暑期各地景區(qū)極大可能迎來跨省游小高峰。某知名旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，截至6月21日，近一周暑期跨省跟團游預(yù)訂量周環(huán)比增長291%；暑期跨省酒店預(yù)訂周環(huán)比增長151%；“機+酒”訂單量自6月以來飛速提升，6月日均訂單量已趕超去年同期。
然而當(dāng)需求出現(xiàn)，旅游市場蘇醒之時，旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)性供給矛盾不但不會消失，反而更加凸顯?！爱?dāng)前旅游資源的內(nèi)涵不再只是過去傳統(tǒng)的山山水水、文物古跡，一場表演、一頓美食、一家民宿、一種行為表演都可能成為景區(qū)的核心資源要素?！辈苡聫娬{(diào)，新一代消費群體對觀光游的認(rèn)同感在逐年降低，求新、求異，追求儀式感、體驗感已經(jīng)是一種趨勢，這就勢必倒逼景區(qū)的產(chǎn)品升級，尤其是傳統(tǒng)的山水景區(qū)不能只是守著山水資源，還要升級產(chǎn)品；
再者，受國家政策調(diào)控的影響，國家發(fā)改委早已明確，特別是國有景區(qū)、文博類景區(qū)免票降低門票比重，讓利于民成為行業(yè)趨勢，這就要求景區(qū)擴大門票之外的多元化收入，尤其是增加二消產(chǎn)品以及內(nèi)容供給。
終端市場對好的文旅產(chǎn)品做出了回應(yīng)。盡管防疫這兩年半，中國旅游市場可謂“萬馬齊喑究可哀”，但局部地區(qū)、局部市場，好的產(chǎn)品還是出現(xiàn)了火爆現(xiàn)象，比如：開元森泊樂園、陜西留壩縣、大唐不夜城、長安十二時辰、江西葛仙村、德天瀑布、沙坡頭、東北不夜城、成都錦繡安仁奇境花園、四川成都平樂古鎮(zhèn)的川西竹海、四川省甘孜魚子西村、四川眉山東坡印象水街、雅安牛背山等等。對于瞬間火爆的景區(qū)，崔應(yīng)朝表示不是偶然一定有原因，“唯有練好產(chǎn)品、服務(wù)、市場營銷等基本功，爆發(fā)才有可能?！?/p>
未來旅游市場是買方市場，景區(qū)的優(yōu)勝劣汰正在加速。曹勇強調(diào)，景區(qū)競爭考量產(chǎn)品、內(nèi)容、運營等，景區(qū)經(jīng)營講究提高客單價，追求大數(shù)據(jù)、大流量，而靠人頭來充數(shù)將逐步淡化。行業(yè)發(fā)展，人才是關(guān)鍵。人才是旅游景區(qū)最核心的資源，是景區(qū)建設(shè)、經(jīng)營、管理的中流砥柱。張家界大峽谷景區(qū)之所以能在疫情至暗時期再次自我超越，王偉國歸結(jié)于一個原因，“與最優(yōu)秀的人才合作，不怕他條件高，因為只有與最優(yōu)秀的人在一起，成功的把握才大”：從創(chuàng)始人陳志冬提出“從零起步、再創(chuàng)輝煌”的戰(zhàn)略，引入景區(qū)管理高級人才和策劃、營銷高級人才，到在二消產(chǎn)品研發(fā)與細(xì)分產(chǎn)品市場上做足準(zhǔn)備，適時發(fā)力。
“旅游市場說難很難，說容易也很容易，我認(rèn)為是一片藍海?！辟Y深策劃人出身的王偉國進入景區(qū)行業(yè)近一年發(fā)現(xiàn)，只要產(chǎn)品上得快準(zhǔn)，營銷做得扎實，旅游項目可能比房地產(chǎn)發(fā)展還要有前景，利潤也不會太差。王偉國表示，整體來看文旅行業(yè)策劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于地產(chǎn)行業(yè)，隨著地產(chǎn)下行，不少各地的地產(chǎn)大腕們正在張家界摸底旅游，未來，大量地產(chǎn)行業(yè)杰出的投資人才和策劃、營銷人才將陸續(xù)進入旅游業(yè)，一場大戰(zhàn)就要拉開。身在湖北省恩施州的崔應(yīng)朝也感覺到意欲抄底景區(qū)的新興力量，但他提醒將進場者把握三大基本點：1.核心吸引物；2.交通區(qū)位；3.有自我造血能力，更可能是良性合作。