文|燃次元 陶 淘
編輯|曹 楊
繼雪梨、薇婭、辛巴等頭部主播頻繁“翻車”之后，曾經(jīng)依賴于網(wǎng)紅直播帶貨的商家們，走上了店播之路。
店播，顧名思義，即品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。2020年直播帶貨大火，但彼時，店播業(yè)務(wù)，還處于雷聲大、雨點小的階段。36氪未來消費報道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%，占比并不算高。
然而，到了2021年下半年，店播卻迅速成為了直播帶貨場上不可或缺的一部分。抖音數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音店播在所有電商直播中的占比達(dá)到了58%左右，同比增長近100%。
“店播的興起多少是因為達(dá)人直播的坑太多?！卑偬锷瑯I(yè)（以下簡稱“百田森”）品牌負(fù)責(zé)人蕭先生談到，高昂的坑位費、高額的傭金，以及與達(dá)人之間的信息不對稱等因素，讓很多商家成為了“韭菜”。
百田森也曾經(jīng)是“韭菜”中的一員，而為了盡早降低損耗，2021年7月29日，百田森開啟了店播。
珍珠品牌Z早于百田森一個月在抖音和快手開啟了店播業(yè)務(wù)，其直播負(fù)責(zé)人蘆笛透露，頭部帶貨主播狀況頻出后，達(dá)人直播的數(shù)據(jù)就開始變得極其不穩(wěn)定。
“帶貨數(shù)據(jù)不好，庫存就會大量積壓。此時，不僅銷量跟不上，和主播合作的風(fēng)險也會隨之大幅提升?！睘榱私档瓦@種風(fēng)險，品牌Z在半年內(nèi)將店播的比例從10%大幅度提升到了80%。
在直播業(yè)務(wù)中，大幅提高店播占比的還有預(yù)制菜品牌珍味小梅園。燃財經(jīng)了解到，從2020年10月開始做直播的珍味小梅園，如今的品牌店播與達(dá)人直播比例，已經(jīng)調(diào)整到了8:2左右。
然而，盡管店播看似熱鬧，但對于商家而言，作為電商直播行業(yè)的后來者和業(yè)余選手，在直播賽道上想與達(dá)人分得一杯羹，著實不易。
“宣發(fā)與運營成本，是壓在許多品牌肩頭一座難以移走的大山?！碧J笛告訴燃財經(jīng)，冷啟動階段品牌Z先后在抖音、快手這兩大平臺上的流量投放比例，大約占到了GMV（總銷售額）的15%。珍味小梅園的負(fù)責(zé)人阿贊直言，其早期的流量投放資金更是高達(dá)七位數(shù)。
除此之外，消費者對店播相對單一的產(chǎn)品類型容易產(chǎn)生的審美疲勞，也是商家面臨的難以突破的困境。
以最近爆火的東方甄選賬號的數(shù)據(jù)為例，據(jù)抖怪獸數(shù)據(jù)顯示，6月21日至6月27日，東方甄選直播帶貨數(shù)量整體呈下降趨勢，從6月21日的174件下降到了6月27日的132件，其中6月26日最低值為110件。
就直播觀看人數(shù)而言，東方甄選自6月21日起至6月27日，最高看播量1977.1萬人次，最低1083.1萬人次，近乎減半。
圖/東方甄選帶貨數(shù)據(jù)，來源/抖怪獸數(shù)據(jù) 燃財經(jīng)截圖
圖/東方甄選觀看人次數(shù)據(jù)，來源/抖怪獸數(shù)據(jù) 燃財經(jīng)截圖
不過，盡管達(dá)人直播已經(jīng)逐漸被不少商家邊緣化，從業(yè)內(nèi)人士看來，店播想要撐起電商直播行業(yè)的未來，還任重道遠(yuǎn)。
實際上，店播之外，在此之前，虛擬主播也引起了業(yè)界的關(guān)注，但中小商家顯然對此心存顧忌。
蘆笛此前便曾尋求與一家業(yè)內(nèi)做虛擬主播技術(shù)頂尖的公司合作，不過，他表示，“目前的虛擬人主播發(fā)展還在初期階段，尚未成熟，無論是技術(shù)，還是帶貨能力，都和真人之間有差異。所以，我們暫時還在觀望?！?/p>
“不可否認(rèn)的是，直播電商發(fā)展到今天，生態(tài)越來越豐富，達(dá)人主播退潮后，店播也好，虛擬主播也好，都處于摸索階段，前期會產(chǎn)生大幅的試錯成本，都有待平臺和商家共同探索和成長?！币晃粯I(yè)內(nèi)人業(yè)對燃財經(jīng)表示，店播和虛擬主播，各有優(yōu)劣，誰將成為接下來直播電商的主流，很難判定?！拔磥淼闹辈ド鷳B(tài)，更可能是各顯神通?！?/p>
01 商家發(fā)力店播
自2021年下半年以來，越來越多的品牌開始入場店播。
淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，2021年，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成，其中甚至不泛DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。
同比增加的還有店播的營收。
淘寶直播此前發(fā)布的今年天貓“618”開場數(shù)據(jù)，品牌店鋪成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍以上。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音在“618”好物節(jié)期間也表現(xiàn)不俗。
阿迪達(dá)斯、WHOO后和FILA斐樂為品牌排行榜前三名。以阿迪達(dá)斯為例，其品牌近一個月銷售額4.9億元，其中預(yù)估銷售額最高的直播間為「adidas官方旗艦店」，近30天預(yù)估銷售額為1.7億元，占比為34%；其次是adidas女子、adidas兒童和交個朋友直播間。
熱衷于戶外運動的愛麗絲就告訴燃財經(jīng)，自從她酷愛的運動品牌有了店播之后，愛麗絲就成為了該品牌直播間的死忠粉，“比如，今年‘618’期間，我的戶外運動套裝，都是在直播間買的，視頻各個角度的效果要比圖文更形象，而且是自己的目標(biāo)品牌，購物效率比較高?！?/p>
此前，在達(dá)人直播一統(tǒng)天下的時期，愛麗絲只會偶爾進(jìn)直播間隨意逛逛，不會下單，“因為達(dá)人直播間的品類很多，我根本不知道自己喜歡的商品何時才會輪到，就不會特意進(jìn)直播間購買?！?/p>
圖/阿迪達(dá)斯和Teenie Weenie的抖音直播間，來源/抖音 燃財經(jīng)截圖
網(wǎng)友林芝也對燃財經(jīng)表示，“店播的樂趣在于不用像達(dá)人直播間那樣蹲點，久等自己想買的產(chǎn)品出現(xiàn)?？聪矚g品牌的直播內(nèi)容可以紓解壓力，尤其是服裝類的品牌，就像我看Teenie Weenie，即便不買，看著也有一種‘望梅止渴’的感覺?！?/p>
林芝還談到，除了Teenie Weenie，她最近還經(jīng)常會逛的直播間，基本都是品牌自播的直播間?！笆紫?，店播價格不比達(dá)人直播間貴；另外，達(dá)人直播的一個特點在于有自己的風(fēng)格，而現(xiàn)在，不少精耕細(xì)作的品牌店播，也能達(dá)到同樣的效果?！币虼耍种ビ袝r候會把店播當(dāng)作一個人吃飯時用來放松的BGM。
用戶對店播模式一定程度的肯定，成為了商家發(fā)力店播的動力之一。
更主要的，是因為店播還存在著諸多優(yōu)勢。
比如，店播可以根據(jù)自己的節(jié)奏來安排上播率，一天12個小時連續(xù)播放，更好地觸達(dá)直播間粉絲，搶占消費者的心智?！坝绕鋵τ谖覀冞@樣的預(yù)制菜品牌來說，各品牌的產(chǎn)品差異度相對不算太大，除了在生產(chǎn)端做好產(chǎn)品之外，多曝光也是非常關(guān)鍵的?！卑①潓θ钾斀?jīng)表示。
平臺的扶持也成為了商家加碼布局店播、培育私域流量的其中一個因素。
據(jù)悉，包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻平臺紛紛投入大量資金進(jìn)行店播扶持。早在2021年4月，抖音就對商家推出了“幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元”。今年僅“618”大促，快手平臺就給商家店播提供了百億流量的扶持。
因此，目前，珍味小梅園就加大了店播的比例，店播與達(dá)人直播比例上升到了8：2。
為了建立起直播間，各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。
珍味小梅園投入了大量資金之后，投放流量與自然流量之間的比例上升到了4:6。為了吸引粉絲，在冷啟動期間，他們的產(chǎn)品折扣低至六折。
在店播的頭幾個月，蕭先生也在抖音前期投放了不小的資金。蕭先生介紹，投放之后，百田森的投放流量達(dá)到20%左右，銷售數(shù)據(jù)也好看了一些。
直播間硬件的置備，也是前期準(zhǔn)備不可或缺的。在具體的布局方面，蘆笛表示，他們購買了背景板、專業(yè)攝像機(jī)、音響設(shè)備、麥克風(fēng)等，一應(yīng)俱全。
招募到優(yōu)質(zhì)的直播間人才，也是店播能取勝的關(guān)鍵。
為此，品牌Z在每個直播間招募了高素質(zhì)的2位主播，并且聘用了2位負(fù)責(zé)從事人員對接、調(diào)度、策劃等相關(guān)工作的幕后人士，他們大多來自大廠，有助于店播的專業(yè)化運作。
02 苦達(dá)人直播久矣
盡管越來越多的品牌開始嘗試店播，但在商家逃離之前，達(dá)人直播曾紅極一時。
做過很多年線下鞋業(yè)品牌推廣的蕭先生，至今依然清楚地記得，2019年第一次和 “快手一哥”辛巴合作時，直播間的銷售數(shù)據(jù)給他帶來的震撼?！岸潭處酌腌姷臅r間，成交單數(shù)就已經(jīng)破萬，GMV更是達(dá)到了千萬元，這與傳統(tǒng)電商完全不在一個量級?！?/p>
昔日，達(dá)人直播相比商家自運營直播間，有著諸多的優(yōu)勢。
“達(dá)人直播作為先入局者，在直播行業(yè)中更熟稔產(chǎn)業(yè)鏈；達(dá)人直播間的巨型流量保證了產(chǎn)品的高曝光率與高GMV；達(dá)人直播間品類多，消費者在直播間容易停留較長時間，易被種草；達(dá)人主播相對不易跳槽，這種穩(wěn)定性能一定程度為其合作品牌的質(zhì)量背書?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對燃財經(jīng)表示。
然而如今，電商直播行業(yè)從藍(lán)海變成紅海，有著較多的經(jīng)驗可循，達(dá)人直播很難再維持其運營的“獨家秘訣”，這也為店播的發(fā)展創(chuàng)造了可能。
“對于第一撥紅遍大江南北的主播來說，他們也是有生物周期的，帶貨能力會隨著年齡增長而下降，流量也會因此降低。”莊帥談到。尤其是一些當(dāng)紅達(dá)人主播如薇婭等淡出之后，下一撥頭部達(dá)人尚未冒出，達(dá)人直播多少有幾分青黃不接之勢。
這些都是商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)店播的原因之一。
更主要的是，在過去的幾年間，品牌商“苦達(dá)人直播久矣”。
蕭先生便是其中之一，從接觸到達(dá)人主播后，蕭先生就計劃將抖音、快手等平臺作為品牌推廣和產(chǎn)品銷售的主要渠道，但沒想到的是，他們的品牌連續(xù)兩年踩了達(dá)人帶貨和代運營機(jī)構(gòu)的坑。
“一方面，達(dá)人直播信息、數(shù)據(jù)不透明，粉絲、銷量刷量現(xiàn)象成‘常態(tài)’。另一方面，達(dá)人直播間坑位費黑產(chǎn)混亂叢生?！笔捪壬毖裕放仆ㄟ^七、八萬元坑位費搶到的達(dá)人直播間名額，實際上只需1萬元，高價是幾經(jīng)黃牛轉(zhuǎn)手而來的。除此之外，達(dá)人直播昂貴的傭金，占據(jù)整體GMV的20%。
據(jù)《財經(jīng)天下》報道，一份業(yè)內(nèi)流傳的“中介機(jī)構(gòu)避坑表”中，有超200戶商家敘述了自己被MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人們“坑騙”的經(jīng)歷。
而即使擠進(jìn)了達(dá)人直播間，上播率也很難得到保障。
“達(dá)人直播有著上播的局限性，即上播率的限制。如一個月或一周只能上一場，這種情況下，在達(dá)人直播間就只能上新品。”阿贊表示。
對于上述幾家品牌來說，他們之所以加碼店播，正是因為達(dá)人直播間高昂的坑位費、傭金與產(chǎn)品的低頻曝光率。
更重要的是，達(dá)人人設(shè)的塌房，更是給商家?guī)砹司揞~的損失。
去年年底，部分網(wǎng)紅的負(fù)面新聞，也使得與頭部達(dá)人重倉合作的品牌Z，產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)忽上忽下，并出現(xiàn)了貨品庫存大量積壓的情況。
“曾經(jīng)，我們達(dá)人直播比例達(dá)到了90%；如今，我們開始大幅度加碼店播，也是為了降低庫存積壓的風(fēng)險。”蘆笛表示。
而在蘆笛看來，當(dāng)前火熱的代播機(jī)構(gòu)同樣難以撐起電商直播市場。
代播機(jī)構(gòu)指的是為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務(wù)的直播服務(wù)商。在直播三要素：人、貨、場負(fù)責(zé)人和場。但其與達(dá)人直播的不同之處在于，代播機(jī)構(gòu)打的是品牌方的名號，并且主播也沒有一定的粉絲量與知名度。
據(jù)蕭先生透露，在與達(dá)人合作失利之后，他曾短暫與代播機(jī)構(gòu)合作，但再次遭遇了滑鐵盧。
“當(dāng)時我們覺得，至少相對于商家而言，代播機(jī)構(gòu)會專業(yè)一些。”蕭先生表示，然而，令他頗為驚訝的是，百田森早期和代播機(jī)構(gòu)合作時，一個月4萬多元的費用，業(yè)績產(chǎn)出居然為零?！斑@讓我逐漸意識到，代播機(jī)構(gòu)實則是一種比較雞肋的存在，專業(yè)度不足。畢竟，如果水準(zhǔn)足夠，就會選擇做達(dá)人直播，而不是給別人做嫁衣了。”
03 店播或成直播帶貨趨勢？
在達(dá)人直播和代播機(jī)構(gòu)頻頻翻車后，店播或許是商家一條相對可行的路徑。
直播銷售額相對穩(wěn)定、直播數(shù)據(jù)透明、產(chǎn)品上播率高、沒有高額坑位費對利潤空間的擠壓……對于商家而言，店播相對于達(dá)人直播，優(yōu)勢不一而足。
不過，對于大多數(shù)布局店播的商家來說，想要真正玩轉(zhuǎn)店播，還極具挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)性，首先體現(xiàn)在各個階段耗費的資金。
在店播的冷啟動階段，對于包括品牌Z在內(nèi)的所有商家來說，每個直播間搭建的硬件設(shè)備，需要的花費不少于5萬元。
相比小額的直播間硬件支出，更大的負(fù)擔(dān)來自流量投放。
在店播的頭幾個月，阿贊和蕭先生也在抖音前期投放了大量的資金。尤其是珍味小梅園，據(jù)阿贊介紹，他們的資金投放達(dá)到了七位數(shù)。
“品牌Z最初大概花費了GMV中15%的資金用于快手投放?！碧J笛介紹，相較于抖音，快手更需要流量投放，“因為快手是典型的‘老鐵’文化，以主播IP為主，公域流量標(biāo)簽雖然不如抖音清晰，但私域流量更集中一些。”
硬件設(shè)備與流量投放之外，人力成本更是成為店播的主要支出。因此，優(yōu)秀的主播或?qū)I(yè)的團(tuán)隊也成為了店播擲重金的一部分。
“我們每位主播每月的收入大概是2-3萬元，比同行平均水平要高一些?！碧J笛介紹，“對于有著一定行業(yè)準(zhǔn)入門檻的中控人員，我們一般都會給出3-4萬元的月薪。這樣一來，一個直播間2位主播、2位中控，每個月我們會付出12-13萬元的成本?！?/p>
燃財經(jīng)了解到，由于直播間的硬件投入、人力支出加上流量投放等費用，品牌Z在剛做店播的頭幾個月，只獲得了微薄的利潤。“微薄利潤都是不錯的收益，這還得益于前兩年我們的淘寶直播經(jīng)驗。更多商家在早期都是虧損的。”蘆笛直言。
人員流動性高和主播的直播積極性不足，是商家面臨的第二大挑戰(zhàn)。
莊帥就對燃財經(jīng)表示，“店播的主播由于收入與達(dá)人相比，依然微不足道，因此流失率相對較高，這也會影響用戶對品牌的信任度。另外，店播的主播是打工人，而達(dá)人多半是有股權(quán)的老板，直播間收入與個人收入緊密相關(guān)，因此，后者直播的積極性也會更高?！?/p>
蘆笛就是注意到了這一點，才給出了主播高于同行的收入，來盡可能維持主播人員的穩(wěn)定性。
也正是基于此，蕭先生則總結(jié)出了一套降低主播流動性的經(jīng)驗之道?！拔矣X得主播的流失更大原因可能是沒有足夠的上升通道。我們逐漸將外部招募主播的機(jī)制，改為內(nèi)部招募，包括招募線下導(dǎo)購、店長等，給他們提供培訓(xùn)、晉升的空間?！?/p>
就這樣，通過內(nèi)部選拔機(jī)制和專業(yè)化的培訓(xùn)，百田森鞋業(yè)培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)主播，不僅能夠?qū)a(chǎn)品的特性闡明，還有著高昂的直播激情，店播數(shù)據(jù)也自然有所提高。
珍味小梅園則是通過建立直播間的賽馬機(jī)制，來提升主播積極性與產(chǎn)品銷售額的。即，對GMV、粉絲量高的直播間加大運營、主播、客服團(tuán)隊等相關(guān)人力的投入，從而充分調(diào)動直播間的積極性，激發(fā)每一個直播間的潛能?！坝懈偁?，才會有持續(xù)地成長。”阿贊表示。
不過，店播面臨的困境，還不止于此。
杭州某數(shù)據(jù)分析企業(yè)的一位電商分析師Rusky認(rèn)為，店播的不足，在于商品品類的垂直性使之難獲流量，更難沉淀用戶?！暗瓴I(yè)務(wù)就如同‘王婆賣瓜’，用戶極易對內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞?！?/p>
蕭先生補充道，店播要想脫穎而出，關(guān)鍵還要靠差異化、吸引人的內(nèi)容來獲客。與此同時，還要注意直播受眾與下單客群之間的高匹配度，而不是噱頭。
但即便如此，哪怕對于知名品牌或者老牌企業(yè)來說，店播的熱度從巔峰直瀉而下，仿佛也是在朝夕之間?！耙患易圆サ钠放频暧辛嗽掝}度之后，進(jìn)去逛逛，下個單，主要是圖個新鮮，如果不是這個品牌的重度愛好者，或者粉上了該品牌的主播，一般很難持續(xù)關(guān)注?！币晃欢兑糁囟扔脩舯硎?。
也正因為如此，盡管在不斷發(fā)力店播，但像珍味小梅園、品牌Z等品牌，都沒有完全放棄與達(dá)人的合作，達(dá)人帶貨的GMV也占據(jù)著整體GMV的20%。
除此之外，燃財經(jīng)了解到，在垂類帶貨主播里，腰部主播的力量不可忽視?！芭c我們有合作的‘天宮院小吃’、‘張喜喜’、‘小貝餓了’等，這些百萬量級的食品主播，用戶進(jìn)入直播間的活躍度更高、消費目的性也更強，因此轉(zhuǎn)化率很可能高于綜合類頭部達(dá)人。”阿贊透露。
或許，正如Rusky所說，頭部網(wǎng)紅頻“翻車”后，商家布局店播已是毋庸置疑，但輔之以精準(zhǔn)達(dá)人的內(nèi)容直播，或是電商直播未來趨勢。
參考資料：
《抖音商家直播，沒想象中賺錢》，36氪未來消費；
《聚劃算直播賣法升級，618合作品牌店播場均成交超千萬》，南早網(wǎng)；
《中小商家，逃離直播電商》，AI財經(jīng)社。
*文中蘆笛、阿贊、Rusky、愛麗絲、林芝為化名；品牌Z為化名。