文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
“隨著疫情逐步緩和，消費(fèi)復(fù)蘇正在路上?！?/p>
近來電商市場積極信號(hào)不斷。星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年618全網(wǎng)成交額為6959億元，同比增長20.3%，超出市場預(yù)期。同時(shí)，“知識(shí)+帶貨”主播董宇輝和東方甄選的迅速躥紅也讓電商圈感到欣喜。一些跡象顯示，市場正在逐步走出疫情陰霾。
對不少商家來說，要迎接市場轉(zhuǎn)機(jī)，構(gòu)建確定性生意，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。這其中，改善現(xiàn)金流狀況可能是最艱難也是最關(guān)鍵的一環(huán)。同時(shí)，疫情重塑消費(fèi)市場，消費(fèi)者更加嚴(yán)格地審視需求，越發(fā)關(guān)注商品的本質(zhì)，對商品的質(zhì)量、體驗(yàn)和性價(jià)比等都提出了新要求。
01 618全網(wǎng)保持正向增長，消費(fèi)升溫提振商家信心
今年的電商618大促雖然在“愁云密布”中拉開帷幕，但最終呈現(xiàn)出有韌性的增長。
比如京東“618”實(shí)現(xiàn)累計(jì)下單金額超3793億元，同比增長10%；天貓“618”期間，出現(xiàn)了近300個(gè)成交額過億的品牌，100個(gè)成交額過億的單品；唯品會(huì)6.16年中特賣節(jié)，服裝鞋包、美妝、母嬰用品、家居家電、運(yùn)動(dòng)戶外、養(yǎng)生保健等多個(gè)品類的銷量迎來爆發(fā)。
從宏觀數(shù)據(jù)看，線上消費(fèi)恢復(fù)趨勢明顯。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年5月，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售增速加快。1—5月份，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.6%，增速比1—4月份加快0.4個(gè)百分點(diǎn)。與網(wǎng)購密切相關(guān)的郵政快遞業(yè)明顯回升。國家郵政局測算數(shù)據(jù)顯示，5月份，全國快遞業(yè)務(wù)量環(huán)比增長20.6%。
據(jù)人民日報(bào)近日報(bào)道，中國社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長荊林波表示，受疫情等因素沖擊，消費(fèi)市場增長受到一定抑制，但我國居民消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢沒有改變。隨著疫情影響逐步得到控制，促消費(fèi)各項(xiàng)政策措施落地見效，預(yù)計(jì)后期消費(fèi)將繼續(xù)保持恢復(fù)態(tài)勢。
身處市場一線的商家們更能真切地感受到，消費(fèi)復(fù)蘇的確定性在提高。
知名家電品牌九陽的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，“近來我們明顯感覺到線上消費(fèi)在升溫，尤其是在618期間各平臺(tái)零售均好于預(yù)期。為了更好的迎接逐漸回暖的銷售趨勢，我們調(diào)整了營銷節(jié)奏，通過線上線下協(xié)同的方式，全力推進(jìn)太空科技廚房，加快商品流轉(zhuǎn)”。
據(jù)其介紹，疫情之下，空氣炸鍋異軍突起，今年以來行業(yè)銷售額呈不斷上升趨勢，其中線上銷售額同比上漲172%。今年618活動(dòng)期間，該公司開啟新一輪營銷攻勢，將旗下太空空氣炸鍋“不用翻面”的差異化優(yōu)勢點(diǎn)在各大商圈高頻展現(xiàn)，推動(dòng)空氣炸鍋市場占有率上升至品類首位。
02 市場波動(dòng)考驗(yàn)資金鏈，穩(wěn)定現(xiàn)金流的重要性凸顯
在迎接市場轉(zhuǎn)機(jī)的同時(shí)，現(xiàn)金流仍是不少商家的“緊箍咒”。今年618大促期間，驟然上升的備貨支出、倉儲(chǔ)成本、運(yùn)輸成本、人工成本以及回款壓力等，就給許多電商賣家的現(xiàn)金流帶來了明顯影響。
“這幾年，因?yàn)橐咔閹淼挠绊?，行業(yè)內(nèi)不少商家都受到資金周轉(zhuǎn)問題的困擾?！蹦鹂ǎㄕ憬┬瑯I(yè)有限公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人謝小姐對記者表示。她所在的企業(yè)主要經(jīng)營fed等鞋包品牌，長期與各大電商平臺(tái)保持合作。
在這種情況下，能實(shí)現(xiàn)高效回款的電商平臺(tái)成為商家眼里的“香餑餑”，如回款周期較短的唯品會(huì)就是商家滿意度較高的平臺(tái)。謝小姐說，“唯品會(huì)一直準(zhǔn)時(shí)回款，周期短，結(jié)算規(guī)則對我們商家非常友好?！睋?jù)悉，唯品會(huì)的經(jīng)銷模式平均付款周期僅25天，可以幫助商家快速回籠資金。
更讓謝小姐等商家看重的，是唯品會(huì)不僅回款快，還能帶來訂單和流量上的確定性，加速商品周轉(zhuǎn)，比如唯品會(huì)與頭部品牌合作超級(jí)大牌日，通過優(yōu)質(zhì)的站內(nèi)運(yùn)營位提供確定性強(qiáng)的流量支持，最大程度上實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。此外，唯品會(huì)為商家提供專配物流服務(wù)，在提升訂單的全鏈路時(shí)效的同時(shí)，也降低了商家的物流成本。
同時(shí)，一些頭部電商平臺(tái)搭建的供應(yīng)鏈綜合服務(wù)體系，為商家提供了更多元化的訂單融資和信用融資渠道。比如京東近期就宣布，計(jì)劃在未來3年實(shí)現(xiàn)京東供應(yīng)鏈金融科技整體服務(wù)中小微企業(yè)數(shù)量翻三倍，助力中小微企業(yè)獲得總信貸支持規(guī)模翻三倍和平均授信額度提升一倍的目標(biāo)，幫助中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
此外，針對跨境電商面臨的資金難題，普惠金融也在發(fā)揮重要作用。例如近期中國進(jìn)出口銀行推出的專項(xiàng)外貿(mào)“保理E貸”與流動(dòng)資金貸款相結(jié)合的“電商貸”金融服務(wù)方案，可以幫助企業(yè)解決資金閉環(huán)管理困難、跨境電商鏈條中小微企業(yè)融資難融資貴、傳統(tǒng)流程手續(xù)煩瑣等問題。
03 疫情下消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，單靠包裝和營銷已不夠
疫情深刻地改變了人們的生活方式和消費(fèi)行為，使消費(fèi)市場呈現(xiàn)出了新的面貌。若想捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，企業(yè)就需要精準(zhǔn)洞察市場環(huán)境及消費(fèi)者需求的變化。
《埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察》指出，疫情沖擊之下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，更加克制、務(wù)實(shí)。同時(shí)，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎地對待每一次購物決策，思考時(shí)間拉長，不僅對自身需求有了更為精準(zhǔn)的認(rèn)知，對產(chǎn)品研究也更為全面深入。
該報(bào)告指出，想要贏得消費(fèi)者的青睞，單靠包裝和營銷已經(jīng)不夠，企業(yè)不僅要切實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，還要兼顧性價(jià)比。這就要求企業(yè)針對細(xì)分客群、場景的具體需求，突出消費(fèi)者最在意的功能組合。
以內(nèi)衣市場為例，疫情下女性對內(nèi)衣的功能價(jià)值和情感價(jià)值都提出了更高要求，嗅覺敏銳的商家紛紛做出反應(yīng)。內(nèi)衣品牌安莉芳的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，在留意到近期市場回暖以及消費(fèi)需求的變化后，他們迅速做出了一系列調(diào)整。
“在貨品上，我們有針對性開發(fā)抑菌、透氣、軟支撐等系列符合當(dāng)下趨勢賽道的產(chǎn)品，堅(jiān)持生產(chǎn)高品質(zhì)綠色生態(tài)紡織品，提升產(chǎn)品競爭力，滿足消費(fèi)者新型產(chǎn)品喜好；在推廣上，由于洞察到消費(fèi)者購買習(xí)慣正在從目的型消費(fèi)向興趣型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，我們加大了小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的種草投放，通過品牌背書、達(dá)人分享，多次觸達(dá)消費(fèi)者，提升消費(fèi)購買率”。
市場信心正在恢復(fù)中，但消費(fèi)的復(fù)蘇并非一蹴而就。對歷經(jīng)大浪淘沙的商家而言，后疫情時(shí)代，需要深入到生意鏈條的每一環(huán)中去獲取確定性，比如一場銷售優(yōu)于預(yù)期的大促，一家能實(shí)現(xiàn)高效回款的平臺(tái)伙伴，甚至是一條積極正面的用戶評(píng)價(jià)，方能在充滿變量的市場環(huán)境中把握新的轉(zhuǎn)機(jī)。