文|新聲Pro 白二
年輕人是B站的顯著標(biāo)簽，現(xiàn)在依然如此。
但在自己的13周年演講中，B站不再只提年輕人，開始強(qiáng)調(diào)B站的「老」。
B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿說(shuō)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里面，其實(shí)B站是一個(gè)「老產(chǎn)品」，「就連大家覺得是老產(chǎn)品的微博和愛奇藝，也比B站年輕?！?/p>
他還提到，「假設(shè)一個(gè)用戶在B站成立那一年是18歲，那今年他已經(jīng)31歲了。」
這批人不在少數(shù)，2009年注冊(cè)B站的用戶，至今仍有65%在B站留存。
這體現(xiàn)了B站用戶身上與「年輕」共存的另一個(gè)特征：忠誠(chéng)。恰因?yàn)橹艺\(chéng)，隨著時(shí)間的推移，最早的一批B站用戶歷經(jīng)10多年后開始長(zhǎng)大，從青年步入中年。
所以，陳?？谥蠦站的「老」，其實(shí)是在講B站的「豐富」。
B站既有年輕人，既能持續(xù)吸引年輕人，還能讓年輕人留在B站。B站的核心用戶圖譜跨越了從充滿創(chuàng)意和活力的年輕人到具有更大消費(fèi)訴求、更強(qiáng)消費(fèi)能力的新中年。
走到第13年的B站，開始隱隱地向外界宣告，自己實(shí)際上是一個(gè)跨越年輕層的社區(qū)。且越是年紀(jì)更大的、消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶，越有可能是B站的資深用戶。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的三個(gè)核心要素是人、內(nèi)容、商業(yè)化，那么對(duì)B站這樣一個(gè)以「人」為基礎(chǔ)的社區(qū)來(lái)說(shuō)，三要素之間的關(guān)系就應(yīng)該是：基于人的廣泛需求產(chǎn)生了豐富多樣的內(nèi)容；又因內(nèi)容的差異和人的消費(fèi)訴求、消費(fèi)能力的不同，形成了商業(yè)化的多元。
所以，正是在用戶年齡層上從「潛力區(qū)」到「實(shí)力區(qū)」的雙重占據(jù)，給了B站在內(nèi)容品類擴(kuò)充和在商業(yè)化探索上的多重可能性。
首先可以論證的是，13年來(lái)，B站的內(nèi)容品類在持續(xù)擴(kuò)充，而這些新增的品類幾乎都能找到對(duì)應(yīng)的新人群。
2009年B站初創(chuàng)，是一個(gè)典型的ACG、二次元用戶聚集的社區(qū)，那時(shí)，動(dòng)畫、游戲、音樂類創(chuàng)作者占B站的70%以上。2012年，科技區(qū)創(chuàng)作者人數(shù)進(jìn)入前五；2020年B站主動(dòng)「破圈」，生活區(qū)成為最大分區(qū)，并保持至今。
到今天，B站月活用戶到了2.94億，平臺(tái)上也有了19個(gè)一級(jí)分區(qū)，100多個(gè)二級(jí)分區(qū)。知識(shí)、美食、動(dòng)物、汽車、運(yùn)動(dòng)都是近兩年新長(zhǎng)出來(lái)的一級(jí)分區(qū)內(nèi)容。
汽車分區(qū)是一個(gè)典型的新內(nèi)容，且對(duì)應(yīng)著典型的新人群。
近些年，汽車雖較之前呈現(xiàn)出一定的用戶年輕化趨勢(shì)，但與動(dòng)畫、游戲等內(nèi)容相比，依然是用戶成長(zhǎng)到一定階段才會(huì)感興趣的內(nèi)容品類，是消費(fèi)者到了一定的年齡和收入階段才會(huì)產(chǎn)生、且有能力滿足的消費(fèi)需求。
2021年4月，汽車在B站成為一級(jí)分區(qū)，下設(shè)汽車生活、汽車文化、摩托車、智能出行等6個(gè)二級(jí)分區(qū)。
在創(chuàng)作者構(gòu)成上，B站既有@極速拍檔 @終極小騰 等百萬(wàn)級(jí)的汽車類頭部UP主，也有@工匠派 @Upspeed盛嘉成 等數(shù)十萬(wàn)粉絲的中腰部UP主。@極速拍檔 還連續(xù)兩年上榜B站百大UP主。足見汽車在B站有豐厚的內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)。
另外，情感類內(nèi)容的增多，也可以證明B站用戶在長(zhǎng)大。
2021年11月1日，UP主@我才不是豬u 發(fā)布一條2分鐘的視頻征友視頻《B站的各位單身男同學(xué)們聽好了》，熱度最高達(dá)全站第二，播放量累計(jì)至今已有1300多萬(wàn)。這樣的征友視頻在B站還有很多，其中不乏UP主和用戶牽手成功的案例。
實(shí)際上，如果一個(gè)UP主與B站一起長(zhǎng)大，那么很有可能他就分享過(guò)自己「戀愛」或「結(jié)婚」的經(jīng)歷。比如@影視颶風(fēng) 本是分享攝影器材的硬核影視測(cè)評(píng)，但隨著主創(chuàng)Tim結(jié)婚、搬家，愛人@魚林威w 也開始在自己的賬號(hào)中分享裝修日常、居家好物等內(nèi)容。
B站注意到了這類現(xiàn)象，一定程度上，這是推動(dòng)B站推出《90婚介所》《帶朋友戀愛特快》等自制情感綜藝的原因之一。B站綜藝負(fù)責(zé)人楊亮曾說(shuō)，B站一部分用戶到了「談婚論嫁」的年紀(jì)，情感類內(nèi)容在B站還有很大潛力。
或者說(shuō)，一個(gè)UP的每一個(gè)人生階段，幾乎都能在B站找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容品類。UP主在B站的成長(zhǎng)過(guò)程，就是他的內(nèi)容品類從前期垂直的興趣愛好、學(xué)習(xí)生活，到親密關(guān)系，到裝修、居家好物推薦、汽車、寵物，到更多興趣愛好的擴(kuò)充過(guò)程。
B站內(nèi)容擴(kuò)充的基礎(chǔ)邏輯是人的需求的擴(kuò)充。內(nèi)容的寬度對(duì)應(yīng)著人的寬度，內(nèi)容的變化本質(zhì)上是人的變化。
這是人和內(nèi)容在B站的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
這種不斷豐富的對(duì)應(yīng)關(guān)系也能解釋，為什么B站上有那么多的「寶藏UP主」。陳?？偨Y(jié)道，所謂寶藏UP主就是發(fā)現(xiàn)他的時(shí)候很驚喜，發(fā)現(xiàn)后舍不得失去他。
這樣的UP主有些甚至?xí)簳r(shí)不能被歸到某個(gè)分區(qū)。比如專門拍攝風(fēng)暴的00后UP主@Range四方 ，他是國(guó)內(nèi)首位職業(yè)風(fēng)暴攝影師，他拍攝的龍卷風(fēng)誕生圖， 登上了SCI期刊《大氣科學(xué)進(jìn)展》的?？饷妫籅站網(wǎng)友稱作憑一己之力創(chuàng)立了B站「氣象區(qū)」。
某種程度上，分區(qū)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)古老的區(qū)分內(nèi)容的方式，尤其是對(duì)一個(gè)內(nèi)容足夠豐富且不斷豐富的社區(qū)來(lái)說(shuō)，分區(qū)一定會(huì)越來(lái)越垂直、越來(lái)越細(xì)分。
這類無(wú)法被定義的UP主的出現(xiàn)，恰恰說(shuō)明，新的人群或者新的需求進(jìn)入了B站，新的內(nèi)容品類正在誕生。
所以陳睿說(shuō)，「能夠不斷地產(chǎn)生新的寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在。」
在不斷豐富的人和內(nèi)容的作用下，B站的商業(yè)化也展現(xiàn)出新的可能性。
隨著用戶寬度的建立，用戶消費(fèi)需求在增長(zhǎng)，消費(fèi)能力也在提升。內(nèi)容則是消費(fèi)的載體。
B站追求「好廣告就是好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好廣告」，在B站出現(xiàn)的各種商業(yè)化形式——尤以直播帶貨和品牌廣告為主——首先都是以內(nèi)容的形式出現(xiàn)。好的內(nèi)容是在B站進(jìn)行好的商業(yè)化的前提。
比如上文提到的因用戶成長(zhǎng)和需求增加而新增的汽車一級(jí)分區(qū)，其下設(shè)的其中一個(gè)二級(jí)分區(qū)便是「購(gòu)車攻略」，三級(jí)分區(qū)再按照不同車系進(jìn)一步細(xì)分，這是一個(gè)典型的結(jié)合了內(nèi)容和商業(yè)化可能性的存在。
B站在汽車商業(yè)化上更直接的體現(xiàn)，是汽車類客戶在B站投放的持續(xù)增長(zhǎng)。
去年AD TALK大會(huì)上，B站COO李旎透露，過(guò)去這兩年到三年里，B站在廣告負(fù)載率長(zhǎng)期保持5%的情況下，廣告業(yè)務(wù)依然維持了高速增長(zhǎng)，其中尤以游戲、3C數(shù)碼、食品飲料、汽車、美妝廣告主對(duì)B站的持續(xù)信任為主。
從用戶端也能感受到汽車品牌在B站的頻繁出現(xiàn)。比如五菱汽車在B站的翻紅；去年《最美的夜》跨年晚會(huì)上，林肯中國(guó)成為冠名贊助商；以及小鵬汽車在B站舉行長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)的發(fā)布會(huì)。今年3月，林肯還把自己的發(fā)布會(huì)搬進(jìn)了B站的3D虛擬直播間。
此外，五菱汽車、小鵬汽車、領(lǐng)克汽車等幾十個(gè)汽車品牌在B站開通賬號(hào)，與用戶積極互動(dòng)，其中@領(lǐng)克汽車 粉絲高達(dá)118萬(wàn)。領(lǐng)克汽車將B站作為一個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)進(jìn)行打造，上線不同的視頻欄目，與B站知名虛擬偶像@泠鳶yousa 合作出單曲，@領(lǐng)克汽車 還作為UP主入駐了B站花火平臺(tái)。
從紙媒時(shí)代以來(lái)，汽車行業(yè)就是廣告投放的大客戶，通過(guò)汽車品牌對(duì)B站的青睞，足夠說(shuō)明B站對(duì)高消費(fèi)品牌的廣告吸引力。
花火平臺(tái)服務(wù)過(guò)的品牌數(shù)也可作為B站商業(yè)化能力的一個(gè)佐證，目前，入駐花火的品牌超過(guò)6500個(gè)。
B站商業(yè)化可能性的提升，也直接反映在直播帶貨成績(jī)上。如果說(shuō)，品牌廣告證明的是品牌對(duì)B站的理解和信任，直播帶貨則直接呈現(xiàn)了B站用戶的消費(fèi)力。
@Mr迷瞪 是一位有73萬(wàn)粉絲的家居類UP主，最受贊譽(yù)的一條視頻是去年12月發(fā)布的針對(duì)《夢(mèng)想改造家》的一期節(jié)目的吐槽，播放量266萬(wàn)。他的另一個(gè)大成就，是B站第一位累計(jì)直播帶貨銷售額破億的UP主。
@Mr迷瞪 的帶貨集中在家居領(lǐng)域，歷史最高單場(chǎng)銷售額為2037w。裝修、家居類視頻正是用戶成長(zhǎng)到一定階段后才會(huì)出現(xiàn)的新內(nèi)容。
實(shí)際上，整個(gè)B站的直播帶貨都與常規(guī)電商平臺(tái)呈現(xiàn)出差異。從選品上，B站帶貨成績(jī)好的商品集中在數(shù)碼、家居、寵物賽道，且客單價(jià)較高、消費(fèi)路徑較長(zhǎng)。B站內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，UP主在上述單個(gè)品類的帶貨GMV甚至超過(guò)全網(wǎng)頭部帶貨主播。
這些帶貨成績(jī)較好的產(chǎn)品，也能夠與B站的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容得到呼應(yīng)。數(shù)碼、家居、寵物都是在B站廣受歡迎的內(nèi)容品類。
這其實(shí)是UP主在B站做直播帶貨的必然。與其他平臺(tái)的帶貨主播不同，B站UP主通過(guò)前期視頻內(nèi)容的積累，與用戶建立了信任，維持了良好的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)這些長(zhǎng)期專注于某個(gè)內(nèi)容品類的創(chuàng)作，也給UP主在帶貨時(shí)提供了專業(yè)保障和個(gè)人口碑背書。
在B站能夠做起來(lái)的直播帶貨，實(shí)際上是打通了從專業(yè)內(nèi)容到專業(yè)的貨的鏈路。這是B站直播帶貨的又一特色。
目前，B站的直播帶貨尚屬內(nèi)測(cè)階段。早期，平臺(tái)面向30w以上粉絲的UP主定向邀請(qǐng)，現(xiàn)在門檻降低，1w粉以上的UP主即有可能獲得邀請(qǐng)。
但B站做直播帶貨，不以引入新的主播為主，也不以此吸引新用戶。他們追求的是，「UP主和主播高度重疊，視頻用戶和直播用戶高度重疊」。如陳睿在13周年演講中所說(shuō)，「B站不是一個(gè)工具」。直播是視頻的一種新式，帶貨是直播的自然結(jié)果。
B站是一個(gè)長(zhǎng)效吸引力的社區(qū)。
B站能持續(xù)吸引年輕用戶，也能陪伴曾經(jīng)的年輕用戶長(zhǎng)大。B站滿足年輕用戶的需求，也不斷滿足已經(jīng)長(zhǎng)大了的用戶的需求。更多的用戶創(chuàng)造更豐富的內(nèi)容，更豐富的內(nèi)容對(duì)更多的用戶產(chǎn)生新的吸引力。
隨著用戶和內(nèi)容的豐富，B站的商業(yè)化也展現(xiàn)出更多可能性。