文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
“B站并不是一個視頻播放器，B站的使命是創(chuàng)造好內(nèi)容，工作是服務(wù)廣大創(chuàng)作者。”B站CEO陳睿在13周年站慶中這樣說道。
6月26日晚間，B站舉行了13周年慶直播活動，整場活動共收獲近300萬的播放量和3.3萬的彈幕留言。
正如陳睿所說，能夠不斷地去產(chǎn)生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價值所在。成立13年來，B站能始終保持年輕，離不開充滿著活力的UP主和他們創(chuàng)造的新鮮內(nèi)容。
但今年以來，B站對UP主的創(chuàng)作激勵計(jì)劃做了調(diào)整，許多UP主表示其收入“腰斬”。對B站來說，如何在降本增效的情況下留存“為愛發(fā)電”的寶藏UP主，維護(hù)好內(nèi)容護(hù)城河，是其需要考慮的核心問題。
近期，擁有上百萬粉絲的UP主“勾手老大爺鄧肯”推出了付費(fèi)視頻內(nèi)容，用戶可以花30元購買10集視頻。
但從其發(fā)布付費(fèi)視頻至今，外界有不少質(zhì)疑聲音，不少觀眾認(rèn)為其內(nèi)容過時、收費(fèi)過高。作為首批“吃螃蟹”的UP主，鄧肯已經(jīng)損失了上萬粉絲。
在付費(fèi)視頻引發(fā)熱議后，鄧肯在留言區(qū)解釋，" 如果能有機(jī)會給我們小團(tuán)體增加一些收入，說不定我們可以擴(kuò)大產(chǎn)能，去做一些更有趣的事情........增加收入以后，我能更好從事到創(chuàng)作當(dāng)中 "。
廣告客戶的商單、B站平臺的創(chuàng)作激勵、粉絲的充電/禮物支持，是UP主的三大收入來源。在B站下調(diào)平臺激勵的情況下，讓創(chuàng)作者嘗試推出收費(fèi)視頻，成為了B站對于提高UP主收入的新探索。
此外，今年6月，B站花火平臺上線了新銳UP主合作扶持項(xiàng)目——「bilibili寶藏UP主星推計(jì)劃」，向品牌方積極推介成長中的寶藏UP主。
艱難時期，B站自身面臨要降本增效的困局，“養(yǎng)活”UP主的重?fù)?dān)或許要嘗試更多寄托于用戶和廣告主。
01 B站付費(fèi)視頻成新型粉絲變現(xiàn)？
6月20日，B站UP主“勾手老大爺鄧肯”上線了《世界十大未解之謎》系列收費(fèi)視頻，整個系列共十集視頻，購買價格30元，并且需要購買整個系列作品才能觀看。
截至目前，鄧肯在整個系列中僅推出了1集近20分鐘的視頻，播放量就已經(jīng)達(dá)到3.1萬次，若不考慮重復(fù)播放因素，鄧肯獲得的收入可達(dá)到93萬元。
若每一集都保持20分鐘的內(nèi)容，10集視頻大概200分鐘，對觀眾而言，相當(dāng)于以30塊錢買到了一場電影的內(nèi)容。與線下影院的票價相比，這樣的價格還算劃算，但不少觀眾反應(yīng)，付費(fèi)視頻中有很多素材并非獨(dú)家，甚至存在部分拼接。
“這些內(nèi)容一半是別人做了的，一半在我小學(xué)時候買的地球之謎上有，售價19.8...”一位等級達(dá)到LV.6的B站網(wǎng)友在鄧肯的付費(fèi)視頻下留言。
在首期付費(fèi)視頻中，鄧肯講述了“朱秀華借尸還魂事件”，在接近20分鐘的視頻中，70%的內(nèi)容在闡述故事的來龍去脈，且故事本身并非獨(dú)家內(nèi)容，此前也早有UP主做過廣為傳播的解讀。
雖然本期視頻很大一部分素材實(shí)現(xiàn)了實(shí)景拍攝， 但仍有部分素材是摘取于一些曾經(jīng)的《走進(jìn)科學(xué)》，使用自CCTV的視頻素材及音樂可能構(gòu)成侵權(quán)問題。在內(nèi)容引發(fā)熱議后，鄧肯刪去了相關(guān)的視頻內(nèi)容，并上傳了新片源。
在內(nèi)容并沒有新鮮感的情況下，很多付費(fèi)觀眾認(rèn)為視頻定價有些虛高，30元的價格已經(jīng)接近B站季度會員的費(fèi)用。
對此，鄧肯回應(yīng)道：“希望一些經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，不差錢并且真心喜歡鄧肯的人花錢購買，10個視頻30元，希望大家量力而行?！?/p>
在鄧肯看來，付費(fèi)視頻可能是面向其粉絲群體的新變現(xiàn)方式。正如同B站平臺上的充電計(jì)劃，UP主的鐵粉可以選擇給UP主打賞充電作為支持。
另鏡發(fā)現(xiàn)，作為擁有百萬粉絲的UP主，在過去，鄧肯僅有1308位粉絲為其充電打賞，不到粉絲量的0.1%。在沒有直播禮物等收入情況下，單靠粉絲端的充電收入確實(shí)難以補(bǔ)貼日常創(chuàng)作。
同樣是為自己喜歡的UP主花錢，付費(fèi)視頻這種方式還是能得到額外的內(nèi)容作為回報(bào)。與充電計(jì)劃相比，付費(fèi)視頻確實(shí)讓鄧肯收獲到了更多粉絲的“支持”。
02 UP主收入來源轉(zhuǎn)變
實(shí)際上，除部分直播UP主外，能單純靠粉絲“養(yǎng)活”自己的創(chuàng)作者并不多。商單廣告、官方補(bǔ)貼，才是UP主主要的收入來源。
但今年3月，B站創(chuàng)作激勵計(jì)劃改版，許多UP主反映創(chuàng)作激勵大幅縮水，甚至“腰斬”。在收入大幅縮水的情況下，不少UP紛紛反應(yīng)，要接廣告了?？稍趶V告寒冬的當(dāng)下，商單還有那么多嗎？
受疫情影響，今年廣告行業(yè)遭遇了寒冬，視頻網(wǎng)站的廣告收入都有不同程度的下降。今年一季度，第一季度B站的廣告營收入為10.41億元，環(huán)比下降34%，雖然同比增長46%，但與2021年145%的同比增速相比，下滑明顯。
面臨廣告困境，對B站平臺而言，其在今年4月上線了Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品，豎屏視頻內(nèi)容在為B站帶來了新的播放增量的同時，也打造了廣告變現(xiàn)的新載體。對于那些期待商單的UP主來說，B站推出了合作扶持項(xiàng)目，希望能為創(chuàng)作者對接更多品牌方。
在6月26日的B站13周年慶中，CEO陳睿不斷提及一個詞語“寶藏UP主”，并推介了平臺一眾熱門創(chuàng)作者。在此之前，B站花火平臺在6月6日上線了新銳UP主合作扶持項(xiàng)目——「bilibili寶藏UP主星推計(jì)劃」。
據(jù)B站介紹，「寶藏UP主星推計(jì)劃」的一大目標(biāo)是解決品牌的找人難題問題。首期「星推計(jì)劃」，集結(jié)了30位優(yōu)質(zhì)UP主，針對這些近期成長快、粉絲互動好、創(chuàng)作力多元的寶藏UP主，快速匹配品牌不同營銷場景的視頻合作需求。對商家而言，在2022年7月15日前與他們開啟合作，將享受豐厚的商業(yè)資源扶持。
另鏡發(fā)現(xiàn)，首批推出的30位UP主粉絲量從200w到13w不等，包括時尚、音樂、游戲、汽車、知識、美食等多個分區(qū)，涵蓋了各個層級的UP主，這些UP主中最高的視頻平均量超過200w，最低的不過5w。
根據(jù)B站今年一季報(bào)，平臺月均活躍內(nèi)容生產(chǎn)者上升至380萬人，同比增長75%，月均高質(zhì)量視頻投稿數(shù)達(dá)1260萬，同比增長63%。但在精彩的創(chuàng)作背后，是大部分創(chuàng)作者在“為愛發(fā)電”。
對B站而言，能否從廣告商單推介中獲利或許沒有外界想象的那么重要。據(jù)媒體報(bào)道，花火平臺對UP主廣告收入的抽成僅為6%，而小紅書、快手和知乎的平臺服務(wù)費(fèi)分別在10%、15%以及40%左右。
B站在用低抽成比例、扶持新銳UP主等方式，維護(hù)著其最重要的核心資產(chǎn)之一——創(chuàng)作者。過去，B站以其眾多PUGV內(nèi)容和創(chuàng)作者的優(yōu)勢奠定了用戶基礎(chǔ)，富有創(chuàng)意的內(nèi)容是吸引用戶留存和增長的根本因素。
在平臺創(chuàng)作激勵縮水額情況下，讓UP主看到明確的收入途徑，繼續(xù)孵化和激勵“寶藏UP主”進(jìn)行創(chuàng)作、提升創(chuàng)作者的積極性，是非同小可之事。
對降本增效的B站而言，減少平臺激勵、推出付費(fèi)視頻、向廣告主積極推介UP主，或許是想嘗試將創(chuàng)作者的收入來源結(jié)構(gòu)進(jìn)行潛移默化的調(diào)整，將“養(yǎng)活”UP主的重?fù)?dān)更多寄托于粉絲用戶和廣告主身上。
03 知識付費(fèi)模式難復(fù)制
B站的策略改變在此前就有所預(yù)示。在今年3月的電話會上，B站董事長兼CEO陳睿表示，過去B站在用戶增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022年更重要的工作是提高收入。
“2022年，在保持健康用戶增長的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效，計(jì)劃于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！标愵Ｔ诮衲?月電話會上再次強(qiáng)調(diào)「商業(yè)化」。
在愛奇藝靠降本增效實(shí)現(xiàn)12年來首次盈利的同時，已虧損7年的B站還正在等待黎明。雖然B站在增值、游戲、廣告、電商有很多進(jìn)展，可迄今為止，B站還尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
近三年，公司凈虧損分別為13.03億、30.54億和68.08億元。今年一季度，虧損規(guī)模呈持續(xù)擴(kuò)大，凈虧損22.84億元。
商業(yè)化一直是B站最大的難題。作為坐擁近3億用戶的內(nèi)容社區(qū)，卻無法靠內(nèi)容和用戶實(shí)現(xiàn)很好的變現(xiàn)。
上市之初，游戲曾經(jīng)是B站的營收主力，占B站近八成營收，但如今游戲業(yè)務(wù)營收占比不到三成。但在游戲版號受限的當(dāng)下，想要發(fā)布新游戲難，想要獲得一個爆款更難。
游戲缺少爆款續(xù)力、疫情影響廣告和電商業(yè)務(wù)，B站盈利的壓力回到了內(nèi)容主業(yè)之上。
實(shí)際上，內(nèi)容付費(fèi)是B站早早布下的一步棋。在2019年，B站就正式上線了B站課堂頻道，首批上線了包括《局座的國際戰(zhàn)略課》、《論文求生指南》在內(nèi)的一系列付費(fèi)課程，涉及英語、考研等多個領(lǐng)域；2020年，知識區(qū)內(nèi)容爆發(fā)之后，B站又和羅翔等名師合作推出付費(fèi)課程。
但對于UP主的自制內(nèi)容的付費(fèi)觀看，還是首次推出。觀眾對于“勾手老大爺鄧肯”的付費(fèi)視頻的反應(yīng)或許正印證了一個結(jié)論：知識付費(fèi)的模式可能很難直接復(fù)制到娛樂區(qū)UP主身上。
B站用戶可能愿意為了知識付出金錢，但很難為“世界十大未解之謎”付出金錢，究其原因，無外乎三個字：不情愿。
“為愛發(fā)電”不是長久之計(jì)，“恰飯賺錢”合情合理。但想要不受人指摘，還是要有與用戶預(yù)期匹配的內(nèi)容。