文|解碼Decode 袁喜樂
今夏流傳于社交平臺的梗，有兩個與雪糕有關。
一個是#不認識的雪糕不要輕易拿#，微博用戶優(yōu)雅的吐槽——“它，平淡無奇，卻要我18元錢”。
另一個是「雪糕刺客」，指那些隱藏在冰柜里面看似其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢的時候它會用價格刺你一下。
兩個梗毫無意外的戳中了那些，本以為早就實現(xiàn)了「雪糕自由」的打工人。
歐睿國際咨詢公布過一組數(shù)據(jù)，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。這個數(shù)字在近兩年可能還要上漲，畢竟66元的鐘薛高厄瓜多爾粉鉆和59元/盒起售的茅臺冰淇淋，仍在不斷的拉高均價。
高價雪糕頻頻現(xiàn)身的背后，是整體雪糕/冰淇淋市場的提價運動。
甄稀漲至12元，可愛多26.9元一個盒裝版，伊利高端雪糕須盡歡和蒙牛的蒂蘭圣雪，價格也升至20元/支；「雪糕界愛馬仕」夢龍也不再保守，經(jīng)典的白巧口味從9.5元/支漲至13.5元/支。
在無數(shù)人發(fā)出「一元雪糕在哪里」的感慨背后還站著一個更大疑問，我們的「雪糕自由」究竟怎么丟的，以及還能找回來嗎？
01
可以肯定的是，雪糕并不是最近幾年才貴的。
2009年的熱播劇《蝸居》中，有一個橋段是男女主角站在哈根達斯的店門前，猶豫要不要買一個20元的冰淇淋球。
當然，電視劇擅用夸張的手法表現(xiàn)落差。但在《蝸居》播出之前的十幾年，哈根達斯一直是雪糕界的天花板。
1996年，哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，當時人均GDP只有5569元，全國職工月均工資為539元，但哈根達斯最便宜的冰淇淋球就要賣25元。
以至于在后面十幾年，哈根達斯在小說和影視劇的角色都離不開一個貴字。
郭敬明曾在2008年的一篇專欄中寫自己的生活，“冰箱里除了無數(shù)的罐裝飲料之外就是無數(shù)的哈根達斯”，后來他又在小說里寫一位女性角色的夢想，“自己的哈根達斯理想就是有天可以和自己喜歡的男人去吃冰激凌”。
當年文青最愛的安妮寶貝也在書里寫過，“出來的時候，看到哈根達斯的小店鋪。我進去停留了很久，但里面的冰激凌太貴了，所以最后依然什么也沒買。出來的時候拿了一份廣告頁，做得很精美，讓人愉快。”
如今被譽為北京中產(chǎn)生活觀察指南的《家有兒女》，也有這樣一集，夏東海的前妻看望小雪和小雨時，出手闊綽地送了許多高檔禮物，其中包括大衛(wèi)科波菲爾魔術表演門票、高級球鞋、名牌手機和哈根達斯冰淇淋蛋糕。
“有哈根達斯還吃什么中國破冰棍啊”——劉星的這句臺詞道出了當時許多國人的想法，當然，是在買得起的前提下。
外資冰淇淋品牌幾乎是在市場經(jīng)濟的初期就齊刷刷來中國淘金，其中就有比哈根達斯還早的Dairy Queen（1992年）和八喜（1990年）。
《蝸居》播出的2009年，Dairy Queen找媒體發(fā)了一篇通稿，內容是在中國完成了200家門店布局，成為全國連鎖門店數(shù)量最多的冰淇淋品牌。而比DQ更早的八喜，早就把廣告植入進1993年上映的《我愛我家》中了。
DQ和八喜同樣是雪糕界的奢侈品，在豬肉6.9元一斤的90年代，一盒冰淇淋的售價已經(jīng)達到8元了。以至于英壯曾經(jīng)透露過，當時八喜給《我愛我家》劇組提供的都是大桶裝，一般的家庭根本買不起，是送禮用的。他還半開玩笑說，前四十集的消耗太大，到后八十集人家就不再贊助了。
當然，外資品牌貴有貴的道理。以哈根達斯為例，同濟大學教授張閎將其稱為「小資生活的飲食神話」：波蘭人的發(fā)明，斯坦迪納維亞的名字，美國的工藝，馬達加斯加的香草，美國俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時的巧克力......真正的全球制造。
除了原材料，原料和成本的配比也是高價的原因之一。低至20％的膨脹率和14％-18％的高脂肪含量，造就了哈根達斯的質地更綿密緊致，口感也更好。
然而，三十年下來，外資品牌仍在神壇之上，價格在今天依舊是天花板。只是在這天花板上，又多了許多國產(chǎn)品牌的名字。
02
雪糕和啤酒的發(fā)展史類似，早期都是地方割據(jù)，每個區(qū)域都有一家或幾家知名的雪糕廠。
哈爾濱的馬迭爾、上海的光明、河南的天冰、廣州的五羊/美怡樂、內蒙的伊利/蒙牛、沈陽的中街等等，但時至今日，也只有伊利、蒙牛真正實現(xiàn)了全國范圍的覆蓋，一些地方品牌仍被局限在地域特性里。
但即便是伊利，其冰淇淋業(yè)務也是在1993年才成立，首任負責人是后來出走創(chuàng)辦蒙牛的牛根生。彼時伊利沒有自己的雪糕配方，產(chǎn)品還是貼牌海拉爾大雪糕。
1996年伊利斥資8萬元收購了海拉爾大雪糕配方，開始了「造冰之路」。為了宣傳，伊利先是在呼和浩特包了一架直升機直接往地下撒傳單。
這種策略跟天上掉餡餅差不多：只要你撿到傳單，拿到工廠就能免費領一支雪糕。但第一天傳單剛撒出去，就被西北風席卷而去。
第二天伊利又試了一次，效果非常好，拿著傳單來換雪糕的人們在廠區(qū)外排起了長隊，很多人甚至騎車趕了二三十里路專程而來。
緊接著伊利贊助了亞特蘭大奧運會，并把五環(huán)的標志印在了雪糕的包裝袋上。
但即便撒了錢，伊利走的仍是平價模式，1997年的銷量冠軍苦咖啡脆皮雪糕定價1.5元/支，雖比小作坊要貴，但仍不及哈根達斯、DQ、夢龍和八喜這些外資品牌。
這種平價模式貫穿了整個國產(chǎn)品牌的發(fā)家史，甚至大部分雪糕都在1元以下，0.5元的糯米糍/小布丁、1元的大火炬/奶磚等等。
這種情況一直維持到2007年，奶、糖、巧克力等原材料價格上漲促成了國產(chǎn)雪糕的第一次提價。其中原料奶價從2007年每公斤2.2元，到2013年漲到每公斤4.5元，翻了一倍。
另外，除去冷飲生產(chǎn)成本的增加之外，雪糕在人工、運輸、包裝、冷藏技術等環(huán)節(jié)成本都有所提高。
這期間風靡大街小巷的5毛小布丁被1-1.5元大布丁取代、綠色心情漲到1.5元、巧樂茲漲到2-2.5元，雪糕正式告別了「一元時代」。
這一階段的雪糕漲價，總的來說：原料上漲、人工成本增加推動雪糕市場的更新?lián)Q代。
雪糕漲價的第二階段則是從2016年開始的。
這一期間雪糕紛紛步入3-8元大關，許多冷飲品牌開始推行「高端路線」，市面出現(xiàn)較多單支零售價超10元的冰淇淋，但在中國高端冰淇淋市場占據(jù)優(yōu)勢的還是外資品牌。
2017年冰淇淋行業(yè)十大品牌排行中，外資品牌占據(jù)7席，國產(chǎn)品牌只有伊利、蒙牛和巧樂茲上榜。
這些品牌以生牛乳、稀奶油為主要用料制作出的「全乳脂冰淇淋」不僅豐富了口感，也滿足著人們對雪糕健康、品質及商品體驗的消費需求，價格自然也不便宜。
同時，品牌也在傳達：雪糕不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品的消費理念，讓雪糕在中國市場逐漸從季節(jié)性消暑消費品，轉向四季休閑食品。
這一輪雪糕漲價，其實是：品牌消費引導和消費需求升級，將尋常雪糕帶到了一個「高級」的層面。
而接下來這波漲價，則是營銷下的品牌溢價。
這期間，一個明顯的改變是雪糕作為消費品被賦予越來越多的場景價值。說白了，你吃的雪糕不止是雪糕，是社交符號、是品牌溢價，更是消費升級的見證。
其中，最具代表性的當屬鐘薛高。鐘薛高的成名之路可以用一個品牌等式來說明：
5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨=1個新品牌。
在小紅書中搜索鐘薛高相關的筆記超過3萬條，而另一個同樣是20多元的雪糕，只有區(qū)區(qū)不到300條筆記。但這種線上推廣刻意塑造出來的社會認同，最終也會把品牌成本追加到消費者身上。
這種社會認同感三十年前哈根達斯們是通過優(yōu)雅的環(huán)境和貼心的服務塑造的，在沒有小紅書、朋友圈的90年代，沒有什么比高檔的線下門店更能彰顯身份的特征了。
就像哈根達斯背后的公司，通用磨坊公司的國際業(yè)務負責人所說的，“他們買的不是一個冰激凌蛋筒，而是一個場合?！?/p>
雖然66元一支的雪糕并非常態(tài)，鐘薛高的其他產(chǎn)品單支均價在20元以下。但一戰(zhàn)成名的鐘薛高，顯然已經(jīng)大大拔高了雪糕單支的售賣價。
并且，后面網(wǎng)紅雪糕也在學習鐘薛高的套路，伊利在推出高端品牌須盡歡時就仿效了鐘薛高的營銷手段，小紅書上2萬多篇的推薦筆記并不比鐘薛高當初3萬+的營銷力度小到哪去。
說到底，當消費品成為一種社交貨幣，消費者也就要為之付出相應的溢價。在如今的國貨品牌中，完美日記如此、蕉下如此，鐘薛高也是如此。
03
雪糕/冰淇淋這個行業(yè)，賺的也是行業(yè)格局的錢。
2017年，我國冰淇淋市場上，雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等品牌構成第一陣營，市占率合計超過50%。到2022年，行業(yè)前四依舊是這四位，市占率為51%。
市占率意味著利潤率，比如2015年伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長到了45%。
但賺錢歸賺錢，這種穩(wěn)定的市場格局也意味著第二梯隊很難侵蝕第一梯隊的份額，同時第一梯隊內部也很難把誰擠走。既然地位穩(wěn)當而且也卷不動了，那還打什么價格戰(zhàn)，直接攜手提價吧。
當然，還有一個不容忽視的因素是，雪糕/冰淇淋的核心消費人群正在萎縮。
《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》中指出，冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群為13歲-29歲，而根據(jù)未來10年我國人口結構預測，0-14歲和25-34歲的下降尤為明顯。
人口趨勢影響著消費品結構，當然也包括雪糕/冰淇淋。于是雪糕廠商開始更注重利潤而不是規(guī)模，「提價」也就成了勢在必行。
但「提價」也并非是簡單粗暴地把5元一支的雪糕提到10元，而是通過更新?lián)Q代、品牌溢價等方式，讓消費者從為實物消費轉去為品牌消費。
在人口趨勢和宏觀經(jīng)濟的雙重影響下，越來越多的消費品會重復雪糕的故事：格局穩(wěn)定，但價格提升；總量緩增，但消費升級。只不過，在這個過程中企業(yè)還要考慮大眾的消費訴求轉變。
畢竟小紅書和朋友圈的滿足感轉瞬即逝，雪糕/冰淇淋作為常態(tài)消費品，服務的仍是普羅大眾。
參考資料:
[1] 國產(chǎn)雪糕良心大爆炸時代：國產(chǎn)雪糕百年沉浮，寫作者盡歡
[2] 中國人更有錢，但哈根達斯過氣了，睿士
[3] 雪糕高價位時代來臨 雪糕為啥越來越貴，知乎
[4] 誰奪走了我們的雪糕自由？，刺猬公社
[5] 哈根達斯在中國為什么賣這么貴，浪潮工作室
[6] 沒有冰淇淋的夏天是不完整的？冰淇淋行業(yè)市場競爭格局分析 ，中商產(chǎn)業(yè)研究院
[7] 大消費行業(yè)周報：多品牌跨界推出雪糕，布局年輕化消費市場，平安證券
[8] 中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告，中國綠色食品綠色農業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會
[9] 人口轉型與新消費系列（一）：人口結構轉型背景下共同富裕利好哪些領域，招商證券