文|駝鹿新消費(fèi) 拓平

編輯|李君

一段時(shí)間以來(lái)，我們似乎有個(gè)共識(shí)：新消費(fèi)賽道的紅利消失了。無(wú)論是資本紅利，還是流量紅利，似乎都已離我們而去。

但其實(shí)事實(shí)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量目前還沒(méi)有完全見(jiàn)頂，甚至還在增長(zhǎng)之中。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至迎來(lái)了一次流量增長(zhǎng)小高峰，截至3月末，月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.83億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了162.3小時(shí)，月人均使用次數(shù)達(dá)到了2,637.1次，同比分別增長(zhǎng)了12.1%、4.4%，用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)再次重回兩位數(shù)。

而在線上流量還在增長(zhǎng)的情況下，一些新消費(fèi)品牌賣(mài)不動(dòng)了，可能并不能完全甩鍋于流量紅利消失，而更可能原因是品牌競(jìng)爭(zhēng)力下滑，或者說(shuō)是所依賴的賣(mài)貨渠道流量紅利消失了。

時(shí)至今日，我們對(duì)“新消費(fèi)”這個(gè)行業(yè)名詞依然沒(méi)有一個(gè)明確準(zhǔn)確的定義。但據(jù)駝鹿新消費(fèi)考證，這個(gè)名詞最開(kāi)始興起可能是始于2016年。事實(shí)上，如今我們耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)品牌，大多都誕生在2016年之后，比如王小鹵、元?dú)馍帧⒗嬲f(shuō)等成立于2016年，鯊魚(yú)菲特成立于2017年；每日黑巧、 moody等成立于2019年。

請(qǐng)注意，2016年其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)和分水嶺。從2011年到2015年，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的黃金五年，期間不斷有創(chuàng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司和產(chǎn)品、概念出現(xiàn)，行業(yè)里的熱錢(qián)沸騰，股市不斷上漲，人們的消費(fèi)熱情空前高漲，房?jī)r(jià)也創(chuàng)下新高。然而到了2016年，形勢(shì)直轉(zhuǎn)而下，股價(jià)一開(kāi)年就熔斷二次。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，行業(yè)的一個(gè)顯著轉(zhuǎn)折點(diǎn)則是樂(lè)視的財(cái)務(wù)危機(jī)爆發(fā)。自此之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的泡沫被戳破，資本開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向外轉(zhuǎn)移。

可以說(shuō)，正因?yàn)橛匈Y本從互聯(lián)網(wǎng)賽道的流出，才有了后來(lái)的新消費(fèi)賽道的火熱。一個(gè)最明顯的例證就是，很多新消費(fèi)品牌的身上都有一個(gè)顯著的基因，那就是互聯(lián)網(wǎng)基因。甚至很多耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)品牌的創(chuàng)始人，他們之前就是干互聯(lián)網(wǎng)的。比如元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森此前就是做網(wǎng)紅游戲的，又比如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前也就職于某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還發(fā)生了兩件對(duì)于新消費(fèi)賽道有助推作用的大事。第一件大事是，2016年4月21日淘寶直播的上線。第二件大事則是2016年9月20日抖音的發(fā)布上線。而正是這兩個(gè)產(chǎn)品的上線，掀開(kāi)了今天如火如荼的新消費(fèi)浪潮的大幕。

當(dāng)我們今天回溯王小鹵、元?dú)馍?、拉面說(shuō)等初代新消費(fèi)品牌的歷史不難發(fā)現(xiàn)，他們背后都有一個(gè)共同的推手：天貓和淘寶直播。直到如今，我們還可以從王小鹵、拉面說(shuō)等新消費(fèi)品牌的官網(wǎng)上還可以看到這些品牌的發(fā)家史。

對(duì)于鹵味食品品牌王小鹵而言，其發(fā)展歷程中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是2019年4月天貓旗艦店的開(kāi)業(yè)以及同年12月進(jìn)入李佳琦直播間，由此迎來(lái)了其高速增長(zhǎng)。拉面說(shuō)的成長(zhǎng)經(jīng)歷與其非常類(lèi)似，其品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)同樣是2018年在天貓旗艦店的開(kāi)業(yè)。在天貓的力捧下，拉面說(shuō)在2019年的銷(xiāo)售額突破2.5億元，并順利拿下了B輪融資。在這個(gè)過(guò)程中，淘寶直播也誕生了薇婭和李佳琦兩大超級(jí)主播。

伴隨著這些明星新消費(fèi)品牌的崛起，資本開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入，行業(yè)的融資數(shù)量和融資額度不斷創(chuàng)下新高，新消費(fèi)賽道在2019到2021上半年一度炙手可熱，資本不斷抬價(jià)，使得一些新消費(fèi)品牌估值直線上升。

然而到了2021年下半年，形勢(shì)開(kāi)始有了新變化。隨著越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，急需推廣銷(xiāo)售渠道的新消費(fèi)品牌開(kāi)始扎堆當(dāng)紅主播的直播間，由此造成主播的坑位費(fèi)、傭金等方面的費(fèi)用越來(lái)越高，業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)流量紅利消失的聲音。

更爆炸性的消息是淘寶主播薇婭、雪梨等因偷稅漏稅事件而停播，李佳琦也在近期突然停播。這一連串的事件的發(fā)生，更使得一些依賴于淘寶直播流量的新消費(fèi)品牌陷入增長(zhǎng)困境，面臨著重新進(jìn)行渠道布局的不利局面。

現(xiàn)在看，流量紅利并不沒(méi)有消失，而是悄然間完成了轉(zhuǎn)移。最具代表性的案例就是，新東方及旗下主播近期的爆火。據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，自從2022年6月9日突然爆火以來(lái)，新東方在抖音的直播賬號(hào)東方甄選已經(jīng)漲了近2000萬(wàn)粉絲。相當(dāng)于以每天一百萬(wàn)的粉絲在狂奔。而其旗下最火的主播也從一個(gè)無(wú)名之輩在20天的時(shí)間內(nèi)，成長(zhǎng)為了一個(gè)擁有近550萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅。

與此同時(shí)，東方甄選的購(gòu)物車(chē)擠滿了新消費(fèi)品牌。在最新的直播中，東方甄選的帶貨品牌已經(jīng)達(dá)到90余個(gè)，而其中絕大多數(shù)都是曾經(jīng)出現(xiàn)在淘寶直播間的新消費(fèi)品牌，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、奶酪博士、每日黑巧、飯乎等等。

對(duì)于很多新消費(fèi)品牌而言，天貓、淘寶等傳統(tǒng)電商渠道紅利或許消失了，但抖音電商的渠道紅利可能才開(kāi)始。

當(dāng)然，既然是紅利肯定會(huì)消失。東方甄選的直播間雖然現(xiàn)在依然熙熙攘攘，但并不意味著它可以長(zhǎng)盛不衰。因?yàn)椋壳皷|方甄選的火爆雖然有自身努力的成分，但更重要的是因?yàn)樗潜贿x中的那個(gè)。

不過(guò)，可以肯定的是，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)全面滲透以及疫情常態(tài)化的時(shí)代，線上流量并不會(huì)憑空消失，而只能是轉(zhuǎn)移從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)，或者從一個(gè)主播直播間轉(zhuǎn)移到另一個(gè)主播的直播間，而對(duì)于新消費(fèi)品牌的運(yùn)營(yíng)者而言，最重要的是及時(shí)洞察流量趨勢(shì)的變化，并快速調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略，將自己的銷(xiāo)售渠道切換到正處于紅利期的那個(gè)平臺(tái)。

不過(guò)，從長(zhǎng)久來(lái)看，一個(gè)品牌要獲得更大的成功，還是需要自立自強(qiáng)。依賴于某個(gè)平臺(tái)的紅利，注定走不了太遠(yuǎn)。與其疲于追逐紅利，不如修煉內(nèi)功，真正讓產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，自帶流量。