文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“目前熱門的一些平臺(tái)中，品牌最為關(guān)注的是抖音、小紅書和快手，其次是淘寶，得物，微博，再就知乎、視頻號(hào)等，微信視頻號(hào)并未受到重視?！苯饕患襇CN機(jī)構(gòu)的商務(wù)人士表示。
從2020年視頻號(hào)上線他們就開始布局視頻號(hào)，但到目前他們機(jī)構(gòu)的自營視頻號(hào)變現(xiàn)效果并不如人意。
在眾內(nèi)容平臺(tái)中，背靠微信生態(tài)的視頻號(hào)擁有日活近5億，甚至對(duì)抖音日活形成追趕之勢(shì)，但平臺(tái)廣告投放卻幾乎處于墊底的位置。
自去年年底以來，視頻號(hào)先后舉辦了西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑、后街男孩等多場(chǎng)演唱會(huì)；同時(shí)在剛剛過去的電商618，視頻號(hào)直播也首次參與到大促中，視頻號(hào)商業(yè)化明顯提速。
一個(gè)內(nèi)容生態(tài)是否具備完善且豐富的變現(xiàn)途徑，這也間接決定了平臺(tái)是否能留住創(chuàng)作者、并源源不斷地豐富平臺(tái)內(nèi)容庫。視頻號(hào)靠著微信輸血，用戶量在短期內(nèi)經(jīng)歷了極速的上漲，上線之初便吸引了大量創(chuàng)作者的涌入。
2022年被稱為視頻號(hào)商業(yè)化元年，平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)仍處在起步階段。但對(duì)于創(chuàng)作者來說，視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)難題待解，正影響著創(chuàng)作者的去留。
搬運(yùn)內(nèi)容與占個(gè)坑位
“視頻號(hào)的大餅，至今我們都還沒有怎么吃到?！蔽猴L(fēng)是一家短視頻MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士，在此之前已經(jīng)有抖音和小紅書的經(jīng)驗(yàn)，2020年視頻號(hào)上線不久他們順勢(shì)布局視頻號(hào)。
魏風(fēng)表示，由于此前在抖音等平臺(tái)已經(jīng)有美妝等熱門領(lǐng)域相關(guān)垂類的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)入局視頻號(hào)最直接的辦法就是同一博主多平臺(tái)運(yùn)營?！白隽舜蟀肽曛螅覀兠缞y類內(nèi)容在視頻號(hào)的數(shù)據(jù)始終上不去，粉絲量就維持在幾萬。即便是同一個(gè)博主，品牌方同時(shí)投了抖音和小紅書，投視頻號(hào)會(huì)謹(jǐn)慎許多?！?/p>
他表示，僅有少部分在微信有“微店”的品牌還會(huì)選擇視頻號(hào)，主要是為了引到私域。一般美妝類品牌在抖音做曝光，在小紅書鋪量鋪口碑，不同平臺(tái)流量不同。
美妝類內(nèi)容做不起來與視頻號(hào)的用戶群體有著密切的關(guān)系?！敖?jīng)過一段時(shí)間的試錯(cuò)，我們才了解到視頻號(hào)主要以中老年用戶為主，以年輕用戶為主的美妝類并不適合視頻號(hào)?，F(xiàn)在有幾個(gè)大V的號(hào)我們有在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào)，但基本都是從抖音搬過來，沒有做差別化運(yùn)營，另外一些小號(hào)都停了。”
據(jù)他反映，現(xiàn)在不少做視頻號(hào)的都在從其他平臺(tái)搬運(yùn)內(nèi)容，并不限于美妝這個(gè)垂類。原因在于現(xiàn)在視頻號(hào)變現(xiàn)模式不太清晰，因而并非相關(guān)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)營平臺(tái)?？紤]到背后有微信，很多人還是想先做著占個(gè)坑位。
內(nèi)容質(zhì)量往往是留住用戶的根本，在商業(yè)化與內(nèi)容之間，視頻號(hào)做得并不突出。
微信基本包攬了全體國內(nèi)網(wǎng)民，但視頻號(hào)并沒能無差別的承接所有微信用戶。其忠實(shí)用戶主要來自于沒有通過抖音、快手接觸短視頻的中老年用戶群體，視頻號(hào)內(nèi)嵌于微信，在使用場(chǎng)景上對(duì)這部分人群創(chuàng)造了一定的便利性。
而對(duì)于刷慣了抖音的大部分年輕群體而言，“頁面看不習(xí)慣、內(nèi)容不喜歡”等常常是他們拒絕視頻號(hào)的理由。
此外，率先入局的一批創(chuàng)作者認(rèn)為，用戶群與內(nèi)容之間的錯(cuò)位導(dǎo)致其變現(xiàn)受阻，美妝日化作為自媒體行業(yè)主要的廣告來源，如今在視頻號(hào)身上并不太適用。
在美妝等品類碰壁之后，魏風(fēng)公司的視頻號(hào)業(yè)務(wù)在去年中旬左右開始嘗試轉(zhuǎn)型到視頻號(hào)較熱門垂類，主要做知識(shí)分享、母嬰、以及情感等類別。如今旗下多個(gè)賬號(hào)粉絲量大都集中在1-20萬之間，品宣方面，單條原創(chuàng)廣告報(bào)價(jià)基本在1萬元以下。
“以同行做的不錯(cuò)的珊珊童趣為例，屬于母嬰類，粉絲量在160萬左右，這個(gè)粉絲量已經(jīng)屬于微信視頻號(hào)的頭部博主，但是她的原創(chuàng)內(nèi)容報(bào)價(jià)僅22000元。抖音80-100萬粉屬于腰尾部，但同垂類報(bào)價(jià)也可以到20000元+?！?/p>
很多品牌不愿意投視頻號(hào)是一方面，投放的整體價(jià)格也很低。據(jù)他反映，同等粉絲量的不同平臺(tái)博主，一般抖音的價(jià)格是最高的，視頻號(hào)不及前者。
對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者來說，若長期以來日常的收入難以覆蓋內(nèi)容成本，平臺(tái)也將面臨創(chuàng)作者的流失與內(nèi)容的打折扣。
商業(yè)化剛起步
特定的用戶群體決定平臺(tái)差異化的內(nèi)容基礎(chǔ)。
穆成是一家自營視頻號(hào)公司的內(nèi)部人士，其公司專做微信視頻號(hào)。他向光子星球表示，視頻號(hào)中老年用戶群體偏多，科技、財(cái)經(jīng)、資訊等知識(shí)科普或創(chuàng)意類內(nèi)容在平臺(tái)都比較受歡迎。
他口中所謂的受歡迎，不僅僅是在用戶群中受歡迎，同時(shí)也是在微信視頻號(hào)現(xiàn)有階段品牌方中比較鐘意的垂類。
“目前重視視頻號(hào)板塊的都是一些大品牌，比如華為、榮耀、京東、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)與我們都有過合作?，F(xiàn)在很多小品牌是不敢考慮視頻號(hào)的?！?/p>
“有些品牌確實(shí)想嘗試，但就是沒做。因?yàn)闆]有人去跟他們講解視頻號(hào)的玩法，包括商業(yè)化的具體模式，去強(qiáng)化他們對(duì)視頻號(hào)的認(rèn)知，這是需要平臺(tái)以及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去共同推動(dòng)的?！蹦壳耙曨l號(hào)的商業(yè)化還沒有完全成型，品牌方對(duì)其認(rèn)知也處在了解階段，這其中必然會(huì)有一段過渡時(shí)間。
財(cái)經(jīng)、科技、資訊類內(nèi)容在視頻號(hào)的變現(xiàn)模式更加優(yōu)于其他類別的內(nèi)容，這與視頻號(hào)的調(diào)性息息相關(guān)。抖音、快手等平臺(tái)娛樂化屬性重，因此吸引著年輕人所喜愛的美妝、服飾、食品等品牌；而視頻號(hào)的知識(shí)屬性更重，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)類的大V在這里生根發(fā)芽。
不過，視頻號(hào)大V主要收入來源以行業(yè)頭部公司為主，可是大多小打小鬧。下圖可以看出，一個(gè)粉絲量在30萬左右的互聯(lián)網(wǎng)科技類視頻號(hào)，一條原創(chuàng)視頻內(nèi)容的報(bào)價(jià)在13000元左右，其合作客戶不乏華為、京東、AMD等科技巨頭。
即便是視頻號(hào)所謂的受歡迎的內(nèi)容，其變現(xiàn)效果也并不明朗，其價(jià)格與同在微信生態(tài)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技類公眾號(hào)都有著較大差距。
針對(duì)整體價(jià)格都偏低這一問題，穆成他們公司采用“做多”的策略。如同某些手機(jī)品牌的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，以數(shù)量取勝。
穆成表示，自2020年以來他們公司通過簽約+孵化的方式，旗下?lián)碛写蟠笮⌒〉馁~號(hào)將近250個(gè)，但截至目前產(chǎn)生收入的還不到兩成。同時(shí)，其大多數(shù)收入還是建立在公司擁有行業(yè)大公司資源的前提下。
上述模式似乎并不具有普適性。首先是大量鋪號(hào)前期必須付出高額的成本，這并非某一小機(jī)構(gòu)或個(gè)人創(chuàng)作者能負(fù)擔(dān)的；其次是如何與這些行業(yè)大公司取得聯(lián)絡(luò)，可見創(chuàng)作者前期的資源積累也是非常重要的。
而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，無論是廣告主還是創(chuàng)作者，中腰部必然占據(jù)著主導(dǎo)，才足以形成良性的生態(tài)。大品牌滿足不了大多數(shù)需求，當(dāng)普遍的中小品牌涌入才能活躍整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。
除了基于內(nèi)容的品宣，直播+電商也是視頻號(hào)正在加緊探索的變現(xiàn)途徑。此次視頻號(hào)首次參與618，被視為其商業(yè)化提速的一個(gè)標(biāo)志，不過處于起步階段的視頻號(hào)直播帶貨還有很長的路要走。
除了解決商品鏈接卡頓、直播畫面模糊等軟件層間的問題，還需要補(bǔ)全供應(yīng)鏈、物流等硬件設(shè)施。
上述江西的MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)人士表示，現(xiàn)在做短視頻內(nèi)容，最快的變現(xiàn)方式就是直播帶貨，抖快已經(jīng)很成熟，而視頻號(hào)才剛起步。
視頻號(hào)存在商業(yè)化挑戰(zhàn)的說法似乎有些模糊，當(dāng)下最重要的問題是如何結(jié)束大部分視頻號(hào)創(chuàng)作者的吃飯問題。
必須學(xué)會(huì)賺錢養(yǎng)家
上線之初，張小龍就曾表示，視頻號(hào)不搞“強(qiáng)運(yùn)營”，直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要高效得多。
視頻號(hào)在微信生態(tài)內(nèi)佛系成長了一年多，憑借微信源源不斷的流量輸入，在日活、月活的增長速度上不輸抖快。
不過另一邊，抖音、快手的商業(yè)化步伐在這兩年明顯加快，如今抖快在電商、本地生活等領(lǐng)域的布局模式也已經(jīng)清晰，抖快在流量變現(xiàn)之外已經(jīng)衍生出其他成熟的變現(xiàn)模式。作為短視頻“第三極”的視頻號(hào)不可能沒有壓力。
另外，創(chuàng)作者們也已經(jīng)等不起，若沒有沒有明確清晰的變現(xiàn)路徑，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者的流失將會(huì)是視頻號(hào)需要面對(duì)的問題。由于肩負(fù)起騰訊短視頻夢(mèng)想，如今視頻號(hào)也得承擔(dān)起集團(tuán)盈利的重任。
根據(jù)騰訊2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊主營構(gòu)成中增值服務(wù)收入727億元，去年同期為724億元，基本持平；網(wǎng)絡(luò)廣告收入為180億元，同比下滑18%；金融科技及企業(yè)服務(wù)收入為428億元，同比增長10%。
其中，廣告營收中社交及其他廣告收入下降15%至人民幣157億元，騰訊表示由于許多廣告資源（尤其是移動(dòng)廣告聯(lián)盟）收入減少所致。上個(gè)季度媒體廣告收入下降27%至人民幣23億元，主要是騰訊視頻及騰訊新聞服務(wù)的廣告收入減少。
在廣告投放紛紛向短視頻轉(zhuǎn)移之際，處于廣告寒冬的騰訊視頻和騰訊新聞等傳統(tǒng)媒介的廣告收入承壓。因此微信視頻號(hào)作為騰訊進(jìn)軍短視頻的代表，在新的廣告環(huán)境下，不得不承擔(dān)起營收重任。
騰訊也在此次財(cái)報(bào)中首次提及視頻號(hào)相關(guān)收入，視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。未來也將會(huì)進(jìn)一步提高視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，強(qiáng)化視頻號(hào)商業(yè)化能力。
從內(nèi)外部環(huán)境來看，視頻號(hào)的壓力也將越來越大。