文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|木魚
618商戰(zhàn)已經(jīng)過去一周，家電行業(yè)巨頭格力和美的也陸續(xù)公布了戰(zhàn)報。
對比兩張成績單，兩家企業(yè)均沒有向外界披露618銷售額。但從京東的空調(diào)榜來看，美的以超越格力5.5萬件的成績，奪得單品銷量冠軍。同時，美的總銷售額全網(wǎng)第一，連續(xù)十年蟬聯(lián)618家電行業(yè)第一。
早在2020年就有消息傳出：美的超過格力成為我國空調(diào)第一品牌。但事實是美的2020年只在營收方面超過格力，空調(diào)銷量方面仍是格力領(lǐng)先。但從2021年財報數(shù)據(jù)和剛剛過去的618來看，美的超越格力已經(jīng)成了不爭的事實。
01 格力被美的偷家
縱觀美的和格力近五年財報數(shù)據(jù)，從營收端看，美的集團(tuán)2017年-2021年的營業(yè)收入分別為2419億、2618億、2793億、2857億、3433億，營業(yè)收入增速分別為51%、8%、6%、2%、20%，2021年較2017年增長41%。
格力集團(tuán)2017-2021年的營業(yè)收入分別為1500億、2000億、2005億、1704億、1895億，營業(yè)增速分別為36%、33%、0.24%、-14%、11%，2021年較2017年增長26%。美的集團(tuán)的年度營收增速更快且平穩(wěn)，且沒有出現(xiàn)負(fù)增長的年份；格力在營收和增速上則顯得有些不夠看。
從利潤端看，美的集團(tuán)2017年-2021年的凈利潤分別為172億、202億、242億、272億、282億，凈利潤增速分別為17%、17%、19%、12%、5%，2021年凈利潤較2017年增長63%。
格力集團(tuán)2017-2021年的凈利潤分別為224億、262億、246億、221億、230億，凈利潤增速44%、17%、-5.7%、-10%、4%，2021年凈利潤較2017年增長2.6%。比較來看，格力集團(tuán)2020年前的凈利潤值更高，但增速過慢且及其不穩(wěn)定。5年凈利潤僅增長2.6%，2019年和2020年還出現(xiàn)了負(fù)增長狀況。
比較完兩家集團(tuán)近5年的營收和凈利潤，我們再來看看兩家的具體業(yè)務(wù)。
2021年美的、格力年報又現(xiàn)空調(diào)業(yè)務(wù)頂梁柱的局面，但分開來看，各自的業(yè)務(wù)營收占比又有一定的差距。
從美的集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，暖通空調(diào)是其最大的收入支柱。財報數(shù)據(jù)顯示2021年美的空調(diào)收入1418.8億元，營收占比41.6%；消費電器收入1318億元，營收占比38.64%；機(jī)器人及其自動化系統(tǒng)收入272億元，營收占比7.99%。
2021年格力空調(diào)收入1317億元，營收占比70%；生活電器收入48億元，營收占比2.6%，工業(yè)制品收入31.9億元，營收占比1.7%。格力的營收過于單一，僅靠空調(diào)業(yè)務(wù)撐起市值，其他業(yè)務(wù)項目前還未看出發(fā)展的潛力；而美的消費電器和機(jī)器人自動化系統(tǒng)業(yè)績凸顯，讓美的和格力拉開不小的差距。
格力董事長董明珠曾說，“可以說世界上最好的空調(diào)就在中國、在格力，對格力的自信來源于對社會的誠信?！?/p>
而現(xiàn)如今格力唯一的空調(diào)優(yōu)勢也被美的超過，銷售“最好的空調(diào)”轉(zhuǎn)移到了美的，不知董明珠目前作何感想。
02 格力向下，美的向上
將銷售中心從線下轉(zhuǎn)移到線上是家電行業(yè)的一大變革。相較于格力，美的的電商渠道起步更早，優(yōu)先布局更有優(yōu)勢，而格力更依賴實體店。
美的提早規(guī)劃線上市場部署，十幾個電商平臺中運營著上萬家店鋪，線上零售渠道寬而深，零售終端多且廣，從電購、網(wǎng)購、KA、3C、團(tuán)購到工程，美的的銷售網(wǎng)點覆蓋全國。
而格力早前多發(fā)展線下渠道公司，在全國范圍內(nèi)有26家區(qū)域性銷售公司，4萬多家銷售網(wǎng)點，銷售渠道多依賴線下專賣店，專賣店銷量占渠道總銷量的80%。公司早前已經(jīng)意識到線上渠道問題。
電商渠道相對線下渠道“格力電器-區(qū)域性銷售公司-代理商-經(jīng)銷商-消費者”較短，只需經(jīng)過“格力電器-電商-消費者”或者“格力電器-區(qū)域性銷售公司-電商-消費者”，中間省略了多個層級，董明珠對此問題表示：
“如果我們拋棄線下，純走線上，本身就是不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，因為我們看到很多線上企業(yè)靠打價格戰(zhàn)，最后失去了自己的競爭力。我們有上百萬的經(jīng)銷商隊伍，如果一刀切，那這一百萬人就失業(yè)了?！?/p>
可以看出，格力對于走線上的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，但大勢所趨，如何能在損失最小的范圍內(nèi)發(fā)展線上渠道，才是值得的問題。
2020年后，面對現(xiàn)實的業(yè)績問題，董明珠不得不“腳踏實地”，開始大力推行渠道改革，親自上陣直播帶貨，但效果不佳，因為董明珠本人的年齡、人設(shè)和品牌營銷活動都無法吸引到市場上的年輕消費者。
2021年董明珠參加了一檔芒果TV自制真人秀《初入職場的我們》，親手選出自己的助理孟羽童，揚言將其培養(yǎng)成“第二個董明珠”，一時成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，多方造勢仍是為直播帶貨起熱度，可見在線上渠道這塊兒，董明珠真的用心了。
除了線上渠道發(fā)力，線下也推進(jìn)門店模式改革，將專賣店向體驗店轉(zhuǎn)型，在體驗店提供線下體驗，為線上引流，實行線上下單，全國配送的服務(wù)。
“胖子不是一天吃大的”，在線上銷量方面，格力還有一段不小的距離要趕。
根據(jù)奧維云網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，5月30日至6月12日兩周的時間內(nèi)，格力空調(diào)的市占率均低于美的空調(diào)，6月6日至12日，美的、格力的線上空調(diào)市占率分別為32.67%、26.49%。
今年618期間，美的1.5匹風(fēng)酷一級變頻空調(diào)更是以28萬件的銷量勝過格力1.5匹運價一級變頻空調(diào)22.5萬件的銷量，以超出5.5萬件的優(yōu)良戰(zhàn)績勝出。格力想要迎頭趕上的壓力屬實不小。
03 董明珠向外，方洪波向內(nèi)
近幾年，董明珠不斷在各種平臺上露面，深化與格力的關(guān)系，高調(diào)的性格給格力省下不少營銷費用。在消費者心里，董明珠早與格力畫上了等號。
格力在空調(diào)業(yè)務(wù)觸及天花板后，又瞄上了智能手機(jī)賽道，研發(fā)了一款大松手機(jī)售價2699元起，但顯然在智能手機(jī)這塊，格力很難撕開缺口。
為了迎戰(zhàn)618，董明珠親自去到直播間為格力大松手機(jī)造勢，信誓旦旦地對觀眾說道：
“這款手機(jī)的配置，別的商家至少可以買到5000元，格力只賣2999元，我們都在用空調(diào)轉(zhuǎn)來的錢補(bǔ)貼手機(jī)。格力80%的員工都在使用這款手機(jī)，因為它太劃算、太實用了?！?/p>
面對這些與其他帶貨主播無異的言論，網(wǎng)友們并不買賬。39人在直播間下了訂單，其中一半沒有付款，董明珠甚至在直播間輕微地哭泣起來。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能手機(jī)市場，董事長親自下場搞“營銷”，董明珠的這些“抓馬”言論和“不務(wù)正業(yè)”的行為不僅是對個人形象的損害，更是對格力品牌社會信任的消耗，上一個這樣“為自己代言”的陳歐已經(jīng)帶著他的聚美優(yōu)品“查無此人”。但愿董明珠在直播間賺的錢能夠彌補(bǔ)格力品牌的部分損失。
比起董明珠在直播間的高調(diào)，美的掌舵人方洪波則顯得低調(diào)許多。
2012年接過美的指揮棒后，方洪波專注自身領(lǐng)域，基本不接受采訪，業(yè)內(nèi)一些高級投資人都很難見到他。套用方洪波本人的話來說：企業(yè)是老板的孩子，作為職業(yè)經(jīng)理人，我只是企業(yè)的保姆。
從掌舵人到品牌自身，美的都一直踐行的企業(yè)文化提倡：不喧嘩、不炫耀、不攀比，只是默默做好自己的事，在自己最擅長的領(lǐng)域開疆拓土、超越自我。
2022年初，美的集團(tuán)投資成立汽車部件公司，行為低調(diào)，對外宣稱：只做汽車零部件。不同于格力和小米的大肆宣揚，美的竟然悄無聲息地將專利全球排名超過了華為。在2021年全球汽車芯片短缺嚴(yán)重的大背景下，我國多家車企因為缺芯停產(chǎn)誤工，尤其是MCU芯片，作為汽車電子的王者，成為眾多汽車企業(yè)重金難求的寶貝。
在這樣的背景下，記者從美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，美的集團(tuán)2022年預(yù)計出貨8000萬顆芯片，其中就包括MCU芯片。
在空調(diào)市場成為行業(yè)第一后，美的的機(jī)器人及其自動化方面也走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前又在汽車芯片方面頗具實力，美的集團(tuán)目前市值已達(dá)到5000億，而格力電器的市值卻降到2500億，變成美的集團(tuán)的1/2，格力唯余望洋興嘆……
本是家電行業(yè)內(nèi)一前一后的兩名玩家，卻因發(fā)展路線和企業(yè)性格不同，差距拉得越來越大，徒留市場一片唏噓。